上市6年市值破百亿美元，好未来（TAL）的未来是否依旧那么好？

现在已经没有人怀疑中国K-12教育培训行业的旺盛生命力——现在美股市场上，教培的“两大巨头”新东方（EDU）和好未来（TAL）最近几个季度的数据和股价走势都在证明着这一点。曾遭浑水做空过的新东方依然活得好好的，而且看其不久前发布的17年第三季度财报就能知道，它活得越来越好——收入为4.37亿美元，同比增长26.2%；营业利润0.58亿美元，同比增长36.0%；归属母公司的净利润为0.68亿美元，同比增长39.6%，报名学生也增长5.9%至79.97万人。截至2017年5月10日，新东方市值为107.41亿美元。

好未来比新东方晚成立10年，它的最新市值也已突破100亿美元，为101.74亿。2017年4月28日，好未来公布了自己2017年第四季度（16年12月1日至17年2月29日）以及全年业绩。其第四季度的收入为3.16亿美元，营业利润0.43亿美元，净利润0.32亿美元。营业利润、净利润和报名学生数均取得大幅度的同比增长。全年共收入10.43亿美元，同比增长68.3%，营业利润为1.35亿美元，归属母公司净利润为1.15亿美元，同比增长11.6%。2017财年总的报名学生约为393.47万人，同比增长70.3%。报告期内，好未来的教学网点达到507个，覆盖30个城市，中心数量比第三季度多了33个，而去年同期，好未来只在25个城市拥有363间学习中心。

虽然营收和中心数量都还不及新东方，好未来第四季度的招生数量倒是比新东方高出一大截，其他几个关键数据的增长幅度比新东方大得多，显得活力非常。现在，两者的市值的差距也在不断被缩小。好未来的未来是否还会一直这么好？本文打算从其为何能如此成功，并且一直保持旺盛的成长力开始进行讨论。

中国教培行业这十五年

好未来成立于2003年，当时还叫做学而思，至今将近15岁，虽然学而思依然是它的招牌，但也已经多了许多其他品牌。15年来中国的教培行业发生了许多变化，要分析一家企业为什么能做得如此成功，则不应该忽略这个行业的发展历程。

1999年教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》，力求到2010年实现大学毛入学率15%，长达13年的本科扩招之旅拉开帷幕。1999年以前，高等教育的招生规模虽然每年都有所增加，但是幅度平缓，此计划发布之后，1999年的高等教育毛入学率便首次突破10%，并且在随后的几年中一直快速增长。

这个政策给教培行业带来的最直接影响，就是大大刺激了家长和学生们对课外辅导的需求——以前只有学习成绩特别优秀的人才有可能考入大学本科，成绩算不上优秀的学生都会早早接受现实放弃努力。但是现在，成绩中等的学生通过努力上大学的可能性也大大提高了——家长也好，学生也好，想要提升自己成绩的欲望大大提升。

后来又接连发生了几件进一步刺激课外辅导的需求的事情：国家和地方政府开始限制公立教师的课外辅导活动；GDP增长迅速，居民的可支配收入逐年增加，购买力提升；从北京开始，各地逐渐取消了小学统考，改为就近入学和重点中学自行择优录取相结合的小升初模式，尤其刺激了对奥数培训的需求。

可以说，1999年之后，2012年之前，都是我国教培行业的黄金成长期：国家的政策和经济环境，导致对课外辅导培训行业如雨后春笋般涌现的供给，在急速膨胀的需求面前也显得渺小。那时候的教培行业看起来非常地“低门槛，高回报，零风险”，大量资本争先恐后地涌入此行业。大量新机构如雨后春笋般涌现，优质的教培机构如新东方和好未来也在这段时间获得了充足的养分，野蛮生长，并先后成功在美国上市。

然而物极必反，2012年成了教培行业最难过的一年。

8月份，北京市教委再次重申禁止将奥数与入学挂钩的行为，对将奥数与培训挂钩的入学行为进行查处，一经查实问责校长及主管机构，学而思组织的超常补录现象被偷拍并被央视曝光；新东方遭浑水做空，并且其2012年第四季度公司的财务报表首次出现了巨额亏损，新东方、学而思、学大教育的股价持续走弱；中国教育集团和双威教育这两家美国上市的公司被退至OTC市场。

这就是行业规模急剧扩张，地租成本和员工成本随之大幅增长之后，一开始的需求增长却趋于平缓，又发生了影响需求的事件，教培行业进入“滞胀期”。

这一年，淘宝在自己搞的光棍节狂欢活动中，进账近200亿，网络消费的巨大潜力又纷纷吸引传统的培训企业大力投入网络开发，互联网企业也纷纷搞起了教育，大量的网络教育产品和专业课程网站上线，热火朝天之下，“在线教育要颠覆线下教育”的观点此起彼伏，在线教育时代从此开启。

2013年被称为在线教育的元年。2014年，在线教育的实践获得巨大发展：好未来推出ISC3.0系统，新东方公布了其互动学习平台，当时的互联网四巨头3BAT也开始做教培，欢聚时代高调插入教育培训行业，建立100.com，开启线上免费学习时代。

但是在线教育的盈利模式是什么？那时候，传统的教育机构并不知道答案，半路出家的互联网企业也不知道如何作答，更多是觉得先提供优质的在线教育资源，被众人认可，口碑产生之后，自然就可以逐渐开放收费。

然而现实并非如此，稳定现实而且能成规模的盈利模式不明朗，在线教育本身的缺陷也渐渐在产品中体现出来，怀疑声渐起。于是，在风风火火地热闹了两年之后，行业对在线教育也进入了思考期。与此同时，线下教培在经历了两年阵痛和自我淘汰之后，渐渐恢复了元气，开始进入较为健康的二次发育期，而行业对在线教育的思考也逐渐有了结果。

2015年开始，新东方和好未来部分学校开始试水“双师课堂”。是一名主讲老师通过直播的方式给班级的学生上课，线下一名助教对学生进行及时的指导，这种线上线下相结合的模式被称为双师模式，和海外提倡的“翻转课堂”模式基本一样。经过一年发展，两个学校的双师模式均取得不错成果，2017年，实行此模式的教育机构增多。

可以看出，这一次，行业开始考虑线上线下教育的结合，而不是相互取缔，行业进入更理性健康的发展期。

好未来的生存发展之道

奥数起家的好未来最初能够发展壮大，固然有大学本科扩招，中国经济发展迅速，小升初统考取消导致对奥数辅导需求大幅增长的原因。但是，2012年和之后几年的教培业“滞胀期”已经让相当一批只顾销售业绩不注重自身产品质量发展的教培机构扑在了沙滩上。2013年开始的在线教育热潮退去之后又拍倒了一批。能顶住接连两个大浪盖过来的冲击，好未来肯定有其过人之处，本文简单总结了以下三点。

有远见的招生策略

早期学而思的招生有两个特点，一个是报班要经过考试，达到了一定分数才能顺利报名，二是新分校刚起步的时候会集中招低年级的学生。

通过考试，则能保证学而思招收的学生是成绩优秀的学生。为什么要招成绩优秀的学生？那你想想，学校里面最容易出成绩的班是什么班？优秀的学生获得成绩的可能性更大，而这些获得好成绩的学生曾进入学而思就读，就很容易让人把成功的原因归到学而思身上，不管事实是否如此——对于好未来来说，它要做的是留住优秀的学生就够了，不一定是要培养优秀的学生。

再说说第二个特点。早些年如果在网上搜索学而思各地的课程，你会发现大部分学而思的分校并不设高中课程。一般在新分校建立时，学而思总部不会允许其开设初二年纪或以上的课程，而是着重发展低年级的，比如初一，还有小学四五年级的课程。

这么做虽然前期的收入和其他机构相比会低很多，但有一个巨大的好处就是，可以其集中优秀资源做好低年级的教学水平和续班服务，形成口碑，并且有助于养成这些低年级学生对学而思的认可度。这样，一个学年结束，这个学生续班的可能性就会很大，再下一年，他也很有可能还会选择当学而思的学生，这样，学而思便成功培养了他们的消费习惯，于是年复一年，一直到这个学生高三毕业，他可能才会离开学而思——他一个人便可以产生好几年的学费收入。而且出于自身对学而思的认可度，这位学生及其家长很可能就会在相应的圈子里产生口碑相传，吸引更多学生。

优秀的营销

好未来营销厉害，不仅自己的营销人员对自己机构的宣传口径异常统一，而且还成功地对学生家长们进行了“洗脑”，使他们对学而思的评价也异常统一。比如他们说起学而思，都会说教材不错，老师学历很高，还能说出机构的竞争优势是什么，竞争对手的优势是什么，答案都是惊人地一致。

能把客户都如此成功洗脑，好未来是怎么做到的？

曾经有一个传言，学而思在每进入一个新城市之前，一定会让自己的家长帮和E度论坛先行进入两年左右的时间，除了以各种形式对上述内容进行潜移默化的宣传，还不断地强调着一条在今天看来很明显，又很理所当然的逻辑链条：想要走向人生巅峰，就要进一个好大学——想要进好大学，就要高考成绩足够好，那就要进一个好高中——想要进好高中，就要中考成绩好，就应该进一个好初中——想要进好初中，想要进好初中？现在小升初统考取消了，只有重点中学可以自主招生，而突破自主招生的一个重要途径，当然就是奥数啦！那学奥数哪家强？你猜？

怎么样，这个逻辑链条一环扣一环，是不是非常严谨，是不是看上去非常无懈可击？

完善的研发体系

光有优秀的招生策略和营销手段，但如果一个教培机构没有配套的优秀教育产品做支撑，再迅速的壮大都很有可能只是昙花一现，根本无法长期健康发展。而好未来另一个极其突出的竞争优势就在于，它有一套非常完善的研究体系。

而优秀的研究体系，不仅在于它明确了解每个孩子每个学期，每一个学科，每一个知识点，各自会遇到什么样的困难和问题，并且针对此开发出合适的教材，还在于它可以稳定地培养优秀的教师，以应付业务扩大时对名师需求的增大，确保自身的教学质量，以及最小化名师流失的负面影响。

好未来的创始人毕业于北大，曾经是庞大的大学生家教团队中的一员，切切实实从事过培训工作，一方面他知道该如何提升教学水平，另一方面也通过重金培养教研团队来弱化教师本身的重要性：各个中心均使用统一编写的全套的奥赛教材，教材本身具有强烈的连续性，并且配有细致入微的教案，需要老师自身发挥的地方非常非常少，这样，就算一个老师离开，机构都起码可以在短时间内找到替补，不至于一下子两眼一抹黑又要重新培养老师的境地。

教育从来都不是一件简单事，教培行业的从业人员虽然绝大部分都不是拿着教师证的“正规军”，但这不会妨碍学生对机构教育效果的要求。概括说来，好未来通过聪明的招生策略，巧妙地利用自己旗下的网络平台进行营销，对潜在客户进行标准化洗脑，再依靠过硬的研究体系步步为营，逐渐发展壮大至今。

好未来现状简析及未来展望

通过十几年的发展，好未来的业务地图已远不是当年那个只做奥数教学的青涩小子，而是真正覆盖了整个K-12领域，学科也有原来的奥数发展到理科，再到现在文科和留学板块都有涉及。得益于这些新业务板块的稳定发展，集团录得的共计招收学生393.5万人，同比增长70.3%；13-17年的招生人数年复合增长率为48.2%，成绩相当不错。

现在的好未来，收入来源主要来自于三大课程，分别为小班课程，一对一课程和在线课程。其中小班课程主要包含学而思培优、摩比和励步英语等，其中又以学而思为收入和报名人数增量的主要贡献者。小班课程为好未来收入的最主要来源，收入占比由12年的74%增长到17年的约83%-86%。毛利不算特别高的一对一收入比重则逐年降低，在线教育收入一直稳定在4-5%。

从好未来2014年的第一财季开始，其毛利率便一直维持在50%以上，不过后来因收购励步，教学网点和教师团队扩张的原因，毛利率降到50%以下，最新一季的毛利率又回升到50%，证明收购回来的学校的内部融合已经进行得差不多，教学网点和教师团队的扩张暂时稳定。同时企业现金充足，共持有4.7亿元，经营活动净现金流达到3.67亿元。

好未来现在的股权结构为创始人张邦鑫拥有公司股权36.8%左右，公司早期员工，现任董事兼高级副总裁刘亚超拥有股份5.5%，公司现任总裁白云峰持股1.9%，股权比较集中，队伍好带，只要创始人的脑子不要突然抽风，按照集团这些年的发展情况，未来的经营也应该不会出什么大问题。

而笔者认为好未来最有想象空间的，就是其15年开始实施的双师模式。双师模式是在线教育的想法兴起后，教育界经过思考所给出的最优解——既不是线上教育颠覆线下教育，也不是线下教育吊打线上教育使其永不得翻身，而是以线下教育为主，线上教育为辅助的，两全其美的方法。学习涉及复杂的认知过程，想要学生掌握上课所讲的一个知识，其实是需要授课者对学生的课前、课中和课后都有所引导。

线下教育模式的弊端是由于经常是多于一个学生的班级上课，老师经常无法及时了解和解决每个学生上课当中的问题，也往往无法在课堂上实时了解全部学生对某个知识点的掌握程度；而线上教育虽然可以用相对低得多的成本达到一对一上课的效果，但是其最致命的一个缺点就是无法监控学生的课后行为。比如几年前风靡一时的MOOC，身边的人几乎全都在一个甚至多个MOOC平台上成功报名课程，但是却鲜少有人最后能顺利毕业的——它对学生的课后学习的自律性和方法要求太高了，他们必须付出大量的课外时间才能使学习达到大学要求的效果。而且线上教育盈利也并没有一开始想象中的那么简单。比较好的方法就是保留现下教育的形式，然后利用互联网的技术使传统教育锦上添花，而好未来的双师模式便是一朵魅力的花。

目前，好未来的双师课堂主要集中在北京和南京，在深圳和广州也有，是单独的学习中心。好未来目前只打算推广至二线城市，但是并不准备大肆推广这种上课模式。等到好未来认为自己在双师模式已经有了一定的掌握并且实践成功可复制的话，可能就会在全国各家中心推广，而笔者相信，这种上课方式所带来的收入潜力是巨大的，

结语

应运而生，巧妙经营。好未来走到如今还发展得挺好，有运气，也是因为有眼光也有实力。现在它的股价也已经涨了不少，未来是否还会继续？如果客官您耐着性子看到这里了，想必也已经有了你自己的答案了。