国内电商存量时代，跨境出海成新机遇。 @新熵 原创 作者丨林曦  编辑丨九犁 刚刚过去的一个多月，是漫长的618电商年中大促。7月，电商卖家已开启下半年的征战。 “今年618是最难的”“史上最卷618”，是从业者对这场电商大促的真实感受。今年，各大电商平台的竞争策略发生巨大变化，纷纷喊出低价口号之余，更加努力优化对于消费者的服务，取消预售、先用后付、仅退款等，是存量市场中，平台留住用户的服务能力比拼。 在流量逐步见顶、消费放缓的背景下，各大平台的压力很大，而商家也面临挑战。全面低价带来的竞争压力，商家需要上架最便宜的商品，让出更多利润的同时，承担更大的服务成本。 618大促过去，但这种流量和低价的焦虑并未减少。平台不断寻找新的增长点，商家也需要发掘新的市场。 618遇增长瓶颈，商家必须向外看 “留给我们这批国内电商人的时间已经不多了。”一位国内电商卖家对新熵表示。经过30年快速发展，国内电商行业日臻成熟，步入存量市场的竞争。 国内电商用户整体增长已触及天花板，难以获取新用户。CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。 存量市场的竞争，在今年618达到高峰。低价成为主旋律，““比XX便宜”“怎么比价都低”“不比别人贵”，各大电商平台站在台面上，竞逐“全网最低价”。 尽管强化了低价预期，今年618大促也难获增长。星图监测数据显示，今年618期间（自各平台618起始时间至6月18日23:59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，而去年618期间销售额为7987亿元，今年减少了500亿元，同比下降7%。 从商家角度看，低价在一定程度上帮助商家快速地占领市场，争取更大的市场份额。但低价竞争压缩了商家的利润空间，降低了盈利能力，并不利于长期业务的发展。 业内人士表示，从今年的618大促来看，“价格战”不足以描述电商平台的竞争态势，现在已经是产品力、价格、配送时效和售后服务等综合实力的较量。 “又便宜又好”，保质又保价，这进一步考验着商家的供应链能力。这个过程中，国内卖家锻造了多元能力，但存量市场竞争中，行业陷入内卷的困局。 当下，如何谋求长期生存和未来发展，成为大多数国内电商企业不断思考的课题。 相比国内电商的增长瓶颈，海外市场的机会，留给商家很大的想象空间。 根据海关总署统计，2023年中国跨境电商出口增长19.6%，远超0.6%整体外贸出口增速 。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。2024年两会，跨境电商连续第11年被写入政府工作报告，“积极促进跨境电商等新业态健康发展”。 从需求端大盘来看，全球购物持续向线上转移。根据预测，到2027年，中国以外的海外电商规模将突破4万亿美元 ，而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。 除了零售电商，全球B端采购也加速向线上转移，Grand View Research显示，全球B端采购的线上化加速，预计从2023年～2030年，全球B2B市场将以20.2%的年复合增长率快速发展 。 对比中国电商市场渗透率，海外电商市场渗透率仍然较低。根据华金证券今年2月的相关研报，全球电商渗透率自2017年的10.4%稳步提升至2023年的19.5%。相比之下，中国电商零售渗透率高达47%。 规模大、渗透率低，这些都造就了海外电商市场的巨大增长潜力。亚马逊公布的数据也显示，截至2023年9月的12个月内，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了20%，销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超25%，销售额超过1000万美金的中国卖家数量同比增长近30%。 在海外电商市场中，亚马逊是当之无愧的巨头。在全球最大的北美市场，亚马逊从2016年起，至今保持北美第一大电商平台的地位。 截至2023年底，亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点，中国企业可以通过亚马逊触达数亿活跃消费者，并且只用开通一个亚马逊账户，就可以同步对接全球C端消费者，和亚马逊企业购的600万+终端企业买家。 国内电商有618大促，而7月16日～21日，第十届亚马逊Prime会员日将在全球24个国家和地区举行，是全球最大的线上购物狂欢节之一。 2023年的Prime会员日期间，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品，凭借破纪录的销售表现，活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。 国内电商市场经过激烈竞争，诞生了一批批具有创新力的产品、品牌，背靠强大的供应链，身怀成熟的运营经验，国内电商卖家是时候向外看，到跨境电商市场中寻找机遇，在全球发挥优势。 转型跨境电商，寻找海外新商机 中国电商行业起步于20世纪90年代，依托强大的制造业基础、完整的产业链和庞大的国内市场，迅速发展成为全球电商市场的重要力量。 无疑，国内电商企业凭借强势的供应链资源、丰富的电商运营经验，在海外市场中具备一定的竞争力。 但是，要征战这片蓝海，国内卖家顾虑也不少。 首先，要搞定海外消费者和搞明白当地市场规则。国内电商通常可以一套玩法卖全国，但在海外市场，不同国家的消费者需求差异很大，如果没有进行精准的市场调研，很难快速打造爆品，照搬国内产品和营销卖点的，可能压根没人下单。 其次，境内仓储、物流和快递，甚至包括定价，都实现了标准化。但跨境物流链路更长、更为复杂，而履约时效直接关系到退货率。例如，如果一个电商包裹的履约时效超过7天后，每增加1天，就会提升2个百分点的退货比例。 此外，国内卖家存在信息差，需要搞好商标注册、产品认证等一套标准，要确保产品符合当地合规要求，才能让生意长期且稳定地做下去。 这些挑战并非不可克服，已有众多国内电商卖家走出了成功之路。成立4年的新锐剃须刀品牌yoose有色，就在去年实现了出海破局。 传统认知中，剃须刀技术壁垒相对不高、产品同质化偏重，但yoose有色却抓住年轻人的需求，成功做出高于行业平均利润率的单品。成立第一年yoose有色的全渠道销售额就突破3000万元，第二年更是达到了3.6亿元。 跟很多品类相似，剃须刀在国内也是竞争激烈的红海赛道。在yoose有色看来，国内的剃须刀产业，无论制造能力、成本控制能力还是产品品质都很不错，但剃须刀赛道却缺乏相应的品牌来消化供应链能力。 在国内做出成绩后，yoose有色也希望拓展商业增长渠道。为了发挥出中国供应链的优势，yoose有色决定开启品牌出海之路。 经过一番详细调研后，亚马逊的巨大流量和全链路的出海解决方案，引起了yoose有色团队的浓厚兴趣。2023年初，yoose有色首先入驻亚马逊美国站。 要做就做出海的品牌是yoose有色团队的初心，因为他们很清楚，“哪款火就卖那款”的选品思路可能会卖一时，但难以在海外长期发展，因此yoose有色在刚入驻亚马逊时就开通了品牌旗舰店。通过高质量的A+页面优化Listing，加入了剃须刀的设计特点、场景化图片、品牌初衷、品牌故事等内容，生动地展示出产品优势与品牌价值，加强顾客购买信心，对后续转化起到了良好效果。同时，借助亚马逊丰富的品牌打造工具，能够从“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度在品牌成长全周期提供精准的支持与服务。 随着在亚马逊美国站的成功，yoose有色也将生意拓展到了日本、欧洲和澳洲站，实现了品牌全球化快速布局。虽是同一款产品，但在各国市场上家依然会面临不同的合规标准。亚马逊不仅有简单、高效的卖家平台运营工具，亚马逊还会为卖家提供合规的指导。亚马逊服务团队就及时地为yoose有色详细讲解了不同站点的合规要求，令yoose有色节省了大量时间，顺利布局不同市场。 与国内电商相同，产品和运营在海外也同样重要。yoose有色通过调研和亚马逊的评论管理工具了解消费者真实需求和反馈，并根据评论对产品进行调整与改进。yoose有色了解到“西方男性胡子较长，亚洲人喜爱的舒适性能刀网对西方人并不适用，相比舒适性，他们更需要剃须性能强的刀网”，基于此，yoose有色在美国、欧洲和澳洲站增强了刀网的剃须功能，并使用本土模特，短时间内就积累了更多的粉丝，获得众多好评。 作为一家国内电商企业，yoose有色将中国供应链上的优势产品，成功销售到欧美发达市场，在亚马逊上成功走上出海之路，成为受海外消费者认可的新锐品牌。 跨境电商上旺盛的B端采购需求也让很多中国企业抓住了机遇。成立于2013年科研实验用品品牌徕乔（LACHOI），在国内电商市场中成功后，也于2022年入局跨境电商，寻找新的增长渠道。 10年前，国内电商仍处在高速发展的阶段，很多国内科研机构都开始尝试线上采购这种新模式，LACHOI把握住了绝佳时机，在科研赛道上挖到了“第一桶金”，到2019年，国内电商渠道的销售额就已高达数亿。同年，LACHOI开始选择进行自主研发、自主制造。随着产品力、品牌力的提升，找到更广阔的B端采购渠道成为LACHOI的课题。 LACHOI在国内有着长达数年的电商经验积累，但过去海外业务仍以传统外贸为主。疫情后，线上采购的兴起正中拥有旺盛采购需求的B端用户下怀，科研实验用品成为了一条极具增长潜力的新兴赛道。通过亚马逊开拓跨境电商提上了LACHOI的日程，2022年，LACHOI首先入驻了亚马逊美国、日本两个站点，并在随后开始扩展欧洲站点，“入驻亚马逊对我们来说是个很好的机会，可以让我们把品牌推到海外去。我们在海外把重点放在了亚马逊上，因为我们认为这种直面用户的方式对品牌的发展和沉淀更有价值。” LACHOI国际业务负责人冯驾行指出，“亚马逊企业购给LACHOI在海外带来了海量优质的企业用户，包括麻省理工学院、约翰霍普金斯大学等。从起初的小型订单，到最高单笔订单两三万美金，他们与LACHOI建立起了长期的合作。从2022年末至今，麻省理工已经进行了5次下单，采购称量、离心机等多种产品。” 目前，LACHOI已经非常熟练地运用企业价格与数量折扣（BPQD）等工具，并也计划对用户经常组合采购的产品进行打包销售。得益于亚马逊企业购的优势加持，2023年LACHOI的B端占比已近40%。 作为不折不扣的跨境“新手”，LACHOI也遇到了一些以前没有遇到的问题。比如，合规认证：做科研实验用品的跨境电商，往往需要取得一些特殊的认证，比如欧盟包装法、日本药事法等，以及物流清关等难题。通过亚马逊物流（FBA），LACHOI会把一些粉末、液体等打包到一个集成包装内，并完成国内国外双边认证，实现顺畅清关，解决了合规和运输的双重难题。 根据亚马逊全球开店官方资讯，目前已有数十万中国企业加入亚马逊全球开店，且销售额仍然在快速提升期。 借势平台，走向全球化之路 入局跨境电商市场，流量之争仍然是第一要义。市场占有率高、用户规模大、流量高的平台意味着占得先机，是电商企业心照不宣的共识。 截至目前，已有大量权威数据表明，亚马逊在市场份额、平台流量及用户参与度等多个核心指标上稳居市场领军地位，这些平台优势为国内卖家构筑起通往国际市场的坚固桥梁。 首先，高市场占有率意味着庞大的用户基础、更强的议价能力以及更广阔的收益空间，这是跨境卖家在选择出海渠道时的关键指标。以美国市场为例，Statista发布的最新数据显示，在大厂集聚的美国市场，亚马逊仍能以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一，断层领先其他平台。 亚马逊在美国市场独占鳌头 图源：Statista 其次，对于跨境卖家来说，平台高流量带来更多潜在客户，提高交易转化率；活跃用户数量反映了平台的用户粘性和消费潜力，促进销售和建立长期客户关系。根据Similar Web的统计数据，目前亚马逊独立访问用户数量已超过26.59亿，数值远超第二名的4.67亿，稳居全球电商首位。 从卖家角度出发，平台流量、用户基础等都是业务增长的基石，但直接推动卖家海外业务稳健发展的，还得看平台提供的卖家服务策略及全面的电商解决方案。凭借卓越的成熟供应链管理能力，创新丰富的运营工具和品牌打造工具等，亚马逊为卖家构建了安全可靠的出海全链路服务生态。 针对国内卖家担心的配送周期长、运输成本高、退换货麻烦等等这些物流供应链问题，亚马逊是有庞大的全球物流网络，包括在全球拥有超过400+运营中心，配送网络覆盖200+国家和地区，也向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案，保障产品从生产端高效送到全球各地客户的手里。 亚马逊在2023年为全球Prime会员提供了其有史以来最快的配送服务，超过70亿件商品实现了当日达或次日达，比同时效服务价格低70%。2024年前三个月，亚马逊再次刷新其向Prime 会员配送速度的纪录，超过20亿件商品实现了当日达或次日达。2024年3月，在美国的60多个大城市，60%的Prime会员订单实现当日达或次日达，在伦敦、东京、多伦多，3/4的Prime会员订单在当天或次日送达。 而对于跨国运营，运营管理、效率也很关键，在这方面亚马逊利用前沿的生成式人工智能和大语言模型技术，提供AI工具和其它各种创新工具来简化运营，提高卖家运营效率，以专注业务增长。 可见，在各项服务上，亚马逊卯足了劲，要带着中国卖家们拿下海外电商市场。正是有种种扶持，让它成了大多数中国卖家的满意出海渠道。根据亚马逊全球开店的调研结果，超过80%的中国卖家认为亚马逊是他们最满意的出海平台。 来自中国的卖家已经成为亚马逊上的一股强大的有生力量，持续通过亚马逊实现业务增长与全球布局。 这几年，跨境电商呈现狂飙态势，成为了拉动外贸增长的又一新动能。国内电商遇瓶颈而海外市场有潜力，还有亚马逊打造的完善的全链路解决方案和优质服务生态从旁助力，通过跨境电商出海，推动中国产品、品牌走向全球，是不可多得的新机遇。

运力只是护城河的渠，流量才是护城河的水。 @新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨九犁 “700多万外卖小哥，为美团守住了核心外卖业务。”这是在抖音从团购进击外卖，因长期运力不足而被迫暂时收缩，未能对美团外卖构成更大威胁之际，不少长期关注美团的一级市场投资人，对美团外卖护城河能力的评价。 运力对于外卖的重要性，不仅可以成为美团御敌的核心战力，更是不少竞争者愿意真金白银补齐的能力版图。 2018年，阿里95亿美元收购饿了么。对于这次收购，阿里表示依托饿了么外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”“天猫超市一小时达”，众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。 虽然后来因为融合过程中的种种原因，所谓新零售价值早已不再提及。但是这次收购留下的超300万骑手网络，却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。 新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体，形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来，饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至，也是饿了么最核心的资产之一。 此前，多次传出抖音收购饿了么，虽然被多次辟谣。但是作为入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源，如果收入囊中，便可以在外卖业务和美团硬碰硬地打一场。 不过随着外卖业务走向成熟，衍生而出的即时零售，这一由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务，正在重构一场新的到家战斗。 消融的自有运力护城河 即时零售，作为外卖业务组织能力的衍生品，美团、饿了么平台，正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军”，激活了万物到家的消费需求。以美团为例，美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。 此前运力作为护城河，往往也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场从此前的应急等不确定性需求，演变为高度确定性的零售市场，供需两旺之下，运力这个此前的护城河，也正在被新玩家逐步打破。 先是抖音在外卖到家陷入僵局后，2023年加码即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。 借由第三方运力组合而成的履约服务，抖音参与了iPhone15发售时的即时零售生意争夺战。 此前京东、抖音、盒马、天猫都已经参与这场竞争，打出小时达、分钟达的口号。首次参与的抖音也不甘示弱，通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。 抖音之外，以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。 紧跟着2月份就开始落地，选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。 不仅是没有外卖业务基础的平台级新玩家，入局即时零售选择第三方运力切入。即使有着外卖运力优势的美团，去年也在一天之内，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，要共同加码即时配送行业生态建设。 第三方即时配送能够取代平台自有运力成为主流，一个是虽然即时零售依然强调“即时”，但是配送时效往往在30-60分钟不等，且和餐饮外卖这种吃饭的分钟级刚需性不同，用户对于时效的要求往往更宽松。 另一个在履约服务上，餐饮等非标品口味、质量和时效往往强关联，但是在快消百货等标品更多的即时零售层面，时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下，自有运力在即时零售赛道也难以建立强如外卖餐饮领域的护城河。 得益于第三方即时配送运力的发展，在即时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出，永辉超市近期就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数亿元级别的合作协议。 相关消息源指出，事实上永辉超市与这家短视频互联网企业早在2023年双十一前后就已开启相关测试，“彼时，永辉超市就属于首批测试商家”。此外，据称朴朴超市、叮咚买菜，以及京东七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探索小时达直播业务。 流量分发成为新焦点 新玩家的加入，市场供需关系的变化下。在即时零售赛道，虽然运力依然是履约服务的核心竞争力，但是其显然已经不再是一个可以把新玩家拒之门外的护城河。 眼下，围绕获取即时零售用户的入口能力建设，成为新的竞争焦点。 7月3日，淘宝小时达业务升级，在最新版的淘宝App首页，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。把即时零售业务送上首页的不仅只有淘宝，更早一些时候，京东同样将代表即时零售业务的“京东秒送”送上首页。 520前夕，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，统一升级为 “京东秒送”，提供最快9分钟送达的购物体验。在京东APP里，“秒送”与“首页”并列入口，同时又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。 抖音更是早在2023年就升级了其电商旗下小时达业务的权重，为“小时达”业务上线独立入口，用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达，也可以通过抖音首页的“商城”界面进入“小时达”业务。 美团也不例外，2023年8月份美团在首页上线“神价日”活动入口，作为一项美团闪购针对商超等业态商家打造的营销型IP活动，于当年5月首度试水，覆盖酒水饮料、日用百货等全品类。 在选品上，美团闪购希望通过低价爆品为商家引流，实现从单品到门店的流量扩散。以酒水饮料为例，“神价日”10款产品相比其他连锁便利店APP的价格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能单独购买，商家设置了最低消费额，用户仍需加购其他商品才能完成下单、配送。 不管是淘宝、京东、抖音等玩家升级更新后的新入口，还是美团上线的营销活动IP入口，毫无疑问地是给予即时零售业务更多的流量分发入口，更多的流量扶持，成为当下这个赛道平台级玩家的共识。 流量和运力的全面竞争 从履约服务能力的基建之争，到流量分发能力的用户之争，即时零售的发展牵动到家业务战场变化的同时，即时零售的护城河也从过往单一地建立在骑手数量之上的运力发展为商流和物流的系统性竞争。 饿了么CEO韩鎏曾认为“即时电商与传统电商的一个本质区别是，物流从对商流的简单承接关系，变为‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。” 在这个关系中，美团、饿了么平台复用外卖餐饮的即时配送能力，实现了对即时零售业务的先发优势，激发了消费者对于个性化、场景化本地零售服务的到家需求。 根据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后这将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，年增速远超快递电商。预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。 不管是对于平台，还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。但是这个最后的“三五公里”生意机会，依然是一场耐力持久战。 对于美团等依靠复用外卖能力起家的玩家来说，虽然在运力和本地供给上依然尚有优势，但是在平台流量方面，相比淘宝、京东、抖音处于劣势，如何更好地将平台流量分发至即时零售业务，是能否保持长期竞争优势的关键。 另外于淘宝等传统电商玩家而言，虽然进入即时零售赛道，美团的运力壁垒远不如外卖餐饮那么坚不可摧。但是在本地供给方面，升级之后的一级入口能否真正统领即时零售业务全局，依然存疑。 毕竟早在2020年淘宝就已经上线“小时达”服务，并宣布未来一年上线16城。和当下一样，频道内的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时频道内还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。 不过在多次组织调整，业务变化中，小时达之于淘宝存在感越来越低，在即时零售赛道也常年隐身。反倒是京东，在几次大开大合的重整后，逐步摸到了B2C电商和O2O即时零售业务之间的融合平衡感，并进一步升级。 无论结果如何，从外卖业务发展起来的即时零售战斗，正在越来越远离外卖餐饮的运力之争，开始向零售电商的用户第一靠拢。即时零售的护城河，也从之前的运力挖渠来到平台引流的重修阶段。

@新熵 原创 作者丨茯神  编辑丨九犁 没有了GMV的618，就像战场上看不到硝烟，但阴影处的暗战并未停歇。 头部有淘天、京东、拼多多的全方位卷低价，身后是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法，外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾，尚有唯二的内容社区平台小红书和B站，也都在各自发力。 刚刚结束的618期间，公开数据显示，小红书平台上带货GMV增长翻倍的买手数，同比增长了2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的3倍；类似的维度上，B站里参与带货的UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长了236%。 月活3亿的小红书，小胜了月活3.4亿的B站一筹。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的B站相比，电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。 可素有“慢公司”之称的小红书，在决定自身未来的电商业务上，依然没能摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月，喊出“买手时代”已至的小红书，在今年618期间又把平台重心倒向了店播一侧。5月19日开卖的首日对外战报里，把“店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍”作为核心信息传播，重视程度可见一斑。 是刚刚捧出的董洁、章小蕙等超级买手不香了？还是急于完成电商大业，三步并作两步的“多快好省”？小红书电商的左右互搏之路，能否顺利敲响IPO的大门？ 缺失的超级主播基因 没有直播带货的电商平台不算完整，没有超级主播的直播带货不能出众。 淘天有李佳琦、薇娅，抖音有董宇辉、小杨哥，偏安一隅的快手尚且有个辛巴，就连回过味儿来起身追赶的京东，也把刘强东的数字人分身搬了出来。 不管这些超级主播争议缠身、带货与否，只要是有关他们的话题一出，登上热搜几乎是预料之中。超级主播的核心竞争力，首先是独一无二的自带破圈流量，其次才是转化为带货的GMV数据。 2023年的小红书也曾距离自己的超级主播仅有一步之遥。 据行业人士透露，董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓“买手时代”的贵人，起初只有背后MCN机构的独立投入支持。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时，小红书内部才幡然醒悟，并迅速做出顺势的积极反馈。 组织架构上先是正式将直播业务提升为独立部门，后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。 下半年的双11大战中，小红书集全平台之力主推“买手电商”概念，虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩，但与早已成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比，已错过了最佳的时代红利。 年底，小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的“店播元年”，重心转换之下，董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止。同样是电商追赶者的B站上，家居区UP主Mr迷瞪以33亿GMV，就占据了2023年全站直播带货交易额的三分之一，却也只能在小破站里“自嗨”，距离超级主播仿佛还有一道天堑。 小红书与B站生产不出超级主播，与内容社区平台的天然基因或许有关。 一个起步于城市小资女性，一个发家于ACG二次元亚文化，内容社区概念得以成立的底层逻辑，本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖。 小众圈层的防御性心理极强，自带独立排外和理性清醒光环，因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境。 B站曾在上市后天天把“破圈”贴在脑门上，小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入，试图推倒“男”墙。努力不能算是做了无用功，却也都是事倍功半。 商业化亦是如此。小红书刻在骨子里的“种草”文化，本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势，需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平，与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费，可以说是格格不入。 超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣后的产物。可若是让小红书和B站撕掉特立独行的标签，它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不复存在。 店播的坑也不少 小红书的“买手时代”来得快，看来去得也快，那么加速进入“店播时代”后，就能称得上抓住行业风口了？ 直播带货爆发于线上经济“临危受命”的2020年。有关数据显示，2020年抖音平台直播带货中店播的比例还只有30%，并不突出； 可转眼到了2021年就达到了58%左右，同比增长近100%。 这与行业内数个超级主播的先后翻车，以及达人带货彼时兴起的坑位费乱象等，不无关系。然而在那个阶段，看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手，却因为团队门槛和前期软硬件投入，很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。 不过，经历了三年时间的沉淀，行业人才的丰富以及品牌商家的试错，再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量，店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施。 其中，越是缺失超级主播生态的电商平台，对于品牌店播的热情越是高涨。拼多多、美团、视频号皆在其列，小红书的买手概念未能持续出圈之后，扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。 2023年被称为“店播元年”不是没有道理的。据淘天的官方数据显示，去年双11期间淘宝上产生58个破亿直播间，店播占比超过60%；全年新增店播数量超30万个，成交破百万的接近3万个，破千万的有近4千个。 小红书入局店播的动作，已经比打造超级买手的顿悟，快上了好几步，可依然是在重复头部电商平台们的老路。前辈们踩过的坑，后来者有经验教训可借鉴，却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高，过程很难省略。 参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态，达博与店播处于相辅相成互相补充的状态。达人自带流量，以固定的频次打造稀缺的爆款品类；店播则细水长流，主要用于承接不确定性较高的“泼天富贵”。 不可忽视的风险也客观存在。专业团队打造的达人IP尚有失言翻车的风险，品牌店播推上台前的普通打工人主播，还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌，被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊，如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。 成熟平台的店播生态，生长于达人直播流量的自然外溢，小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长。一边是超级买手地位不稳，一边是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕只会放大社区破圈进展不如B站，更加乏力的现实。 越慢越摇摆 过去的小红书，“慢”得有目共睹，且心安理得。创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。” 去年底的极客公园创新大会上，COO柯南还公开表态，五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商。 事实上，小红书对于电商业务的试水，始于2014年的自营跨境电商业务“福利社”。该板块与2022年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品、穿搭等品类推出的自营电商“小绿洲”，目前已经一同关停。 十年间，小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商，也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能，还推出过“号店一体”机制扶持卖家，如今都连同“买手电商”的大旗，都被店播时代扫入历史的角落。 与业务方向上的反复调整联动着的，是组织架构的来回横跳。据媒体报道的公开信息显示，2019年小红书在首次打通社区电商模式后，把原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；2022年又把电商部门划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门；在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后，今年5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并，组成电商运营部，属于电商业务的二级部门。 内部架构的频繁变动，不可避免地拉高团队成员的流动率。有小红书前员工曾对外调侃称，工作两年以上的普通员工就可以称为“活化石”了。 小红书内部的核心决策权，据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中，其他高管要么是在创业过程中出走，要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去。 今年1月以来，小红书又盯上了滴滴的人才，挖来了多位中高层，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny），加入负责部分电商业务；原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入了商业化团队等。 新的团队带来的新气象，无疑就是今年618发力店播的好成绩。可与老的团队一同离去的，还有过去好不容易插上去的旧旗帜。 破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行，小红书眼前剩下的最后一道大门就是IPO上市。再慢的公司，一旦踏上IPO的列车，也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过，低速行驶环境下的反复腾挪，还能一饱路畔风景，高速状态中的左右打方向盘，很可能会酿成不可预知的危险。 急了的小红书，不能再摇摆了。

@新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨九犁 钉钉、企业微信、飞书背后站的是阿里巴巴、腾讯、字节跳动三个中国互联网大厂。它们在企业通讯与协同办公工具领域的竞争，也可以看作中国互联网大厂组织文化对外输出最重要的一场战争。 同时作为中国互联网发展史上第一次出现的入口级的企业应用，企业通讯与协同办公工具在产业互联网的商业价值同样重要。所以，钉钉、企业微信、飞书所在的企服市场往往也是To B领域最热闹的市场之一。 热闹体现在竞争永不停息。 从早期的市场格局来看，钉钉凭借先发优势，占据了行业绝对领导者的地位，如果新进入者没有明显差异化的功能，很难再有翻盘的机会。不过2018年腾讯的关键先生，张小龙的一句话给企业微信带来了新希望。 在彼时的微信公开课PRO的现场，他公开表示微信团队正致力于实现微信和企业微信之间的消息可以互通，“希望通过这一点能帮助企业员工，给他们更强的能力，使得他不必再用个人微信号去添加一些微信的顾客、微信客户，而是用企业微信就可以做这样一个事情。” 企业微信和微信打通，这让其在全行业第一次实现了与外部消费者的有效连接，这是钉钉等其他竞争对手无法做到的。凭借这一“人无我有”的差异化优势，企业微信最终实现了侧翼突围，成功进入到与钉钉正面对决的主战场。 企业微信的翻身经验，钉钉也在过去和其六年的日益竞争中不断学习，最近6月份的钉钉生态上，更是进一步和淘宝网打通，用户现在可以使用钉钉账号直接扫码登录淘宝网页版，形成以“钉钉＋淘宝”直面“企业微信＋微信”的生态互通竞争。 生态互通构成的竞争优势下，对于近年来一直陷入“裁员风波”的飞书来说，一直强调“先进团队用飞书”的美好想象不能为企业带来真金白银，或肉眼可见的数据增长。什么时候和抖音互通，重回企服竞争主场，可能才是更务实的做法。 互通的企服竞争主旋律 2018年1月，张小龙宣布微信和企业微信内测消息互通，同年6月24日，在深圳卫视直播的阿里钉钉2018春夏新品发布会上，当时的钉钉CEO陈航宣布推出被称为阿里新零售“王炸”的产品：智能导购。 无招在发布会中介绍说，智能导购产品实现钉钉与手机淘宝打通，“钉钉和手机淘宝的互通，让中国最强的组织管理平台，与中国最强的消费平台强强联合，企业开始真正跨越线上线下边界，实现组织化的全域精准营销和在线数字化。” 在这之后，互通就成为伴随企业微信和钉钉六年竞争的主旋律。 2019年，企业微信和钉钉围绕在各自集团生态中的互通进一步升级。先是6月18日，阿里巴巴集团CEO张勇通过全员信宣布了阿里新一轮的组织架构调整。在新一轮组织架构调整中，阿里将钉钉并入了阿里云智能事业群，和阿里云全面互通融合。 紧跟着企业微信和微信互通内测全面放开，进一步探索更多可能性。12月23日，企业微信在广州发布3.0版本和新的产品战略。新版本主要有两个核心变化：一是企业微信将首次支持企业微信发布朋友圈；二是企业微信外部群人数上限从20增加至100人。 借助互通微信的力量，企业微信开创了一种新的发展速度。2019年12月，与微信全面互通前，企业微信服务微信用户为6000万。一年后，服务微信用户达到了4亿，增加超过3亿人，活跃用户达到了1.4亿。 钉钉也在互通竞争中进一步升级，2020年6月钉钉启动“云钉一体”战略，与阿里云深度融合。借鉴Salesforce+slack、微软Azure云+teams的经典模式。钉钉面向C端用户，充当“操作系统”；阿里云则提供企业基础设施，充当“个人电脑”，两者互相拉动。 在这一战略的执行下，阿里巴巴集团副总裁、钉钉总裁叶军在2022云栖大会上，公布了阿里云钉一体战略落地以来的关键成果：过去两年，钉钉上千人以上的大客户组织数增长了3倍。 不过随着组织架构的进一步调整和市场环境变化，钉钉独立，全面走向智能化，逐步实现“用大模型把钉钉产品重做一遍”，以此推出的AI PaaS平台，号称“下接大模型能力，上接千行百业的用户真实需求”。 AI重做钉钉之下，相较于大客户，钉钉的中小微基本盘再次成为互通重心。新的定位下，淘宝网可支持钉钉扫码登录了。在钉钉 2024 生态大会上，淘宝网站业务部负责人空无透露，淘宝网已开通钉钉入口，用户可使用钉钉账号扫码登录淘宝网页版。 通过钉钉登录后，淘宝网页版的部分商品详情页中还增加了“进入钉钉粉丝群”入口，商家可通过淘宝网入口建立自己的私域群。目前，“一键入钉群”功能正处于测试阶段，预计 7 月起逐步开放更多商家报名体验名额。 从新零售的“智能导购”到云钉一体的“操作系统”再到AI重做钉钉下的“AI PaaS”，定位一直在调整，但是和生态中的互通尝试一直未变化。这一次“钉钉＋淘宝”也将面向“企业微信＋微信”在私域、中小微商业基本盘展开直接竞争。 取经钉钉，飞书借势抖音 如果说钉钉和企业微信的竞争，是一场基于自身优势的生态互通差异化竞争。那么围观这场企服老大之争的飞书，不可能没有学到一点增长经验。 2022年就堪称飞书和抖音尝试进行功能互通最集中的一年。这一年，先是在人才招聘领域，飞书和抖音展开合作互通。 作为一项早在2021年就已经推出的基础功能，此前飞书招聘并未与抖音打通，使用人群仅为飞书用户。在更新之后，企业可以在直播间小风车挂载飞书招聘入口，应聘者点击进入、投递简历后，将自动发送至飞书招聘系统。企业HR可在飞书招聘后台查看简历，并分析投递数据。 通过在抖音直播间挂载岗位链接，飞书也将有机会大幅提升招聘模块的用户体量。抖音也将为企业提供更专业的人才招聘服务，同时在这一年短视频平台“直播带岗”的趋势竞争中具备一些差异化。 人才招聘之外，销售线索也是另一块互通重点。 在不少对外案例中，飞书从过去的强调先进企业，产品体验，组织效率转变为抖音营销新利器。比如在和五菱的合作中，通过打通抖音企业号，飞书每月给五菱带去17万条销售线索。五菱高管直言，“飞书让我们尝到了线上营销带动销量增长的甜头。” 得益于抖音巨大的流量和品效合一能力，飞书为车企打造的“抖音营销经营一体化解决方案”，让五菱总部团队以飞书全量看板为依据，及时跟进短视频和直播任务进度；经销商的抖音运营门槛大大降低，飞书上即时接收有效信息，实现线上营销的“一呼百应”。 这意味着，飞书开始用抖音的巨大流量池来打动潜在客户，帮助企业构建营销系统，将企业、经销商、消费者连接起来。 不过目前来看，对于企业来说，这种互通心智并不成熟。有企业经营人士对外分享时表示：抖音和飞书的互通，需要和飞书团队沟通，才可以内部开通飞书权限。这样来看，抖音和飞书的互通，目前并不是一个基础的产品功能，而是特殊需求下的企业定制功能。 步子能否迈得更大一些 可见飞书想要走通抖音这条路，依然需要时间。 一个是在组织层面，钉钉在启动“云钉一体”战略，和阿里云互通互融之前，首先进行的就是组织架构调整，彼时的阿里一把手张勇宣布将钉钉并入了阿里云智能事业群，陈航向阿里巴巴集团CTO兼阿里云智能事业群总裁张建锋汇报。 钉钉和淘宝在互通之前，同样是现任阿里CEO吴泳铭宣布钉钉、夸克、闲鱼、1688为阿里第一批战略级创新业务，从阿里云业务中拆分出来，以独立子公司的方式运营，打破以往在集团内的定位限制，用更独立的策略去面对最广阔的市场。 企业微信和微信的互通，同样也是一把手工程。在决定打通微信之前，微信创始人张小龙曾经问企业微信负责人黄铁鸣：微信用户在自己的界面上看到企业微信用户究竟是什么感觉。企业微信可以为微信用户带来什么价值？ 黄铁鸣认为，受过认证的企业微信号对客户意味着信任感；品牌的员工、导购们用企业微信代表着专业和温度。张小龙对企业微信的定义是 “人即服务”—— 让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。 相比钉钉和微信，抖音APP、飞书在集团内部地位平等，彼时之间是平行协作关系；只有一把手下场，妥善解决部门墙问题，尽可能降低摩擦成本，设想中的流量输入和客户转化模型才能真正跑通。 另一个是在场景方面，微信和企业微信互通抓住的是社交场景下的公私域关系；钉钉和淘宝互通抓住的是电商场景下的客户沉淀、激活、促转化的用户经营。相较于微信和淘宝，抖音则是融合了娱乐、电商、游戏等多种场景，且没有强社交关系属性的内容平台。 对于飞书来说，在抖音的导流下，飞书有望获得更精准的流量，产生更高的DAU。但如何将这块资产的价值释放到抖音APP，仍然充满未知数。从抖音向飞书导流，自然轻而易举；但要想从飞书跳回抖音，种种别扭感就会凸显出来。 不过随着今年3月初抖音商城的独立APP上线，飞书和抖音的互通有了独立的新电商场景。不过在帮助飞书互通成长之前，仅推出不到半年时间的抖音电商首先要证明自己是一款能够脱离抖音的独立电商平台。 目前来看，飞书和抖音的互通进程，想要步子迈得更大一些，不管是在组织架构和业务场景上都尚有落地的难度。 作为一款内部协同工具，最初飞书的市场关注度，主要来自于外界对于字节跳动增长奇迹的光环效应。毕竟，当飞书CEO谢欣将其定义为：一款改变生产关系的工具，而且是一款能提升甚至改变组织行为的工具。 在外界迷信抖音增长的氛围中，很多企业主也想试试能否通过使用飞书，给业务增长和效率带上一个新台阶。不过现实是，飞书只是一个企业办公协同工具，而非一整套的系统性增长方案，也难以对外输出抖音的业务增长基因。 当一直以来不断重复的“先进企业用飞书”理想主义定位难以拉动增长，如何找到通往未来的务实道路，显然是比理想更管饱的现实问题。已经敲开抖音大门的飞书，还需要更多时间来找到全面互通的金钥匙。

@新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨九犁 618行至第20个年头，很多变化汹涌而至。其中，为了获得生意的确定性增长，「用户第一」成为电商平台与商家品牌共同选择的经营策略。 “不仅关心有多少用户，还要关心有多少超级用户”，罗振宇在2017跨年演讲时提到的存量时代新商业法则，也成为当下经营用户推动生意增长的新引擎。 一方面消费者的购物决策越来越趋向于理性，花的每一分钱都需要更多的买单理由，争抢流量的生意竞争越来越激烈；另一边，一些重度会员制品牌在超级用户的稳定复购下，生意依然还在逆势增长。 知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示：超级用户每增加1%，会带来普通用户增加10%-15%，会促进销售额增加20%-25%。营销专家菲利普·科特勒也曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。 从这个意义上来讲，如果品牌还存在倍增空间，那么会员运营必然是每一个品牌必备的基础工具，以及长期、稳健的增长曲线。对于这个「用户第一」的618大促时代，更是如此。 平台争抢超级用户 发力会员，作为连接超级用户的商业基建，是今年618除价格力之外的绝对重点。 赶在618前夕，抖音电商平台对不达标的会员运营商家出台清退新规，从之前单纯追求数量增长的粗放式管理转向会员权益的运营逻辑；京东也在大促期间，分场景设置了不同的营销玩法。 而作为最早发力用户运营的平台，2021年开始天猫就率先推出专注于会员运营的“品牌年度会员日”，首创会员生日礼、会员挑战计划、会员1元抽等玩法，帮助商家促活、提高客单价和转化。 在这个基础上，今年618大促，“品牌年度会员日”进一步升级为“品牌超级会员日”，焕新品牌标识的同时，更是更新了独家的会员玩法，打通公私域全链路，增设直播间等多触点，帮助品牌会员触达提效。 会员基建程度的不同，也带来不同平台的运营阶段和侧重点不同。这其中，集合着众多品牌资源，有着丰富会员运营工具、运营能力的天猫，在升级之后更是在用户第一的618大促时代，率先成为品牌经营超级用户的最大阵地。 数据显示，618开门红第一天，截至5月21日24点，天猫618开卖后新增商家会员总数超1500万，全平台商家会员数再创历史新高。以商家会员为代表的商家店铺资产迎来快速增长，618全周期内，天猫平台新增品牌会员数共计9000万，其中有近1000万是由“品牌超级会员日”这个IP带来。 数量规模之外，基于超级用户的生意增长逻辑，会员为品牌带来的确定性增长也再一次被验证。 仅5月21日一天，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家，多行业会员成交占比过半。其中，在运动户外、快消、食品等一些需要定期囤货，或者需要更换耗材的品类上，商家会员成交占比更是高达70%。 会员不仅是消费主力，更是品牌践行长期主义经营的基本盘。从平台优势来看，坐拥十亿消费者，天猫拥有全网范围最广、需求繁多的用户群体，值得品牌投入时间和精力，作为超级用户大本营长期经营。 同时叠加其具备的天然购物场景属性，天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。拥有构建国内最大的会员运营平台的先决条件，自然也会成为众多品牌方的首选合作平台。 全新升级的玩法推出后，天猫在会员拉新、召回、转化的基础上，构建了一个全域覆盖的商家会员运营体系，开始从大促，辐射到日常带动商家与平台的共同增长，成为会员深度运营的一个关键样本。 精细化会员基建赢得全域增长 日益攀升的会员成交占比，意味着沉淀会员、拉动会员成交，打造超级用户运营体系正成为商家获得增长的关键。 1.超级福利打造超级营销，构建双向奔赴的超级认同。 对于超级用户来说，消费的决策因子往往从商品的功能价值选择，转向对品牌所代表的生活方式追求。因此，过往品牌建设的重心，往往围绕通往消费者理想人设来打造，属于单向传递的品牌主张。 相较于单向传递的局限性，作为会员和品牌沟通的舞台，天猫品牌超级会员日以超级福利提供了打开消费者理想人设阈值，建立用户与品牌双向奔赴的超级认同。 比如户外运动品牌adidas联合天猫品牌超级会员日，一方面在超级福利上，通过切换视角，深入目标客群“关注焦点”等方面洞察，紧扣欧洲杯国际赛事热点打造会员专属礼遇，挖掘专属营销场景，定制创意营销全网传播。 另一方面在超级尖货上，同时紧跟潮流趋势，陈冠希CLOT联名、SONG FOR THE MUTE、Pharrell Williams等多重联名及MAD IIINFINITY尖货及Samba等高热度商品作为会员专属产品发售。  上下联动，立体释放品牌对会员的偏宠，升华会员身份的自我认同。最终会员渗透全年TOP 1，活动日运动户外类目No.1，AIPL人群增量超4300万。 2.借势超级新品，沉淀超级曝光用户资产。 如果说超级福利激活超级用户增量，重心是沉淀会员资产，那么对于新品上市来说，则是既要求短期爆发力，也要能够实现用户沉淀的品牌复利。 以3C数码行业为例，电子产品每年都在更新，每一次的新品发布，既是技术层面的博弈，也是品牌扩大声量、对话消费者的主阵地。 借势新品宣发的时机，vivo联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典，就实现了会员经济和新品爆发的双重借势。 先是3月末vivo发布治愈型温暖短片“自然有答案”的超级TVC品牌主张和线上线下联动，霸屏微博、抖音等主流社交媒体，实现整体曝光13亿量级的超级曝光。 有了超级曝光，然后呢？vivo旗下XFold3系列、Pad3Pro，TWS4等多款重磅新品联动首发，站内结合多种玩法，包装多项会员权益。最终在活动周期内，实现GMV超三倍达成，会员成交占比60%，品牌新增会员人数超20万。 这场联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典，扩大会员规模及提拉会员渗透，助力活动销售的同时，也实现新品宣发势能的超级曝光向用户资产沉淀。 3.超级互通，形成集团人群“超级流量联盟” 单个品牌的爆发之外，对于拥有多品牌体系的快消品巨头而言，虽然在业界拥有难被撼动的主导地位，但在上行有压力的大消费环境中， 如何让经典大牌持续保持优势，将旗下多线品牌拧成一股合力“集团军作战”？ 针对集团客户，天猫首度开放“集团会员周”定制主题营销事件，放大集团会员力量，促进人群共通。 比如首个牵手集团会员周合作的雅诗兰黛集团，在活动期内联合全集团12个品牌首次重磅推出3组集团小美盒，并在520期间联合5位品牌代言人集中发布11款限定礼盒新品。 针对美妆消费人群不同场景下的细分需求，形成“超级流量联盟”，打通固有消费圈层，扩大营销价值增量，最终实现品牌的跨场景、跨人群拉新。联合传播曝光超过5亿，成交破亿，新增会员超30万名，成为率先享受到集团人群资产互通红利的快消巨头。 作为一个品牌和会员沟通的IP场，公私域能力升级后的天猫品牌超级会员日，吸引用户成为会员的同时，也为不同行业、不同阶段的品牌经营提供一套全域打通的超级经营体系。 三方共赢的生意新路径 基于日常的会员基建，也使超级用户成为众多品牌618增长的超级杠杆。 大促期间，天猫品牌超级会员日携手张哲华演绎《重生之我在天猫当“豪门”》喜感短剧，借势张哲华在《一年一度喜剧大会》中出圈的角色形象，通过少爷起床、打球、拍照等多个场景彰显会员的尊贵优待，让天猫品牌超级会员日的尊享权益更加生动。 同时联合Nike、inne等2500+品牌打造专属会员礼，用户淘宝搜索“天猫品牌超级会员日”，入会即可参与会员礼抽奖、专属折扣等优惠礼赠，为 618 增添独特的会员机制玩法，让漂泊在外的小姐少爷们重享“豪门”般的尊贵人生。 这场会员专属的618豪门攻略，早在此前的4月份的TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上就已经埋下伏笔。 在新一年度的品牌经营策略中，天猫品牌营销中心总经理苏誉就曾明确表示，天猫将全面聚焦品牌增长，并持续增强对新品、新品牌以及热销商品的资源投入。 自今年4月起，天猫将逐步投入总计达500亿，这笔资金将被分配到多个项目中，包括但不限于投入百亿流量推动5000个新品的销售，助力100个新兴品牌的市场崛起，以及加强直播和内容电商生态的建设投入百亿资金。 除了真金白银的投入，在私域会员方面的基建也是投入重点。其中，天猫今年将店铺经营上部分能力放权给商家，包括开放实时化运营服务能力给商家和品牌，比如降价提醒、新人礼券、活动价格等，店铺框架底部支持品牌深度进行个性化与自定义。 另外“品牌超级会员日”这个IP场域升级后的玩法，也将更精细化地承担会员运营的不同阶段。 比如会员抽签通过1元抽签承担了拉新和召回老会员的功能，不仅可以吸引新用户体验产品，还可以激励存量用户再次参与品牌活动，激发其对品牌的兴趣。 618期间，会员抽签超1200万人参与，新会员占比超1/3，单品牌平均会员参与人数超10万。其中，运动户外品牌FILA参与人数超30万，美妆品牌珀莱雅更是吸引超50万人参与会员抽签活动。 会员挑战计划则是通过下单一定金额商品后返专属奖品的方式，激励会员更多地参与品牌活动，从而提高会员的购买频率和金额。 618大促期间，会员挑战计划这一玩法更是吸引了近2000万用户参与，表现突出的品牌们甚至吸引了超40万人报名。据悉，本次618会员日IP独家玩法升级，增设会员挑战计划阶梯玩法，进一步提升了参与会员的客单价水位，助力品牌拉动参与会员客单提升了超50%。 在多个工具的帮助下，无论是拉新、召回、提高客单，还是促进下单转化，商家都能根据自身需求适配玩法工具，带动生意增长。 而作为品牌经营的第一阵地，升级更多新玩法的天猫，通过协同打造品牌与会员双向交互，不但能让品牌与会员关系更近，让品牌更深入地探索会员需求，也能迅速树立起天猫品牌超级会员日独特的价值体系，助力新IP打消陌生感，成为品牌、会员、平台“定期一会”的轰趴馆。 每个参与者都能在这个由三方共同组成的节日里，收获想要的期望，感受到独特的对待，奠定彼此更高忠诚。未来，也会有越来越多品牌需要借力天猫品牌超级会员日IP去重新筑基自身会员体系，加速会员升级，为品牌开辟新的增长路径。

图片 AI已应用于高考志愿填报，但在数据准确性方面存在挑战，需谨慎处理。 @新熵 原创 作者丨樟稻  编辑丨九犁 在科技迭代飞速的时代，AI已渗透至各行各业，高考志愿填报也不例外。 近期报道指出，随着高考报名人数攀至历史新高，家长与考生对于志愿填报的专业咨询需求亦水涨船高。众所周知，高考志愿填报典型地面临信息不对称的挑战：家长与学生往往难以全面掌握所有高校的教学水平、就业情况等关键数据，因此，他们迫切需要专业的指导以作出明智的选择。 在这种背景下，像张雪峰所提供的高价咨询服务变得尤为重要，即便收费不菲，依旧有众多家长愿意支付高额费用以换取优质的指导。 然而，昂贵的传统咨询服务显然不能满足所有人的需求，特别是对于普通家庭而言。此时，AI技术的引入为高考志愿填报提供了一种新的解决方案。 借助其强大的数据处理能力，AI可以通通过算法模型预测每个学生的院校和专业。从理论上讲，这种方法有望减轻信息不对称的问题，助力学生作出更加客观和科学的决策。百度、阿里等科技巨头的加入，进一步证明了AI在志愿填报领域的巨大潜力和市场重要性。 那么，在AI技术的冲击下，传统的如张雪峰提供的“梦想卡”咨询服务能否抗衡新兴的算法挑战呢？ 01 玩家众多的AI志愿填报市场 图片 当前，AI志愿填报服务市场呈现出混乱局面，主要集中在三大阵营： 首先是由BAT领衔的大型互联网公司，他们利用自有浏览器平台提供AI驱动的志愿填报服务。 其次是一系列基于AI大模型的平台，例如，讯飞星火、通义千问、 抖音豆包、腾讯元宝、360智脑等主流大模型平台。这些平台提供了两类主要服务：用户可以直接将具体问题带到平台上寻求解答，同时，这些平台也配备了众多高考志愿智能助手，提供基于AI的志愿填报建议。 最后一类则是打着AI旗号进行营销的伪AI玩家，他们的服务实际上缺乏真正的AI技术支持。 在AI志愿填报市场中，BAT公司旗下的应用尤为活跃。 以阿里巴巴的夸克浏览器为例，自孵化以来已连续六年免费为高考生和家长提供志愿填报和高考信息搜索服务。2024年，夸克将高考志愿填报功能置于应用图标和主界面显著位置，成为当季的主打功能。 用户通过夸克APP可以方便地输入省市、分数、位次等信息，利用“智能选志愿”功能获得个性化的志愿推荐。这些推荐被分为“可冲击”、“较稳妥”和“可保底”三大类。此外，夸克还根据用户的地理位置、院校类型（如985、211或双一流）和专业偏好，提供进一步的筛选和排序功能，使推荐更符合个人需求。 图片 百度APP在这一领域的操作与夸克类似，也突出了高考志愿的功能。在应用商店中，百度APP的标志显著地加入了高考志愿元素，其详情页同样专注于高考志愿的宣传。 用户通过搜索“高考”即可直接进入专门的高考服务页面。在该页面中，通过大数据和算法模型的分析，百度的AI志愿助手也能提供基于院校或专业的志愿预测，分类同样涵盖可冲击、较稳妥、可保底等选项。 再看第二类玩家。对于AI大模型平台而言，高考志愿填报功能实际上是展示其强大模型处理能力的一种方式。 这些平台通常提供两种互动方式：首先是直接问答模式。用户可以将具体问题带到平台上，例如输入高考地区、考试分数、区域位次、兴趣方向等信息，向大模型提出询问。 基于这些详细输入数据，AI模型能够生成一张详尽的高考志愿信息表，不仅包括推荐的大学和专业，还详细列出了各个选择的录取概率。提问的具体性和详尽程度是关键，因为信息的不同将直接影响模型提供的答案的详细程度和准确性。 其次，为了帮助提问能力较弱的用户，这些平台还提供高考志愿助手工具，即智能体。 图片 以抖音豆包为例，搜索高考志愿，会出现相关智能体，其通常会提供一系列预设的问题方向和提示，帮助用户构造出更加具体和有针对性的问题，使提问过程更加便捷和高效。通过这样的互动设计，AI大模型平台使每位考生都能根据个人情况获得志愿建议。 伪AI玩家则不必多言。根据艾媒咨询发布的《2024年中国高考志愿填报及就业前景大数据分析报告》显示，2023年中国高考志愿填报市场付费规模为9.5亿元，近九成高考生愿意选择高考志愿填报服务。面对如此庞大的市场，出现一些伪AI玩家来蹭热点也属正常现象。 03 AI是技术平权还是隐患伏笔？ 图片 伪AI玩家带来的后果是显而易见的：每个平台都有自己的一套推荐高校体系，结果是“一千个平台有一千个推荐高校”。这种混乱可能导致考生面临“退档”“滑档”等困境。 那么，真正的AI大模型平台和夸克等平台在填报志愿方面的能力究竟如何呢？ 评估夸克和百度APP在AI填报志愿方面的能力时，直接比较两个平台针对相同考生信息提供的录取概率推测是一个实际的方法。 同样，也可以直接对比两个平台提供的“可冲击、较稳妥、可保底”志愿选项区别，这种比较可以揭示每个平台的算法精度和市场定位。 例如，如果你以一个河南理科生，总分550分的信息，在百度和夸克AI高考志愿页面选择相同的学校和专业来模拟，可能会发现两个平台给出的录取概率有显著差异。进一步来看，在“可冲击、较稳妥、可保底”选项中，两个平台推荐的学校也各有不同。 图片 这种差异可能源于多个方面，例如数据源和更新频率，AI模型的准确性很大程度上依赖于所使用的数据的质量和实时性。如果一个平台能够接入更广泛、更新更频繁的数据库，它可能会提供更准确的预测。 也可能是模型算法因素，不同的AI平台可能采用不同的算法或模型来处理相同的数据。一些平台可能使用更先进或更适合特定类型数据的算法，从而提供更精确的预测。 这种差异性带来的问题不可小觑。它可能导致学生和家长在选择时更加迷茫，不知道哪个平台的建议更加可靠。更甚者，如果依赖的数据不全面或者更新不及时，AI的推荐可能会偏离实际，影响学生的未来发展。 以夸克为例，据此前DoNews报道，曾有用户在微博平台上吐槽夸克APP在填报高考志愿中的问题，表示使用该APP填报志愿时出现滑档现象。 有网友表示，尽管很多博主推荐夸克APP，但他建议仅供参考，尤其是刚实行新高考制度的地区。他弟弟去年全程使用夸克APP，最终滑档，尽管他已经根据夸克的推荐填报了多所保底学校，但网友提醒大家在使用夸克APP时要多加注意，以免浪费分数。 另有网友吐槽，报志愿时千万别用夸克APP，因为非常不准，容易滑档。建议使用学校发的报考指南书，尽管书很厚，但更值得认真研究。 可见，相较于真人咨询，夸克们的AI志愿填报更像是“数据黑盒”，只是基于公开数据进行测算，容易出现未知变量。考生可以将其作为弥补信息差的参考工具，但对其准确性和实用性需要保持谨慎态度。 那么风头正盛的AI大模型平台呢？ 结果也不太理想，其在志愿填报问答上更容易出现差错。经过验证发现，使用假定的考生数据进行问答后，再通过夸克和百度APP高考志愿功能查证，发现其推荐的学校容易出现较低录取概率，明显不准。 图片 以文心一言为例，以“河南理科考生，高考分数550分，推荐三个大学志愿”的问题问答，单纯的大模型会给出上海体育大学、浙江财经大学、河南财经政法大学三个大学志愿选项，用同样的考生数据查看夸克APP的高考志愿数据，发现上海体育大学的录取概率为35%，浙江财经大学的录取概率只有1%。 其原因在于，这些AI大模型的回答本质上是自发生成的，不像夸克和百度APP等特定高考志愿平台具备一套完善的高考数据。AI大模型的算法完全没有针对高考志愿填报进行专门设计，训练数据和评估方式也不够精确，自然无法应对高考志愿填报的复杂性。 总之，虽然AI在高考志愿填报中展现出巨大潜力，但它并不能完全替代传统的人工咨询服务。目前，最佳的方法可能是结合AI的数据分析能力和人类顾问的经验判断。 对于AI服务提供商来说，不断完善数据源的广度和深度、优化算法的准确性是未来发展的关键。 03 AI高考志愿之外，大厂的谋划 图片 在对高考志愿填报类产品进行研究时，我们发现这些应用的服务内容大同小异，大多数都能免费提供院校信息、招生数据、性格测试等基础服务。 然而，一旦需要个性化的志愿填报服务，就必须开通相应的VIP才能解锁所有功能，价格从几十元到几百元不等。 值得注意的是，夸克和百度APP提供的免费AI志愿填报功能，实际上不逊色于这些付费产品。除了不需要付费外，近段时间以来，大厂在这方面的宣发力度也毫不逊色，这一点值得进一步研究。 图片 从这个角度来看，大厂推出AI高考志愿填报服务的策略，实际上是一种品牌推广和扩大市场影响力的手段。这种服务不仅仅是提供一个工具，更是在潜移默化中塑造和强化其品牌形象，将自己定位为创新先锋和可靠帮手。 通过提供AI志愿填报服务，大厂能够接触到一个庞大的潜在用户群体——高考生及其家庭。这是一个在人生关键阶段需要做出重大决策的群体，他们对能提供帮助的工具和服务高度敏感。在这一过程中，大厂不仅作为一个工具提供者出现，更是作为教育和技术领域的领导者，增强了公众对品牌的信任和依赖。 而AI志愿填报服务作为一项科技服务，有效展示了大厂在AI和大数据处理方面的技术实力。这种技术展示有助于提升企业的科技形象，吸引更多对高科技感兴趣的用户，尤其是年轻一代及其家庭。通过这种方式，大厂不仅在消费者心中树立了创新和先进的形象，还可能吸引未来的人才或潜在的商业合作伙伴。 此外，通过参与教育领域，尤其是涉及未来发展决策如高考志愿填报的环节，大厂能够在社会层面扩大其影响力。在提供帮助的同时，也在不断强化品牌与“负责任”、“信赖”等积极形象的联系。这种品牌形象的塑造有助于在竞争激烈的市场中保持领先地位。 显然，高考不仅是一个重要的教育节点，更是一个巨大的流量入口。 夸克、百度等大厂正是看中了这一点，通过提供免费且高质量的志愿填报服务，吸引大量用户，增加平台的用户黏性和流量。这种策略不仅有助于短期内提升平台的用户活跃度，更在长期中为大厂品牌的深度认知和用户信任打下坚实基础。 这种策略的深远影响，可能在未来数年内逐渐显现，成为企业竞争策略的一个重要组成部分。

​美团们的“蛋糕”，抖音开始下手了，抖音酒店佣金率提升至8%，中小商家一片哀嚎。 @新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨九犁 在火爆的旅游市场，一场全新的暗战正在悄然打响。 6月25日市场消息称，抖音将对住宿业的佣金费率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服务学习中心官网也发布了新的软件服务费政策，其中住宿费率显示为8%，自7月1日起执行。对此，抖音官方未予以正面回应，根据多方信息来源确认，该上述消息基本属实。 公开资料显示，2022年5月，官方第一次声明，抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%-12%之间浮动，抖音酒旅板块，甚至整个本地生活业务正是靠着较低较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段，快速扩张。据资料显示，2021 年至2023年，抖音生活服务的总成交额（GMV）从110亿元快速攀升至了3100亿元左右，这一度令竞争对手美团异常恐慌。 而在2024年，随着多项数据的披露，美团逐渐稳住了竞争格局，美团到店业务连续两个季度维持在2000亿左右，几乎宣告了行业内的格局开始进入到新的平衡期。 而此次直接将佣金费率提升至8%，似乎可以看出，低佣金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，开始逐步转向为平价、精细化运营的阶段。根据报道显示，原先抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在近5000亿元左右，但浦燕子接手后重定至接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。 面对如此压力，商业化路径显然需要进一步发力。佣金的上升，似乎就成了显而易见的表征。 但另一方面，佣金的上升必然影响到的是中小商家的利益问题，据报道显示，已有一些商家已经选择暂停抖音业务。与此同时，上调佣金比例，又可以被解读为一次回归传统OTA模式的尝试，这似乎又与抖音希望通过广告的方式快速创造利润，达到盈亏平衡有所矛盾。 纠结的抖音，在商业化目标的重压之下，逐渐显示出了矛盾的运营路径，而从目前的反馈来看，中小商家在低价和低核销之中，已经开始选择放弃抖音，而更大的影响，还在进一步发酵之中。 01 纠结抖音酒旅，重回OTA？ 在酒旅平台之中，抖音看起来较为友好地存在，其中，最明显的特质便是较低的佣金费率。据了解，抖音平台目前住宿业务佣金率是3%—6%，对比来看，同行业其他竞争者，美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。 较低的佣金费用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入驻。而抖音也借助着较低的佣金费用实现了酒旅的高速增长，数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。 而根据抖音内部表态来看，2024年，广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。今年3月，有媒体报道称，抖音生活服务，对广告收入的重视提升一个量级——因为头部商家有了更高级别的维护。更有内部人士宣称，“抖音酒旅不再做OTA模式，做类似小红书的内容流量场商业化，卖流量，卖商家服务。回归2022年的打法”。虽后经抖音否认，但从落地动作上看，却与之暗合。 架构调整就是其中之一，据晚点报道，今年以来，字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移，比如原属商业化大众消费中心，负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。 但此刻，随着抖音提高酒旅行业佣金，之前所言的方向，似乎开始发生了回摆。但这条路径显然并不好走。 根据过往经验来看，2023年5月，抖音上线酒店日历房，支持用户的即时预订，打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。当抖音变得越来越像OTA的时候，有报道显示，头部OTA悄然断掉了和抖音的供应链合作，尤其是不再向其提供酒店产品。 而OTA模式，对于擅长广告商业化的抖音本地生活团队来说，也是一种考验，要想达成这样的目的，必须吸纳大量的中小商家进入平台、提供产品，才可能养成真正的消费平台心智——这就需要大量的BD成本，以及漫长且煎熬的服务体系养成。显然这对于要求高速增长的抖音本地生活来说，并不现实。 02 如何跨越两座大山？ 回归抖音酒旅本身，两重不小的压力，也正在考验着业务本身。2024年，携程在港股市场总市值达到2786亿港元，超过了百度的2663亿港元，位列互联网大厂市值第七。携程创始人梁建章解释携程具有三件套的能力：即携程与高星酒店关系稳固，利润更厚；携程的异地游是更高维的竞争；携程有国际化的想象力。 而携程发展背后，则映衬的是抖音的两重尴尬，即低价的内卷，和低核销率。 据某酒店抖音直播负责人透露，酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，价格也日益内卷。 今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。 低价策略对于价格敏感的消费者具有强大的吸引力。但如果任由其发展，很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。而更加影响的则是，品牌效益以及高价产品的进入。许多酒店特别是高星酒店，对于抖音的态度往往是以观望为主。 某酒店行业人士向媒体透露，抖音曾全力邀请万豪、希尔顿等豪门来抖音开设旗舰店，并答应给予巨量扶持、佣金优惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考虑到抖音的低价心智，万豪没有理会抖音的邀请，希尔顿虽然象征性地开设了直播号，但售卖的主要是餐饮商品。 这行业的案例在抖音更是比比皆是。 而低价生态影响的另一重，则是更低的核销率。 曾有媒体披露，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。 与此同时，抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。国金证券的一组数据显示：从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。 而如果以此来看，当佣金开始提升之后，中小商家的退出，就是可以预测的行为。 03 中小商家掀桌，抖音能走通美团老路吗？ 抖音酒旅打开佣金上涨通道，从历史经验上来看，如果类OTA模式可行，那么此次上涨只是一个开始。 按照美团的路径来看，佣金的上涨往往呈现加速趋势，目前8%的佣金距离行业最高近20%的佣金来看，仍有上涨空间。 根据媒体报道显示，成熟平台的佣金率往往分为好几个档次，如果和一些平台签了独家协议，基本可以达到20%，同时平台可能还会强制性规定，需要给平台会员进一步的房价优惠，优惠幅度大概在10%-15%。但相应地平台会给予排名靠前、搜索曝光率优先等资源倾斜。没有独家、多渠道运营的商家，一般佣金率就是10%。换言之，平台向签约独家协议的商家倾斜了大量资源帮助其获得更高的收入后，也会对应抽取更多的佣金。 但这套玩法，对于抖音而言，需要补课的部分还有很多，抖音以内容擅长，与目的性更强的工具型平台，无论在基建，还是心智方面都差了很多。而佣金模式对于广告的变现，也有一定程度的矛盾。 而从另一个角度来看，原本已经身陷价格战的中小商家，在佣金上涨之后，处境变得更加危急。当消息发出之后，许多中小商家表示已经无法应对，准备暂停合作。 总结来看，全新的动作，似乎预示着，抖音在本地生活的摇摆，以及在业绩压力之下，公司动作的激进，根据当下的情形来看，短期中小商家的退出已成为一种可能，至于是否会有更大的影响，一切尚未可知。

图片 小而美的经营者，在飞猪挖出一片消费"海选"的新土壤。 @新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨九犁 “逢节必涨”的旅游价格魔咒，今年正在被打破。 数据显示，今年五一期间热门城市酒店预订量同比增长30%，但酒店平均价格却有所降低。预定量增幅最高的二星、三星、四星酒店价格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。 同样的趋势端午期间依然在延续。今年端午假期内，酒店平均价格较去年有比较明显地下降，尤其是高星酒店和经济型酒店均价降幅最为明显，达到两成左右。 热门城市的酒旅价格在下降，但是从宏观数据来看，旅游市场的强劲消费却又实实在在地正在发生。 据文化和旅游部数据中心测算，2024年端午节假期，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。从国内旅游出游人次、总花费来看，两项数据均有微增。 五一和端午两个假期之后，上半年旅游市场“量升价跌”的景象也成为市场关注重点。宏观数据和微观体感的差异，产生于哪里？更多的人出游，但是热门城市却没有吃到更多的增长，旅游行业增长还有新红利吗？ 让我们先从消费趋势开始切入问题的答案。 01 “量升价跌”背后的旅游新趋势 图片 全国大数据和热门城市的区域数据差异下的“量升价跌”现象背后，实质是市场快速复苏下，2024年迎来更多元化、理性化的分层旅游消费趋势。 一个是在市场供需关系方面，今年行业供给链条已经完全恢复，各地旅游保障能力进一步增强，游客出行更为舒心的同时，也可以享受更为实惠的价格。热门城市的旅游消费，作为成熟市场往往有着市场供需关系调节的极致效率。 作为旅游C位，热门城市最先吃到2023年报复式旅游消费市场红利的同时，2024年也成为率先感知的价格回归理性的主要集中地。 另一个是在非标自由行消费趋势的流行下，旅游市场的消费复苏不再只集中于一线等旅游市场，反而是小城游、出境游等“多点开花”，也在一定程度上稀释了热门城市流量，从而导致部分热门城市机票、酒店价格下降。 出境游作为链路长、覆盖面广，时间久的旅游类型，从总量上看，是旅游消费复苏的一个增长极。与此同时，上述两个趋势也在这一赛道上浮现出来。 携程数据显示，五一假期，出境旅游订单增速高于国内游，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇。飞猪方面监测显示，今年五一假期出境游复苏加快，在去年大幅反弹的基础上，仍然以接近翻倍的速度增长。 出境游不仅是恢复，更是一场系统性重构。在经历了“下车拍照，上车睡觉”的打卡式旅游热潮后，越来越多的旅行者有了截然不同的旅游需求。 出游理念方面，相比此前的跟团游，更强调旅游“目的”的自由行理念下，越来越多的消费者更倾向于深度体验境外的吃喝玩乐项目。 一个原因是出国不再是新鲜事。以日本和泰国两个出境游的热门城市为例，有业内人士透露，重复到访这两个目的地的消费者比例已经接近40%。为什么大部分人在去过的情况下，还是会再去一次呢？ 如果说之前出国旅游是为了开眼界，长见识，那么当下出境游就是体验更多的本地新鲜感。新供给拉动新需求，在飞猪平台上，有商家仅围绕富士山一个目的地就设计出12条旅游线路，满足不同消费者的需求。 举个例子，该商家线路设计中途经的一家罗森便利店，因为位于富士山脚下，出片效果好，甚至一度成为今年新晋的网红打卡点。 另一个原因是自由行开始流行起来，灵活度和质价比是两大驱动力。在当下出境游客群中，年轻人占比逐年提升，开始追求个性化体验和简单、透明服务的旅游消费。 对于年轻人而言，出国游玩的新鲜感不再是出国，而是回归到游玩体验本身，“出境游+”成为大势所趋。出境观光、度假与探险、演唱会、体育赛事等旅行需求的融合都是比较受欢迎的玩法。 02 携程掌权大交通，飞猪紧跟“碎片化” 图片 这种分层变化中，存在着大量“从边缘撬动中心”的机遇。 在国内，下沉市场以山东淄博、贵州“村超”、甘肃天水成为县域旅游经济代名词，虽然都不是传统意义上的旅游中心，但它们都从层次化市场的一隅入手，撬动了大局。高度分层的市场，会带来颠覆性创新的机遇，对于出境游市场同样如此。 跟团游的核心是解决出境游行程中的到目的问题。消费者需要跟团游的大交通优势，解决了一些目的地，消费者自己没办法抵达，或者抵达很困难的问题。比如出海，消费者不能自己游过去。像斯米兰岛，坐船过去要几个小时。清迈、黄石公园这些地方，自驾去有一定门槛。 据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，作为中国最早的互联网企业之一，已经成立20多年的携程凭借机酒业务领域的供应链优势，以54.7%的占比成为首屈一指的老大。 不过在更细分的自由行市场，飞猪则是以39.4%的市场份额领跑行业，成为第一。 在自由行的语境下，当地的吃喝玩乐项目产生的生意机会和总量在一趟行程中的占比不一定比干线交通和酒店住宿低，而这部分需求依然有旅游商家能够通过平台来实现。比如到当地后要报一个一日游、体验一下当地美食或者其他有特色的项目、报了一节跳伞课等等。 行业里管这块业务叫“碎片化”，它也被称为“目的地业务”。在很长一段时间里，靠机酒和旅行团稳定赚钱，是OTA的主流叙事。但随着消费趋势的急转弯，“碎片化”开始拼起一个比想象中更大的故事。此前有调研机构数据显示，全球范围内，“碎片化”目的地业务市场容量有望达到两千多亿美元。 按照中国出境游客1.3亿人次，人均消费2000-3000元来估算，仅中国游客的现有消费盘子里，“碎片化”目的地业务的市场容量就可达1000亿。而目前中国境内所有的旅行社和在线旅游企业全部加起来，这部分服务的价值不过200多亿，增量巨大。 在这种消费趋势下，想要满足多样化和碎片化的消费需求，在海量的商家供给和消费者需求对接中，就需要一个中间人。定位旅游“安卓”的飞猪，正在试图以开放平台的姿态引领这场个性旅游消费的供给升级。 一方面，作为出身于阿里生态的旅游产品，相较于携程系的自营平台模式，飞猪拥有更为灵活的商家运营环境，像今天的淘宝、京东、拼多多一样，在阿里的产品逻辑下，中小商家拥有相对更自由的产品、运营空间。另一方面在用户触点层面，飞猪可以提供的用户群结构更多元，支付宝、淘宝、飞猪三个App，相当于三个打开不同人群切面的流量入口。 根据官方机构统计的数据，2023年泰国共接待中国游客351万人次，去年到访日本的中国大陆旅客是242万人，新加坡2023年接待中国游客数达到了136万人次。在上述三个出境游复苏状况较好的市场，飞猪上购买当地玩乐及票务的购买用户规模与官方口径比较，占比分别都在三分之一到四分之一之间。 各国旅游局公布的数字中包含留学、探亲、商务等非出境游目的的人数，如果将统计口径限定到自由行游客的范围内，这个渗透率会变得更高。可以说，基本上平均每三个前往这些热门出境目的地旅游的消费者里，就有一位在飞猪下单了当地玩乐及票务服务。 03 “碎片化”增长下的商家红利 图片 能够在出境游的“碎片化”业务中脱颖而出，高效满足更多的非标消费者需求，核心是飞猪开放平台策略下，更高的产品供给丰富度。 商品方面，过去一年飞猪增加了大概30000条商品，覆盖100多个国家及地区，超过2200个境外景点。相比2019年，当时中国消费者出境旅游会买门票的景点大概是1000个出头，现在飞猪可以提供2200多个，可以说饱和式满足了中国游客的需求。目前飞猪也已经成为出境目的地中文服务产品最丰富的平台。 供给的扩大是更多商家“各美其美”的结果。 寰亚国际旅行社CEO廖利娜表示：“无论自由行也好，传统跟团游也好，对于旅行社来说，没有难做的生意。复苏以来，跟飞猪经过一年多的磨合，我们发现其实只要做好服务升级和产品开发，营销、运营方面和平台打好配合，成效是能看得见的。做好自己，市场都会向我们的方向来。” 商家提供更好的产品，对接更好的资源服务，平台就可以连接更多的消费者需求。同时，对于一些有志于做大的商家来说，能否积累自己的品牌资产同样重要。 “如果在过去做品牌，是很难行得通的。但现在我们是想做品牌的。”在七加旅行联合创始人严玲玲看来，过去消费者知道旅游这件事情，都是通过预订平台，但是现在的客人很多是先种草。 “内容化是我们做品牌的机会。”她说，“有些平台可能是对自己强化，但飞猪一直强调‘商家与平台共生共赢’。比如，飞猪在推荐商家的商品和店铺时，会强化我们的品牌露出。进了直播间，达人主播也会介绍我们是哪家旅行社，给品牌曝光。” 得益于品牌化的打造和优势产品资源，七加旅行在飞猪平台耕耘10年，并且去年在飞猪的成交额和利润均超越2019年，达到历史最高点。 另外，和自由行更匹配的年轻用户群，也保障了商家能够获得更多的“碎片化”业务增长。目前自由行主要消费群体年龄集中在20岁到35岁之间，和飞猪平台整体的用户层比较接近。 简单来说，平台提供了基础的流量、营销场景和运营工具，在这些打底的能力之上，消费者需求会筛选出有价值的商家和商品，将他们推向品牌的方向。而这个过程里和过去不一样的是，需求的层次空前地扩大，这让更多商家有了凭借小而美的服务通过“海选”的机会。 从先发者投入和平台布局的逻辑中不难看出，在个性化消费真正扑面而来时，“从中心辐射边缘”的发展思路不再是性价比最高的选择了。对新入行的从业者或中小型从业者来说，这或许是个比以前更公平的机会，因为一些难以靠规模效应取胜的好东西，在现实层面有了被消费者看见的可能。 在需求端，更理性、精明的消费者已经准备好了。在产业端，更动人的旅游产品、更开放的生意环境、更健康的发展秩序，正在加快脚步。 随着旅游服务和细分供应链的修复，旅游商家将比以往更冷静，一切经营手段的选择和搭配，都得依据它们对实际效益和长期发展的影响来决定。从更时间的视角来看，从2023年开始，一些过去的经验开始被重新审视了。在长链条的旅游业里，什么样的产品、能力和系统会涌现出来，得到市场认可，将取决于它能否帮助商家因地制宜，在更复杂的变局中更好的满足消费者的丰富需求。

求利不求名。 @新熵 原创 作者丨茯神  编辑丨九犁 2023年刚刚过半的时候，一众中国SaaS企业还沉浸在上半年ChatGPT带来的AI大模型浪潮中，雪球社区上一篇唱衰整个行业的帖子《中国不需要SaaS》，一石激起千层浪。 文中直言道，“国内SaaS，没一家过的舒服，全体苦大仇深。做SaaS的创业者，就应该从Day1就面向全球，与美国公司同台竞技。”投资者和从业者们很快也加入到唇枪舌剑之中，更有被文章说服了的实干派，及时把自己的SaaS业务快速调整到了出海方向上。 如今2024年也刚刚过半，作为中国SaaS行业中协同办公领域里的龙头钉钉，终于姗姗来迟般地正式对外宣布，将出海明确定义为战略级项目，内部包括产研、解决方案、销售、市场在内的数个部门，已经抽调人选组成混编团队。 从2014年的7人创始小团队，成长为今时把企业微信、飞书踩在脚下的行业第一，钉钉花费了十年时间，也一直致力于解决独立造血的难题。 随着阿里巴巴集团的震荡改革，钉钉不得不走出曾经的“云钉一体”舒适区，绞尽脑汁思考自我盈利的手段。去年顺应潮流搭上了AI大船，显然无法快速迎来收获的季节，今年拾起老生常谈的出海故事，又能几时发现深藏海外的宝藏？ 01 海外的钱更好挣？ 中国的SaaS本就是一个从海外输入的“舶来品”。 那时，钉钉还未从杭州的湖畔花园里横空出世，美国一众产业互联网公司已然成为资本市场上的宠儿，如Salesforce、SAP、Oracle等股价暴涨。没能分到蛋糕的部分美元基金，开始疯狂涌入国内，给在消费互联网里看不到蓝海的中国互联网人，画出一个个诱人的大饼。 风投基金的思路向来都是简单粗暴。它们在消费互联网领域里，用依托信息技术的标准化产品，通过烧钱颠覆掉原有的市场格局，便想把这个模式复制到企业服务领域，并换个名字叫做产业互联网。 SaaS吸引众多资本青睐的盈利模式，就是建立在标准化的产品和服务之上。不管是利用公有云服务器，还是本地化私有部署，SaaS产品一定要尽可能地标准统一，一次性的开发投入加上后续日常的运营维护就构成了大部分成本。而接下来随着客户规模的增加，营收水平在覆盖掉成本后就属于“躺着赚钱”，这与网络游戏等消费互联网中常见的财务模型何其相似。 愿望是美好的，现实却是残酷的。To B生意与To C生意最核心的差异性，就是购买决策权的归属，这一点在国内市场复杂的环境中凸显得影响更大。 中国的企服市场上，传统大型企业的需求多种多样，想要服务好就必须深度定制化，不可避免地拉高成本，甚至沦为廉价的外包；互联网大型企业本身具备研发能力，企服产品只是腾出一批程序员的功夫，钉钉、飞书等都是由此诞生；千万中小企业更不用说，要么是盈利困难付费能力不足，要么用惯了盗版软件没有付费意愿，更何况还有一批打着免费旗号的大厂产品，在一旁虎视眈眈。 不管是以上哪类企业客户的决策层，都不是SaaS公司的销售好对付的。因此，当大批一级和二级市场上的投资者，在SaaS赛道上败兴而归后，出现《中国不需要SaaS》这样的痛诉也就在情理之中了。 客观环境短时间内没有翻天覆地的变化，热钱也逐渐退却，可已经下海的SaaS企业们还要求生。曾经对标的美国企业所教育成熟的海外市场，自然成了不二的选择。 2022年时，亚马逊云科技曾发布《中国企业上云出海趋势调研结果》，显示国内60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲或地区，东南亚、欧洲和北美市场是中国企业出海的热门目的地。第三方机构Statista 也统计预测出，到2027年全球协作办公软件市场规模预计将达184亿美元，2022年-2027年的CAGR为5.5%。 钉钉的手下败将飞书，其前身Lark更是在国内版本更名之前就同步瞄准了全球市场，于2022年还定下五年内营收60亿元的商业化目标。如果说别的SaaS企业出海寻求的是市场增长，钉钉出海的目标却只能是国内见不着的利润空间。 02 “顺风车式”出海 钉钉出海求利不求名，从其近些年的试水动作中也可看出一二。 有内部人士对外部媒体透露，钉钉出海还是会优先满足中国企业在海外的协同管理需求，尤其是当下的出海主力，比如光伏、锂电池和电动汽车行业的客户。其中，晶科能源、天合光能、阳光电源皆是代表。 企业出海的类型本就各有侧重。有的是产能过剩寻求新市场的消化；有的是资本过剩海外投资价值潜力更大的标的；还有的只是依赖本土的人力或政策资源，产品开发之初就锚定了特有的海外市场。 钉钉的出海与以上几种都不一样。它更像是一种搭上顺风车式的出海，是在服务现有的本土客户过程中，由于客户业务的出海扩张，衍生出类似智能翻译、时区提醒等跨境协同办公需求，因此为了更好地服务客户才跟进的需求开发和自身出海。 早在2018年，钉钉的注册用户过亿之际，就宣布启动了国际化战略，还把第一阶段的主要目标定于东南亚地区。到了2020年4月，钉钉又推出海外版本DingTalk Lite，支持繁体中文、英文、日文等多种文字和语言，主要包括视频会议、群直播、聊天、日程等功能。 如今的正式官宣，仿佛是在给此前的种种尝试，树上一面师出有名的大旗。在全球经济周期走势不明朗的当下，开疆扩土的劳民伤财之举，纵然有万分小心也是不为过的。不过市场上的竞争态势瞬息万变，钉钉的小心谨慎可以理解，可面对海外市场中美国前辈们的多年深耕垄断，以及国内同行抢先一步的登陆险滩，小打小闹或许难以撼动分毫。 倘若只是抱着大腿顺风出海，眼前的获利多少不谈，长远的未来只会随着出海大潮的涨退而波动。 03 国内蜜糖，国外砒霜 中国的新能源和电动车产业出海，是叠加了诸多内外部以及历史因素形成的红利。是红利就有消耗殆尽之时，而到了真刀真枪近身搏杀之际，钉钉在国内的成功经验，到了海外可能反而成为劣势。 钉钉的崛起，有人会归功于特殊时期线下渠道的强制关闭。但那属于整个行业众生均等的机遇，唯有钉钉做到了独一无二的地方，那就是其产品中处处体现的，“讨好老板”思维真正抓住了国内大基数中小企业客户的实际需求。 上文中就已提到，To B生意的购买决策权归属，非个人而是组织实控者。钉钉虽然继承了阿里在社交上的野望——来往的基因，却也在规划之初就限定在了企业沟通这个单一场景。因此，无数中小企业主最为关心的管理功能，就成了钉钉产品设计开发过程中的重中之重。 这些功能在钉钉中，不管是即时消息已读、未读的显示，还是Ding一下全员推送的强制，都让使用钉钉的管理者能够充分享受到控制欲得到满足的快感。 与之对比，字节的飞书更强调员工之间的协作效率，腾讯的企业微信则更长于与个人微信的打通，对客户关系的管理。三者领跑同行各有千秋，但钉钉的一家独大却是抓住了大多数客户的那一点共性。 中国大部分SaaS企业的出海，本质上只是国内产品的国际化版本，最多是在核心产品基础上进行适当地增添删改。这并不是在海外市场中挖掘本土化需求空白的从0到1模式，而是模仿当初SAP、Oracle等海外SaaS巨头全球扩张时的策略。 不可同日而语的是，当初巨头的扩张属于降维打击，从一个成熟市场进入一个未被教育的市场，属于SLG（销售驱动）模式；现在中国SaaS想要反攻海外早已习惯了PLG（产品驱动）模式的大本营市场，大而全的国内产品国际版，不仅针对需求不一定精准，还会因为过于复杂抬高了客户使用门槛。 中国SaaS出海这道难题，早就摆在了钉钉以及同行们的面前，大家八仙过海至今，各有收获却也未能找到一条万全之道。至于钉钉此次大张旗鼓的出海宣言，从略为保守的策略选择上也可以看出其忐忑之心，最终能够搅动海外风云几何犹未可知，也期望能走出一条与众不同的教科书先例。

图片 又一次亮剑。 @新熵 原创 作者丨茯神  编辑丨九犁 《元梦之星》的失利之后，腾讯游戏今年放出的大招《地下城与勇士：起源》，即《DNF》手游担起了挽大厦于将倾的重任，上线首月便引来众多市场侧和资本侧的目光。 可天不遂人愿，从上线首日的炸服开局，到情怀一波流的套路，《DNF》手游的吸金能力表现不俗，却各式各样的场外风波不断。满月之际，官方运营团队更是发布一纸公告称：因合约到期，6月20日起，《DNF》手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。 据悉，《DNF》手游于6月20日正式推出开服以来的第一个大版本更新包，内容包括最新的高等级团本、装备，以及开放端游版本中人气颇高的新职业“剑魂”“阿修罗”等，可以将其视为又一个吸引新老玩家回归入坑的小高潮。 力图挽回口碑的产品诚意拉满，却自断双臂般地砍掉作为各类手游渠道半壁江山的安卓平台。如此反常的逻辑，被腾讯游戏用“合约到期”的理由来解释，显然不能让外界满足。 从国内游戏厂商对于传统手游渠道的分成比例颇有微词的惯例来看，《DNF》手游的阵前内讧恐怕还是利益纠纷所致。腾讯的公告发布之后，国内另一家同时拥有手游和渠道产品的心动公司，其CEO黄一孟在社交平台上立即发言站队，痛斥安卓渠道吃相难看。 到底是多大的矛盾，才能让游戏公司们同仇敌忾？又到底是多大的底气，才能让腾讯游戏怒甩安卓平台而去？ 01 三年后的报复？ 图片 腾讯的公告，像极了三年前的华为。 2021年的元旦假期第一天，许多华为手机用户发现，《王者荣耀》《和平精英》等腾讯系手游产品，没办法再从华为应用商店中下载了。 很快，华为游戏中心社区官方发声，称因“腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更”，随即“不得不”作出腾讯游戏从华为平台下架的决定。作为当事方的另一位，腾讯游戏社区则显得有些底气不足，发布公告表示因未能如期续约，导致腾讯游戏的相关产品被突然下架，正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复。 仅仅18个小时后，当日晚间，华为重新上架了腾讯游戏。腾讯游戏又在官方社区发布公告称，“经双方友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。双方将继续共同努力为消费者带来更好的体验和服务。” 快速的妥协看似是双方合作过程中的小插曲，背后深藏的博弈更加长远复杂。 这场由华为率先发难的风波，导火索被认为是2020年12月底腾讯旗下《使命召唤》手游的发布。12月25日游戏发布的当天，因华为未与腾讯达成该手游的分成比调整协议，腾讯一度未把该游戏安装包提供给华为。在双方僵持后腾讯提供了安装包，华为却下线了该游戏的配套推广资源。 此后的三年时间里，至少表面上是岁月静好，直到此次腾讯在《DNF》手游上的主动反戈一击。 《DNF》手游运营团队在公告中，毫不遮掩地推荐安卓端用户前往游戏官网下载。 有市场消息称，腾讯已向“硬核联盟”中的华为、小米、OPPO、vivo发出通知，这四个渠道的《DNF》手游包体将停止更新。但事实上，作为安卓手机生态系统联盟，小米并非该组织中的一员。而根据实机测试，联盟中的华为、OPPO、vivo三家品牌的应用商店中，确实已无法下载游戏APP。 有业内人士传出消息称，《DNF》手游在上线之前跟各大安卓平台渠道有谈过20%-25%的分成比例，协商谈判的时间超过半年以上，无奈未达成一致。 另外一个游戏巨头，网易CEO丁磊也曾公开表示，“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的。” 这或许不是一场横跨三年的蓄意报复，但游戏厂商与安卓渠道的貌合神离早已是三年之后又三年的矛盾。 02 心动游戏的贼心 图片 巧合的是，三年前后的两场风波，都没少得了心动游戏的身影。 当初华为与腾讯的摩擦之后，立刻刺激到拥有第三方应用分发平台TapTap的心动公司，股价于假期开盘后大涨20.38%，最高报价一度达到59.5港元。之后，心动在二级市场上一路攀至高位，随后断崖式下滑，至今未能恢复元气。 此次《DNF》手游的公告发布后，心动CEO黄一孟又火速发文，“国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。” 力挺同行的友商之外，黄一孟还不忘顺带王婆卖瓜一番，“我司的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到畅销第四，稳居畅销第一的DNF更是不会有压力，《王者荣耀》《和平精英》也一样没必要上渠道，没理由给渠道分成。” 心动作为一手产品一手渠道的游戏公司，既尝到过三年前的甜头，如今自然也想再分一杯羹。 不过，虽然《出发吧麦芬》曾在今年第一季度首先在港澳台地区上架并大火，5月国服版本的开放也获得一些口碑效应，但是TapTap 在2023年国内的MAU下滑至3581万，同比下滑14%，海外用户流失更显著，按照全年平均值计算，下半年月活几乎腰斩。 TapTap与“硬核联盟”等安卓手机渠道的分成盈利模式不同，主要靠广告业务变现，商业化效率不可同日而语。因此，目前市场上普遍把心动当成一家游戏公司来看待；且由于其目前在运营的网络游戏有20款，付费游戏有31款，数量不少但商业化表现参差不齐，仍属于中小游戏公司之列。 三年前的腾讯游戏尚且要向华为低头，唯二的龙头网易也不堪压榨奋力疾呼，更多的中小游戏公司更是苦渠道分成已久。黄一孟即使也是出于自家利益露出一副急迫吃相，但出头的《DNF》手游真的能打响这反击的第一枪吗？ 03 渠道不再为王？ 图片 手游产品对于手机分发渠道的依赖性不可谓不强。 上文提到的TapTap，属于近年崛起的第三方渠道平台中的佼佼者，用户体量也只徘徊在千万级别，虽然相比手机应用商店更加精准转化率更高，但不同品牌的手机用户规模加总起来，必然是数以亿计，差距实在是判若云泥。 2022年来自机构QuestMobile的数据显示，国内手机市场苹果用户占比为21.6%，安卓用户占比则为78.4%。2023年第四季度以来，随着苹果新机iPhone15系列在国内市场上表现不及预期，安卓阵营覆盖的用户规模势必更大。 而在2014年由华为、联想、vivo、OPPO等国内手机厂商成立的“硬核联盟”，十年间逐步打造出一个统一的安卓游戏渠道生态，五五开的抽成比例多年未能松动。根据国际数据公司IDC的资料显示，“硬核联盟”手机厂商在中国的市场份额已经超过50%，在安卓的份额更是超过70%。 但是，随着第三方渠道和短视频等内容平台投流渠道的崛起，手机厂商们也逐渐意识到自己话语权的削弱。近年的苹果AppStore和谷歌，均推出了一些让利游戏厂商的政策，但也设置了较为严苛的条件。比如苹果早在2020年11月宣布下调30%过路费，砍半至15%，但要求厂商自然年度收入少于100万美金。 三年前腾讯与华为首次公之于众的矛盾，有内部人士透露，就是腾讯游戏希望能够将分成比例提升至三七开，但双方没有谈拢引发一系列威胁性的动作。如今《DNF》手游的果断反击，也并非毫无征兆的空穴来风。 有第三方分析人士透露，《DNF》手游此次的上新发行策略，刻意模仿了米哈游模式，前期预下载渠道主要依靠官服预约和买量，于5月21日当天才开放第三方安卓渠道和自有渠道（微信、QQ等）下载。最终效果显示，安卓端新进用户里大约20%是第三方和自有渠道用户，大部分为官服下载用户，整体ROI也较高。 另外，《DNF》手游自带IP流量，上线至今一个月以来，长期稳居畅销榜第一。有行业观察人士估算，《DNF》手游国内市场首月流水或已达到50亿以上，但参考其过去在韩国市场上的表现，也有很大可能会在首月登顶之后迅速回落，只能收获到一波情怀老粉的高额ARPU值贡献。 不管是腾讯通过前期测试获得足够底气，认为《DNF》手游已然不需要再向“硬核联盟”摇尾乞怜，还是这几家安卓手机厂商们，仍未看到手游渠道逐渐分化垄断壁垒出现裂缝的现实，此次的“闪离”没能像三年之前一样，快速地见到复合。 市场的天平只能在动态中保持公正。手游产品也好，手机渠道也罢，最终还是要靠自己的内容品质、转化效率，也就是拿市场价值来说话。一段时间内的不公，吃多了的一方，总会要在下一个周期里，吐出来归还的。

100天网暴后，消费者为那个“庄稼汉”投出信任票。 @新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨九犁 商业的本质究竟是什么？ 是流量、营销、舆论战？还是扎实的产品、赛道的深耕？对用户的理解？农夫山泉在2024年的故事，也许可以给出一个答案。 在刚刚过去的618，农夫山泉毫无争议的再次拿下了全行业全网第一的战绩。而从各分项数据来看，农夫山泉赢得更是毋庸置疑，不仅销售量成为全网第一，线上整体会员数达到了1024万规模，同比增长58.9%。同时，今年“618”期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉新客数增长最多的一年。就连农夫山泉刚推出不久的纯净水，618当天也冲上了京东水饮新品排行榜第一。 从表面上看，农夫山泉不仅拥有稳定的消费群体，同时在多个新爆款产品的加持下，实现了不俗的增长。 但在傲人成绩的背后，人们已经逐渐淡忘的是，农夫山泉已经经历了近100天的网暴，在此期间，从创始人到品牌被贴上了各种负面标签被贴。舆论场遭受冲击，线下终端渠道，也受到波及。甚至近日，农夫山泉做了13年的高考公益送水活动，也遭受到了有组织的恶意攻击。但事实证明，谣言和诋毁击垮不了这家企业，618的王者归来就是最好的例证。 农夫山泉靠着什么让消费者持续投下信任票，农夫山泉又构建了何种强大的护城河，来提高自身应对风险的能力？农夫山泉信奉的抱朴守拙，如“庄稼汉”式的品牌精神又是如何？本文将试图进行一番拆解。 01 庄稼汉的长期主义 “在舆论危机最顶峰的时刻，几乎每天都能刷到抵制农夫山泉产品的视频，内容就是骂人，砸产品，评论区更是热闹，但其实都是极个别行为，并不怎么影响销量。”在新熵探访的农夫山泉经销点中，老板的脸上依旧带着颇为不解的神情。 极端舆论对于农夫山泉的影响，对于他而言，更多的仅停留在手机屏幕中。 而到了4月，当东方树叶春季限定产品“龙井新茶”第三次回归发售，一系列线上销售纪录纷纷被打破。似乎让线下经销商，更是对于这场舆论危机更加看淡。 据公开数据显示，该系列产品从此前的3天售罄5000箱，到今年发售当天17小时售罄5万箱，不仅显示出消费者对该产品的强烈追捧，而且再次引爆了无糖茶饮的潮流趋势。 用产品力回应网暴，农夫山泉的成功背后，是一以贯之对优质产品的坚持和笃定。东方树叶系列产品诞生已有13年，起初因为无糖、口感微苦，曾一度被市场冷落。2011年东方树叶刚上市时，曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境，在茶饮料市场，消费者追求更多的是口味差异，无糖茶的定位缺少未来。但农夫山泉并不因为市场的短期效应，而放弃自身的坚持。 多位渠道从业者都对「新熵」认可东方树叶对市场教育的贡献：“十年前的情况是，很多大品牌做了无糖茶产品，但很快退出了。”东方树叶则是市场需求的开启者。 而在产品力方向上，类似的笃定与创新，对于农夫山泉而言从未停止，2003年，业内首个主打混合果蔬汁概念的农夫果园上市，2008年上市以补充维生素C为亮点的水溶 C100，2016上市后不久即成爆款的茶π，2017年推出的NFC果汁，2019年的炭仌咖啡等都是代表，农夫山泉每次一出手立住的是一个品类，而产品力所包含的创新壁垒让农夫山泉的产品得以经受住时间的考验。 在产品力最看重的技术壁垒方向上，无论是龙井新茶5天内完成从采摘到灌装，还是去年底推出17.5°鲜榨橙汁，极短时间内完成“采摘-榨汁-灌装”一体化生产，以最大程度保留水果原有的新鲜风味等多项技术，都是行业天花板级别的标杆。 长久以来，农夫山泉一直是用“庄稼汉”的精神去做产品的，产品才是庄稼汉的安身立命之本。为了“种出”最好喝的果汁，农夫山泉在江西赣州深耕18年，当地与农夫合作的果农说，“从没见过哪个做果品采购的春天来地里，他们只在冬天来”。 02 质价比的“飞轮效应” 如果说东方树叶让消费者看到了农夫山泉对于肯坐“冷板凳”的坚持，那么瓶装水则更多地让消费者意识到农夫山泉对于产品的匠心与不惜成本。 农夫山泉瓶装水之所以能几十年如一日的被用户青睐，好水好价格策略的双轮驱动功不可没。 首先是，发现好水。相较于普通瓶装水，仅需要投资灌装过滤机器，接入城市自来水系统，便可每天上万件的生产不同。农夫山泉为了将天然水带给消费者，要将供应链的复杂度和建设难度数十倍的增加，不仅需要二十多年时间不间断的在荒野深山中找到优质水源地。同时，还要在运输、建设、生产等多个环节面对复杂且艰难的地理环境。其背后是巨大的时间成本与资金资金。农夫山泉的水源勘探师，为了发现稀缺的水源地资源，或徒步在零下30度的原始森林腹地，或要前后深入某座山头七八次。即便如此，找到一处优质水源地的概率也极低。 而发现水源地之后，对于农夫山泉而言，仅仅是个开始，从水源地勘探到水质检测，再到铺设水管和建造工厂，为了最大程度保证品质，农夫山泉对每一处优质水源地的布局和投入都是巨大的。 艰苦的建设条件对于农夫山泉而言，更是家常便饭，以峨眉山黄坡岗为例，15年前这里曾是不平之地，没有一条可供运输的公路，农夫山泉的第一批建材是用骡马队从山脚下驮运上去的。同时，峨眉山土壤含水量高达60%以及深埋地下6米的沼气，都是曾经建设时需要攻克的难题。 优质的水源背后，是农夫山泉长期高风险高投入铸就的壁垒。但在农夫山泉看来，做到这些还不够，只有好价格，才能让农夫山泉的价值进一步凸显。 而背负这一切，则需要公司具备高水平的精细化管理和经营能力。农夫山泉于2020年公布的招股书显示，农夫山泉的销售费用中占比最高的一项就是物流及仓储开支，2019年物流及仓储开支达到25.26亿元，占到营收的10.5%。 由于采取了天然水源地策略，农夫山泉必须在偏远的水源地建厂，而市场上其他纯净水企业获取自来水相对便利，只需在中心城市周边建厂即可。因此有人估算，农夫山泉的物流成本是主要竞争对手的三倍以上。 高成本的水源地，数目不菲的物流投入，而在产品端的呈现，农夫山泉却并没有将成本转移至消费者，深山险境里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，都是两元钱，直接从价格角度体现农夫山泉对于产品质价比的回应。 好水与好价格的叠加，在农夫山泉身上，形成了飞轮效应。农夫山泉以消费者利益为基础，通过优质水源和超强的质价比，为用户提供真正有价值的产品，达到了信任与口碑的双向增长，从而形成了一条良性循环。 03 农夫式“利他”共同体 农夫山泉的长期主义，不仅体现在产品与供应链之中，还体现在对零售终端的支持与赋能。 据公开资料显示，截至2022年底，农夫山泉通过4500名经销商覆盖了全国超过237万个终端零售网点。此外，农夫山泉还有数万个自动贩售机。庞大如毛细血管的零售终端，已经和老百姓的生活紧密连接在一起，而对于中小商家的支持，从某种程度来说，是行业头部企业自觉的责任和使命。 此前有报道显示，在农夫山泉的产品收益中，一瓶零售价2元的饮用天然水中，农夫山泉出厂价为0.7元/瓶，除去税费和物流，收益为0.55元。经销商和终端门店的收入则有1.29元/瓶，收益占比达64.5%。农夫山泉让利给渠道，已经成为业界的一个标杆。实际上，在过去的二十几年时间里，农夫山泉收益结构中，自身的收入占比水平始终低于50%。甚至在发展初期，因坚持只用天然水源，必须水源地建厂，农夫山泉承受着高昂的运输成本，以及在水源地建设上带来的高昂固定资产成本。 为什么农夫山泉要让利给中下游？有业内人士认为，农夫山泉与数百万经销商和终端门店已经不只是单纯的生意关系，通过寻源、联动行销等各种活动，更建立了一种情感和价值链共同体。 疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照常给予陈列费，从未改变。这一举措从事实层面赢得了小店老板们的感激和信赖，他们始终不放弃农夫山泉，与业务员保持着良好的合作关系。同时，在困难时期，农夫山泉更多的让利经销商的行为，一直在延续，无人服务点不设业务考核，农夫山泉的业务员一直是以小店老板合作伙伴的角色去维护业务关系的。 特殊时期，当其他物流都中断的情况下，农夫山泉的业务团队扛起了“最后一公里”的运输责任，保证了更多的人用水方便，同时也赢得了消费者的信任。 产品力的坚守与创新、好水好价格的匠心付出，以及扎实稳健、合作共赢的经销商体系，都是农夫山泉一路走来的累积。即便路途充满艰难险阻，但农夫山泉依然执着其中。 回到今日，网暴已然过去了近100天，一些人似乎仍然期待着农夫山泉走向颓势，但可能他们不知道的是，这个抱朴守拙的庄稼汉，用自己的苦功夫与笨功夫，已经服务了消费者28年，狂风骤雨早已多次洗刷了这家企业，而长期主义之下的庄稼汉精神，正是这个企业无惧网暴、最终也不会受其影响背后真正的基石。

​直播带货两年万亿GMV，如今时薪低至20元。 @新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨九犁 4年前，创业者可以依靠入局直播带货还清6亿债务；3年前，搞笑博主转型带货成为抖音一哥；2年前，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿。 直播带货成就人生逆转传奇的背后，是抖音电商狂飙的GMV。 2020年，抖音电商的GMV超过5000亿元，翻三倍；2021年，媒体披露抖音电商宽口径下，GMV已经逼近万亿，彼时淘宝直播GMV却刚超5000亿。简单换算一下，在直播带货这条跑道，抖音用一年时间赶上了发展四年的淘宝直播，然后再用一年就实现了翻倍反超。 不过时至今日，如果从2020年罗永浩入局抖音直播带货，掀起的抖音直播电商热潮开始算起，今年满4岁的抖音电商也正在迎来速度趋缓的增长问题。 头部带货主播GMV下滑、超头带货达人兴趣下滑，底层带货主播时薪低至20元，作为距离一线最近的人，也成为了率先感知生态冷暖的温度计。 01 直播带货颓势已显 花了四年时间GMV破万亿的拼多多尚处当打之年，仅用两年时间GMV就破万亿的抖音却已显颓势。 以抖音重要的美妆业务板块为例，据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。 头部主播带货下滑，超头主播也开始隐身618。今年618大促期间，此前曾身背6亿债务的罗永浩，也在带货两年多，还清6个亿后开始走出直播间。直到5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间，短暂地做了直播。 国民流量宠儿董宇辉，似乎也在远离带货大促。近期直播时间最长的深圳专场仅4个小时，虽然开播20分钟收获近万份订单，销售额超1.2亿元。但整个618期间，根据市场公开统计显示，董宇辉大约只参与了不到10场直播。 今年681是其与辉同行成立后的第一个大促，在大促前的三、四月份该直播间都是抖音达人带货榜的第一名。但是在618期间，蝉妈妈数据显示截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）中与辉同行下滑至第三名。 此前被称为抖音一哥的疯狂小杨哥，更是在同样的大促周期内未进入榜单前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于过去大促往往是超头主播带货的高峰期，今年618大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500万-5000万。 年初小杨哥就曾表示要减少直播带货频率，目前来看确实如此，并没有因为大促而增加更多的场次。如果说超头隐身往往有其身份带来的多重因素考虑，那么对于更多的直播带货机构来说，大促显然是做业绩的最好时间，不过三只羊旗下其他数十位主播也均未出现在前50的排名中。 成交额下滑之下，带货主播赚钱也开始跌落神坛。根据《每日经济新闻》报道，有直播基地创始人透露基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元，但整个行业已经有主播但时薪低至20元，不如去街头发小广告。 曾经直播带货赚钱的上限打开不少从业者的想象力，如今相关人士透露的行业下限也正在关闭更多入行者的门。这对于以直播带货敲开电商变现通道的抖音来说，过去的内容电商舒适区显然也不再那么舒适。 02 货架电商仍未跑出新曲线 直播带货的兴趣电商不再是增长主力，押注货架电商也成为今年618的抖音主力。 在大促前夕，2024年抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前，销售额则排在末位。 另外在618大促期间，设置“抖音商城618好物节”大促会场，上线超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求。不过眼下来看，想要以低价在货架电商场景突围并不容易。 2023年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。按照市场公开透露的2022抖音电商2.2万亿GMV预估，货架场景下的GMV尚未过万亿。 跨过万亿GMV是一个电商平台成立的规模门槛，此前抖音依靠直播带货的差异性创新用了2年就达到万亿GMV，眼下在货架电商模式下两年时间仅做到不足万亿，走出直播带货舒适区的抖音也不再竞争力十足。 不同于直播带货属于差异化的创新增长，在货架电商的竞争主要存量抢夺，不过抖音目前并没有拿出不一样的竞争打法。 以今年3月份抖音商城独立App上线为例，作为货架电商平台脱离内容的成熟产品形态。从产品设计来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在明显位置。 有电商领域观察人士认为，独立电商App的推出，或许可以解决抖音电商对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。 但是作为一款独立App，想要实现理想状态下的用户分流并不容易。例如此前抖音旗下定位为潮流电商平台的独立产品“抖音盒子”便无疾而终。所以在货架电商场景下，如今摆在抖音面前的首要问题，是要如何说服用户再下载一个新的App并保持高活跃度。 03 内容和商业化矛盾难解 舒适区沦陷，新曲线未成之下，今年的618抖音也正在失去大促节奏。 根据易观数据发布的《2024年618第一周期观察》则显示，今年618第一周期，以淘宝、京东、拼多多为主的综合性传统电商平台，在大促期间的用户活跃度和用户DAU增速都优于以抖音为主的内容电商平台。 以时间周期内的用户DAU为例，淘宝和拼多多分别同比增长率达到22.9%和21.3%，抖音则是仅同比增长5%。换言之，虽然低价和优惠仍然是今年618的竞争主线，但是形势已经发生了逆转。传统电商取消预售制的新玩法下，用户回归更高效的货架电商初现。 以传统货架电商为主的京东为例，根据最新数据显示2024年京东618成交额、订单量齐创新高超5亿用户在京东618下单。在取消预售制后，更多的用户选择在大促期间回归传统电商实现更高效率的优惠购物。 但是对抖音这种不缺流量的泛内容平台来说，相比往日，大促期间也并不能带来更多的内容流量涌入电商购物，提高流量的变现效率。不同的大促用户活跃度，是不同平台生态下，在同一个时间周期内的商家经营效率的差异。 在增速方面，易观数据显示，618的第一个周期，虽然抖音依然以30%的左右的增速占据第一，但是成交额占比大盘仅17%。失去高增速之下，反倒是以淘宝为主的三大综合性传统电商平台，在高基数下依然实现不错的平稳增长，合计占比近8成以上的大促期间成交额。 从最开始的电商红利洼地，到今天转型抢夺货架场景存量。抖音的流量在不断增多，但是如何将更多的流量，更高效率的引导变现，成为了抖音能否找到下一个增长红利的关键。 毕竟抖音的底层属性始终是内容社区，过多的电商、广告内容显然不利于用户体验。而且随着相关功能的日益丰富，已然越来越向超级App靠拢，甚至抖音App电商相关功能的入口也越来越繁杂隐秘。 内容化和电商化之间的天然矛盾，抖音比外界发现的更早。2022年上半年抖音就通过多次测试，发现了内容化和电商化之前的数据关系。一旦展示的电商内容超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。 有市场公开报道显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的GMV天花板约在2万—3万亿元。 虽然之后抖音电商相关负责人否认了这一数字，但是为了解决将会快速逼近的直播带货天花板，这一年抖音从兴趣电商升级为全域电商，并在抖音首页上线“商城”入口，采取和淘宝类似的货架电商产品模式，从差异化走向大众消费的传统电商。 理想状态下其似乎既能分担抖音目前庞大繁杂的电商业务、实现用户分流，进而维护主站的内容生态与商业化平衡，同时还能对电商业务实现精细化运营，提高消费者、商家的体验，从而不断强化用户心智。 但是目前来看，两年前直播带货如日中天时刻的清醒，依然没有给抖音电商留出足够的时间来跑出新的增长曲线，超级内容App的流量红利之后，抖音商业化的天花板也正在困于泛化的流量池。

价格战之外，618的竞争新风向。 @新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨伊页 618接近尾声，人们发现，今年的618跟往年一样，也不太一样。 一样的是，今年的618成交额额各家平台依然选择不对外披露。延续不再公布“大数”的节奏背后，是当电商消费度过莽荒发展期后，数字的膨胀正变得毫无意义。 不一样的是，大促的竞争C位，悄悄从平台交易额转移到更多消费者的小确幸。取消预售、打通满减、各种大额券等多项措施下，各大电商平台都在力争简化流程，不断强调“回归用户”的价值取向。 以天猫为例，明确“用户为先”的大促策略下，5月20日，天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。 这样的上半场成绩单，证明这届简单、直接的618正打动更多消费者。 不过，对于商家，很多利于消费者体验的事情可能并不完全是好事。在今年的618中，电商平台与商家不仅要做到低价，还要保证产品与服务的双重质量保障，以及在活动创新、经营策略上的多维度发力。 毕竟，单纯的低价竞争，从来都是不可持续的。对于消费者而言，只有同时满足好货、好价、好服务，才真正具有意义。 更多竞争要素的综合考量下，这场没有大张旗鼓竞争的618，反倒是卷向了各家电商平台比拼经营底蕴和生态积累，以用户为中心的消费体验内功竞争。对于商家来说，能否紧跟竞争变化趋势并从中获得红利，也决定了能否拿到更确定性的经营收益。 01 低价之外的618 在价格上，为了重新吸引消费者的注意力，今年618电商平台不约而同给出更直接的优惠方式。 百亿补贴成为平台标配，同时在低价方面，各平台也给出不同的优惠策略。淘宝推出百亿补贴加量活动，天猫推出官方立减和跨店满减两大玩法，且天猫和淘宝商品金额首次可以在大促期间可合并满减；京东主推低价，提出“又便宜又好”的大促口号；快手宣布10亿红包补贴。 作为大促的主基调，低价与优惠依然是不变的。 不过相比往年，更多不止于价格的变化也正在发生。在活动周期上，今年不少电商平台对沿用了十余年的预售制进行了调整。 淘天集团率先公布今年天猫618取消官方预售环节，5月20日直接第一波开卖。随后多个平台跟进，京东618大促5月31日开启现货开售，随后依次进入专场期、高潮期和返场期；快手电商5月20日起正式“现货开卖”。 在不变的低价和变化的周期中，今年的618大促，显然卷进了更多了的竞争维度。事实上，除了预售制开始发生改变之外，近两年来电商平台们正处于多变阶段。 随着电商版图的重塑，电商巨头们的关注重点又重新转回了用户身上。如果预售制的本质是在电商发展初期需要将供应链中上游的风险降低，那么取消预售制就是当电商进入成熟期后需要更关注用户的消费体验。 在存量博弈时代，平台和商家面临着如何留住用户的巨大挑战。从当前市场趋势来看，电商平台都开始将低价、现货销售、缩短活动周期、提升商品服务附加值等策略放在日常销售和大促活动之中。 可以预见的是，价格、服务、围绕用户等亦会是2024年电商行业的关键词，也是所有电商平台重点发力的方向。当以“用户为先”的理念成为重点，电商平台也将重塑平台、商家和消费者的利益格局。 换言之，平台需要平衡消费者与商家利益：牺牲消费者利益获取商家增长，或者牺牲商家利益换取消费者体验提升，都是不可持续也是不可取的。 平台需要去探索出这样一个答案，哪怕这个过程并不容易。 02 体验服务红利成为新风口 有意思的是，围绕体验，淘宝在今年618提出了一个串联消费者、平台、商家的完整闭环。 此前新京报针对今年618收集的超3000份有效问卷调查就显示，“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验，正被更多消费者置顶。供需形势和消费环境的改变，都在倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。 去年，吴泳铭在内部提出：“花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”今年2月7日财报电话会议，他再次表示：“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。” 由此，淘宝天猫开始了一场自上而下地以“用户为先”的变革，今年618更是成为这场变革成果的集中式演武场。 针对消费者服务，618之前88VIP权益全面升级，在4月份可无限次退货包运费升级的基础上，5月份淘宝88VIP权益再升级，可用积分兑换现金红包了。更大的用户福利下，88VIP用户规模已达3500万人，同比双位数增长。 88VIP之外，淘宝也先后推出全程价保、提供运费险等一系列举措，提升消费者全流程的购物体验。一系列服务权益升级之外，在服务红利成为竞争新风口下，围绕用户体验进行调整，也成为618前夕产品更新的重点。 先是5月中旬，淘宝对网页版进行了7年来最大力度的一次升级，内部成立了一个拥有完整建制的团队负责优化升级淘宝PC端，并在“618”前夕完成第一次迭代，从浏览到购物再到下单，上线了六十多个功能。 满足非主流的1亿独立用户在使用网页版淘宝时的需求外，拥有9亿月活用户的“主流选手”手淘也迎来大幅度地改版。 在交互体验上，首页板块大幅简化，同时根据不同的频道组合，用户还可以自定义设置首页的快捷入口，实现页面交互简单和高效的双重体验。 另外启动速度和流畅度上，淘宝也做了更新优化。开屏、跳转体验更流畅，在一些逛淘宝的细节上，比如用户在浏览店铺和商品时，不再被自动播放的声音所打扰。用户可以根据自己的喜好，选择是否开启视频和直播的自动播放功能，甚至还能为淘宝设置特定时间段的静音模式，更加人性化。 88VIP权益重新梳理上线、平台服务全流程升级，网页版淘宝改版、APP界面重新优化、平台的一系列举措有效提升了消费者体验。 全新的消费体验，也开始带动商家经营红利。比如得益于88VIP权益的升级，截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%。有一位淘宝服饰商家表示，今年自己的店铺在消费券的带动下，订单量同比去年增长120%。 另外，用户为先的策略下，淘宝和天猫首次在大促期间的彻底打通，让消费者买得更简单、更开心，淘宝中小商家也由于享受天猫商家一样的活动权益，获得了更多增长红利。 相关数据显示，今年天猫618期间，淘宝中小商家已经掀起高速增长潮，截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交去年同期增长超100%。 5月14日新一季度财报电话会上，吴泳铭如此评价这场变革的成果：“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长，推动GMV实现双位数的强劲增长，也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。” 显然，这场围绕消费者的变革运动，也正在将服务真正变为商家经营红利。变化之下风险与机遇并存，在用户为中心的决策下，淘宝也成为首批率先在经营侧作出变化调整的平台。 03 商家经营的最优解 体验更好，商家生意更好，已经初见端倪。但完成这个闭环，淘宝显然还想更进一步。 面向商家，一系列激励商家做好体验的动作已经开始出现。618期间，有商家和媒体爆料称，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的 DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。在内测时间内，多个商家反映，近期体验分提升后，店铺流量开始出现显著提升。 这样的经营结果并不意外，早在淘宝对外发布的“店铺体验分规范”中就已经明确指出，“店铺综合体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好”。这意味着，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，好服务将直接为商家带来新增长。 不仅如此，淘宝还在内测将体验分全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，实现前端消费者好服务＝后端商家好增长的直接驱动。 将好服务与好流量划等号，商家无疑对于提升服务体验将更有动力。 过去一年时间，围绕市场竞争环境的变化，在用户为先的策略下，相比其他平台往往以用户侧的变化调整为主，经营侧变化往往具有滞后性。淘宝的变化更注重消费和经营的一体化，在用户消费端的变化，往往也伴随着经营工具的更新。 事实上，除了服务体验，更多方面的变化也在发生。 以AI为例，在消费端618前夕淘宝问问上线购物MBTI的AI测试，帮助发现用户的购物人格特质和对应的推荐单品，打造个性化的购物清单；结合大促开卖节点，提高导购环节的发现性和互动感。 在经营端，618前夕淘宝商家AI工具Quick产品官网也悄然上线，并面向淘宝天猫商家免费开放。 根据官网介绍，淘宝Quick工具是针对电商卖家定制开发的超级生产力工具，涵盖智图、智文、智数等多个子品牌，助力用户在卖点萃取、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景，实现经营提效。 此外，多位商家表示，淘宝千牛平台已上线官方自研Agent ——Quick管家。该产品集成了数据分析、图文设计、店铺运营等多种能力，可为商家代理日常经营操作，已面向淘宝天猫商家内测数月。 如果说消费端的AI在于个性化的体验，那么经营端的AI工具核心就是降本增效。比如618期间，天猫宠物保健用品商家萌护卫就借助淘宝千牛的“AI智能生图”工具，实现了3秒出图，曾经600元的宠物模特照片，现在只需要1元电费。 AI绘图降本之外，今年全新上线的阿里妈妈全站推广工具，成为商家撬动618成交爆发的增效利器。 数据显示，数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。美的、联想、格力、OPPO、追觅等超1万个品牌，其单品全站推广引导成交占比达30%以上。其中添可、追觅、TCL等品牌收获多个成交超千万单品。 这种变化节奏下，私域、AI、全站推广等方面的红利都在不断涌现。对于商家而言，淘宝的经营最具确定性，淘宝的货架模式能带来的红利，也最具确定性。这对于当前的行业形势，至关重要。 降本增效之外，助力中小商家经营减负也是淘宝的重点。618前夕，包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务即将向商家免费提供。这一系列举措，将惠及淘宝天猫全平台千万商家，帮助商家、尤其是中小商家大幅降低经营成本。 淘宝围绕用户体验进行的一系列变革带来的新机会，以及中小商家基于平台红利做出的一系列经营调整之下，品牌与中小商家都在淘宝持续获得增长。今年618，淘宝商家迎来开门红。最新数字显示，有37万小商家开卖首日成交去年同期增长超100%。 在开门红之后，超30万淘宝天猫商家增补报名，不愿错过这个上半年最大的生意增长机会。其中，淘宝商家报名数同比去年大涨24%，再创历史新高。 显然，没有“大数”的618之下并不平静。虽然行业形势已经相当复杂，但更多的商家正通过自身努力不断抓住新机会，收获新增长。

图片 字节老将“逆飞”飞书。 @新熵 原创 作者丨王思原  编辑丨伊页 一句简单的“张楠卸任主要出于个人原因”，却如同一颗重磅炸弹，在企业服务市场的平静湖面上激起了层层波澜。 3个月前，焦虑的飞书CEO谢欣用一封全员信裁掉了上千人，但未涉及一位高管。如今，总裁张楠被曝离开飞书，让市场的目光开始聚焦于这场突如其来的变局。 据悉，此次调整并未以任何正式通告官宣，仅在飞书内部小范围同步。有接近飞书的知情人士表示，张楠卸任主要出于个人原因。接下来，张楠将逐渐转为飞书顾问一角。 事实上，张楠的淡出也有迹可循。在2024年初，飞书的大客户售前和销售团队就完成了一轮整合，大部分销售团队都向飞书首席商业官林婵汇报，林婵则向张楠汇报。不过，张楠实际负责的业务已有所减少，并且逐渐退出日常管理事务。 在一个风起云涌的商业世界里，每一场人事变动都可能预示着行业的新风向。而张楠的离开，也为这场由飞书、钉钉、企业微信主导的“企服三国杀”，增添了新的变数和无限遐想。 01 字节大将退居，飞书急需变阵 图片 张楠是字节跳动的元老级员工，从履历来看，他于2014年加入字节跳动，同年开始搭建字节跳动的用户增长体系，并在日后字节多项业务中担任关键力量。 2016年下半年，张楠开始担任西瓜视频总裁，2年时间便带领西瓜视频发展成为中国最大的PUGC短视频平台；2020年3月调任飞书，担任飞书总裁，负责飞书的战略制定与执行、产品设计、研发及商业化运营。 张楠在字节被张一鸣看好，主要是因为其数据分析和广告投放的专长，一位知情人士表示，张楠在抖音的投放系统建立上有“很大功劳”，是张一鸣相当看重的一名大将。 而张楠被调任飞书的大背景，也是当时飞书正处于从内部产品转向外部商业化的关键阶段：在家办公、线上教学的需求剧增，国内协同办公赛道经历了一轮用户飞涨。钉钉、企业微信、飞书三家正在“混战”。 不过在刚进入飞书时，张楠继承的是飞书产品端负责人徐哲的职责，负责飞书整体产品以及海外商业化工作，飞书CEO谢欣则主要负责国内业务。 如果按照最开始字节高管对飞书的期待，全球化是重中之重，张楠负责的部分也被赋予厚望，但随着国际局势发生质的变化，飞书出海受阻，业务重心回到了国内，张楠的职责也随之有所变化，与林婵共同负责飞书的商业化工作。 2023年2月，飞书在一次内部会议中宣布2022年ARR（年度经常性收入）达1亿美元，较2021年增长2.7倍。这是飞书自成立以来第一次披露核心业务指标。而经历了颇为激进的商业化之路，从2022年到2023年，飞书商业化压力陡增，但即便如此，张楠还是将这一数字在2023年做到了2亿美金，实现了翻倍。 不过随着国内SaaS市场走入低谷期，这样的增长在2024年可能难以复现。尤其是今年初飞书跟着字节一起“过冬”，靠大裁员来降本增效，应对市场竞争，也注定意味着规模缩减将成为最近几年飞书的主旋律。 只是在飞书当下比较敏感的这个时期，其内部也需要一个更强有力的角色来进行调整。据悉，后续字节跳动公司可能安排其他高层管理人员参与飞书产品的调整工作。此举也符合字节跳动的一贯作风，通过人事变动激发组织潜力。不过在有限的市场里进行“三国杀”，飞书赢的概率并不算大。 02 企服平台，飞书成不了必选 图片 在ToB关于企业运营的平台上，会议、即时通讯（IM）、文档共享等都是高频的应用场景，但这些应用场景都离不开协同二字，而目前三家主流平台，仅有微信和企业微信的好友互通功能，为企业提供了天然的内外部沟通优势。在这样天然的优势之下，无论ToB应用怎么发展，只要跟协同沾边，企业微信几乎成了首选。 另外，全行业都在降本增效的大背景下，企业更愿意为那些真正必要的应用付费，尤其是那些能够带来持续增长的服务。不管大小公司，都是要通过购买产品来获得企业收益的，每个产品迟早是要面临灵魂拷问的：到底为啥要买，花了十万，公司账上能赚回来二十万吗？ 至于内部管理的精细化，目前更倾向于成本更低的策略，在有限的预算中，除非管理瓶颈严重影响了增长质量，否则增长总是首选的投资方向。 在美国，有一个术语称为“Dog Food”，意为狗粮。这一表达既形象又残酷，销售狗粮的商家虽然表面上是为了狗提供食物，但实际上是针对狗的主人进行营销。 产品从客单价分能分为两种，就是决策成本高，和决策成本低的。高决策成本的产品，例如购买汽车和房屋，需要在前期进行大量准备工作并确保服务质量，这一过程涉及大量的劳动密集型产业。在ToB市场中，几乎所有的产品都属于高决策成本产品，一个工具的价格可能高达数万、数十万甚至上百万元，因此老板在做出决策时会更加关注收益的确定性。 微信“挟用户以令诸侯”的能力不必多说，甚至钉钉相比飞书，都多了许多容易打动大部分老板的能力。例如钉钉最开始核心推的管理功能，信息、短信、电话等“Ding一下”，再加上上下班打卡，就是老板能快速理解的价值，能低成本把人管起来。有事情能找到人，保证员工都在坐班，这就是很具象的企业收益。 相反，飞书的价值提供过于间接。比如OKR，国内能搞明白的企业少之又少，很多互联网企业甚至连KPI都搞不明白。企业是一个理性的主体，跟自然人完全不同。企业是理性决策、一切以效率和经济收益为核心目标的，那钉钉的“管理员工”就比飞书的“让员工协作”更受欢迎。 更为客观的来说，在很多小企业看来，使用办公软件无非是利用考勤、打卡、发工资条等基础功能。对大企业来说，员工协作只是工作的分支，更重要的是“上对下”的有效管理。也就是说，飞书追求的极致协作，很多小企业用不到，又不是大企业的关注焦点。 当然，飞书和钉钉在企业管理的深度上虽然更为丰富，但很难撼动微信全民应用所带来的巨大基础优势。目前无论飞书还是钉钉的产品形态都很难突破这一局面，除非出现具有颠覆性的全新IM应用。而飞书在大裁员以及高管出走后，该往哪个方向“飞”，更值得关注。 03 调整下，飞书该“飞”向何方？ 图片 事实上，生态并不占优的飞书，之前一直在做调整。过去在字节“钞能力”的支持下，飞书通过收购朝夕日历、黑帕云、Tower等办公软件，填补自己在B端的短板，推出自己的Office、People模块。年初的全员信上谢欣也表示，将服务好to B客户，提升AI能力以增强产品竞争力。 但对于ToB生意，谁先高大上不重要，谁先冲的猛也不重要，谁最后打扫战场，活下来且持续收拾残局最重要。 在国内市场，内卷已成为企业间竞争的一种常态，而企服市场的竞争核心则围绕着产品力、生态力和成本优化。在这样的大环境下，企业微信选择了一种更为稳健的增长策略，不急不躁，稳步前行。与此同时，钉钉则在积极利用飞书的战略调整期，大力拓展市场。不仅在自身发展上发力，同时也在为有能力承接中大型项目的服务商提供机会，释放出市场的新活力。 飞书目前正处于战略调整的关键时期，无论是关键客户管理、内部组织结构还是生态伙伴关系，都在等待新的信号。这一过程中，飞书需要对自身的战略进行重新审视和调整。需要注意的是，对于飞书的生态伙伴来说，他们需要在飞书之外寻找新的增长机会。这不仅是飞书伙伴的必经之路，也是他们在当前市场环境下的必然选择。 不过，不必否认的是，海外市场飞书优势确实更大，依托于字节体系的海外布局能力，以及前期铺设的营销网络资源可以延展出新的生意形态，而这或许也是飞书新的破局之路。只是在这个过程中，又需要特别关注钉钉和企业微信，因为对于这两者来说，飞书出海便是其聚焦国内战场快速收割的重要战略机会。 站在整个企服市场来看，飞书的高层变动，钉钉的招聘热潮，企业微信的佛系态度，这些事件背后，是企业服务市场新棋局的开启。在这个棋局中，每个参与者都在寻找自己的位置，每个动作都可能影响整个生态的未来。而飞书作为“追赶者”，想要达到字节高层的期盼，想要真正迎来逆风翻盘，裁员换血或许只是第一步，商业化的探索、内部产品的变革、继续扩大海外优势等等，飞书要做的还有很多。

此短剧非彼短剧。 @新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨伊页 房产、游戏之后，字节的新业务调整又来了。 市场公开报道显示，在抖音平台内嵌运营的三款互动剧小程序泡泡心选、爪爪心选、果冻心选发布停止运营通知，将于6月17日正式关停。这三款互动剧小程序均来自字节旗下的商业化部门巨量引擎。 去年下半年，巨量引擎开始积极探索互动剧领域；今年年初，泡泡心选、爪爪心选、果冻心选等互动剧小程序相继在抖音APP上线。这也意味着不到一年时间，字节在互动剧业务上的探索就再次迎来变数。 此前，互动剧凭借去年《完蛋！我被美女包围了！》的爆火，一度化身“短剧+”的新概念模式，也成为字节在短剧赛道押注的主要方向之一。 不过，互动剧的关停只是抖音在短剧赛道的调整。在短剧赛道的布局上，除了商业化部门巨量引擎上线的“泡泡心选”等互动剧小程序平台之外，字节旗下还有皮皮虾推出的“皮皮虾 lite 版”的独立APP，以及去年番茄小说上线的“红果免费短剧”独立短剧APP。 互动剧的关停，只是巨量引擎在字节内部赛马失败的结果。从产品策略上来看，泡泡心选内选以小程序的形态内嵌抖音平台，用户需要付费观看；另外两款则都是以独立APP上架应用商店，用户可以免费观看。 虽然短剧出品方造就了不少流水付费纪录，但是巨量引擎的失败，可能依然证明了对于短剧平台来说，免费才是吸引用户最具杀伤力的武器。 另外，二者在内容形式上也有所不同。所谓互动剧，作为一种短剧的细分品类，其独特之处在于创作者以原创或改编的叙事框架为基础，预先编排好文本内容，让观众能够依照剧情的走向，进行游戏闯关式选择的新型观剧模式。 在这部短剧中，每集都设置了多个互动选项，用户能够根据个人喜好和判断进行自由选择。同时，用户的选择将直接影响剧情的走向，每一次互动都会触发新的故事结局。 互动剧不仅打破了传统短剧的观看模式，还给予了观众更大的参与度和决策权，理论上应该具有更高的吸引力。但市场反馈是，以红果短剧为代表的传统短剧更受大众欢迎。 产品策略的差异性之外，《完美》类型“游戏+短剧”昙花一现的爆火也并不能支撑一个商业模式的持续运转。2023年《完蛋，我被美女包围了》风靡网络时，该互动剧游戏巅峰时期玩家同时在线人数多达6万余人。 抖音上“完蛋我被美女包围了”的相关视频播放量超过15亿次，游戏女主角的扮演者钟晨瑶涨粉百万。B站出现了大量二创、主播参与游戏的视频，视频播放量最高达超百万。随后，阅文、快手、抖音等多个平台嗅到了新的商机，开始迅速采取行动，积极抢占“游戏＋短剧”市场份额。 阅文方面去年年底宣布启动“短剧星河孵化计划”，既设立了创作基金用于IP改编，还专门强调将“利用AIGC赋能互动短剧，探索更创新、沉浸、交互的IP体验”。随后不久，由阅文集团出品的互动短剧《谍影成双》在Steam游戏平台正式上架。 快手方面对互动玩法也进行了积极探索，推出了创新的AIGC玩法“剧想谈恋爱”等，利用先进的AI技术让用户能够一键化身短剧主角，并成功吸引了20万用户的积极参与。 不过到了2024年，用户侧的表现正在显现出热度退潮。先是1月份，第一批模仿“完美”类型的游戏上线，均没有实现像《完蛋》一样在互联网出圈。 紧跟着2月份发售的《完蛋！我被美女包围了！》续作《房间里的心跳》，口碑和热度均出现下滑。不少玩家评价：“三位女主角没有以前的好看呢”“自古以来，前作很优秀的作品的续作进本都大不如前”，让互动剧赛道陷入孤品困境。 目前来看，唯一的希望只能寄托于欢瑞世纪和“完美”创始团队合作的第二部作品，能否打破僵局给市场带来一针兴奋剂。不过此前欢瑞称该项目在筹备阶段，预计于2024年第二季度才开机制作。 当然，欢瑞世纪也表示，项目制作进度及上线周期存在不确定性，项目收益以及对公司业绩的影响尚无法预测。在这一天到来之前，抖音在互动剧赛道到底按下的是暂停键还是播放键，都还尚未可知。