脑白金向左，汤臣倍健向右

自改革开放以来，保险和保健品行业便一直被认为是：

 “中国营销天才的摇篮”。

但天才摇篮的另一面，是这两大行业贯穿始终的发展争议。

究其原因，无非是他们都有着令人厌恶的营销方式，特别是早期野蛮发展阶段，不少人甚至把这两个行业和传销诈骗划个等号。

而如今，保险行业经过规范自律，形象改善不少，油光水面、心宽体胖。

反观保健品行业，依旧混乱不堪，还是那个熟悉的“坏孩子”。

也就是说，市场对行业发展的看法存在强烈的不确定性，有了争议，便有了预期差。

而预期差对投资者来说，意味着机会。

成功的投资，正是在不确定中寻找相对的确定。

我们接下来的工作，就是把保健品第一股：汤臣倍健（300146）拿到放大镜下观察。

看看他到底是个“坏孩子”还是“优等生”。

图片来源：公司旗舰店

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严格意义上讲，我们俗称的保健品行业应该叫膳食营养补充剂行业，主要包括普通食品、营养素补充剂和保健食品。

一个非常庞大，并且持续快速增长的市场。

2006年，我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年已经达到1673.3亿元，是2006年的3.6倍，年复合增长率达到12.43%。中国也已经成为仅次于美国的世界第二大保健品市场。

资料来源：前瞻产业研究院整理

巨大的市场，不仅催生了众多赚得盆满钵满的公司，还孕育了无数乱象，以至于多年来保健品行业负面消息不断。

大家有所不知，其实关于保健品的属性、功能范围、标注内容等，国家有严格规定。

首先，保健品是食品，不是药；对人体不产生危害，并且可以调节机体功能；

正儿八经的保健品，要经过国家食品药品监督管理局的批准，发给“蓝帽子”的标识，还要有符合规定的内容描述。

市面上号称是保健品的产品数不胜数，但只有极少数可以带上蓝帽子。

不少“神药”们，瓶瓶罐罐里装些来路不明的东西，就是利用消费者不清楚国家规定这一信息不对称，打营销擦边球，智商税收到手软。

图片来源：公司旗舰店

国家批准的保健品主要有两大类：

一、补充维生素、矿物质的营养素补充剂。

二、具有特定保健功能的保健食品。

保健功能有18项，包括辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、促进排铅、清咽、促进泌乳、减肥、改善营养性贫血、改善胃肠功能、缓解视疲劳、促进面部皮肤健康、增强免疫力、改善睡眠、缓解体力劳动、提高缺氧耐受力、增加骨密度、对化学性肝损伤有辅助保护功能。

原材料包括维生素类、矿物质类、氨基酸类、植物提取物类、硫酸软骨素、辅酶类、鱼油类和蜂产品类。常见形态有饮料、糖果、奶粉、蛋白质、酒、茶、口服液、胶囊、片剂等。

只要是符合国家规定的产品，都是有安全保障的。

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提到保健品，还绕不开一位国际友人：安利纽崔莱。

这家原本在美国并不出彩的保健品公司，90年代初到达中国后，发现这里不仅人口稠密，经济繁荣，而且从始皇帝炼丹追求长生不老开始，对养生保健的需求可谓经久不衰。

竞争对手，几大本土的保健品牌，此时还热衷在各大电视台争夺广告“标王”，产品单一、营销手段单一。

人傻钱多，分析利弊后，安利决定另起炉灶，打造了一套新玩法：直销。

深谙毛泽东思想的安利，正是依靠直销的人民战争，西方不亮东方亮，用汪洋大海之势，迅速成为保健品的代名词。

一手培养了中国保健品市场的安利，凭借中国市场的体量，成长为世界最大的直销公司。

如此好生意，当然难不倒善于模仿的国人，很快，采用直销模式的保健品公司开遍祖国大江南北。

似乎人们都认为保健品就应该直销。

在中国，某个行业一旦有了一家较为成功的企业，刚开始，几乎所有同行都会尽可能完全复制他的模式。

也许是因为中国幅员太辽阔，广东的“喜茶”红了，换个名字复制到新疆，也可以成为爆款。

实际上在保健品市场较成熟的国家，绝大多数保健品公司采用非直销模式，如连锁店模式或者经销商模式。

安利可能自己都没想，在美国小打小闹的东西，到了中国却成为一大杀器。

彼时，汤臣倍健的创始人梁允超因多次创业失败，在美国陪太太读书。

这位26岁就坐上当时国内保健品龙头企业：太阳神集团华东区负责人位置的营销天才，并没有意志消沉。

在研究了不少美国保健品企业后，他意识到，灯塔国才是正道，国内都跑偏了。

于是，他回国创立的汤臣倍健决定换一个玩法，采用非直销模式。

避开了直销的红海，汤臣是商业模式上的逆向者。

但营销模式的大转型，才是汤臣倍健得以成为全国性大品牌的起点。

中国传统的保健品营销，走的都是“广告+功能”的营销套路，比如缓解疲劳三勒浆、更年期太太口服液、他好我也好汇仁肾宝、送礼要送脑白金等等。

梁老板知道，在美国，没有一家大品牌是靠广告砸出来的。

鉴于此，汤臣倍健的保健品进行了重新定位，由单一功能模式回归到营养基础模式。

意味着不再像那些国内保健品老前辈，或明或暗强调产品的治疗功效，专注做膳食营养补充剂。

产品定位的调整，意味着汤臣倍健自断了“爆款神药”这条财路。

这些新模式，如今看起来稀松平常，然而在当时看来，却是傻帽行为。

就连汤臣内部团队也有人写了一封长信反对转型，称老板有快钱不赚，有韭菜不割，尽干些费力不挣钱的活。

燕雀安知鸿鹄之志哉！

当时的市场，经过了多年的市场宣传教育，是一片经过无数直销公司耕耘过的“熟地”。

渔翁得利的汤臣，靠着商业模式+产品定位两把刷子，逆行而上，成长速度惊人，很快成为一家标杆企业。

2017年汤臣倍健的市场占有率为6%，位列第四，前6名除了汤臣倍健全部都是直销，目前直销的市场份额依旧过半，但是非直销的增速明显要高于直销。

在一众直销公司的包围中，汤臣倍健能够占据非常靠前的位置，足以说明其强悍的战斗力。

数据来源：公开资料

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仔细考察汤臣倍健如何杀出重围，我们会发现：

1、商业模式+产品定位当然是首要原因

汤臣倍健的非直销模式避开直销竞争，而膳食营养补充剂又是市场产品定位空缺。

战略上，汤臣拥有巨大优势，早期成长迅速。

汤臣还引入专柜加营养顾问的销售模式，相比较于同行大多靠杀熟、“唠嗑”的模式，他走的是专业路线，逼格比同行高了不少。

另外，汤臣产品原料来自世界23个国家，并在巴西、澳大利亚等地建立了五个原料专供基地。

现在80%左右的原材料都是来自于海外，这在国内公司无法比及的，也让国外公司的原材料优势荡然无存。

浮躁的行业，一个踏踏实实做产品的公司，显得尤其弥足珍贵。

2、简单粗暴的推广

汤臣倍健喜欢找一线体育明星做广告，简单粗暴，但很有效。

谁不渴望拥有如运动员一般的好身体呢。

有一个细节，2010年汤臣找来当红体育巨星姚明做代言，一不小心把同行交大昂立给干趴了。

交大昂立的营收一度90%都是来自其大本营上海，而上海人的老乡居然给竞争对手做广告。

当年，昂立上海地区的销量开始下滑，此后整个公司的营收更是陷入了滞涨和衰退的漩涡中。

3、必杀技：囤“帽子”

前文提过，经过国家食品药品监督管理局的批准，才能拿到营养素补充剂和保健食品批准证书，也就是“蓝帽子”。

膳食营养补充剂包括普通食品、营养素补充剂和保健食品。

其实绝大多数的保健品公司只有少量的营养素补充剂和保健食品能够获得“蓝帽子”，其他只是普通食品。

2017年底，汤臣倍健共拥有144个保健食品批准证书及50款保健食品备案凭证，全行业第二。

什么概念呢？

国家食品药品监督总局官网显示，截至2018年3月28日，共有16684个保健品获得证书，按照汤臣倍健2017年年底的144个来计算，占总数的0.86%。

乍一看，并不多，但中国有超过5000家保健品公司，平均每家只有3个证书，汤臣简直就是保健品行业的大地主。

“蓝帽子”既是现在的优势，也是未来的保障。

要知道，我们国家对于保健品证书的发放要比其他国家严格的多，一个产品想要获得蓝帽子至少要2-3年时间。

对于普遍赚快钱的保健品企业来说，这个周期太长了，而且就算是花了时间，产品不过关也没用，所以蓝帽子多少能反映企业的研发实力。

正因为此，获得“蓝帽子”比较多的企业往往不是专门的保健品的公司，而是医药公司。

只不过他们的主业是药品，没有在保健品营销上发力，比如“蓝帽子”最多的中药巨头：同仁堂。

这说明汤臣的研发实力明显处于同行顶端，甚至比肩知名药企。

这不，汤臣还真的被评上了生物与新医药技术领域高新技术企业。

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囤积大量“蓝帽子”，君临着墨甚多，这对汤臣到底有什么好处呢？

很简单，戴了帽子的产品好卖，也可以卖的更贵。

有了“帽子”，就是获得政府信用背书的正规军，才有资格跟屈臣氏、沃尔玛、大润发、老百姓大药房等管理规范的大型连锁零售商超和药店建立深度合作关系。

本来优质的经销商就不多，还基本被汤臣倍健拿下，后来者基本只有吃土的份。

商超药店，是汤臣的渠道基本盘，不过，经过多年开发，此渠道规模增长已经逼近顶峰。

遇水架桥，逢山开路，那就继续拓展渠道呗。

国外NBTY和GNC连锁经营店搞的不错，那么抄个作业，我也搞连锁经营店。

看上去很美，但却是汤臣的滑铁卢开始。

被寄予厚望的连锁模式砸下了重金，但实际上是线下渠道加码，边际递减效应，经营效果并不好，亏的底儿掉。

屋漏偏逢连夜雨。

品牌战略也接连失误，重点子品牌销量不增反减。

2016年，汤臣一整年都在深度调整，三费暴增，品牌推广工作也近停滞。

不仅迎来上市后首个负增长，还成为行业反面教材。

二级市场上，股价也深度调整，熊了差不多两年。

此时的汤臣，在经过了一段快速成长后，仿佛撞上了天花板。

何去何从？

深度调整的那年，汤臣一边砍掉连锁店止损，一边加速品牌战略调整，一通加减法下来，汤臣准备聚焦另一个概念：大单品品牌建设。

直白一点，就是打造爆款。

规划每两到三年推出一个大单品，然后再用两到三年达到10亿以上的销售规模。同时，让大单品带动整个系列产品的销售。

啧啧啧，一个单品卖10亿，你汤臣2017年全年营收才30亿，牛逼要吹破天际。

等等，别着急下结论。

仔细一想，我们可别忘了，吹这样牛逼的公司，可是由打造过太阳神这种“爆款神药”的推手来操盘的。

大单品第一战，是子品牌健力多氨糖产品纳入“汤臣倍健”品牌之下，2017年健力多实现收入3.8亿元，一年多时间，增长近两倍，首战告捷。

图片来源：公司旗舰店

健力多的红利尚未完全释放，汤臣倍健还手握4个市场容量不逊于健力多的大单品储备品种。

业绩的潜力不言而喻。

线下渠道扩展受阻，线上电商渠道可就前途无限了。

汤臣的电商渠道也有特色：线上线下产品没有差别。

反观不少电器厂商，线上线下“两张皮”，产品打架，相互制约。

2017年，汤臣加码电商渠道，推出超过20款电商专供产品，从产品上打造适合网上购物目标人群的产品，效果极为显著。

仅2017年“双11”一天，电商渠道销售额就超惊人的1亿人民币！

全年，天猫渠道汤臣倍健主品牌增长超过60%，健乐多（运动营养产品）增长超过80%。

按理说，电商走到这一步已相当不错了，但对汤臣倍健来说还不够。

这两年海淘盛行，跨境电商如雨后春笋般冒出，朋友圈刷屏的国外保健品微商都喜提波音777了。

侧面说明：国内消费者对于保健品的接受程度变高，洋品牌尤受青睐。

事不宜迟。

汤臣迅速和国际巨头NBTY合资成立了健之宝公司，健之宝旗下已有6个产品取得首批进口保健食品备案凭证，预计2018年旗下将有20个产品在线上线下销售。

依靠NBTY强大的品牌效应，结合中国跨境电商每年超过20%的增速，健之宝的跨境电商业务值得期待。

图片来源：公司官网

线下、线上、品牌，三路通吃。

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雷军有云：世界上没有任何一家手机公司销量下滑后，能够成功逆转，除了小米。

但小米的调整，花了两年。

而汤臣，只用了一年时间，就从2016年的泥潭里迅速爬了起来，

2017年，汤臣营收31.11亿，同比增长34.7%，扣非利润6.44亿，同比增长35.35%。

销售和管理费用合计比上年多出4个亿，主要是市场推广费、广告费、销售人员工资福利。

经营情况表现稳健，通过各类产品每年的销售量和生产量来看，产销率几乎在100%左右。

资料来源：公司年报

可以看出：汤臣各项工作迅速恢复，一切都在预定轨道。

上市以来，汤臣应收账款平均只占公司总资产的1.4%，控制的非常好，手握26亿的现金，非常不差钱。

有钱不乱花，每年分红占净利润的比例都非常之高。

数据来源：历年年报

算得上是A股良心企业。

2016年底，汤臣倍健20周年，本该喜庆的场面因业绩首年下滑有些许凝重。

讲话中，梁老板一字一顿的说：“大量成功企业倒下的原因都出奇的一致---为保护原有的商业利益。”

创业之初，同行们每天都在给销售人员讲成功学、灌鸡汤、大谈直销的好处的时候。

汤臣选择去坐冷板凳，去钻研技术，打磨产品。

中国过去有不少昙花一现的保健品企业，一旦遇上挫折阻碍，迅速衰落，摊子人心很快就散了。

汤臣线下渠道增长遇阻，品牌战略出错，业绩下滑，人心浮躁，但他并没有“乱”。

手起刀落，割肉止损后，迅速聚焦正确的战略发力点，业绩恢复迅速。

总体看来，中国保健品领域对技术最有追求的，正是汤臣，也是最与众不同的一个。

历史证明，这个同行眼中的“傻帽”逆行者，最终才笑到了最后。

2017年，汤臣确实是困境反转了，但我们也要看到，在国家逐步降低进口关税、扩大开放的大环境下，价格更优的国外品牌进入中国市场门槛将更低，品牌间竞争将加剧。

同时，电商渠道不如线下实体渠道有强烈的排他性，竞争对手同样可以大力发展电商渠道。

线上渠道竞争将更为激烈。

虽然保健品行业依然是快速增长的增量市场，但目前的竞争态势依然值得投资者重点关注。