柠檬向右徐柏鹤：控制门店密度，坚决不开“街边店”

作者/李彦

编辑/薛向

出品/茶咖观察

现制饮品竞争之激烈，除了最主流的新茶饮与咖啡赛道，还席卷到了细分品类，比如现制柠檬茶。

2022年下半年以来，柠檬茶大战彻底打响。截至今年上半年，门店体量最大的品牌柠季全国签约体量已达3000家。据企查查数据，今年上半年新注册了2400多家“柠檬茶”相关企业，较两年前增长三倍。

中研网数据显示，我国柠檬产业逐渐步入稳定发展的态势，并且随着市场不断扩大，其市场规模也将不断增加，预计到2024年，将增长到118.3亿元左右。而现制柠檬茶用户规模的增长速度明显高于其他现制茶饮品类，预计2023年中国现制柠檬茶用户规模预计能达到4600万人。

与此同时，以柠檬水为代表的现制柠檬单品，却进入了行业内卷期。茶咖观察曾在《低至4元的柠檬水，凭什么赚钱》一文提及，不少新茶饮品牌，选择从柠檬水开刀，发起价格战。

“新茶饮，做的是加盟商的生意，赚的是卖原料的钱”逐渐成为了行业的新论调。

这一背景下，现制柠檬茶品牌「柠檬向右」却选择走的“慢一点”，还推出了新茶饮届的「全托管」这一加盟模式。

为何柠檬向右想要走的“慢一点”，市场普遍追求规模化生意之下，柠檬向右“慢一点”的底气来源于何？新茶饮「全托管」又是怎样一种模式？6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，壹览商业就上述问题与柠檬向右创始人徐柏鹤进行了一次深度对话。

慢就是快，不能被市场打扰

壹览商业注意到，目前，现制柠檬茶赛道，已出现柠季、林里等多家千店规模的品牌。相比单季度开店动辄数百家的柠檬茶品牌而言。两年开店不到两百家的柠檬向右，扩张速度实在算不上快。

在与徐柏鹤的对话中，壹览商业感知到，这是一位对“慢”有着自己定义与独特追求的创业者。在徐柏鹤看来，慢就是快。这个慢，覆盖到了柠檬向右产品研发、出餐、门店扩张每一环节。

柠檬向右的产品研发“慢”。壹览商业了解到，柠檬向右一款单品研发周期长达半年。在确保原料的稳定性之后，才可定下最终的饮品配方。

徐柏鹤自己就是品牌最资深的产品经理，对市面上的柠檬香气、品种、季节口感差异，到茶的烘焙方式、茶基地口感的细微区别，都有着自己独到的见解。为了追求饮品极致的口感，徐柏鹤调配三种柠檬在一杯柠檬茶中，为了保证原材料的品质，定制三款茶坯丰富茶底，并只选用4年以上的半山腰老树果进行复配。

柠檬向右的出餐“慢”。这个慢，是相较当下偏爱采用半自动、全自动机器参与出餐流程的新茶饮品牌的。徐柏鹤告诉壹览商业，柠檬向右也已经有部分门店用起了全自动机器。即便如此，因为手打柠檬茶本身的产品特性，要保持口感依然需要一定时长的制作周期，也希望给到消费者更高质量的服务，因此，柠檬向右并不需要“泼天的流量”非得降落到品牌上，而更希望做好每一杯饮品。

柠檬向右的门店扩张也“慢”。窄门餐眼数据显示，柠檬向右目前有门店185家，其中，127家位于上海。在具体选址上，超70%的门店坐落于核心商场。

众所周知，上海是新茶饮最“卷”的城市。除了连锁化较成熟的新茶饮品牌外，以广东的茶理宜世、南宁的阿嬷手作、南京的马伍旺饮料厂为代表的、来自中国各省的网红品牌，都选择在上海开出门店；细分赛道新秀cococean椰子水、裕莲茶楼等在上海也已深度扩张，还有数不胜数的新势力现制茶饮品牌选择在此开出首店。

徐柏鹤对上海新茶饮市场却有自己的看法。“上海实在太卷了，人工高房租高，安全卫生查的比较紧，营销也都特别卷，也正因于此，我认为就要先把上海做好，然后再做华东地区。”

与此同时，在头部新茶饮品牌集体卷向下沉的大背景下，柠檬向右却坚定的“不开街边店”。主要的原因在于需要“控制密度”。“我们未来也不考虑开街边店，因为街边店不是我们的战场，街边店主要以外卖为主，我们更希望去服务线下的客人。”徐柏鹤表示。

在秉持“慢就是快”的原则之下，柠檬向右有自己独特的一套加盟商运营模式，即“全托管”运营。

新茶饮届“全托管”

柠檬向右是新茶饮届唯一的加盟“全托管”品牌。

2022年9月，柠檬向右开放运营全托管模式。具体而言，加盟商只需提供资金，柠檬向右便会为加盟商提供全方位的线上线下代运营管理服务，包括但不限于严格专业化的服务人员培训、产品出品的统一标准化及门店运营全面媒体化。

壹览商业此前曾报道，今年以来，新茶饮行业对优质加盟商的争夺愈发激烈，多个头部品牌降低了加盟门槛。

例如，奈雪的茶加盟单店投资从2023年的98万元降至58万元。加盟门店的面积要求也从90~170平方米降至40平方米起；茶百道也开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；书亦烧仙草也在近日推出加盟新政，主打0品牌费、0合作费与0服务费，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元...

这是因为，餐饮加盟本就“水很深”。优质的加盟商，往往有丰富的门店运营经验，并积极参与新茶饮品牌的各类营销活动，为品牌在具体点位的表现锦上添花。但也存在一批“钻空子”的劣质加盟商，私自替换原料，为了降低进货成本将已过期原料延长售卖。在行业内，因“一颗老鼠屎”对品牌产生负面舆情的例子屡见不鲜。降低加盟门槛，虽让验资门槛降低，但却有助于品牌筛选一批诚信运营的加盟商。

但对柠檬向右而言，在全托管模式之下，上述问题迎刃而解。

柠檬向右的“全托管”模式，最核心的优势是保证了门店运营流程、产品出品的标准性。在这一模式下，柠檬向右的加盟商相较同行“省心”了许多。

据悉，一位柠檬向右的加盟商在门店装修阶段，就因家庭原因去海外定居，至今未回国，当上了真正的“甩手掌柜”。

然而，类似自营的这种“全托管”模式，自然也会面临各方面挑战。毕竟，当下的柠檬向右规模在200门店左右，且集中位于以上海为中心的华东地区，未来门店规模若进一步扩张，在门店运营的统一标准上，如何进行集中化的管理，仍是需要解决的难题。

对此，徐柏鹤的心态则较为乐观。在他看来，柠檬向右本就是个重产品力、扩张有自己节奏的品牌。徐柏鹤向壹览商业透露，目前柠檬向右后台团队上百人，基本以运营为主，几乎“没有什么招商的人”。

壹览商业了解到，纵观整个餐饮行业，全托管及半托管的运营模式已有先例。例如，河北百胜餐饮就以全托管模式在150多个国家及地区开出了超35000家连锁店。

对于当下的柠檬向右，徐柏鹤则坦言，希望可以引进更多在餐饮方面做全托管、半托管有经验的人才，在保证核心技术团队人员质量的前提下，未来或许会考虑半托管模式。

结语

在擅长抓流量、玩营销的新茶饮届，柠檬向右算是一个“低调”的品牌。和IP联名、和明星互动方面，频率实在算不上高。

回看徐柏鹤创立柠檬向右的初衷：慢就是快，做能穿越周期的新茶饮品牌。便能进一步理解柠檬向右在营销方面的“佛系”。

另一方面，在品牌整个“慢”基调之下，柠檬向右也得到了相应的回报：疫情以来，因盈利关业的门店接近于零。与此同时，柠檬向右还接手了一批因快速扩张而闭店的现制茶饮门店。

在未来，这样一个坚持不被市场打扰的企业，能否走通“全托管”这条路？“慢慢”做出来的新茶饮品牌，能否能在行业内卷背景守住一席之地？壹览商业将持续关注。