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机构：中信建投证券
研究员：崔世峰/许悦
2021 年以来，微博在垂直领域生态方面取得了积极进展，垂类内容规模持续增长并占比40%。在垂直领域流量扶持方面取得成效，有望提升用户活跃度和内容质量。同时，当前数码3 C 行业有望开启新一轮产品周期带动行业需求向上，游戏行业受版号恢复及小程序游戏拓展获取增量，汽车继续受益新能源汽车品牌新一轮产品周期。美妆行业国际品牌销售额仍然承压，影响规模化预算投入。行业广告周期触底主要关注FMCG、电商行业情况，这本质也是一轮既有产品的库存出清周期，看好库存去化后微博广告整体的向上趋势。此外，微博计划加大A IGC 应用范围，在垂类内容领域扩展AI 的应用，有望为公司未来增长带来新动力。
事件
微博发布2Q24 业绩，当季利润超预期，但2H24 展望谨慎
北京时间2024 年8 月22 日，微博发布2Q24 业绩，收入方面，总收入2Q24 为4.38 亿美元（yoy -4.2%），基本符合预期，其中广告收入2Q24 为3.75 亿美元（yoy -1.3%），略低于预期1.4pct；增值服务收入：2Q24 为0.63 亿美元（yoy +2.6%），好于预期11.8pct。利润方面，Non-GAAP 净利润2Q24 1.26 亿美元（好于预期11.2%），对应Non-GAAP 净利率26.0%。2H 24展望方面，公司强调宏观经济和消费疲软可能对2H24 广告业务恢复产生压力。
简评
微博继续强化其内容生态系统，以增强用户参与度和活跃度
本季度，微博的月活跃用户(MAU)达到5.83 亿，日活跃用户(DA U)为2.56 亿，DAU/MAU 比率的提升反映出微博对高质量用户的获取策略取得成效。微博通过加强与KOLs 的合作、优化基于关系的信息流、以及举办各类活动如微博影像大赛等，有效地提高用户粘性和社交活跃度。此外，微博还利用热点事件如高考和综艺节目《歌手 2024》来增强平台的内容吸引力，通过这些活动，微博不仅增强了用户参与度，还为品牌提供了多元化的营销机会。
值得关注的是，微博在AI 技术方面也取得了进展，其自主研发的“知微大模型”通过备案后，正逐步应用于平台内的多款A I 产品，为内容生产和用户互动提供更多支持。
宏观经济承压叠加广告主投放行为变化，全年收入展望有压力。近年来观察到广告投放行为发生变化，广告主倾向于和大IP 结合，例如热点运营，过去是明星+产品的投放形式，而现在则会做更多重热点+内容植入，例如手机厂商宣传长焦摄影，首先会通过科技数码领域大V 投放预热，再次结合场景跟明星演唱会结合（引爆）。另外，微博与阿里巴巴合作在新广告形式方面拓展，在奢侈品、美妆和鞋服等行业表现出色，通过与明星及KOLs 的合作，品牌能够更精准地触达目标受众并影响消费者的购买决策。然而，我们也注意到，奥运期间赛事热点吸引了较多预算的投放，但全年预算与销量挂钩，广告主受运营效率提升的要求，投放预算也不会增加，因此枯水期广告表现疲弱，2H24 受宏观经济压力，广告预算可能不会有太大弹性。
投资建议：2021 年以来，微博在垂直领域生态方面取得了积极进展，垂类内容规模持续增长并占比4 0%。
在垂直领域流量扶持方面取得成效，有望提升用户活跃度和内容质量。同时，当前数码3C 行业有望开启新一轮产品周期带动行业需求向上，游戏行业受版号恢复及小程序游戏拓展获取增量，汽车继续受益新能源汽车品牌新一轮产品周期。美妆行业国际品牌销售额仍然承压，影响规模化预算投入。行业广告周期触底主要关注FM CG 、电商行业情况，这本质也是一轮既有产品的库存出清周期，看好库存去化后微博广告整体的向上趋势。此外，微博计划加大AIGC 应用范围，在垂类内容领域扩展AI 的应用，有望为公司未来增长带来新动力。维持“买入”评级。
风险分析
行业竞争加剧导致用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。
内容生态建设不及预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。
政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。
微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。