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机构：天风证券
研究员：孙谦/赵嘉宁
点评：
各区域领跑行业，积极推进变革提效。2024 年，海尔智家凭借科技与平台创新，在各区域市场持续增长并跑赢行业，在全球七个市场位居首位，中国市场份额达28%，美国、澳洲、日（冰洗）地区位列行业第一，欧洲、东南亚、非洲地区达成行业2-3 倍的增长，连续16 年位居全球大型家电品牌零售量首位（欧睿国际口径）。面对复杂的外部环境，公司积极通过变革带动用户体验与效率提升：模式创新方面，从To B 向To C 转型，营销节点从线下搬到线上带动销售费用率下降；数字化变革方面，通过AI 集成研发、全链路智能化、供需智能匹配等举措，分别实现研发周期下降20%、生产效率提升30%、订单响应周期提高13%；同时推进机制升级，通过不同维度实现增值分享。
中国区坚持高端创牌，AI 科技赋能产品迭代。2024 年中国区依靠品牌体验与数字化变革实现高质量增长，销售规模七年翻番且增速超行业，卡萨帝巩固高端引领地位，全流程贯彻以用户为中心。展望25 年，海尔中国区四大品牌拓店规划明晰：斐雪派克将建100 家顶级体验店并与2000 家设计师合作；卡萨帝聚焦一二线城市，计划拓展440 家高端体验店；海尔品牌计划新建1000 家AI 体验店并开展万场换新活动；Leader 线上零售目标同比+70%，计划打造100万台爆款产品。同时中国区将持续推动品牌与数字化升级，优化客户和用户体验。新品方面，生态大会上海尔智家全球首发的“AI 之眼”系列产品，引领行业率先迈入“AI 高度自主智能”的第四阶段，同时公司宣布正在加速研发和布局家庭服务机器人业务，后续有望在家电+AI 融合领域持续引领行业发展。
全球战略布局深化，平台协同+产能扩充同步推进。2024 年公司海外收入超1400 亿人民币，得益于连接全球资源与高校的Hope 创新平台及数字化、AI化的研发模式，于欧洲、澳新等地区高端细分领域领先（如欧洲X11 洗衣机、澳新7/19/11 套系表现突出）。目前公司全球产能超1.6 亿台，24 年在泰国、埃及等地产能建设持续，并购开利商用制冷与南非Kwikot 热水器带动全球化进程深化，CCR 在并购后首个季度实现扭亏为盈。
投资建议：海尔作为全球性家电领军品牌，国内坚持数字化转型、品牌多元化布局，海外积极推进组织提效并优化供应链&生产效率。短期维度，国内以旧换新政策拉力持续释放+经营提效持续，海外新兴市场具备增长动能；中长期维度，公司不断通过补全核心模块制造能力以提升零部件自主比例，海外并购及产能扩张同步推进，AI 技术加持有望不断提升全球综合竞争力。预计24-26年归母净利润191/218/246 亿元，对应PE 13.6x/11.9x/10.6x，维持“买入”评级。
风险提示：员工持股计划实施不达预期；原材料价格上涨的风险；房地产市场波动的风险；市场竞争加剧的风险；海外品牌和品类拓展不及预期。
