“闪涨闪跌”、香飘飘股价已跌去近四分之一，2023年销售费用是净利润的超3倍

近期，针对香飘飘讽日商品，有网友质疑其存在摆拍嫌疑，因为货架标签全为中文，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同。

此外，涉事门店员工也回应称从未售卖过照片中的奶茶。这些质疑使得舆论风向发生转变，5月9日，香飘飘收盘价为18.09元/股，相对于5月7日股价最高点20.87元/股跌幅已高达超10%。

截至6月7日收盘，香飘飘收盘价为15.43元/股，对比一个月前香飘飘的股价最高点已跌去近四分之一。

“在新茶饮门店迅速普及的过程之中，香飘飘原本的市场遭到了蚕食。”快消行业分析师康定平表示，随着新茶饮企业相继登陆资本市场，奶茶门店以后有望遍布大街小巷，这对于香飘飘来说，无疑是一个巨大的挑战。

风向转变，香飘飘被质疑摆拍？

据悉，此事源于香飘飘因员工在社交媒体上发布贴有核污水警示语的奶茶包装图片而引发广泛关注。

对此，香飘飘表示支持，5月4日其官方微博发文表示“我们的员工是好样的。”甚至香飘飘董事长也在5月5日凌晨亲自接机赴日回国的员工。

在接机横幅上其称员工为“勇士”，并奖励该员工10万元，用行动表明公司对员工行为的支持。这使整件事件的关注度进一步提升。

5月5日，香飘飘在直播间上架了讽日同款商品，身着纯红色、贴有中国心贴纸上衣的主播正在直播，同时有逾万人在线，上架的6款商品中有3款已经售罄。

同日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间表示，国货品牌要对国人好，并请直播间观众喝了10万杯果茶，这种营销策略在短时间内引发了消费者的共鸣，从而带动了销量的激增。

飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，涨幅超过400倍。多个电商平台的商品售罄，淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。

但利用热点的营销方法带来的风光却并不长久，随着有网友质疑香飘飘摆拍以及涉事门店员工回应从未售卖过照片中的奶茶，使消费者对香飘飘的信任度不断降低。

不仅香飘飘的公司形象因此受到了不小的损害，就连销量也“一泻千里”。5月7日，香飘飘抖音官方旗舰店销售额骤降至5000—7500元。

值得一提的是，曾经力挺员工的香飘飘在被众多网友质疑摆拍以后，其官方微博截至目前却仍未对此有任何表示。

虽然香飘飘并未正面回应摆拍问题，但在直播间已经暂停了杯套销售。据齐鲁壹点报道称，香飘飘电商平台旗舰店已无“买立赠热搜同款杯套”。

“企业利用各种热点、事件进行营销，原本无可厚非，但如果采取一些剑走偏锋的手段，那无疑会遭到质疑，甚至不排除搬起石头砸自己的脚。”康定平如上表示。

曾连续三年出现营收下滑

公开资料显示，香飘飘食品股份有限公司主营业务为饮料相关产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块。

香飘飘作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

2023年，香飘飘营收为36.25亿元，同比增长了15.89%，其中奶茶行业业务营收35.87亿元，占总营收的98.94%，其他业务占比1.06%。

细分奶茶行业，香飘飘的冲泡业务营收26.86亿元，同比增长9.37%；即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%。

值得注意的是，2020年—2022年，香飘飘的营收已连续三年下滑，分别下滑了5.46%、7.84%、9.75%，直至2023年才有所回暖。

此外，2021、2022年香飘飘的净利润增速也连续两年为负数，虽然2023年其净利润为2.80亿元，同比增长31.04%，但其销售费用却也超出其净利润的3倍。

2023年，香飘飘的销售费用为8.60亿元，对比2022年的5.60亿元同比增长了53.42%。对此，香飘飘表示主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

据了解，自上市后香飘飘一直在努力克服产品结构单一的缺点。2023年，香飘飘围绕“双轮驱动”战略，以修复与创新为主基调，以培育“第二增长曲线”为主要目标。

而香飘飘2023年营收的增长或也与其“双轮驱动”战略有关；与其相应的是，由于即饮业务仍处于市场投入期，所以尚需较多时间和资源投入，而其销售费用的增加或也与即饮行业的资源投入有关。

值得一提的是，香飘飘连续三年营收情况的不力可能与其频发的食安问题脱不开干系。早在2019年，香飘飘就曾连续两个月爆出食品安全问题，这类问题严重损害了品牌形象。

此外，据去年1月5日安徽省安庆市市场监管局公示的食品安全案件行政处罚信息显示，因生产不符合食品安全标准的食品而被责令整改、没收违法所得并处以罚款。

虽然去年香飘飘营收回暖，但如若不对其产品质量安全问题进行改善以及解决，该问题很有可能会成为香飘飘发展的一颗“绊脚石”。

据黑猫投诉平台显示，今年6月仍有消费者就食安问题对香飘飘进行投诉，投诉问题为食品变质，食用后身体出现问题。

该消费者于6月3日投诉称：“买了香飘飘的奶茶 ，一杯原味的椰果是酸的，喝了拉肚子，一杯椰果闻到了是酸甜味，没敢加椰果。”截至目前，已过了将近1周时间，该投诉进度仍处于已回复的状态。

香飘飘接下来能否解决食安问题、能否顺利度过此次被质疑摆拍的风波，还有待市场观察。