昨天深夜，茅台发布了一则提价公告，今天开盘股价一度接近涨停，截至收盘涨幅5个多点。

过去20多年，茅台酒出厂价一路提价。上一次还是2018年，如今时隔近6年再度提价。

在A股市场上，茅台是公认的股王，上市22年业绩持续增长，股价持续大幅上涨。茅台确实是一家好公司，但我之前并不喜欢讲茅台这家公司，因为前些年它的估值被炒得太高了。

不过，从2021年初到现在，茅台下跌后持续震荡，已经快三年了。目前，茅台的市盈率是30倍左右，估值已经不像之前那么离谱。

但我暂时还不会考虑投资它。之所以聊茅台，是想从价值投资的角度来探讨一下茅台，到底公司股价飞涨背后的增长动力是什么，有哪些重要的特征。

1、茅台的三大属性

茅台这家公司有三点很重要的属性。

（1）历史悠久

酒企历史悠久有两点好处：

第一，酒企历史悠久，那么知道的人就多、喝过的人就多，品牌价值也就越强；

第二，历史悠久及窖池的菌群好，往往发酵的效果更好。

（2）渠道力强

茅台是一家白酒企业，属于食品饮料行业。对于食品饮料行业来说，渠道是最重要的环节。

比如要做农夫山泉的矿泉水并不难，但即使你做得比农夫山泉更好，你也不可能和农夫山泉竞争，因为它在全国有600万个经销商。经销商多，说明它的利益同盟就多。相比之下，你没有经销网点，那就是你自己一个人在销售。而农夫山泉有600万个经销商，那就相当于有600万个你在销售。这种差距自然是没有办法比较的。

茅台有直销渠道和批发渠道。截至今年上半年，茅台在全国有2082家经销商。

（3）货币属性

茅台酒还具有货币属性。

中国有几千年的农业文明，中国式的人情社会也延续了几千年，非常讲究礼尚往来。而白酒就是一种特别适合送礼的商品。

其他商品要么很容易贬值，要么有一定的保质期。比如苹果手机，还没开封转手卖掉可能就要打9折了；又比如香烟也有保质期，不耐存放。

而白酒容易存放，尤其是酱香酒越陈越香。这种特殊的属性使得白酒不但不会贬值，反而还增值。加上没人敢直接收礼，白酒就取而代之，成为礼尚往来的社交硬通货。

说到底，茅台酒是一个商品。从商品的本质来看，当商品的质量提升到一定程度之后，要进一步拉开差距，靠的就是渠道渗透率和心智渗透率。

什么是渠道渗透率呢？很好理解。如果你在全国任意一个县城，到了大大小小的超市，这个产品都随处可见，那么它就是渠道渗透率足。比如农夫山泉的矿泉水在全国每个村镇都能看到。茅台酒是高端产品，虽然不是随处可见，但销售渠道也很强大。

什么是心智渗透率呢？顾名思义，其实就是这个产品的品牌地位已经深入人心，根植到所有人心里了。

很明显，茅台的心智渗透率就非常高。茅台的白酒不仅是高端饭局的首选，在很多普通饭局也是大家喝酒聊天的对象。几乎所有人心目中的第一高端白酒就是茅台。就像一提到豪车，很多人就会想到奔驰；一说起凉茶，就会想到王老吉；一说到好酒，就会想到茅台。

综合这三点属性来看，茅台酒的价值一下子就体现出来了。

至于说茅台酒是不是真的好喝，我看多数人都尝不出来。我们也曾经试过很多次盲品茅台，盲品的人都是经常喝茅台的，但盲品几种酱香酒，都是几乎很难品得出来。

如果看茅台只认为它是酒好，那可能看的面就有点窄了。真正能体现茅台酒价值的，还是上面提到的三个属性，酒好只能排在这三点之后。

2、茅台地位的演变

如果把时间往前推二三十年，茅台在白酒行业的地位还远远达不到现在的水平。

那茅台是如何一步步演变成为行业龙头的？从白酒行业和茅台公司的发展历程，我们就可以很清晰地看出这种变化。

过去30年，白酒行业大概经历了3个周期。

（1）汾老大时代（1988-1998）

这段时期，山西汾酒的市场占有率排名第一，俗称汾老大。

1998年，白酒行业发生了两个标志性事件：标王秦池倒下和山西假酒案。这两个事件导致当时全行业下滑。山西汾酒由于受到汾酒假酒案的牵连，陷入困境，从此一蹶不振。

（2）白酒大王时代（1998-2005）

1998年之后，五粮液超越汾酒成为新一代“白酒大王”。

其他许多名酒也是在这个时期出现的，比如：

1999年，全兴酒厂推出全新超高端品牌——水井坊；

2000年，泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573；

2003年，洋河蓝色经典上市。

（3）大茅台时代（2005至今）

2000年以后，中国开始大规模的基础设施建设。2001年加入WTO以后，伴随着经济加速发展，三公消费也开始激增。这一阶段，茅台的优势就开始显现出来了。

茅台是属于遵义的。遵义会议、四渡赤水等，这些都是国家的重大事件。所以茅台酒就有故事可讲，能够跟这一系列国家重大事件联系到一起，这也让茅台之前一直打着国酒的称号，在品牌宣传方面有极大的优势。

由于特殊的历史原因造就了贵州茅台酒特殊的历史地位，茅台在官家有很深的情怀。所以这一时期，凭借在军队的超高人气以及三公消费的趋势，茅台自然也进入了发展的快车道。

2005年，贵州茅台的净利润反超五粮液，2008年营收规模超过五粮液，成为白酒行业当之无愧的龙头。

（4）茅台发展的几次转变

从贵州茅台的发展历史来看，起初的优势是它在部队有影响力，很多军人都在喝茅台；之后，部队转业进入政府，又把茅台带到政府；近些年随着经济高速发展，政府和民营企业融合较多，又把茅台带到了企业。

从公司的财报上，我们也能够看出茅台最近10年的明显转变。

看看上面这幅图。2012年“八项规定”之后，从2013年到2016年期间，茅台的利润基本没有增长。不过茅台在酒企中仍然算是比较好的，其他酒企这段时间的业绩多数都是下跌的。

2017年是茅台一个新的启程点，个人和商务消费快速增长。

回顾一下中国人口结构的变化，1963年到1975年是人口数量增长最多的时段。2017年，1963年出生的人已经54岁，1975年出生的人也已经42岁。

六七十年代出生的这波人在最好的年纪赶上了改革开放的大浪潮，很多人都成为有钱人。2017年，他们也是属于经济状况最好的年龄段，成为了茅台消费的新主力军。

2012年之后，三公消费限制对茅台造成了影响，虽然后来公司业绩也起来了，但客户群体发生了变化。原来除了商务消费之外，主要是政务消费占大头，而在这之后变成了民间消费占大头。

2012年茅台政务消费占40%，民间消费占10%。到了2018年，政务消费只占了5%，民间消费占了45%。客户的群体已经改变了，所以这两个阶段完全不是一回事。

3、茅台的增长动力

我们再来具体扒扒茅台的财报数据，看看公司近些年利润增长的动力。

下图是茅台2021年年报上的经营数据。2021年，茅台酒的营业收入是 935亿，其他系列酒的营业收入是126亿，总销售额1061亿。其中茅台酒占比88%，其他酒占比12%；茅台酒的毛利率是94%，其他酒是74%。

也就是说，茅台酒的毛利是878亿（934.6×94%），其他酒的毛利是93亿（126×73.7%），茅台酒的利润占到90%。

2021年，公司的批发代理收入是820亿，直销收入是240亿，占比23%；批发的毛利率是90%，直销的毛利率是96%。

再看看2022年报。2022年，公司总营业收入是1238亿，茅台酒收入1078亿，其他酒收入159亿，整体的比例跟2021年差不多。

2022年，公司的批发代理收入是744亿，直销收入是494亿，直销收入的占比达到了40%，而2021年直销的比例只有23%。

看到这里，我们可以发现一个问题，茅台旗下的茅台酒和其他酒的销售比例几乎没什么变化，产品的毛利率基本变化也不大，唯一变化大的就是批发代理和直销的比例。

继续看看2023半年报。2023上半年，公司批发代理收入是379亿，直销收入是314亿。直销收入占比45%，比2022年又提升了5%。

前面我们说过，代理的毛利率是90%，直销的毛利率是96%。表面上看，两种渠道的毛利率好像只差了6%，幅度不大。但细算一笔账，可能会颠覆你的认知。

假设产品成本是100块，实际情况也差不多，卖给代理商的价格是1000块，那它的毛利就是90%。

同样产品成本100块，如果毛利率要达到96%，那它要卖多少钱呢？要卖到2500块。2500块，其中4%是成本，也就是100块，其余的96%是毛利，2400块全是毛利。

也就是说，茅台代理渠道的毛利率是90%，卖一瓶可以赚900块。直销渠道的毛利率是96%，卖一瓶可以赚2400块。同样卖一瓶酒，直销渠道比代销渠道的利润高出了1.6倍。

赚钱能力更强的直销渠道持续增长，这是茅台的增长动力。

4、茅台的年轻化路线

这两年，大家应该都能感受到，茅台在往年轻化路线走，又是卖冰激凌又是联名咖啡，想让一些年轻人提前感受茅台的味道。但这条路并不好走，原因有两点：

第一，市场下沉了。

就拿酱香拿铁来说吧。喝茅台的往往是企业高管或者生意场上的有钱人，喝瑞幸咖啡的多数是中产。

如果把茅台和咖啡放在一起，那就把档次高的茅台往低了拉，把档次较低的瑞幸往高了拉。那么喝茅台的人会觉得酱香拿铁的档次拉低了，他不愿意表现。而喝咖啡的人觉得档次拉高了，更愿意表现。所以酱香拿铁这杯咖啡一般不会出现在喝茅台的人身边，只会更多的出现在喝咖啡的中产身边。

其实茅台每做一次这种活动，对喝茅台的老客户都会有一定的损害。不过茅台坚持这么做，应该也是衡量好了其中的利弊。茅台目前是A股最大的上市公司，它的商业行为，我想我们普通人没办法评判，一般人也没资格评判。

第二，以我自己的喝酒体验来说，让年轻人喝茅台，这是不太合理的。

我认为酒是一步步喝起来的，喝酒也需要阅历，只有足够的酒龄和阅历，才能够喝得出它的好。特别是像茅台这种口感最浓郁的白酒，应该是在喝酒的顶峰，没有一定酒龄的沉淀，喝不下去。

我从13岁就开始喝酒，但最初也喝不下白酒。一直到25岁才开始喝白酒，30岁慢慢喝得比较多，35岁之前觉得五粮液和泸州老窖这种浓香酒好喝，快40岁时才喝得出酱香酒的好。先有酒龄，然后有能力喝得上，才能觉得茅台就好喝。

以我的经验来看，茅台的年轻化，好像不是那么容易。

5、茅台酒会涨价吗？

过去这么多年，茅台酒的价格持续上涨，所以很多人都有收藏茅台酒的意愿。如果茅台酒的价格不能持续上涨，那么大家自然也就不愿意收藏了。

未来，如果茅台直销渠道比较多、销量比较大，茅台酒的终端价格控制住或者降下来，可能就不会有人继续收藏茅台了，就连原来收藏的人可能也会把一部分白酒抛出来。

实际上，茅台公司的本意也应该是把酒的价格控制住，不希望涨太多。因为价格虚高，就会产生泡沫，当泡沫破灭时，大家集中抛售，那就会对企业的品牌有很大的影响。一次大的泡沫，可能10年都修复不了。

想起一个集邮的朋友说的，以前小学、中学集了很多邮票，后来邮票没怎么升值，也就放弃了。现在看来，如果一直集下去，那些邮票也不会带来多大的价值。