销售费用连年增长，金徽酒利润目标仍未达成！

4月19日，金徽酒股份有限公司（下称金徽酒）发布了2024年营业收入和净利润实现双位数增长的第一季度报告。

报告显示，报告期内金徽酒实现营业收入10.76亿元，同比增长20.41%；净利润2.21亿元，同比增长21.58%；经营活动产生的现金流量净额3.43亿元，同比增长46.60%。

金徽酒表示，业绩的增长源于营收的增长；营收取得增长的主要原因是公司不断优化营销策略，品牌影响力逐步强化，产品结构持续优化，市场区域扩大，促进销售增长。

净利润目标并未达成

公开资料显示，金徽酒前身系康庆坊、万盛魁等多个徽酒老作坊基础上组建的省属国营大型白酒企业，曾用名甘肃陇南春酒厂；公司于2016年3月10日在上海证券交易所挂牌上市，注册资本为5.07亿，股票代码603919。

公司主营业务为白酒生产及销售，经营范围为：白酒、水、饮料及其副产品生产、销售；包装装潢材料设计、开发、生产、销售。

2019年8月，金徽酒与公司管理团队核心成员签订《业绩目标及奖惩方案协议》，计划了未来五年的目标经营业绩指标。

协议显示，2019年至2013年目标营收分别为16.20亿元、18.30亿元、21亿元、25亿元、30亿元；目标扣非归母净利润分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元、6亿元。

但由于客观环境以及疫情等原因，金徽酒2021年与2022年的业绩目标并未完成。2021年金徽酒董事长被降薪37万元，9名高管合计被扣罚631.77万元。

2022年，金徽酒宣布：“2020 年以来疫情突发以及不可抗力影响持续扩大，是公司在制定原方案时不可提前预知的突发因素；公司拟调整《业绩目标及奖惩方案协议（2019-2023）》 业绩考核要求，2022、2023年营业收入、净利润指标分别延后一年，并取消扣罚方案。”

据2023年财报显示，金徽酒实现营业收入25.48亿元，净利润3.29亿元，营收双位数增长，调整后的营收目标已经完成；而净利润虽然同为双位数增长，但距离调整后的净利润目标仍相差1.42亿元。

值得注意的是，金徽酒净利润目标的未达成可能与其销售费用的日益增加脱不开关系，近年来，金徽酒为了扩大品牌影响力，在营销上的投入并不在少数。

财务数据显示，2020年至2023年金徽酒的销售费用分别为2.22亿元、2.78亿元、4.2亿元、5.35亿元，同比增减了-9.39%、25.23%、51.08%、27.38%，而销售费用占营收比重也从12.82%提升至21%。

此外，据金徽酒官方微信显示，金徽酒董事长周志刚表示：“2024年将加快营销转型，不断完善“金徽酒商业模式”；坚持“布局全国 深耕西北 重点突破”的市场建设；在品牌建设上围绕产区建设，打造中国知名白酒品牌等13项部署安排。”

快消行业分析师康定平指出，2023年白酒行业库存压力大、动销慢，为了提升业绩，金徽酒加大了营销力度，从而蚕食了利润，这说明“完全依靠费用助推业绩增长”的模式已经开始失灵了。

还曾因侵害商标权被罚

据企查查显示，2022年金徽酒还曾因侵犯十里香商标权被判赔偿超20万元。原告为十里香，被告为金徽酒，涉案店铺为北京羽兴飞凡超市有限公司，法院为北京市丰台区人民法院。

据悉，2018年，十里香经调查认为，金徽酒在商业经营中两款展示有“十里香、金徽酒股份有限公司出品”等信息的酒水（下称被诉侵权商品），所使用的商标标识侵犯了十里香公司享有的知识产权。

十里香公司主张被诉侵权商品外包装盒正面及背面、酒水瓶身正面中间位置突出使用了“十里香”标识，字体较大，视觉效果突出，能够起到识别商品来源的作用，属于商标性使用。

将被控侵权标识与原告“第1101724号”商标、“第3376586号”商标、“第6524275号”商标进行比对，原告涉案商标虽为图文组合商标，但具有首要识别力的是“十里香”三字，在“十里香”三字的使用上，视觉上基本无差别，构成商标近似。

同时，将被控侵权标识与原告“第8878535号”商标进行比对，两者同为艺术字，在文字的构成、排列顺序、内容、读音、含义等方面完全相同，视觉上基本无差别，构成商标相同。

公开资料显示，涉案商标“第1101724号”“第3376586号”“第6524275号”“第8878535号”分别于1997年9月14日、2003年12月21日、2010年3月28日、2011年12月7日被十里香经核准注册；

有效期限分别经续展至2027年9月13日、2023年12月20日、2030年3月27日、2031年12月6日。

法院认为，被控侵权商品上使用的“十里香”标识，容易导致相关公众混淆商品来源或者认为被控侵权商品与原告存在关联关系。被诉侵权商品不是原告生产，也未得到原告授权，构成商标侵权。

而且，金徽酒侵权商品虽也使用“世纪金徽”“金徽鹰”商标，但其文字图形的大小和位置，较之“十里香”标志相对并不明显。故认定被诉侵权商品使用“十里香”标志的行为构成商标性使用。

最终裁判结果为金徽酒立即停止涉案侵权行为；赔偿十里香股份公司经济损失200000元、合理开支5000元；涉案店铺北京羽兴飞凡超市有限公司股东陈**、董**共同赔偿十里香股份公司经济损失5000元、合理开支1000元。

“虽然与2022年金徽酒2.8亿元的利润相比，20万的赔偿并不算多，但无疑还是会对其品牌形象和市场地位造成品牌信任度下降等负面影响。”康定平认为，金徽酒应该在商标上高度自律，并加大创新和研发力度，惟其如此，才能避免类似事件再次发生。