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机构：天风证券
研究员：孔蓉/曹睿
从宏观环境来看,1-8 月份消费品零售呈现稳步恢复态势,恢复至19 年同期的119%。根据国家统计局数据,2024 年1—8 月份,社会消费品零售总额312,452 亿元,同比增长3.4%,呈现稳步恢复态势;从线上消费来看,全国网上零售额96352 亿元,同比增长8.9%,其中实物商品网上零售额同比增长8.1%,高于整体社零总额增速。分品类来看,家用电器和音像器材类/通讯器材类/日用品类分别累计实现行业零售额5940/ 4765/ 5167 亿元,同比2.5% / 11.8% / 2.2%。根据国家统计局数据,2024年1-8 月份,全国房地产开发投资69284 亿元,同比下降10.2%(按可比口径计算)。
整体来看行业正处于筑底修复阶段,近期从中央到地方刺激政策密集的出台。9 月24 日,央行在国新办新闻发布会上发布降准降息、调降存量房贷利率、统一并下调房贷最低首付比例等多项重磅政策,提振市场情绪。《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》印发后,汽车、家电、电动自行车、家装厨卫等4 个领域消费品以旧换新实施细则等配套举措已经全部印发实施。我们预计,京东集团24Q3 收入同比上升4.7%至2595 亿元,收入增长稳健提升,主要系1)整体来看,政策落地刺激消费情绪,终端消费整体有望企稳回升;2)分品类来看,京东3C 家电等核心品类受以旧换新国补政策的拉动,日百品类在3P 生态的繁荣下进入良性增长通道;我们认为,凭借公司较强的供应链能力及内部效率优化,未来随着宏观经济向好,居民消费需求或逐步释放,驱动公司业绩向好。
POP 生态建设下产品结构优化,服务优势进一步强化
从公司业务来看,公司自营业务壁垒深厚,POP 生态建设稳步推进,用户的消费体验提升有望与刺激消费需求形成良性发展的正循环。通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带提高入驻商家数量,截至24 年一季度,京东第三方商家数量已突破百万;二季度,新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%,商家数量的提升进一步丰富了京东用户的选择。同时,公司持续加码低价举措,参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超4 倍,并针对服饰和美妆品类、产业带好物加大投入,京东9.9 包邮频道商品数量较去年同比增长超2 倍。我们认为随着中国消费市场的稳步复苏,平台的低价供给丰富度的提升或为后续下沉市场的攻坚及老用户的激活打下基础。分品类来看,带电品类受“以旧换新”补贴政策拉动,有望实现新一轮增长。7 月24 日,国家发展改革委、财政部印发了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知,提出要从今年发行的特别国债中,拿出3000 亿元用于支持设备更新、消费品以旧换新活动。618 期间,京东联合20 多个省市级政府给予消费者补贴加码,北京、河北、湖北、西安、深圳、广州、海南7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。商超品类有望延续增长势头。
京东11.11 期间将通过“厂货百亿补贴”、10 亿直播补贴、亿级CPS 营销补贴、亿级广告金奖励等方式,持续为商家带来千亿新增流量。我们预计,24Q3 公司non-GAAP 归母净利润达81.7 亿元, non-GAAP 归母净利润率同比小幅下滑,主要系平台投放及补贴的影响。
投资建议:短期公司POP 商家生态建设稳步推进,核心品类的居民消费需求受政策拉动有望逐步释放。在整体需求疲软下,考虑到政策的滞后性,我们预计京东2024-2026 年收入为11,321/ 12,333/ 13,183 亿元(前值分别为11,510 /12,549 /13,183亿元),同比增长4.4%/ 8.9%/ 6.9%;调整2024-2026 年归属股东净利润(Non-GAAP)分别为410/ 477/ 492 亿元(前值分别为475 /506 /519 亿元)。长期来看,1P 和3P全盘统筹与公司推进的低价心智策略协同,我们看好公司供应链和物流核心能力的发展潜力,叠加下沉策略不断推进获客,AI 大模型的应用有望持续降本增效。
风险提示:政策监管风险;电商行业竞争加剧;海外上市监管政策风险;业绩预测或与实际值存在差异,请以公司公告为准。