去明星IP化,中国视频行业的变革年思考

2017-06-23 11:12 点拾投资 阅读 2991

作者:朱昂

最近一段时间连续写了几篇关于视频行业的研究,特别是对比了为什么美国能出《纸牌屋》,而中国出的是《欢乐颂2》背后的商业模式差异。从大的方向看,中国视频行业正在进入一个转折年,过去依靠大IP获取流量的模式已经走不通。无论是网络视频,在线直播,以及短视频都越来越开始走内容为王的模式。

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模式:明星IP变现走到尽头

过去几年在整个视频内容行业,是明星IP变现最黄金的时间。无论是电影制作,电视剧拍摄还是各大直播平台,头部明星的身价都是水涨船高。

我曾经和朋友开玩笑,中国的电影明星是全世界身价最高的,许多明星不光有很高的片酬,还有电影票房的分红权,甚至内容制作公司的股权。这些明星们在过去几年电影票房高增长的年代中,迅速让自己的身价从千万级别翻了几倍。特别是以华谊兄弟为代表的股权价值绑定,在一波大牛市中帮助他们绑定的电影明星实现巨大财富自由。

我们甚至发现在整个电影制作环节,其实电影明星是最赚钱的。许多电影票房还不如几个明星支付的片酬。同样的事情也发生在移动直播平台,大量的平台花了巨额签约金绑定娱乐和游戏直播的头部主播,这些主播的收入甚至超过了平台的收入总规模。

从商业模式的角度看,长期明星IP价值最大化是走不通的。我的理解是,这些电影电视明星,游戏和娱乐头部主播的核心价值就是能够带来流量。在行业爆发的初期,各个平台都需要快速抓取用户,奠定行业地位。在这个时候,大家都尽量在最短的时间内获得流量,而通过签约头部主播,明星来得到用户是一种最有效的方法。

我们都知道经济学中简单的供给和需求平衡曲线,当行业爆发时供给的跟不上需求增长的。这时候大家都在赚钱,用户对于产品的差异认知是不足的。那么销售能力就在尤为重要。

一个类似的例子是13年手游大爆发的时候,所有手游制作公司都把绝大多数的钱用在各个第三方APP商店去打排名。让他们的游戏能达到第三方分发平台的前十,而不是砸钱在产品自身的开发。一旦行业开始稳定,意味着供给大幅增长后,需求不再快速增长,这时候就要看品质和内容。无论是电影,电视剧,还是游戏直播,娱乐直播,头部明星和主播的黄金岁月已经过去。

用户留存率将越来越重要

撇开商业模式不同的电影行业,我认为在线视频和在线直播行业未来如果落实到一个KPI,那一定是用户留存率。过去几年大家一直在想抓爆款,或者购买爆款内容。但是这几年发现,即使通过爆款拉到了一批流量,一旦没有好的持续内容,用户最终还是流失的。

每一个平台最终希望的是用户对其平台有粘性,而不是对某一个内容有粘性。

撇开商业模式不同的电影行业,我认为在线视频和在线直播行业未来如果落实到一个KPI,那一定是用户留存率过去几年大家一直在想抓爆款,或者购买爆款内容。但是这几年发现,即使通过爆款拉到了一批流量,一旦没有好的持续内容,用户最终还是流失的。每一个平台最终希望的是用户对其平台有粘性,而不是对某一个内容有粘性。

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我们看美国的Netflix,当年的《纸牌屋》成为了Netflix自制剧的爆款,但是《纸牌屋》之后,Netflix还是《毒枭》,《女子监狱》等等一大批优质内容保留了这些用户。

事实上,这么多Netflix的付费用户留存率非常好,这点也和美国很早就有视频内容付费的习惯有关。在中国,类似于当年靠着“一个馒头引发的血案”这种爆款视频成就土豆的传奇故事早已一去不复返。今天在线视频和在线直播平台都发现,即使购买了爆款内容,但是用户来了以后又走了,对他们意义不是很大。

用户留存率的提高,不是依赖一两款内容,而是整个平台的内容体系。好比我因为某个电视剧上了爱奇艺平台,那爱奇艺整体的内容体系会影响用户是不是继续留存在上面。在线直播也是如此,体系化的内容会比单个爆款产品更重要。在这种模式下,在线视频和在线直播由于用户习惯不同,也面临截然不同的商业模式。

对于爱奇艺,优酷这类在线视频网站来说,他们需要很强的内容理解能力,推动整体内容的PGC。

互联网只是载体,其实对于人类的需求没有任何改变。我们看到传统卫视中,湖南卫视,江苏卫视,东方卫视等都比较成功,就是他们对于整体内容的选取和制作能力。移动互联网电视的好处是,没有时间长度的限制,能够提供更加宽广的内容。看美国,过去20年全美的视频内容集中度在提高。

无论是传统三大电视台:CBS,ABC和NBC。还是奈飞代表的流媒体。在中国,我们发现市场最终将集中在有BAT背景支持的爱奇艺,优酷土豆和腾讯视频。

另一边,对于在线直播来说,却应该是UGC模式,增加内容的广度。在线直播有典型的长尾效应,不是简单的秀场模式。用户在单一内容上停留的时间会越来越多。大家更倾向于不断刷主播,看不同内容。从人性的角度看,看在线直播就是寻求多巴胺分泌的一种刺激,寻找新鲜的内容是最核心诉求。

只有足够多的UGC内容,才能让用户长期对平台产生粘性。而秀场模式中的歌舞,制作再精良,表演再好,在直播模式中也比不过大量新鲜好玩的UGC内容了。

所以我们看到在线视频和在线直播的两大领头羊爱奇艺和陌陌都在商业模式上有些变化。爱奇艺在刚刚结束的爱奇艺世界大会中,他们也将重点放到了IP内容,以及更好的内容变现。不是通过购买头部电视剧来获取流量,做“互相博弈”的生意。

而是通过付费+广告模式,形成IP内容的合伙人机制,建立一个完整的内容体系。另一边的陌陌也是在火山视频,熊猫TV等不断高价签约电竞娱乐主播的时候,将更多钱投入到广告中。

对于陌陌来说,由于自带流量,UGC的视频更符合其长尾用户,不需要通过签约头部主播购买流量。这些钱,还是通过投入线下广告获取新用户来的更划算一些。

另一个我们看到的现象是,国内的视频行业集中度也在提高。爱奇艺,优酷,腾讯,陌陌,快手,微博,头条,斗鱼,YY,映客,熊猫等几家大的player在各自垂直领域把控前三位置。未来几年我们应该会看到市场的进一步集中。

下一个风口:短视频

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在最新一季度的Facebook财报发布会中,扎克伯格说的最多就是VR/AR,我的理解就是广义上的短视频。事实上在4月的F8开发者大会中,扎克伯格发布了一款AR平台——Camera Effects。它可以让用户随意在其APP的相机上编辑捕捉到的内容,扎克伯格在演讲中列举了三个方向:Information、Digital objects、Enhancements。Information主要的作用就是用AR的方式添加信息,比如地理位置;Digital Objects最好的例子就是Pokemon Go;而图像美化则是Enhancements的最好注解。与该平台相配套,Facebook也推出了两个开发者工具——AR Studio和Frame Studio。

互联网最早的交互是文字,然后有了照片,今天已经进入了在线视频的时代。照片所能表达的内容比文字更丰富,视频比照片更多。所以内容的表现形式看,视频会超越文字和照片。而最近我又发现,其实从内容的表达壁垒上,短视频也比文字和照片更低。

要打一段100多字的文字其实并不容易,我们的美国总统特朗普也经常在Twitter上打错别字被人笑话。我们国内的微信朋友圈,其实如果仅仅发一个我吃饭了,我睡觉了,我在跑步的文字内容,也没什么意思。图片表达更难,许多人拍照其实拍不好。但是短视频的壁垒是最低的,任何人都能拍一段还有意思的视频,比如吃饭,逛街。或者上周深州暴雨时,发一段发大水的视频。

未来,用户会从刷文字信息流转向刷视频信息流。再结合精准营销广告的短视频模式,会带来新的变化。短视频模式能够先天带来信息流广告,再结合用户数据的算法,能起到很好变现效果。而短视频市场的玩家,需要更强大的UGC内容基因。在短视频领域,任何单一用户的价值是类似的,一个身价过亿的土豪并不比一个农村的90后高多少。

由于带宽已经完成了对于三四线城市的渗透,移动互联网用户整体渗透率在中国大幅提高。今天,中国的长尾用户是占了更高的移动互联网领域。他们的出现也会推动更快的短视频行业爆发。

今天,我依然不确定如何去定义什么是短视频,至少不同的人对于短视频长度有不同定义。但我的理解是,短视频会取代今天的文字信息流,在未来几年成为信息的主要表达方式。

无论是观看视频的人,还是内容制作者,都比文字视频更简单,甚至会更轻。我曾经说过,移动互联网的结果是大家越来越“脑残”,都在看碎片化信息而不看整片信息。但这也是人性中的本质,短视频会继续推动大家对于轻度信息,碎片化信息和场景的抓取。而今天的几大视频龙头,未来必然要抓住短视频的流量红利,这也可能是视频行业最后的一次红利机会。

前景更光明的未来

经历了行业景气度急速爆发以及增速又快速下滑的大波动年,未来整个中国视频行业会逐渐步入健康。从人性需求的角度看,视频天然提供精神需求,是一个人完成衣食住行后长期需要追求的。而过去的购买头部内容模式已经走向终结,随着行业集中度继续的提高,各大平台会更加看重内容的整体性,并不是单一内容。在内容合作上,形成双赢而不是互相博弈的方式。

从行业风口上看,短视频行业将成为中美视频行业未来几年的大风口,也带来新的红利机会。

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