人们终于明白，消费不必再去“报复”谁

“以前抢各种大牌化妆品跟不要钱似的，结婚后果断就爱上了国货。”

撰稿德兰胜，全文2400字，读完约需要6分钟。

2023年的消费市场，仍有“复苏”带来的余波，人们尚未完全从消费行为和心理两个层面全然蜕变。

到了2024年，种种现象已经揭示，如今可能已进入“后消费时代”。

也许眼前某些现象早已出现，但如今，似乎是所有消费细分领域均呈现出不同面貌的特殊节点。

经济大环境走向尚无一致定论，但花钱方面，似乎所有人都形成了共识：要花得更聚焦，同等金额下，要换回更大效用。 

“消费从来不是消费问题，”大能是北方某小城的90后青年干部，谈到自己现在的消费情况时，他如此说到，“要看到背后供给端、收入端的关联性。”

据大能透露，今年年初，他所在的部门经历了一个不足三位数的降薪，虽然对生活影响几乎可以忽略不计，但传递出的信号却是明确的。

他坦言，现在应酬交际时，酒桌上摆的酒品从过去的“全国顶尖品牌中档产品”，换成了“地方顶尖品牌中高档”。简而言之，喝的可能更好了，但排场变小了。

不少人认同，中国改革开放40年，中国完成了西方世界数百年的财富之路。主线如此，另一方面则是社会形态的变化如同暴风骤雨，压缩于这短短数十年。

任何细分领域，只需倒数五年，可能都完全不同。5年前，阿里和京东都在奔着“如何服务不断扩大的中产阶层”打得不可开交，拼多多只是五环外被嘲笑的并夕夕，现如今，拼多多市值超越二者，成为如今的市值第一中概股；1688成为年轻人“平替”的选择。

一年年的大促破新高仪式，从去年画上句号，而今年618已然开启，淘宝与京东纷纷取消预售，一切从简。

市场急速转变，背后是无数人的消费观与经济意识调整。

问题在于，中国太大，人群阶层太复杂，再加上时间参数，无论是简单的全面复苏，还是富人通胀、穷人通缩的所谓k型分化，都无法简单概括如今的市场风向，但从一些片段和侧面，我们至少能发现一些心理层面的变化。

1

“报复性消费”

   还是“还债式理性”？

小舟生活在中部省份县城中，但由于他通过线上远程为国外公司提供技术与运营服务，获取了远超当地平均的收入水准。

这些年来，他工作昼夜颠倒，他的晚饭相当于跨国工作的早餐时间，而在境内，这是他一天仅有能与本地朋友清醒碰面的时间。

特殊的生活规律，让他成为了这些年的“县城夜宵市场观察员”，他讲到，2016年附近，小龙虾等海鲜烧烤开始进入北方县城，逐渐成为统治力量。

“夜宵相当考验反应速度，什么时候开业，几月份歇业，几点开夜，晚上营业到几点，备货多少，各品类各备多少，难着呢。”

小舟坦言，自己一些学生时期的朋友合作开夜宵，找到了自己，他以资金不便为由放弃了参与，而几位朋友的合作走的相当顺，即便疫情封锁，小城的夜市仍然未受太大影响。

“熬过了疫情，倒在了现在。火了好些年的小龙虾，突然人气散了。”小舟讲到。

小舟透露，由于身处内陆省份，朋友的店一直以预制小龙虾为主要货源，前几年客人根本不在意预制与否，如今，食客质询变多，只得转换品类。

“以前是小龙虾带烧烤，现在烧烤独大。”

不仅如此，在全国小龙虾的集散地湖北潜江虾谷，集中宣布取消了多条小龙虾运输线路。同样由虾谷公布的数据显示，小龙虾生虾价格同比下降了三成到五成不等。

小龙虾被视为“社交夜宵”，除华南华东部分地区有形成习惯的之外，全国其他地方的龙虾热，更易于被归结为“风潮”。

疫情时期预制小龙虾外卖大行其道，这也降低了小龙虾消费的价格预期。

而在疫情结束后，不少人将这类单价较高的非必要消费，剔除出了个人日常开销清单中。

与小龙虾类似的消费食品是鸭脖等卤制品，同样的非刚需，同样的零食属性，同样的一时网红，同样也在不久前跌落神坛。

“绝味食品”作为卤制品的头牌公司，2021年达到营业额与利润率巅峰，一年多以来，营收艰难持平，盈利能力则明显下滑，使得如今其股价只剩巅峰期的两成。

在到店餐饮方向上，其他各路高档洋餐厅接连倒闭、跑路，20块西餐萨莉亚异军突起；重压之下，必胜客也被迫开辟低价产品线。

有人说消费将是永恒坚挺的赛道，但在消费赛道内部，哪些是必要性消费，哪些是可舍弃的附加消费，用户用脚投出的票显然更说明现实。

花得更聪明，不止是大众因钱包缩水而做出的被动选择，也在于用户对价值的判断更加严格，奢侈品这样的品类不会消失，但溢价却被持续挤出。

2

不是“低欲望时代”，

而是“真实欲望”占主导

以日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念来看，第三消费时代，繁华与泡沫共存，“炫富式消费”或者享受性消费大行其道。

而随着经济走向变化，超出日常需求的消费品类逐渐让人产生厌倦，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。

在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。

这也就是说，经济形势会帮助人们重新思考需求，欲望并不会消失，而是转向以另外的方式实现。

比如，各式各样的“平替”消费，或者“不是xx买不起，只是xx更具性价比”。

作为一名互联网公司中层员工，老越的鸡娃之路还没开始就遇到不可抗力打击，她孩子所在芭蕾舞培训机构突然跑路，无数家长一夜之间芭蕾梦碎。

在这个过程中，老越联合同被卷走培训费的家长，提起联合诉讼，收集证据，亲自写诉状，并作为集体代表提出诉讼。

虽然案子尚未开庭，但看到芭蕾课无限期暂缓后，孩子放学后拿着画笔时脸上绽放出的笑容时，她体会到了什么是真实的需要。

“以前抢各种大牌化妆品跟不要钱似的，结婚后果断就爱上了国货。”老越拿孩子的教育道路类比自己的消费观转变，“变化有时候会帮助人们认清楚自己真实的需求。”

这就是当下真实的消费环境和心态的变化，而无数品牌和商家，正走在艰难调整和适应的路上。

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