格力电器(000651)：渠道变革重塑格局国补提振信心回升-格隆汇

机构：招商证券
研究员：史晋星/彭子豪/闫哲坤

事件：3 月4 日公司公告，基于对公司未来持续发展信心和价值认可，经销商持股平台京海互联计划在6 个月内以自有资金和金融机构增持专项贷款，通过集中竞价方式增持公司股份，拟增持金额10.5-21 亿元。渤海银行向京海互联提供专项贷款资金不超过14.7 亿元。3 月13 日，格力董明珠健康家首都店正式营业，带动空冰洗净水小家电全品类突破，公司预计2025 年全国陆续开设3000 家董明珠健康家门店，最终实现1 万家门店目标。
渠道变革重塑格局，全品类突破破圈增长。以空调为例，市场一度担忧小米等跨界对手冲击行业竞争格局，我们复盘国补前后格力份额变化，奥维统计显示2024 年9 月迄今格力线上/线下份额分别环比国补前（24 年1-9 月）回升5.8/5.6pcts 至29%/33%，小米线上份额止步在11%。我们认为国补以旧换新对中高端空调拉动更为明显，格力品牌心智占领优势突出。产业在线统计，格力1-2 月空调销量增长11.5%，其中内销增长3%、出口增长28.5%。复盘公司过往渠道转型，2019-2021 围绕线上格力董明珠店新零售试水，2022-2024 年线下渠道扁平化变革，2025 年格力发布董明珠健康家战略，加速全品类突破意图明显，公司24 年成立冰洗事业部，25 年加速新一轮门店扩张，通过话题度极高的个人IP 带动渠道营销转化效果显著，首都店3 月13日-18 日累计线上销售160 万、线下销售660 万。
AI+产品力释放，暖通空调战略升级。中央空调作为白电壁垒最高、利润率最好的单品，市场一度担忧小米进入后冲击价格体系，我们认为格力已经从央空单一设备生产商转变为综合解决方案供应商，目前覆盖舒适家居、智慧楼宇、工业、新能源、热泵及冷链六大板块，不仅技术全产业链自主研发，年初发布风不吹人中央空调、智岳多联空调机组、模块化集成式磁/气悬浮冷水机组，搭载自研AI 节能芯片、“泰山”楼宇数智化平台，市场竞争维度已经跳出比价层面。格力AI 动态节能技术荣获2024 年度中国轻工业联合会科学技术奖一等奖，全年省电再上新高度。
估值低、分红高，边际改善确定性强，维持“强烈推荐”评级。考虑到2024年四季度国补效果超预期且在2025 年延续，我们上调2024-2026 年归母净利润预期至分别309 亿元、339 亿元、366 亿元，分别增长6%、10%及8%，对应2025 年估值仅7.5 倍，公司过往自由现金流好、高分红特质在当下弥足珍贵，以旧换新消费刺激拉动边际改善确定性强，维持“强烈推荐”投资评级。
风险提示：以旧换新效果不及预期、行业竞争加剧、上游原材料大幅涨价、贸易摩擦等。

格力电器(000651)：渠道变革重塑格局 国补提振信心回升

格力电器(000651)：渠道变革重塑格局国补提振信心回升