中金、中信等券商点评618：电商回归货架，淘宝GMV增长或超预期

近日，中金、中信、交银、申万等多家券商发布618研究报告，认为今年618淘宝天猫等综合电商增长明显，在“用户第一”成为行业共识背景下，平台提升服务水平、改善用户体验，有效带动了电商成交向货架回归，直播等内容电商则明显增长放缓。

此前，易观发布《2024年618盘点观察》，指出在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下，今年618电商成交增速明显攀升，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%市场份额。相比之下，直播电商平台的增速明显放缓，从高增长进入平稳增长阶段。

根据多家机构研报分析，2024年主要货架电商平台GMV表现或超预期。中金公司指出，货架电商在大促期间保持了健康增长，叠加 4、 5月份电商大盘表现较优，虽然有取消预售导致的大促周期提前的影响，但判断 24年二季度主要货架电商平台GMV表现或超预期。

中信证券报告指出，货架电商平台在积极投入下增速有所回暖，预计淘系增长有所回暖，延续24年一季度以来的亮眼表现。

交银国际表示，此次618大促因活动简化取消预售等措施，货架电商用户呈现回流趋势，淘天等商家生态建设或有望推动下半年逐渐看到商业化边际改善的趋势。

同时，券商判断内容电商增长明显放缓。中金公司指出，当内容电商流量和GMV增长趋缓、渠道增量变少后，卖家拿存量渠道利润补贴增量渠道的动机有所减弱，而当内容电商尝试转型货架模式时，则进入到了货架电商的优势能力范围，货架电商在价格力、消费者体验和服务上的投入也进一步巩固了自身优势。

中信证券则表示，判断内容电商平台增长中枢下移，内容电商流量红利见顶背景下私域流量重要性提升，商家自播意愿增长，小红书、淘天商家自播GMV在618期间均表现亮眼。

申万宏源报告指出，当前消费者消费理念趋于理性，直播电商逐步走出流量红利期、GMV 增速放缓，综合电商 GMV 增速回暖，电商各平台间整体竞争格局更加健康。

据各券商分析，2024年618大促多平台在提高供应链效率和质量增强价格竞争力基础上，聚焦消费者体验，全面升级服务体系。以淘宝天猫为代表的电商平台将资源向用户倾斜，无论是送货上门、免费退换货还是仅退款，均给予了用户更多的权利和更好的体验，综合电商回归用户体验，增长回暖。