IP的绝地求生与养成：从小说、动漫、电影到游戏，“大逃杀”的兴起之路

作者：天风传媒王晨

IP的由来与养成-从小说、动漫、电影到游戏的历程。《绝地求生：大逃杀》（后简称为《PUBG》）源自日本小说，随电影和漫画的相继推出，IP概念根植东亚区域；此后《饥饿游戏》系列电影更让IP从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础。IP起源(1999-2003):《大逃杀》最早源自日本作家高见广春1999年的原著小说，由于内容极具冲击力以及评审们评论“读了以后很不愉快”，小说大卖、发行数量轻松突破100万部；此后一年中，经深作欣二和田口雅之陆续改编成电影及漫画，借助大众娱乐传播实现了二次发酵（电影以31.1亿日元票房取得日本当年第三的票房成绩，位居真人电影第一）；《大逃杀II》电影获得03年日本票房第9，并在22个国家上映。IP重塑与再造(2007-2016):《大逃杀》成为暴力文学经典，成为此后日本畅销小说《国王游戏》（手机小说付费下载量3,700万人次，漫画单行本销量800多万）及美国文学作品《饥饿游戏》（NPR青少年小说前100的排名第二，仅次于《哈利波特》系列）的故事蓝本。好莱坞改编的系列电影《饥饿游戏》自2012年推出后，陆续斩获累计30亿美元票房，海外占比不断提高，影响力从欧美遍及全球。

游戏玩法始于小说蓝本，不断迭代创新聚焦核心要素后，成为现象级游戏。PUBG游戏自17年3月23日上线后，始终位居Steam收入榜Top1，截止11月28日已累计完成2,239.8万份销售；SteamSpy数据显示，该款游戏时长占Stream近三分之一。参照Superdata，2017年10月PUBG已位居全球PC游戏按收入排名的第二位（对其他FPS游戏挤压明显）。从端游现状看，全球已进入成熟期，游戏用户接近饱和；头部游戏诸如《英雄联盟》和《穿越火线》等收入趋缓，非头部PC端游竞争更为激烈；《PUBG》基于传统FPS游戏进行了多维度的创新与调整，取得了参与度与可玩性的平衡。我们认为，1）《PUBG》首批种子用户的快速积累离不开18年从小说、动漫到电影对核心玩法的传播和培育；2）包括Twitch、斗鱼和虎牙直播平台，以及社交媒体的传播，加速游戏的推广过程，“病毒式传播”降低获客成本；3）将IP最核心的玩法提纯，高品质游戏形成口碑，造就IP溢价。

《PUBG》催生产业升级及共振：推动游戏硬件及外设升级、赋予手游红利、驱动网吧娱乐及加速器等需求。就内容制作和发行方而言，《PUBG》新增了新的游戏品类，对于具有研发实力的PC和移动游戏研发商而言，是进一步扩大其市场份额的抓手；另一方面，游戏触发的PC换代，将对此后高品质PC游戏奠定基础。我们预计腾讯作为PUBG独代引入中国后，PC游戏全球年收入将大概率突破10亿美元，保守预计《PUBG》品类手游将有望产生6-10亿的月流水。就硬件及外设来看，最佳的游戏体验需要将其显卡（升级至GTX1060）和内存同步升级，将新增全球450亿-600亿人民币的硬件更新需求。就网吧而言，PUBG类游戏是团队作战的“开黑”类游戏，带动了网吧上座率和客单价的提升。在此过程中，直播平台一方面推动了内容传播和玩法普及，另一方面也给平台贡献了新增游戏流量。

投资建议：我们认为腾讯(700,HK)布局领先(《PUBG》中国区PC独代，获得中国区手游改编权；《堡垒之夜》研发商Epic占股48.4%的股东)，凭多年游戏积累及涵盖PC移动产品的赛马机制，及社交关系链的传播效应有望后来居上，进一步巩固游戏霸主地位，成为最大的受益者；网易(NTES, US)作为精品游戏研发商，推出《荒野生存》和《终结者2》取得先发流量优势，在需求、品质和时效寻求平衡，未来有望占有一席之地；中文传媒(600373,CN)旗下智明星通利用海外发行能力，借《Last Battlegroud Survival》获取流量红利；英伟达(NVDA,US)和雷蛇(1337,HK)将受益这轮内容驱动的游戏硬件升级浪潮；顺网科技(300113,CN)和联众(6899,HK)参投的网鱼网咖也将受益线下娱乐场景的复苏；欢聚时代(YY,US)旗下虎牙直播受益游戏流量的剧增带来变现潜力；网易(NTES, US)旗下UU加速器和迅游科技(300467, CN)的游戏加速业务也将受益于PC端游戏的火爆。阅文集团（772，HK）丰富IP储备叠加优秀开发能力有望成为“小漫威”。

1. 总述-Winner Winner，Chicken Dinner

“Winner Winner，Chicken Dinner”即“大吉大利，今晚吃鸡”伴随《绝地求生：大逃杀》（后简称为《PUBG》）游戏的流行与畅销广为人知，俗称“吃鸡”也一度成为玩家互动的焦点。本篇深度研究以《PUBG》游戏作品为切入点，除了探寻游戏畅销背后的原因、评估对产业各环节的影响及相关上市公司的竞争格局同时，也从更深维度去思考IP的价值培育与放大。我们试图理解IP在泛娱乐产业中，小说、动漫、影视和游戏等不同内容载体是如何围绕IP，相互产生影响、重塑与再造等螺旋式上升过程。

为了便于大家理解，我们开篇用问答的形式，将报告的要点一一陈述：1）此类游戏有多么火爆？2）为什么这类游戏得以迅速流行？3）它对产业链产生了哪些影响？哪些环节会因此受益，公司的竞争格局将有可能发生怎样的变化？4）现象背后有什么样的启示？

1.1. 此类游戏有多么火爆？

PUBG游戏自17年3月23日上线后，始终位居Steam主机游戏分发平台的收入榜Top1，截止11月28日已累计完成2,239.8万份销售，根据SteamSpy的数据显示，PUBG的游戏时长占平台整体的近三分之一。参照Superdata数据，2017年10月PUBG已经位居全球PC游戏按收入排名的第二位（对其他FPS游戏挤压明显）。顺网科技官网数据显示，PUBG的火爆甚至影响了《英雄联盟》、《地下城与勇士》和《穿越火线》的启动次数。

从淘宝商城某商家页面中，两款性能与售价一致·的i7/E5八核电脑主机， “吃鸡组装机”的销量5,317件数远远高于 “LOL游戏”28件的销售数量，因此“吃鸡”成为高标准硬件的代名词与推广语。

PUBG改编手游的火爆程度甚至超过《王者荣耀》，成为腾讯、网易新的主战场。《王者荣耀》用了13个月的时间月均DAU超过2,000万，而《荒野行动》DAU破2,000万仅用了不到一个月，整个《PUBG》类活跃玩家超过4,000万。

1.2. 为什么这类游戏得以迅速流行？

《PUBG》的IP最早源自日本小说，随电影和漫画的相继推出，IP概念根植东亚区域；后续《饥饿游戏》系列电影更让IP从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础，前后历经18年之久，因此在《PUBG》的火爆具备一定的粉丝基础。

IP起源(1999-2003):《大逃杀》最早源自日本作家高见广春1999年的原著小说，由于内容极具冲击力以及评审们评论“读了以后很不愉快”，小说大卖、发行数量轻松突破100万部；此后一年中，经日本导演深作欣二和漫画家田口雅之陆续改编成电影及漫画，借助大众娱乐传播实现了二次发酵（电影以31.1亿日元票房取得日本当年第三的票房成绩，位居真人电影第一）；《大逃杀II》电影获得03年日本票房第9，并在22个国家上映。

IP重塑与再造(2007-2016):《大逃杀》成为暴力文学经典，成为此后日本畅销小说《国王游戏》（手机小说付费下载量3,700万人次，漫画单行本销量800多万）及美国文学作品《饥饿游戏》（NPR青少年小说前100的排名第二，经次于哈利波特系列）的故事蓝本。好莱坞改编的系列电影《饥饿游戏》自2012年推出后，陆续斩获累计30亿美元票房，海外占比不断提高。

《PUBG》首批种子用户的快速积累离不开18年来从小说、动漫到电影对核心玩法的传播和培育；包括Twitch、斗鱼和虎牙直播平台，以及社交媒体的传播，加速游戏的推广过程，“病毒式传播”降低获客成本；将IP最核心的玩法提纯，高品质游戏形成口碑，造就IP溢价。

1.3. 它对产业链产生了哪些影响？哪些环节会因此受益，公司的竞争格局将可能发生怎样的变化？

《PUBG》催生产业升级及共振：推动游戏硬件及外设升级、赋予手游红利、驱动网吧娱乐及加速器等需求。参照《PUBG》目前在Stream平台上的售价：美国$29.99/份，中国￥98/份，按平均$23/份预估，8个月实现超过5亿美元的License销售收入；考虑腾讯成为《PUBG》中国区独代，有望显著增加中国区收入。

《PUBG》开辟了新的游戏品类，我们简单做了多个维度的测算来估计《PUBG》及类《PUBG》作品给产业带来的增量价值：

• PC游戏：PUBG自17年3月23日上线后，截止11月28日已累计完成2,239.8万份销售，按平均$23/份，8个月超过5亿美元收入；预计腾讯作为独代引入中国后，PC游戏全球年收入将大概率突破10亿美元。腾讯自研《无限法则》也即将在中国上线，面向Hardcore玩家有望带来新增收入；另一方面，游戏触发的PC换代，将对此后高品质PC游戏奠定基础；
• 移动游戏：中国区正版授权手游《绝地求生：全军出击》由腾讯天美工作室和韩国蓝洞共同开发、腾讯光子工作室研发《绝地求生：刺激战场》，两款游戏有望在年末先后推出。网易先后推出的《荒野行动》和《终结者2》，以及腾讯推出的《穿越火线：荒岛特训》和《光荣使命》，连《小米枪战》一起积累超过4,000万的DAU。目前移动游戏采用免费下载模式，在不影响竞技公平性的前提下，“皮肤”售卖和品牌广告植入成为主要变现方式（参考《王者荣耀》8,000万-1亿的DAU，采用皮肤售卖的变现模式，对应月均24-30亿的月流水），我们保守预计《PUBG》品类手游将有望产生6-10亿的月流水；
• 硬件及外设：我们假设类《PUBG》游戏玩家数，随着中国区的正式引进，全球将有超过3,000万玩家数量，由于游戏对CPU及显卡（升级至GTX1060）要求带来的新增及更换需求，按照30%-40%转化率，以及ASP按5,000人民币的假设预估，将新增450亿-600亿人民币的硬件更新需求；
• 线下娱乐场景：《PUBG》类游戏是团队作战的“开黑”类游戏，带动了网吧上座率和客单价的提升，但具体影响程度难以有效评估；
• 电竞：《PUBG》类的电子竞技将持续贡献内容和流量；
• 直播及游戏加速器：直播平台一方面推动了内容传播和玩法普及，另一方面也给平台贡献了新增游戏流量；为了降低竞技过程中的时延，游戏加速器也成为硬核玩家必备的配套工具之一。
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1.4. 现象背后有什么样的启示？

我们在回溯《绝地求生：大逃杀》游戏的成功过程中，一直在思考IP对于泛娱乐产业的意义，以及在不同内容载体之间的互动：1）小说为游戏化提供了较为完善的蓝本；2）电影的话题度与高票房培育了观众对“生存游戏”的认知；3）游戏的参与化和浸入式体验带来了全新热潮。在电影产业，具有IP源头的电影通常占整体票房的近一半。

在我们对IP的理解中，任何一种内容形态（包括小说、动漫、电影、电视剧及游戏等）都有可能成为IP的源头，核心在于内容是否引起人心的共鸣。因此不少畅销游戏，在获取人心的基础上，又能回溯至电影、电视剧乃至小说和动漫进行二次创作，实现对核心玩家的附加价值开发。