西凤酒的“后百亿”时代

文/秦楠

编辑/程璋‍‍

来源/万点研究

从“淄博烧烤”的火热，到“天水麻辣烫”的爆红，在特色爆款旅游消费下，激活一片产业、带动一座城，已成为当下文旅新经济的一个新风向。

地处西北的“西凤酒”，曾在“天水”旅游热中表现亮眼。通过飞花令、品酒识香、西凤酒令、拳王争霸、投壶、转发朋友圈、抖音等方式进行赠饮、免费品尝活动，实现了名酒与消费者的品牌零距离接触。

“一滴西凤酒，半部华夏史”。

爽约了一年之后，西凤酒终于宣布，顺利达成自己的百亿目标，2023年实现销售收入103.4亿元。

迟到一年的“百亿之约”，终于兑现，西凤酒为中国第十四家突破百亿营收酒企。

或许，这仅仅是个开始，是否能在存量白酒市场跟同行者“掰掰手腕”，仍有重重关卡等待冲破！

曲折前进，西凤终踏入百亿俱乐部

西凤成功进入百亿战队，红西凤系列产品功不可没，销售同比增长102%，成为核心增长引擎。在年初的全国经销商表彰大会上，西凤酒高调宣布了下一阶段目标——2025年全力以赴迈入150亿级酒企行列。

回顾历史，西凤酒也曾沉寂、也曾辉煌。

1952年，首届国家评酒会，西凤与茅台、汾酒、泸州老窖一同荣获“四大名酒”殊荣。改革开放之后，西凤酒发展滞后。1984年和1989年第四、五届全国评酒会中，西凤酒再次入选名酒序列。正是这一时期，中国白酒行业迎来了黄金发展期。1991年，西凤酒进行包装升级，将原有的粗壮酒瓶更换为更为时尚的高颈酒瓶。同年，在全国排名第六位。

1999年，西凤酒厂改制为陕西西凤酒股份有限公司，并提出上市愿景。

近些年来，随着市场经济的深入快速发展，白酒行业竞争日趋激烈。各大酒厂纷纷拓展市场、塑造品牌形象。如茅台、五粮液等酒企通过多次提价，成功塑造高端白酒形象，中国白酒第一梯队逐渐形成。在这一背景下，众多品牌纷纷采取降价促销或提价提升品牌形象的策略。然而，西凤酒却在这一阶段未能有效拓展省外市场、突破区域限制。

2012年，西凤酒发起IPO冲刺，但遗憾的是，由于被曝出财务造假问题、IPO进程被迫终止。至2018年，已四次冲击失败的西凤酒，疲惫地按下了上市暂停键。

如今，西凤已是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业。

痛定思痛，欲刮骨疗伤撕去“贴牌”

2018年，第四次上市失败后，西凤酒开始痛定思痛，着力改变之前面临的品牌影响力下滑的局面。这种转变，从现任董事长张正开始。从结果来看，张‬正‬从2019年掌舵西凤酒以来，通过五年时间使销售额从50亿到100亿，终‬在‬2023年跨入‬2024年的重要节点‬，实现了“百亿西凤”的梦想，成绩不可谓不优秀。但是回到百亿营收，再次回到酒企前列，西凤酒可是付出了不小的代价。张正将品牌瘦身作为战略重点工程之一，全面关闭OEM产品线、清理低质品牌运营商，重新梳理西凤酒主品牌的高、中、低档产品线，通过红西凤、旗帜西凤和老绿瓶“三品联动”策略，巩固市场基础。

据公开资料显示，2015年至2017年期间，西凤酒经销销售模式的销售金额分别占主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43%。经销商数量多、但质量参差不齐，影响了西凤酒的市场推广，西风酒第一刀就砍向了经销商体系。首先是采用了经销商末位淘汰制，对业绩不佳的经销商进行淘汰，以优化经销商队伍。此外还建立了经销商的激励机制，通过建立如销售奖励、市场支持等措施，来激发经销商的积极性和创造力。

西凤酒长期以来未形成全国性的销售网络体系、信息系统建设相对滞后，且经过多轮融资后上市失败，对西凤酒的品牌建设产生了不利影响，导致其逐渐沦为“贴牌酒”。近些年，西凤酒积极参加糖酒会、酒博会等，在试图增加优质经销商的同时，也希望将品牌背后的品牌运营掌握在自己手里，为了实现这一效果，几乎把曾经高端、老酒、窖藏等营销概念全部运用一遍，主打老酒、高端，同时相对于贴牌产品，价格高上不少。这似乎传递给大众一种暗示：都是一个酒厂出，同样的年份酒、窖藏酒，相比于贴牌产品的，其品质更好。这也是不少贴牌品牌商的常用“话术”之一。

白酒行业中，其他知名企业如五粮液、泸州老窖也曾面临类似问题。为稳定名酒赛道，必须经历“刮骨疗伤”的痛苦。泸州老窖曾为追求短期业绩增长，推出众多贴牌酒，但泛滥的贴牌酒导致整个渠道无法盈利。2015年底开始，泸州老窖坚决砍掉贴牌酒，经过一系列措施，渠道信心得以恢复，品牌伤害得到遏制。

面对贴牌酒泛滥问题，掌舵人张正需展现战略决心，权衡短痛与长痛。“贴牌酒”，在疯狂吞噬西凤酒的整个品牌价值！而想要解决贴牌酒的问题。

改革的其次，是进行产品的重新定位和包装。

2019年8月，红西凤全新升级上市发布会上，代表西凤酒最典型风格、最高定位的“红西凤酒”亮相，将西凤酒的品牌形象提升至新高度，对西凤酒重回一线起到重要推进作用。

除了重新对产品进行定位，西凤酒还重新对品牌进行塑造，全面阐述了西凤酒既非清香又不同于浓香的独特特性，明确了凤香型酒的地位，解决了西凤酒发展的香型归属问题。西凤酒以其清而不淡、浓而不艳的特性，融合了清香和浓香的优点。尤其是“红西凤酒”的亮相，将西凤酒的品牌形象提升至新高度，对西凤酒重回一线起到重要推进作用。

2021年8月30日，“2021红西凤上市两周年纪念暨五星红西凤新品发布会”在宝鸡举行，超高端战略产品“五星红西凤”构建起红西凤产品的全新矩阵，持续激活西凤酒品牌价值，开启西凤酒在超高端市场的新增长曲线。

改革进行时，提价增收、也要增利！

西凤酒痛定思痛进行改革的效果是显著的，到2021年，西凤酒营收从2018年的50亿元增长至80亿元，年均增长率近15%，高于规模以上白酒企业5%的市场增速。但是西凤酒的改革还远不到终点。从后期表现来看，西凤酒对经销商的策略是“大棒加胡萝卜”，以提高品牌控制力。2022年3月1日，张正在年度经销商、供应商表彰大会上表示，西凤将“理清定位、划好跑道，为广大供销商预留合理价格带”。

西凤的短板之一，便是基酒问题。目前，西凤酒七成基酒靠外购。

与其他酒厂不同，西凤酒存在向外协凤香型基酒供应商采购凤香型基酒的情形。同时，在成品酒的生产上，西凤酒采取了自主生产与合作生产相结合的模式。这种模式使得西凤酒在基酒供应和成品酒生产上均存在对外依赖的问题。

从招股书中可以看到，合作生产的产品主要集中在中低档、低价位、性价比较高的领域，这在一定程度上补充和完善了西凤酒的产品结构，并有效应对了近年来中低档白酒消费增长的趋势。同时，这也是西凤酒拓展省外市场的一种有效策略。

如何弥补产能短板，是企业未来的额一大挑战。

2015年至2017年，公司外购基酒占比分别为68.03%、67.36%和70.31%。为解决这一问题，近些年来在张正主导下，总投资140亿元的宝鸡凤翔区西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目成为今年西凤酒的重中之重，目前已经进入建设阶段，预计将在2028年投产。

令人忧心的是，从西凤酒整体的产品毛利率来看，中低端产品长期占据西凤酒的销售的很大比例。其中，禧福祥、华山论剑和国花瓷三大品牌是西凤酒销量的主要支柱，然而更重要的是，这三个品牌竟然全都是“贴牌酒”，由第三方公司负责创建和运营。这使得西凤酒在一定程度上被戏称为“搬箱子的”，主要负责生产和灌装环节。

在毛利与营收增长的双重压力下，显而易见的是：西凤酒产品单价也开始显著增长。

2022年以来，其核心产品红西凤在半年多时间内经历两次较大幅度提价，终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶，即使当下高端白酒市场厮杀激烈下目前天猫店的价格仍然保持在1499元。其他中高端产品，如西凤酒珍藏版、七彩西凤等，价格也上涨20%左右。即便面向大众消费的低端品类，也进行了10%-15%的提价。

当前白酒整体的消费市场依旧相对低迷，库存压力较大，动销不畅成为大环境现实。

西凤酒为实现新的增长，寻求新的稳固增长点成为当下关键，需借鉴优秀品牌经验，讲好品牌故事、继续深挖并讲好品牌故事、文化创新。“后百亿”时代，西凤酒开启的全国化、高端化的攻势与节奏，是由实现百亿这一结果的“厚度”决定的，而未来能否持续增收增利，也考验着这家新“百亿”酒企的发展韧性！