春节消费新趋势，从量到质的转变——2018年春节黄金周数据解读

作者：国君零售訾猛团队

1.  2018年春节黄金周消费红火，新趋势新变化凸显

1.1. 2018年春节黄金周消费维持两位数增长

2018年春节黄金周消费火热，消费选择多样化。2月21日商务部数据显示，除夕至正月初六（2月16日至2月21日），全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元，同比增长10.2%，较2017年增速减少1.2个百分点，但仍保持10%以上的高增速；扣除通胀因素后增长7.61%。春节黄金周销售增速下滑短期主要受出境游人数波动影响；长期看，消费升级趋势下，消费从量向质发生转变，消费者过节的选择更加多元化，品质消费、文娱消费的占比提升。春节、国庆等黄金周消费的数据绝对额和增速对消费的代表性和重要性在逐渐下降，反而是春节消费的品质化、品牌化和线上线下融合这些新趋势更具意义。

三四线城市消费继续高速增长。春节黄金周期间，西藏、河南、云南、河北、安徽重点监测零售企业销售额同比分别增长15%、14%、13.7%、12.2%和11.9%。青海、四川、广西、湖南、陕西分别增长11.7%、11.6%、11%、10.8%和10.7%。

1.2. 线上线下共狂欢，融合提供丰富消费体验

1.2.1. 线上巨头“年货节”里迎新春

2018年春节线上巨头天猫、京东、苏宁都开展了“年货节”和“春节不打烊”的活动。一方面通过折扣、红包等形式进行促销活动，另一方面春节期间照常营业，满足消费者过年的消费需求。从持续时间来看，苏宁易购年货节启动得最早、持续时间最长，从1月10日到2月22日；其次京东年货节持续时间为1月22日到2月15日，天猫年货节持续时间从1月21日到1月28日。而三大巨头年货节各显神通：

• 天猫年货节推出了乡村土特产、海外洋年货、老字号定制礼盒以及全方位的新零售体验，例如消费者能够通过手淘AR技术和“场景购”获得身临法国波尔多酒庄的购物体验。

• 京东联合13省市老字号协会和王老吉、稻香村、五芳斋等100多家老字号品牌进行年货节的促销活动，并成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”。

• 苏宁易购年货节品类拓展成效显著，小家电、3C、美妆、品质大家电等悉数亮相，在苏宁易购APP首页可以看到“身边苏宁”的图标定位身边门店，充分利用了自身独有的线下门店基因优势。

1.2.2. 新零售迎首次春节考验，线上线下围绕消费者充分融合

春节考验印证新零售核心，线上线下融合趋势明显。2017年被称为“新零售元年”，而2018年春节线上线下融合的趋势愈加明显：银泰百货实现“线上下单，送货到家”；盒马鲜生对大海鲜商品进行升级，还举行新年品酒会、写春联等年味活动；大润发与手机淘宝合作派发礼券；微信全面连接线下门店；全国大约有10万商家不打烊，在口碑上线了新年吃喝玩乐的各种爆款套餐和优惠。我们认为新零售的核心为满足消费者更高质、更高效、更高频的新需求，从2018年春节消费趋势来看得到印证。

2.  透视春节消费数据背后的新趋势

2.1. 高端消费复苏明显，品质追求成为主角

消费升级趋势明显，健康、时尚等成为主要选择。从品类来看，2018年春节期间，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、应季服装、智能家电、数码产品等销售保持较快增长，有机食品、金银珠宝及数码产品销售尤其火爆。绿色低碳的消费理念深入人心，品质化、个性化、定制化消费成为新时尚：

• 食品销售方面：有机杂粮、绿色蔬菜、时令水果、保健品礼盒等绿色健康类食品销售红火，江西、青海、山东重点监测企业食品销售额同比分别增长27.5%、16%和12.7%，保定、青岛重点监测企业绿色有机食品销量分别增长40%和18.7%。

• 金银珠宝市场：高端消费复苏明显，陕西、贵州、吉林重点监测企业金银首饰销售额同比分别增长43%、30.6%和17.8%。

• 服装销售方面：云南、广西、陕西重点监测企业服装销售额同比分别增长13.2%、11.3%和7.2%。

• 家电产品市场：品质追求成为主角，智能高清电视、烘干一体洗衣机、扫地机器人、净水器、洗碗机等家电受到青睐，江西、青海、辽宁重点监测企业家电销售额同比分别增长18.4%、15.2%和11.2%。

• 数码产品市场：消费升级趋势显著，新型智能手机、可穿戴设备等信息类产品持续热销，贵州、云南、重庆通讯器材销售额同比分别增长29.2%、27.8%和22.6%。

2.2. 从阿里等大数据看年货大变样：生鲜、智能家电、健康美丽成为消费主要选择

年货新升级，品质与体验消费齐升。天猫数据显示购买蒸汽拖把、洗碗机、擦窗机器人、烹饪机器人作为年货的人数分别同比增长320%、188%、169%和145%，品质生活电器逐渐成为新的年货选择。外卖为年夜饭提供了新的选择，口碑平台数据显示除夕通过口碑和支付宝下单的年夜饭消费超过30万顿。春节期间线下体验“聚集地”盒马鲜生客流大幅增长，其中北京、杭州、上海到店消费的人数分别比平时增长了131%、129%、89%。

生鲜消费成为新一代消费者新需求点，品质化趋势明显。根据天猫春节“照常买”的统计，春节期间进口生鲜成交额同比去年增长近300%。根据每日优鲜发布的《2018生鲜年货消费趋势报告》，水果是最受欢迎的年货品类，90后成为购买生鲜年货的主体，生鲜电商等新业态的出现逐渐取代了菜市场作为生鲜年货的购买地。生鲜年货品质化趋势明显，进口水果成为新宠，库尔勒香梨、智利车厘子、智利蓝莓、奉节脐橙、广式香肠是最受欢迎的五大生鲜年货。

年货清单国际化，健康时尚成为新年消费新趋势。根据苏宁海外购大数据显示，海外商品在传统年货中的占比已达63%，“洋年货”在消费者购物清单中占据了一席之地。从品类来看，2018年健康类和时尚类商品销量上升迅速，2018年货大热单品中，SK-II神仙水、柯克兰坚果和Swisse护肝片成为受访用户最想购买的洋年货。

2.3. 消费群体年轻化，消费升级继续下沉

8090成购物主力军，三四线城市消费升级观念强烈。天猫年货节80、90后是囤年货的主力，消费金额占比接近八成。消费的全面升级不仅仅在一二线城市，三四线城市也较为明显。农村淘宝春节数据显示地处西北的青海，蔬果消费额同比增长8倍多；盛产牛羊的内蒙古，水产开销增长近5倍。智利车厘子、越南青芒、泰国榴莲，成为中国农民最爱买的洋年货，智利车厘子支付订单同比增长400%以上。

2.4. 旅游消费持续升温，跨境出游需求旺盛

伴随着消费能力和消费观念的升级，2018年春节，旅游过年、出国过年成为主流选择。上海、北京、南京、天津、杭州、深圳、广州、苏州、武汉、成都成为春节期间出游的十大客源地，一二线城市消费者依旧是国内春节出游主力军，北京地坛、龙潭两大庙会共接待中外游客170万人次，比去年增加9.1万人。2018年春节黄金周期间，预计出境游人数将达到650万人次，较2017年增加50万人以上，出境旅游价格综合指数达到近年来的最高值，高于2017年的暑期旺季和十一黄金周的价格指数，与2017年春节黄金周相比上涨4.5%。近程亚洲目的地是出境游热点，价格环比涨幅超50%；热带海岛游受青睐，价格涨幅超40%；出境旅游产品中，适宜家庭旅游的产品、亲子游产品和主题体验旅游产品数量明显增多。在消费升级的市场背景下，旅行社重视开发优质旅游产品，目的地的优质旅游供应商资源越发受到欢迎，出境旅游从供给侧方面正在转型升级。

3.  投资建议

2018年春节黄金周消费热度不减，线上线下融合、品质化品牌化等消费趋势显现，高端品类与龙头企业持续受益。2018年春节黄金周销售总额9260亿元，同比增长10.2%，增速比2017年略微下滑1.2个百分点。春节黄金周销售增速下滑短期主要受出境游人数波动影响，长期看，消费升级趋势下，消费从量向质发生转变，消费者过节的选择更加多元化，品质消费、文娱消费的占比提升。春节、国庆等黄金周消费的数据绝对额和增速对消费的代表性和重要性在逐渐下降，反而是春节消费的品质化、品牌化和线上线下融合这些新趋势更具意义。

2018年继续看好三条投资主线：1）CPI回升将显著带动超市行业同店增速与盈利能力，2018年新零售融合超市成为主要战场，新零售催化下行业基本面与估值有望双升。建议增持：永辉超市、家家悦、中百集团、步步高等。2）消费升级、品质消费趋势下，2018高端消费继续向好，百货、珠宝龙头年报业绩确定性强，建议增持：莱绅通灵、王府井、天虹股份、鄂武商A、老凤祥等。3）电商估值历史底部，近期数据优异表现有望促进价值回归，建议增持：跨境通、苏宁易购等。

4.风险因素

1、 经济增速下滑拖累消费；

2、 品牌竞争加剧。

附录：春节期间不能错过的行业新闻

1. 永辉超市2017年净利润同比增长45％

2月13日晚间，永辉超市发公告称，公司2017年实现营业收入583.95亿元，同比增长18.61％；营业利润19.06亿元，同比增长34.08％；利润总额20.24亿元，同比增长30.01％；实现归属上市公司股东净利润18.02亿元，同比增长45.06％。其中营业收入的增长一方面得益公司加快开店速度，另一方面来源于老店营收的增加。

2. 京东物流完成25亿美元融资，高瓴、红杉、招商局等入局

2018年2月14日消息，京东集团宣布旗下京东物流集团（下称京东物流）完成具有约束力的最终增资协议。此次融资的主要投资方包括高瓴资本、红杉中国、招商局集团、腾讯、中国人寿、国开母基金、国调基金、工银国际等多家机构。

根据最终协议，此轮融资总额约为25亿美元。交易完成后，京东集团仍将持有京东物流81.4%的股权。依照惯例成交条件，此次融资预计在2018年一季度末完成。

3. 北京亦庄建成跨境电商智能一号机器人仓库

北京亦庄采用国内自主知识产权的最先进机器人技术路线，已建成全国首个跨境电商智能一号机器人仓库(简称智能一号) ，面积达1万平方米，机器人区、查验区、理货区、分拣打包区、人机交接区、待报关区等各功能区进行了综合规划，安装了无死角、全覆盖、高清晰的视频监控设备，以及海关、国检X光查验设备和相关分拣设备。同时委托专业公司开发基于跨境电商网购保税业务模式的仓储管理系统、订单管理系统和报关辅助平台系统，实现从收货、上架，到存储、分拣，再到查验、派送全流程的信息化、智能化管理和操作。智能一号库可以支持园区日处理30万单以上的货物，同时部署1万台以上机器人进入监管区域进行生产作业。与传统库房相比，机器人预计每天工作8小时可处理包裹1万单天，是人工处理的4倍。北京跨境电商网购保税业务也同时启动，从2月19日起，京城消费者通过网易考拉、京东等平台购买的跨境电商商品，快递时间和费用成本有望再降低。

4. 过年期间京东生鲜销售额同比增长超过140%

今年过年京东物流保持“春节也送货”，确保春节期间为消费者提供最好的服务，京东数据研究院研究员赵航说：“今年用户购买生鲜类商品的销售额非常突出，京东的生鲜销售额同比增长超过140%。今年还有一个购买特点是‘买健康’，医药保健类商品销量也非常高。此外，有趣的是，很多消费者对于生活品质上面有需求，智能马桶盖的销量环比增长超过185%。”。

5. 大批旅客访港 春节期间周生生营业额按年有双位数增长

香港最新入境处数字显示，年三十（15日）至年初三（18日）共录得逾65万人次旅客入境，较去年约58万人次升12%，当中内地客占最多、达52.7万，较去年同期增加近15%。大批内地客访港，带动本港零售、饮食市道。太子珠宝钟表主席邓巨明表示，因去年新春零售市道仍低迷，在低基数效应下，过去数天新春假期生意额及人流均升逾10%，回复至2016年水平，但未回到2014年上半年高峰期。他指，近日人民币升值，内地客来港购物时享有更大价格优势，且相较全球各地，本港钟表产品售价最便宜，故产品仍具竞争力，他形容消费者购物意欲不俗，主要购买10万元以下中价表，而随着内地千禧世代崛起及消费者愈来愈成熟，他们更讲究手表品牌：‘宁可购买1只贵价表，也不愿买3只平价表！’　周生生大中华营运总经理刘克斌表示，早前预计新春期间生意额按年升5%至6%，但结果较预期好，营业额按年有双位数增长，人流亦升6%，相信是由于单价上升、人民币升值及近期购物气氛改善所致。

6. 香奈儿收购英国奢侈品电商Farfetch 京东曾投资3.97亿美元

北京时间19日早间路透社称，法国时尚品牌香奈儿周一宣布，已收购了英国奢侈品电商Farfetch的少数股份，双方将合作开发数字服务，例如连接香奈儿客户与店员的聊天App。Farfetch创办于2008年，是全球最大奢侈品电商，去年6月获中国电商巨头京东的3.97亿美元战略注资。

7. 盒马鲜生广州首店落户天河曜一城 最快2018年上半年开业

盒马生鲜第一家店选址位于“天河曜一城”广场，这家店最快将于2018年上半年开业。目前盒马鲜生已经开始在广州地区招聘运营总监、人事经理和营销副店长等职位。其中，运营总监既要有8年以上零售行业经验，还要有2年以上电商或物流经验。据业内人士透露，这种既懂线上又懂线下的“新零售人才”随着盒马鲜生等新零售业态的爆发变得异常紧俏。

8. 杭州湾新区跨境电商快速增长 成“天猫年货节”主战场 

天猫国际位于杭州湾新区出口加工区的基地，成为天猫国际全球年货节的“主战场”。  目前，新区出口加工区跨境电商仓库已经备满了化妆品、箱包饰品、保健品等热销进口商品，工人们忙着理货、打包、贴码、发货等工作。为了保障各网络促销活动的顺利开展，企业备货期间，海关和检验检疫部门采取错时工作制和预约加班制度，临时加派人手，压缩工作时长，同时，在春节期间提供“不打烊”查验服务，全力保障跨境电商的顺利运作。  去年是新区跨境电商“爆发式”增长的一年，活动单量屡创新高。最新统计数据显示，2017年，新区共验放进口商品896.4万单、货值14.6亿元，同比增近30倍。全年共验放出口商品6702单、货值2.74亿美元，同比增长134.3%，主要销往美国、英国、德国、印度、俄罗斯等国。 目前，新区出口加工区另有5万平方米的跨境仓已完成工程建设，各大电商巨头纷纷看好新区出口加工区发展优势，有意近期入驻。

来源：猛哥看商业