中国旅游消费“天时地利人和”重聚，未来哪些领域值得一看？

最近，政府推出一系列旨在刺激经济复苏的重磅政策，其中，刺激居民消费为一大重点。而在居民消费中，旅游消费又是重要板块。

随着资本市场回温，短期财富效应或将逐步发挥刺激消费作用，且中长期来看居民消费能力得到回升机会，也将会利好旅游消费。

比如，在2023年，国内旅游总人数48.9亿人次，较2022年增长93.3%。2024年上半年国内旅游总人数27.25亿人次，较2023年同期增长14.3%，来到三季度末，国内旅游总人数上升至42.9亿人次，同比增长16.8%。预计2024年国内旅游总人数有望达到60亿人次，这一数据表现有望返回历史高位记录附近。

行业收入情况则显得更为乐观，2023年国内旅游收入4.91万亿元，较2022年增长140.3%。

2024年前三季度，国内旅游收入4.32万亿元，同比增长17.1%，前三个季度数据已逼近2019年的历史峰值水平。

如今，政府无论对内还是对外，均显示出振兴经济的强烈决心，而在诸多消费赛道中率先走好的旅游消费业，“天时地利人和”条件再次出现，行业会否迎来新一轮发展的时机？

一、天时：多因素交织共振

中国旅游业实际上已经为全球规模第二、增长最快的旅游市场之一。根据世界旅游理事会（WTTC）发布的《2024年经济影响趋势报告》，2023年中国旅游业对GDP贡献达到1.3万亿美元。长期来看中国市场潜力巨大：据WTTC预测，未来十年，中国预计将超越美国成为全球最大的旅游市场，全球旅游业格局将发生深刻变化。

在宏观经济复苏前夕的当前，国内旅行收入总额即将重返或突破历史高位。创新高之后，按照预测指引，中国旅游业至少还存在翻一倍到两倍的空间。

拆解来看，无论从城镇/农村居民出行频次或是人均花费数据，均存在持续改善。

这里能够带出一个核心问题是，居民消费支出（增量）为什么有机会释放在旅游出行？这里至少有几大的支持点。

首先自上而下的传导方向是较为清晰的，基本是延着“总体GDP/人均GDP的提升-消费提升及其占比提升-旅游出行消费金额的提升”路径进行的。

我们看到在发达国家GDP构成里面，消费占GDP的比重基本都在50%以上，其中美国在2024年第2季度，美国私人消费占GDP的比重为67.7%，我国这一数据即（家庭）消费约占GDP比重大约落在38%一线附近。随着国内金融体系的精细化和政策的引导，预计未来中国（家庭）消费在GDP中的占比有望进一步提升。

接受调研的受访者表示，在中国，家庭平均旅行支出已经占据甚至超过他们年收入的五分之一，若未来这一比例仍能保持，那么推导出旅游出行消费支出跟随GDP、消费的增长而日益壮大。

按旅游业直接国内生产总值计算，2023年旅游业收入或占全球GDP的3%，而按照上述路径进行，中国的数据，或将长期维持在这一数据的两倍以上。

其次，也和旅游出行消费在全社会的参与者结构有莫大关系。

比如，不同年龄和收入群体的旅游消费习惯出现分化。低收入群体对旅游的计划性最低，更倾向于短途旅行，而中高收入人群计划性更强，更愿意选择品质较高的旅游服务和出境游。还有一点就是，年轻人成为旅游主力军，其中23-40岁的中青年消费群体占比最高，尤其是在社交媒体平台的推动下，小红书、抖音等新媒体平台成为年轻人获取旅游目的地攻略的首选。

再者，资本市场带来的财富效应释放。自9月25日以来，央行、发改委、财政部等多个部门密集释放了力度空前的刺激政策，带动内地和香港两地资本市场强劲反弹。资本市场的强劲反弹在短期内显著提振了居民和企业对于经济复苏前景的信心。

资本市场的财富效应更是有望在四季度传导至消费领域，居民对于旅游服务的消费有望被进一步激发出来。

短期案例可参考刚刚过去的国庆黄金周，居民的旅游消费热情高涨，全国多个地区的假日客流量与旅游收入均创下历史新高。

长期维度，资本市场的繁荣通常意味着投资者的财富增加，这会增强消费者的信心，使他们更愿意进行旅游消费。根据财富效应理论，资产价格的上涨使得公众持有的资产的名义总额增加，财富的增长会促使公众增加对商品和劳务的消费，从而消费增加。另一方面，随着财富的增加，人们更倾向于进行高端旅游消费，如选择更舒适的住宿、更精致的餐饮服务以及更多样化的旅游体验。这种消费升级趋势为旅游业带来了新的增长点。

历史上可以参考的案例就是，在二战后，美国拉斯维加斯的繁荣与兴起。拉斯维加斯的复苏曾被视为美国经济复苏的一个缩影，当然，背后也显示出其与美国资本市场周期存在莫大的关联性。二战后的美国，确实迎来了历史上最大规模的牛市，这一时期的牛市从1949年持续到1959年，十年内增幅达到了273%。随着美国经济的增长下人均收入提高以及历史上最大牛市带来巨大财富效应，才使得彼时的人们有更多的可支配收入用于娱乐和旅游消费，这为拉斯维加斯的旅游业发展和腾飞奠定了巨大基础。

二、地利与人和：地域优势与国民潮流势不可挡

近年来，中国政府对旅游业的重视程度显著提升，实施了多项政策以促进该行业的持续增长。这些政策全面覆盖了旅游业的各个方面，不仅推动了行业的高质量发展，也反映了对国民旅游规划的深度关注。例如，“十四五”旅游业发展规划和《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等政策文件，都体现了中国在旅游业政策支持方面的最佳时期之一，显示出国家对旅游业长期发展的高度重视。

在“地利”方面，除了有重磅的长期政策支持之外，中国市场的多元的、独特的比较优势同样不容忽视。

在全球地缘政治危机频发的背景下，中国及其周边地区的相对稳定为邮轮、出入境旅行等国际旅行业态的繁荣提供了良好的环境。同时，中国国际影响力的提升为中国旅游业参与国际竞争开辟了新局面，表现为免签国数量的快速增加和旅游市场开放程度的不断提高。

中国的现代文化和城市化进程同样具有强大的吸引力。现代艺术展览、音乐节、电影节和美食节等文化主题活动，为年轻游客提供了新的旅游动力。

与此同时，中国旅游市场的下沉趋势也值得关注。消费者越来越倾向于追求性价比更高、更轻松的旅游体验，这导致了旅游市场的下沉化趋势，使得小众城市和三线以下城市成为新的旅游热点。以2024年“十一”假期的旅游出行数据为例，国内旅行消费市场持续增长，尤其是二、三线及以下城市居民的出游消费增长迅速。

而国民出行潮流的兴起也是一个不容忽视的现象。在中国，旅游已经成为人们日常生活的一部分，低线城市、小机场城市、县城和中心城镇正成为国内旅游新的增长点。

三、旅游业发展确定性提升，领先平台被机构相中

在当前新的形势下，旅游出行板块的前景被一致看好，卖方研究机构普遍认可行业的确定性比以往是有了不少的升高，且逐渐形成了新的特点。

比如，方正证券最新研报看好OTA市场后续机会，其指出受旅游行业高景气与在线化率提升驱动，未来OTA市场或将呈现坡长厚雪。

另外，安信国际发布研报也表示，当前旅游市场呈现出的新趋势有：预订窗口进一步缩短，错峰出游趋势明显；出境游增速强劲，用户目的地出现分化等正持续加强。新的旅游趋势对供给侧的调整有一定参考价值，因此其看好OTA平台运营侧的敏捷度优势将放大。该行维持携程、同程旅行2024年全年业绩预测，看好携程供给侧优势及出入境游中长期潜力，同时看好同程旅行用户规模优势及复购率增长带动用户价值提升。

三季度经济数据公布后，资本市场开始预期四季度将有更大力度的促销费政策出台。一旦成行，那么以旅游消费为代表的家庭消费有望进一步受益，10月21日A股旅游酒店及民航板块出现普涨行情，也初步反映出市场与产业的持续共振机会。

正如前述分析，既然“天时地利人和”条件重聚，那么放在旅游赛道的一批优质公司身上都有不错发展机遇。

由环球旅讯与数字100联合推出的《2024年Q2中国旅游消费趋势洞察报告》指出，从旅游预订习惯变化来看，OTA依然是用户预订的首选，但如抖音、快手、小红书等兴趣内容平台逐渐崭露头角。

在已上市的OTA平台来看，携程、同程旅行各有千秋——两者在中国OTA（在线旅游市场）中占据领先地位，并且其市场份额均较2019年有所增长。其中，同程旅行，在大众旅游市场、下沉市场及年轻用户市场的布局均拥有明显优势，且当前其用户消费频次及人均消费金额均较2019年有显著提升。

与同业竞争者对比，2024上半年，同程旅行营收同比增长48.77%，高于同期其它OTA增速，显示出该公司拥有更高增长弹性。

站在长期维度，同程旅行的领先优势仍处于快速实现转化与释放阶段。

比如今年看到的产业链布局和国际化战略逐渐成型、快速落地。2024年第二季度数据显示，同程旅行国际机票日均票量创下新高，同比增长超过160%；国际酒店间夜量同比增长近140%，这表明同程旅行在国际市场上的扩张和布局取得了显著成效。

聚集和赋能产业链、快速推动国际布局，这些得到验证的有效战略举措，或将为公司提供新的增长点和更大的市场潜力。

同程旅行近日还获得摩根大通增持近4800万港元金额的对应股份，据了解，此次增持后，摩根大通最新持股数目约为1.18亿股，最新持股比例为5.09%。

摩根大通作为国际知名的投资银行，某程度上能折射出对中国旅行出行业在国民消费中持续占据重要位置的高度认可。同程旅行有望在新一轮牛市行情中被更多机构投资者和“聪明资金”看好。