海澜之家(600398)：京东奥莱业务打开增长空间-格隆汇

机构：国泰君安
研究员：刘佳昆/赵博

　　本报告导读：
　　近期滕州京东奥莱门店调研反馈乐观，展望未来，京东奥莱业务有望持续贡献增量，打开公司增长空间。
　　投资要点：
　　投资建议：维持2024-2026年 EPS 预测为 0.48/0.56/0.62 元，考虑到公司龙头地位稳固，给予公司2025 年高于行业平均的17 倍PE，上调目标价至9.52 元，维持“增持”评级。
　　京东奥莱新店开业，拓店加速推进。2024 年9 月底海澜无锡飞马水城京东奥莱首店开业，自开业以来销售表现乐观。2025 年1 月1 日山东滕州及河南安阳门店陆续开业，拓店节奏进一步加快。
　　滕州京东奥莱采用大店模式，SKU 丰富且价格具备优势。滕州京东奥莱于滕州市中心位置，周围人口密度较大，面积接近5000 平米，品类覆盖运动户外、休闲时尚鞋服、美妆、箱包等，涵盖Adidas、PUMA、雅诗兰黛等知名品牌。在SKU 方面，根据草根调研：1）服装：Adidas 货区占地最大，SKU 接近400 个，其次是安德玛和海德。2）鞋履：Adidas 的SKU 最多，其次彪马。在折扣方面，根据草根调研，折扣普遍3-5 折，部分产品低至100-200 元；Adidas 等产品低至3 折，同时门店提供满500-50 元/满1000-120 元等大额叠加满减活动，因此连带率通常在2 件以上。
　　京东奥莱打开未来成长空间。一方面，全渠道建设持续推进，线下门店设有会员注册二维码，与线上京东奥莱粉丝系统打通，经观察，2024 年12 月30 日/2025 年1 月2 日/1 月3 日线上粉丝数分别为9.5/10.3/10.6 万人，表明近期两家新店开业客流效果相对较优。考虑到滕州常住人口超过150 万人，未来会员规模仍有较大提升空间。
　　另一方面，全国京东奥莱业态处于起步期，未来发展空间广阔：1）开店：预计2025 年将加速拓店，对标全国奥莱门店239 家，京东奥莱拓店天花板仍较高；2）店效：飞马水城京东奥莱首店2024 年10-11 月销售表现亮眼，低价优质产品迎合市场消费需求，未来随着新店爬坡，有望持续贡献更多增量，打开公司增长空间。
　　风险提示：终端消费不及预期，拓店不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险