IP的绝地求生与养成：从小说、动漫、电影到游戏，“大逃杀”的兴起之路（上）

1. 《大逃杀》IP题材的由来与养成

1.1. 《大逃杀》：从小说、动漫到电影的IP养成之路

IP养成之路：大逃杀概念源自日本小说，随着电影和漫画的相继上市，IP的概念日本中造成较大影响；后续类似题材的好莱坞电影《饥饿游戏》系列更让IP从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础。

1.1.1. IP起源：一段坎坷的历史

《大逃杀》最早源自日本作家高见广春的原著小说，《Battle Royale/バトル・ロワイアル》，其书名取自美国世界职业摔角多人对战比赛模式，由不定数的选手参战，直到留下最后一名未被击倒的选手。小说从1996年开始创作，并于1999年参加角川书店所举办的恐怖小说比赛。由于题材过于惊悚以及对于道德标准的挑战，引发了评审们“读了以后很不愉快”的批判，因此没有给予这本小说首奖。随后，1999年4月该书由太田出版社负责在日本出版。由于内容极具冲击力以及评审们的言论，书籍出版后立即成为大卖之作，单行本发行数量轻松突破100万部。

1.1.2. 影像化推动IP成为日本国内现象级作品，在周边地区持续发酵

在小说出版一年后的2000年，经日本导演深作欣二以及日本漫画家田口雅之陆续改编成电影及漫画，借由大众娱乐的宣传，生存竞技类题材再次成为大家热议的焦点。《大逃杀》是由日本东映映画制作发行的122分钟恐怖影片，由深作欣二导演，深作健太编剧，北野武、藤原龙也、前田亚季等主演，于2000年12月16日在日本上映。因电影作品过于怪诞，使得该片剧组成员被要求致日本国会作证说明。这开启了演艺人员须到国会作证的先例，但是所引起的大幅新闻报导大大宣传了这个题材。根据日本电影制作联盟，2001年票房收入超过10亿日元的本土电影共有15部，其中达到30亿元以上的仅有6部。《大逃杀》以31.1亿日元的票房排名第三，并且是其中唯一一部超过30亿票房的本土真人电影。估计观影人次达250万，占2001年度日本总票房1.6%。

同时，电影也获得了奖项上的认可，获得了包括日本电影学院奖最佳影片、最佳导演、最佳编剧、最佳男主角、最佳音乐、最佳新人等提名，并最终获得最佳剪辑奖。此外，该片还获得了蓝丝带奖作品奖以及新人奖。在旬报十佳电影的排名中，获得本土电影第五名。

电影作品所创造的话题效应继续在周边国家和续作发酵。影片后续在22个国家上映。续作《大逃杀II》更横扫日本电影票房市场，上映当日即获得票房收入280万美元，创下了当时日本电影史上的票房首映纪录，最终排名本土电影年度票房第9，真人电影第四。

1.1.3. IP的重塑与再造，影响力经由欧美走向世界

《大逃杀》成为暴力文学的经典著作，并且对后续的文学作品产生巨大影响，包括日本畅销小说《国王游戏》以及美国文学作品《饥饿游戏》，均以《大逃杀》中的游戏规定作为故事蓝本。

《国王游戏》于2007年在日本发表，原先是以手机小说的形式发布，订阅下载量达3,700万人次。该小说叙述某高中班上同学全员的收到了一封自称为“国王”之人所发送的短信，原本同班同学们认为这只是单纯的恶作剧而并没当回事，但殊不知他们要面对的是即将开始的死亡复仇游戏。该小说的展开延续了《大逃杀》中将平常人被迫置于残酷背景之下，被推动开始互相伤害的设定，受到了《大逃杀》粉丝的热衷。

《国王游戏》漫画单行本销量800多万，小说的销量300万本，手机小说2007年在E★EVERYSTAR网站上的订阅下载是3,700万人次（付费下载）。连续4个月蝉联日本Yahoo！Maboge手机综合榜第一名，盘踞日本纪伊国屋、丸善书店TSUTAYA等各大书店畅销书排行榜。2011年，小说进一步改编为真人电影，并在2017年改编为动画。

《饥饿游戏》讲述了北美洲在一场大战中被摧毁，人们建立了新的家园，但是新的家园也有新的政策，在管辖区下的12个区必须选出一男一女共24名选手参加“饥饿游戏”，在“饥饿游戏”中不仅要在游戏中与各种野兽对抗，而且必须要杀死其他选手，最后一名生存下来的可以获得巨额奖金。

《饥饿游戏》系列小说上市之后受到市场的热烈追捧。根据2012年8月NPR关于青少年小说前100名的评选中，该系列排名第二，仅次于哈利波特系列。2012年，亚马逊宣布饥饿游戏三部曲成为亚马逊网站上最畅销作品，超越了哈利波特系列所创下的记录。同时，小说被翻译为51种语言。

2012年小说电影化后更是将这一热潮推至全球市场。四部电影中全球共收获近30亿美元票房，同时海外票房占比越来越高，大逃杀的IP也进入了更广泛的全球视野中。

值得关注的是，《饥饿游戏》的热映重新带动了人们对《大逃杀》的关注，体现了IP之间互相的联系性。根据维基百科数据，2012年《饥饿游戏》电影版上映后，由于相互之间IP的紧密性，《大逃杀》电影版的销量也因此上升，一度居于北美亚马逊销售排行榜第一，并且上升到外国电影栏目的第一名。

1.1.4. 游戏媒介之上，IP重新起舞

从《大逃杀》小说问世以来，这一概念下逐步衍生出涵盖小说、漫画、电影的巨大市场，影响力辐射范围从日本经由好莱坞走向全球。2017年，《绝地求生：大逃杀》的火热又将这一概念代入游戏平台。

回顾这一IP发育历程，我们认为大逃杀类游戏的热潮正是受益于这一IP的延续，具体理由包括如下：

1） 小说为游戏化提供了较为完善的蓝本：

小说的剧情设定在诸多方面提供了生存竞技类游戏模式的设定雏形，在玩家初始设定、游戏核心玩法、地图设置以及胜利条件等方面都作出了最基本的规定，成为了游戏化的良好基础。

2）电影的话题度与高票房培育了观众对“生存游戏”的认知：

无论是日本电影《大逃杀》或是美国《饥饿游戏》都通过“电影”这一影响力巨大的大众娱乐媒介将“生存游戏”的概念扩散至更为广泛的群体，完成了IP之下不同媒介市场的用户基础培育。无论是日本电影上映时期遭遇的“国会说明”事件或是《饥饿游戏》在全球掀起的票房热潮都是其中重要的里程碑事件。

3）游戏的参与化体验带来了全新热潮：

游戏的操控性为“生存竞技”IP带来了全新体验，将热潮推上新的高度。大逃杀中危机四伏的紧张感一直是萦绕作品，吸引读者的重要因素。游戏化的表现方式让玩家能够设身处地感受这一紧张感，浸入式的体验更大地发挥了大逃杀IP的魅力。

根据技术扩散曲线模型，某一类产品的早期销量取决于两大因素，首先是创新系数，即尚未使用该产品的人受到大众传媒或其他外部因素的影响，开始使用该产品的可能性；其次是内部影响，即尚未使用该产品的人受到使用者的口碑影响，开始使用该产品的可能性。

因此，将这一模型运用到生存游戏在2017年的火爆情况中，可以认为正是过往IP的积累提高了这一产品的创新系数，使得产品在早期就迎来一个爆炸式的增长。所以，当一个通过不同媒介完成培养用户基础的市场遇上一个具备良好游戏化素材的IP，碰撞出2017年生存竞技类游戏的巨大火花便不足为奇了。

1.2. 泛内容行业IP化发展历程及现状

为了便于观察同一作品跨越媒介的影响力传播渠道，本报告中采用IP的狭义定义，即将一种媒介上的作品移植到另一媒介上，认为后者是前者的IP作品。这样的区分排除了续作以及翻拍作品等广义上的IP作品，但更为清晰地展现了IP跨媒介的传播力量。

以下本文将从电影、电视、动漫等平台为出发点，展现近年来狭义定义下的IP作品在市场中的表现，IP的主要来源变迁以及国内外现状的对比分析。

1.2.1. 电影：具有IP源头的电影通常占整体票房的近一半

全球市场上IP电影占据半壁江山，具体表现受到头部作品影响。以全球市场排名前25的电影票房为例，IP电影占全部电影票房的比例在2011年后基本稳定在50%-60%的区间，占到全球总票房的接近一半。

作为内容行业，头部作品的表现决定当年IP作品占比的具体表现。以2015年为例，尽管存在着侏罗纪世界、复仇者联盟2、饥饿游戏等跨越媒介的IP电影领头羊，但受制于星球大战、速度与激情7等经典续作的影响，导致整体IP市场占比减少。与之相反，2014年IP电影的总票房与2015年基本保持相等，但由于非IP电影表现低迷，导致IP电影占比达到近年来的最高点61.0%。

IP电影来源以小说和动漫为主。下图展现了2001年到2017年IP电影部数以及改编来源分布。总体IP改编数量稳步增加。此外，在原有的传统领域“小说”之外，以美漫为主要题材的动漫领域也成为了国际电影市场IP来源的主要因素。

伴随着中国电影市场的增长，IP电影票房也随之增长，票房占比从2008年的20.1%逐步提升至近年来30%左右的水平。2014年的极端高值则来自于本土小说电影化以及“复仇者联盟”带热的整体美漫IP市场。

IP来源上，中国市场与国际市场相似，主要来源为小说和动漫。值得关注的是，中国本土出现了“综艺”IP以及“话剧”IP的概念，前者的代表为2014年的依据大热综艺节目“爸爸去哪儿”拍摄的同名电影（排名当年票房第9），以及2015年、2017年根据开心麻花舞台剧改变的《夏洛特烦恼》（排名当年票房第6）、《羞羞的铁拳》（截止至11月25日，排名当年第4）。

综合考虑全球市场，IP以电影媒介进行传播将触达数倍以上人群。无论是全球最为畅销的小说，如哈利波特、魔戒、饥饿游戏等，或是相对受众较小的悬疑小说，如消失的爱人（Gone Girl），都在电影化后实现了数倍的受众人群的增长。其中相对小众的作品将更容易爆发出近十倍的增长。

中国市场上， 电影化IP的转化倍数在不同种类的IP上表现差异明显。以盗墓笔记为例，该系列小说整体销量接近2,000万册，将其票房对应转化为观影人次为2,868万人，考虑到存在粉丝多次观影的情况下，该IP转化倍数相对较低。与之相比，先前相对小众的严肃文学（如《我不是潘金莲》）以及话剧舞台剧（如《夏洛特烦恼》）都通过电影这一大众媒介获得了较大的转化倍数。

对比分析中美IP电影市场近年来的状况，存在如下3点特色：

首先，全球票房冠军常年由IP电影把持，中国票房冠军则更多来自原创电影。纵览最近17年的全球电影市场，除了2009年的阿凡达和2013年的冰雪奇缘以外，其余15年的票房冠军均来自广义上的IP电影（包括先前狭义定义下的IP电影以及续作电影）。

具体内容来源上则大致可以分为四类，

第一类来源畅销奇幻冒险小说，包括《哈利波特》及《指环王》系列；

第二类为迪士尼旗下经典续作及真人改编，包括《史瑞克2》、《玩具总动员3》、《加勒比海盗》以及2017年目前为止的票房冠军童话改编真人电影《美女与野兽》等；

第三类则为漫威旗下的超级英雄漫画，包括《复仇者联盟》、《美国队长3》等；

第四类则为美国传统大片，《变形金刚》和《星球大战》。

与之相比，中国的票房冠军自2012年以后则均来自于原创剧本（除了2013年的《变形金刚》），并且2015年、2016年、2017年票房冠军《捉妖记》、《美人鱼》、《战狼2》均以接近翻倍的神奇速度刷新着中国票房纪录。与世界市场相比，中国市场情绪更容易被原创作品点燃，可能的原因来自于一方面中国文化市场发展起步较晚，IP的影响力并未深扎，另一方面中国市场的消费潜力巨大，一旦被引爆，对票房的影响力远超其他因素。

其次，中国本土IP的影响力开始逐步加强。以2017年的中国电影票房市场与全球电影市场相比，可以看到整体境外IP表现并不突出，基本基于第17位及以后，将其与国际市场上的相比更是不尽如人意。与之相反，本土泛IP概念的电影作品在票房上的表现则更为优异，包括续作电影《战狼2》成为2017年乃至中国历史票房第一以及年度第三位改编自舞台剧的《羞羞的铁拳》等。

与国际相比，近年来中国IP来源更显丰富化。近年来国际市场上IP来源主要为小说及动漫。中国市场上，话剧、电视剧、综艺改编都占据了自己的一席之地。随着整个泛内容行业的快速发展，预计未来中国的IP电影市场将更为丰富多彩。

1.2.2. 电视：IP电视剧正在崛起

纵览2013年到2017年上半年以来的中国电视剧市场，可以看到IP电视剧的潜力。从前10名的网络播放量数据来看，以2014年的《古剑奇谭》、《红高粱》、《最美的时光》、《杉杉来了》等剧集为爆发点，2014年以后，中国市场IP电视剧的播放量就占到市场前十的64%以上。在2016年，前10部电视剧中甚至只有2部来自非小说改编。

网络文学开启电视剧市场的IP化时代。近5年来的电视剧市场中尤为突出的是网络文学的电视剧化。近5年来27部IP作品中有20部来自于网络文学。这些作品往往以大制作以及当红明星作为最大吸引力，成为当今网络播放市场上的主流。另外，严肃文学作为传统来源也保持了一定的生命力，保持每年1部左右的出产频率。游戏方面，近年来缺乏现象级作品，《古剑奇谭》后市场上没有非常突出的表现。

随着IP化深入，IP电视剧的网播授权费也开始水涨船高。就目前公开信息而言，同一题材同一作者的两部剧集，《甄嬛传》、《如懿传》的每集费用相差达到30倍之多。

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