家页观察｜熬过“破产潮”后，装饰企业能否逆势飞跃？

对整个装饰行业而言，2023年是不容易的一年。地产行业暴雷后的余波、“存量房时代”的新趋势、不断变化的家装需求，让整个行业面临着全新的挑战。

有的企业能够积极适应新形势，快速调整并逐渐走出泥潭；也有的企业至今仍未摆脱困境，面临破产、重整等不利局面。

数据显示，去年全国共有75家装饰公司宣告破产，甚至不乏昔日的龙头企业。

不过，近期已有多家上市装企发布了2023年业绩预告，部分企业开始实现经营稳定或增长。而且从消费层面来看，家居建材卖场的线下人流也有所回暖。

相比2022年，装企们的成绩单似乎“漂亮”了一些，但从整体业绩来看，不同企业间的差异化还是很大。

11家发布了业绩预告的企业中，盈利和亏损的占比大约是“一半一半”，如此看来，装饰行业恐怕还未完全“渡劫”成功。

熬过“破产潮”

装饰行业成功“入春”？

今年初，宝鹰股份、洪涛股份、东易日盛、等多家上市装企发布了2023年业绩预告。

相较于2022年大部分装饰企业陷于亏损泥潭，2023年上市装企们的业绩确实有所改善，在11家发布了业绩预告的上市装企中，过半企业都能实现盈利，部分企业也成功减亏。

另外，家居建材行业也开始出现回暖势头，今年1-2月，家具类零售总额为220亿元，同比增长4.6%；建筑及装潢材料类零售总额为239亿元，同比增长2.1%。

在“以旧换新”、“促消费”等政策的刺激下，线下家居卖场的人气也开始恢复畅旺，不少商家表示，近期挑选家居建材的顾客明显有所增加。

无论是从上市装企的业绩，还是家居建材消费需求来看，装饰行业确实较早两年有所回暖。

首先，在多个利好政策频发的背景下，地产市场开始出现复苏。

今年以来，各个城市陆续公布2023年住房成交数据，比如2024年一季度深圳二手房成交11742套，同比增长13.9%；

2023年上海二手房成交套数18.01万套，同比增长13%；新房共成交14.1万套，保持了同比增长的态势。

不难看出，2023年全国多城市楼市成交量较2022年要好，尤其是二手房增长惊人，为家居消费打下了坚实的基础。

其次，二手房需求持续增长，这也意味着“存量房时代”已经全面到来。

奥维云网预计，2023年我国二手房装修市场规模有望达到4129.2亿元，占比10.52%；存量房装修市场规模为17404.6亿元，占比44.34%。

去年7月，相关部门发布的《关于促进家居消费的若干措施》，也提到要促进家居消费与老旧小区改造、住宅适老化改造等相结合，形成促消费的合力。

接下来，二次装修、局部翻新、适老化改造、智能家居升级等新需求，将会持续刺激装饰行业的发展。

最后，面对不断地变化的市场趋势，不少装企都积极调整姿势，通过各项措施实现降本增效。

比如名雕装饰表示通过优化调整营业网点及人员配置，期间费用同比减少，预计净利润为3500万元-4800万元，同比增长84.71%-153.32%。

一些装企则化被动为主动，以更进取的方式开拓市场。比如业之峰装饰在今年调整了组织架构，实行双战区管理，展现出锐意进取的势头。

但从各大装企的业绩情况来看，目前还说不上是已经集体走出阴霾，有的企业已经找到了化解危机的方法，有的企业则仍困于迷雾之中。

在家居市场不断变化和调整的这两年，消费群体和消费需求也相应地有了改变，整个家装行业正在发生深度变革，一些不能及时掉转“船头”的企业，很容易就会被落后于市场。

以宝鹰股份为例，其主要客群为大型企业，包括房地产项目，2023年预计最高亏损为8.53亿，虽然相较2022年已经减亏超过10亿元，但仍属于亏损较高的企业之一。

宝鹰股份在去年半年报中提到，基建工程领域明显增长动能不足，建筑装饰行业面临诸多问题挑战。

从过去的业绩来看，2020-2022年装饰业务占公司营收高达98%以上，而恒大对其中的贡献比较明显，宝鹰股份这艘“大船”更是难掉头。

因此，虽然装饰行业的整体经营业绩有所改善，但随着市场的持续发展，不同企业间的表现恐怕会进一步分化，这也会成为市场未来的主流趋势。

行业风格切换

业绩分化成主流趋势

随着80、90、00后逐步成为家装消费市场的主力军，他们的消费需求和理念有了不少变化。

对家装的需求已经从简单的装修向个性化、舒适化、智能化等方向转变，推动家装市场向更多元化的方向发展。

一方面，消费者追求"省心、省钱、省力"的家装模式，又更注重家居产品的个性化、智能化、氛围感等，这加快了家装行业与家具、软装、家电、建材行业的融合，同时对家装企业的一体化能力提出了更高的要求。

另一方面，年轻消费者也往往更为理性。

《贝壳家装消费者调查报告》显示，2023年56.40%的受访消费者有装修经验，有装修经验消费者占比超过首次装修者，这意味当下的家装消费者更成熟、理智，装企必须实现产品和服务升级，才能更好满足现在的消费者。

在这样的背景下，也有越来越多装饰企业开始谋求“新出路”和“新变革”。

比如名雕装饰近年一直在探索更多全新产品和服务，包括与华为合作打造全屋智能家装新场景；积极布局三、四线城市，在产品端瞄准二次装修、棚户区改造、精装修市场等新业务机会等。

数据显示，名雕装饰2023年预计最高盈利为4800万元，较2022年增长了一倍多，除了上文提到的降本措施之外，与其积极拓展业务范围的战略也有很大关系。

东易日盛则在去年发布数字化全案家装，再配合多个AIGC数字工具，消费者到店10分钟即可获得整体家装效果体验，能够大大提升设计效率和创意雷同的痛点。

从业绩来看，东易日盛的亏损已从2022年的7.51亿元大幅减少至2023年的最高亏损2.26亿元 ，营收也同比微增。

还有受房企债务拖累的深圳广田集团，其在2023年7月被裁定进入重整程序，并在12月终结重整程序。

通过与公司主营业务无关的非保留资产的剥离，公司资产负债结构得到根本性改善，2023年预计盈利16亿元-24亿元。

整家趋势下

以新姿势迎接挑战

“不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香”，装饰企业积极求变的背后，是在整家时代下，传统家装行业所面临的全新发展趋势。

首先，随着房地产高速发展时代的结束，家装行业也将告别野蛮生长时代。

过去两年，专注于住宅批量装修的家装企业在地产调整的大趋势下受到了较大影响，而面向C端市场的家装企业却在这次浪潮中崭露头角。

“新旧势力”的交替必然会让家居行业经历一场加速重塑的过程，推动行业向精细化方向发展。

其次，整家趋势正在重塑家装产业链，行业龙头效应将进一步加剧。

过去，消费者、地产公司、家装公司和家居之间的链条相对固定，整个家装链条从地产公司开始循序渐进。

但随着市场变化，消费者与家装企业的距离变得越来越近，家装公司的话语权也不断加强。

在这样的背景下，龙头家装企业得以保持持续高速增长，而那些依赖渠道营销的企业则会面临较大压力。

这也会推动更多跨界龙头企业入局家装市场，凭借它们在营销获客、销售转化、供应链成本以及品牌服务等方面优势，抢占未来家居行业的流量入口。

最后，随着整装公司逐渐成为家装产业链的中心，用户也会取代门店成为家装服务的聚焦点，家装行业将从卖方市场向买方市场转变。

这也将推动家装公司为消费者提供更加个性化、专业化服务，以满足不断变化的市场需求。

因此，要适应家居新时代的变化，装饰企业也需要准备好“新姿势”，只有快速适应市场的转变，企业才能迎来新机遇。

一方面，装饰企业需要积极调整业务模式，拓展多元渠道，推动家装渠道的发展。

随着整装成为家居行业的确定性趋势后，已有越来越多跨界企业入局家装市场，比如京东、阿里、抖音等互联网巨头；欧派、索菲亚等定制家居；居然之家等家居卖场。

但并非所有企业都采取自营家装模式入局，比如抖音旗下家装服务“住好家”近日宣布转型，可以看出跨界入局者在布局家装业务时难免容易水土不服；

定企龙头欧派、顾家也都曾表示“无意做装修”，而是选择与装企建立战略合作伙伴关系。

因此，在未来整家一体化的趋势下，跨界入局者势必需要寻求更多与本地合作的可能，对于装饰企业而言，这也是一块重要的业务增量。

另一方面，装饰企业需要积极拥抱跨界者，也需要时刻保持警惕。

通常来说，装企与跨界者是各有所长，如果流量+交付能完美形成闭环的话，就能发挥“1+1＞2”的效应。

但在“流量即话语权”的存量房时代，龙头装企也需要积极探索如何获得更多有效流量，来避免自身陷入被动的局面。

比如可以发挥线下门店和产品设计的优势，通过打造沉浸式场景体验，让消费者在购物过程中能够更直观感受产品效果和质量；也可以探索更多营销推广渠道，借助社交媒体的力量，提高家装业务的转化率。

最后，装饰企业还需要打磨对消费者的洞察颗粒度。

在家居需求越来越个性化、多元化的背景下，在选材、设计、施工、售后等环节中进一步提升标准化、智能化，进一步提升服务质量，解决“所见非所得”的传统家装痛点，让消费者能够更加省心省力地完成家装过程。

整体来看，装饰行业正在逐步走出地产暴雷的余波，但随着家居行业整体发展趋势的调整，装饰市场的整体结构也有所变化，装修公司之间的业绩分化恐怕还会持续。

因此，在这个“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的背景下，装饰企业更应该紧抓市场政策、消费需求升级的“春风”。

积极调整自身业务模式，想方设法接住这波机会，从单纯的装饰企业向一体化的“家装服务商”转变。传统家居时代已经变了，只有真正读懂市场需求的企业，才有机会留下来。

作者 | 楷楷

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