@新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨伊页 一位直播电商的顶流，栽倒需要多久？薇娅用了两个小时，李佳琦用了一夜，辛巴可能需要五年。 三者曾并称2020年直播带货三大天王，从结果来看，辛巴无疑是市场生命力最强的。不过铁打的辛巴，在快手的老铁江湖里也再次迎来新一轮封禁。 近日，快手宣布对辛巴以及其家族多个账号进行无限期封禁。有业内人士表示，如果最终落实辛巴可能会走向直播生涯终点。 根据市场公开信息的不完全统计，此前因为多起直播事故，快手先后于2020年、2021年、2023年对辛巴系的账号进行不同程度封禁，不过后续总是能够迎来复出。 不同的落幕节奏下，不是顶流主播本身的魅力多么强大；而是不同的利益考量下，每个平台都有自己的时间表。 对于2021年的薇娅偷税风波，淘宝用了两个小时为这起事件画上句号。在税务局处罚公告发布半个小时后，原定于当晚举行的“薇娅彩妆节”活动预告从淘宝上消失得无影无踪。 一小时后，薇娅公司通知员工暂时回家休息；两小时后，薇娅淘宝直播间被封禁。直至今日，薇娅依然只能以退居幕后的方式继续在淘宝直播经营企业。 小时级的快节奏处理，一是可能此前因为偷税风波，淘宝已经处理过雪梨等头部带货主播，对于这类踩中红线的主播有了决策样本。 另一个原因来自淘宝多年头号电商平台的底气。根据2020年数据来看，薇娅带货310亿在淘宝直播总GMV中占比8%，放到淘系整个6.5万亿的电商盘中，远远达不到难以割舍的地步。 作为对比，快手只能以年为单位，对辛巴封了又放，放了又封。 虽然相比薇娅的违法偷税，辛巴的多次直播风波均未踩中红线，但是和平台之间长期以来的拉锯战，也使快手过去多年被诟病为“辛巴依赖症”。 作为快手电商生态昔日的顶流，辛巴家族2019年的GMV占平台总GMV的22%，堪称快手电商江湖中最大的家族势力。这也使辛巴一度成为敢和快手创始人叫板的存在。比如2020年的“燕窝门”事件中，有市场传言称宿华表示将永久封杀辛巴，不过当晚快手方面即对外辟谣。 不过今非昔比，在直播电商平台们纷纷去头部化的趋势下，辛巴在快手电商生态中的GMV份额占比，也从2019年的近三分之一逐年下降至2022年的5.5%。 于是乎，五年前宿华封禁不了的人，今天的程一笑或许真能下得了手。但是再横向对比抖音来看，快手或许还未到刮骨疗毒的最佳时刻。 2023年抖音GMV突破2万亿大关，体量有两个快手之多。同时，近期抖音电商App独立上架。七麦数据显示，抖音商城版App在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿，安卓系统下载总量已超过4亿。 不仅如此，从顶流主播的培养能力来看，抖音在罗永浩之后又生长出董永辉；快手则是在去中心化战略下，强调培养中腰部主播，长期未能跑出破圈主播。 对于下一个新万亿，快手是要速度还是要质量，从后续对于这次辛巴封禁的包容度，就可看出端倪。 $快手-W(HK01024)$ 

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨伊页 大佬与数字人的配搭，永远不会缺少流量。 上周，以刘强东为原型的AI数字人「采销东哥」在京东直播开启带货，不到1小时吸引了2000万观看，最终成交额超5000万。这个成绩放到全网来说也可圈可点。 走在时代与科技前沿的大佬，对数字人的偏爱一点都不少。 三年前ChatGPT尚未爆发，黄仁勋就用数字人代替自己发表演讲。因为没有事先公开，三个月内竟无人辨出真假。以生产数字人核心支撑硬件的GPU为主业的英伟达，从那以后便开始了一飞冲天之路。 根据国元证券分析显示，与当下大热的人形机器人可以替代劳动者一样，在数字世界中数字人对于人类的替代，成本的降低，以及灵活性与可塑性，都是让它成为风口的原因。 近几年，随着硬件基础算力的提升以及GPT-4等大模型应用升级，数字人有望真正成为个人分身，输出文字、图像、音视频，甚至细微到情绪表达。在未来构建数字内容的过程中，将有更多的场合可以用GPU+电耗替代人工，真正打造元宇宙数字世界，使数字人集社交、创作、分享于一身，成为多模态的杀手级应用。 那么为何当下成为了数字人发力最好的时机？ 首先从技术上来说，随着算力提升，新概念的数字人正在打破“皮套人”的固定认知。从外观看，通过超精细渲染，数字人高分辨率的皮肤微结构极大限度地提升了数字人在中、近景出镜的真实程度，拟人表现力显著提高，基本突破了之前的诟病——“恐怖谷效应”。 刘强东的数字人带货从C端反馈来看，固然有许多不足之处，如没有互动环节，人像眨眼较少等。但随着大厂对于算力的投入，相信这些问题在未来会逐步被优化。 其次，数字人本质上是一款强内容驱动的产品。早先市场关注的3D数字人存在“成本高、周期长、缺交互”的弊端，影响了商用推广。如柳夜熙这样精度的数字人，制作成本至少在50万以上，且每期视频的创作周期需要一个月左右，幕后创作团队包括导演、策划、制片、三维、运营等人员。 但随着垂类场景的爆发，2D仿真数字人凭借其较低的技术门槛，相关应用在直播带货、娱乐主播、客服、游戏NPC等方向上会快速扩张。根据研报显示，2D仿真数字人使用静态扫描技术制作，即通过40-60个照相机对真人进行全方位拍照，根据拍照光线和角度进行矩阵扫描，从而在软件中呈现出2D立体形象。静态扫描技术仅需拍照搭配上少量所需数据，就能以较低的成本制作出2D数字人形象。尤其在AIGC发展迅速的现在，2D仿真数字人的制作门槛、周期和成本远远低于3D建模数字人。 最后，在内容端无论是京东、阿里等电商平台，还是短视频的抖音快手，都拥有着庞大的场景数据沉淀。这些数据可以从多维度支撑电商带货的全过程，从前端的销售，到中端的客服，再到后端的售后物流。伴随着AIGC的发展，2D数字人也同样具备语言交互功能，且由于较为垂直而更容易用大模型训练，体验将持续得以提升。 总结来看，降温增效+内容数据的完善，让数字人在消费场景的潜力正在逐步打开。在线上线下融合的新零售、以兴趣为先的内容电商之后，AI电商的蓝图已然画出了一个模糊的轮廓，而数字人也许就是打开大门的钥匙。

作  者 | 石 榴  编  辑 | 月 见 一手抓IP，一手猛开店，名创优品赢麻了。 在2024年胡润全球富豪榜上，名创优品创始人叶国富财富值已达340亿元，是胡润中国富豪榜上财富增长最快的年轻企业家，与SHEIN的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。 最新财报显示，名创优品2023年第四季度营收38.4亿元，同比增长54%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值43.1%。2023年全年收入突破138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约23.6亿元，同比增长近110%。 全球门店方面，截至2023年末，全球门店总数达6413家，其中海外门店共计2487家。预计2024年，名创优品国内将保持净增350-450家门店，海外市场预计净增550-650家门店，以穿越经济周期之势“狂飙”。 但在叶国富看来，这远不是结束。他的新目标是：2024-2028年，每年净增门店900-1100家，至2028年IP产品销售占比超过50%。 十年前，叶国富在广州一个地下车库创业时，没人能想到，名创优品会在十年后成为享誉全球的超级品牌，胡润财富榜上会有这个白手起家的创业者的一席之地。凭借全球开IP联名店，叶国富越来越“富”，这也让业内人士和投资者不免好奇：从性价比之王到兴趣消费先驱，名创优品究竟是如何穿越周期、高举IP战略、重塑品牌价值的？ 超级门店，赋能超级品牌和业绩增长 自品牌战略升级以来，名创优品持续在人流密集、消费旺盛的高势能商圈打造“超级门店”样本，通过场景创新、体验创新，建立消费者对于全球化“超级品牌”的认知。 据了解，名创优品推进的大店策略，着重采取老焕新、小改大、差移优等一系列门店优化举措，不断在国内外知名商圈布局高势能的“超级门店”。 相比于常规的门店，超级门店的客单价更高，人流量大，单店店销反而更好，存货周转更快，投资回收期也更短，超级门店增强了消费者对“超级品牌”的店型感知。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。” 在国内，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单店单月销售纪录。上海旗舰店亮相淮海中路核心商圈，门店外立面围绕迪士尼经典IP草莓熊设计，店内涵盖了超3000款的生活潮流好物，开业首日业绩就达到了22.5万元，次日业绩为27万元，连续创下国内单店开业业绩新高。 海外市场同样印证了超级门店的成功。名创优品成为了首个登陆纽约时代广场的中国品牌，时代广场店开业首日销售额突破55万人民币，首月销售额近1000万人民币，创下全球门店月营收新高。此外在印尼雅加达附近的三丽鸥IP限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高，首月销售额更是超600万元。 迄今为止，名创优品足迹已覆盖北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域，门店更遍布全球各大核心势能商圈，包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德（Westfield）购物中心、卡塔尔的旺多姆广场（PlaceVendome）商城等。 在财报上，名创优品的营收并非单靠门店数量提升，更多的是门店经营水平的提高。数据显示，第四季度名创优品单店收入同比增长39.2%，远高于门店数量的增长。由此可见，名创优品是通过门店数量和单店收入的双增，共同推动了营收增长。 这些都在验证着，名创优品的品牌战略升级成效显著，内生增长颇具韧性，且远远还没有达到天花板。 全球IP联名，名创优品正成为爆款制造机 在海内外超级门店战略的成功下，名创优品鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而这个战略背后，需要有IP战略、强大的产品创新能力和快反供应链的加持，确保用户客流进来且能够承接住，将客流量转化为销售量。 在叶国富看来，“什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你创意结束了，你生意就结束了。”名创优品能够屹立不倒、蓬勃发展的不竭动力，就是注重产品的创新和设计。 截至目前，名创优品先后与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超100个知名IP合作，并孵化了包括PENPEN、中国熊猫等多个原创IP。通过IP联名和孵化自有IP爆款，打破了产品创新和市场拓展的天花板，可以说，无论是在IP的数量、覆盖类目的广度，还是在产品的丰富度上，名创优品都展现出了显著的优势。 最为典型的一个例子是芭比。随着《芭比》电影热映，这个曾经贯穿了Z世代童年的IP，由此重新焕发出新的活力。名创优品也及时抓住这股粉红风暴，携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。美国4家主要门店产品上架后，迅速被一抢而空。芭比IP系列产品上线两周，售罄率达到70%。 无独有偶，去年小海狸Loopy IP爆火，早在表情包初步走红于网络之际，名创优品便上架了联名的玩偶、挂件、背包等周边，商品发售当天便遭到消费者疯抢。日前，名创优品联名“新晋顶流萌物”Chiikawa，涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多款联名产品，吸引大量粉丝排长龙抢购。 IP战略的作用是长尾的，在产品的多样性与IP的丰富性共同加持之下，名创优品正在成为真正的“联名爆款制造机”。基于IP本身的忠实粉丝群体，其内容和产品会不断引发用户自发参与、传播，形成“自传播内容生态”，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。 下一站，全球化的超级品牌 中国出海生力军曾星光璀璨，经历时间考验后却也命运迥异。作为中国品牌崛起于全球的一个缩影，名创优品已遍布111个国家和地区，在全球范围内拥有超过6400家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。 2024年，名创优品开启新十年，进一步明确了“坚持产品创新、坚持性价比和坚持全球化”三大战略，将“全球IP联名集合店”作为最新品牌定位，致力于成为全球第一的IP设计零售集团。 海外业绩已经成为名创优品稳定的增长引擎，足以作为提振业界与消费市场对名创优品实现“超级品牌”蓝图的信心。财报显示，名创优品海外市场方面，第四季度收入近15亿元，同比增长51%，直营市场收入占海外收入比重首次突破50%。同时，第四季度海外GMV（商品交易总额）同比增长38%，其中北美区域同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，亚洲（中国市场除外）同比增长21%。 在叶国富看来，做潮流生意，势必要洞悉本地的消费习惯与文化特色。在这种消费潮流之下，需要品牌不仅有着前端敏锐地捕捉市场趋势的嗅觉，还需要后端强大的供应链管理能力来支撑产品迭代速度。截至目前，名创优品在全球合作的供应商超过1400家，其中约有24%的海外供应商。比如，韩国的彩妆品类，越南的玩具品类，印度的纺织品品类，欧洲护肤美妆品类，北美的玩具零食等品类等均已有长期稳定供应链。并且，随着对全球供应链布局的深化，名创优品也在加速推进海外供应链布局，通过设立海外仓库、多渠道物流运输，深化与当地优质供应商的合作。 从近年来的营收增速不难看出，名创优品通过在供应链端实现规模效应所带来的成本优势，可以保证IP产品兼具性价比的同时，还留有足够的溢价空间保证毛利率。这也让名创优品有了更加强劲的抗周期性，从十年前那个成立于地下车库的品牌，逐步成长为引领全球潮流消费的“超级品牌”。 归根结底，零售行业是一个每天都发生新变化的行业。在市场上，唯一不变的是变化本身。名创优品坚持全球化战略布局，通过打造“中国极致供应链和全球超级IP”两大优势壁垒，正在占领全球消费者的心智，为中国品牌翻涌出海带来了独特而生动的参考答案。

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨伊页 当下的国内餐饮市场，花钱花在刀刃上似乎已经成了消费者的共识与新常态。 另一方面，从品类流行趋势来看，消费者的需求并没有因为谨慎消费、价格敏感而变得单一。在小红书、微博等社交平台上，五花八门的美食不断地被捧红。从去年的淄博烧烤，到今年的天水麻辣烫，人们不断地挖掘与探索着美食的边界，同时也在思考着如何用不高的成本，来满足自我的需求。 可以看出，人们渴望美食，渴望在不同的场景都能找到适合的美味。当然，同时也期待性价比。 两种需求的叠加，催生出所有餐饮人必须回答的时代命题。即在花钱谨慎的时代，消费者的“口腹之欲”该如何更好地满足？ 有着万店连锁规模的锅圈，给出了自己的理解。 锅圈食汇在近日召开了2024夏季新品发布会，推出了多款重磅产品：不仅携手冰饮巨头伊利冰品在冰淇淋品类上做了突破，同时还推出了9.9元的精酿啤酒、主打儿童牛排的西餐等多个品类。在此基础上，锅圈对消费者的餐饮需求在多个场景中持续发力，在坚持质价比的基础上，围绕高频、健康美味进行创新。 此次上新，也是锅圈社区央厨战略的一次实践：从消费者场景出发，通过强大的供应链赋能，进一步打开品牌的全新增长。从某种程度来说，这是对餐饮消费的一次“基建”升级，不仅可以提升消费者对于产品的消费频次，同时也增加了消费者的幸福感。人们可以在多个时间段，多种场景下享受到健康、质价比的美味。 社区央厨，锅圈的基建升级 对于消费趋势的变化，锅圈应对得非常早。在2023年财报中可以看出，锅圈推出了339个新SKU，SKU总数较去年同期增加超4成。 这得益于锅圈成熟的数字化体系和完善的供应链能力，以及在此基础上建立的C2F（Customer-to-Factory）模式。通过对消费端数据进行分析，锅圈可以预判消费者的消费倾向，并定期针对区域市场推出新产品，以满足不同地域消费者的独特偏好。产品的丰富直接带来了消费场景的多元化，同时也为社区央厨的战略做好了铺垫与准备。 什么叫做“社区央厨”？锅圈相关负责人在发布会中对这一战略定位进行了解读： 锅圈目前有300个左右的食材供应商，这些供应商将为锅圈生产标准化的食材，通过锅圈强大的供应链网络，这些食材可以快速的运抵全国超过万家的锅圈社区门店进行销售。通过将食材与不同的调味料、烹饪技法、锅具组合成吃饭解决方案，锅圈希望能解决消费者在家吃饭不会做、做着麻烦、做不好吃、买着贵的痛点。最终实现“三个无限”：无限人用，大人、小孩、老人、年轻人都能喜欢；无限应用，可以满足客厅、露营、一人食、多人聚餐等多种场景；无限方案，可以通过有限食材组合出无限的菜品，火锅、烧烤、家常菜、西餐都能供应。 如果能实现以上的能力，锅圈的门店确实可以代替家中厨房的绝大部分功能，成为居民的“中央厨房”。更多品类结构的推出，就是在为“社区央厨”战略打造更坚实的基础。 比如在西餐方面，锅圈本次推出了包括牛排、披萨、小食、意面等多个品类。其中牛排主推产品为主打“0添加”、“果蔬汁静腌”、“宝妈放心选”的儿童牛排系列，并提出了“家有小孩，锅圈牛排”的消费场景口号。这一系列西餐产品，不仅适用于锅圈产品本身擅长的成人晚餐或者正餐场景，也将场景进一步延展至早餐、午饭和儿童消费群体。 从战略角度来看，这是锅圈践行发展“社区央厨”路线的体现。万店连锁的规模，使锅圈门店已经如毛细血管般扎根在了居民日常的社区生活中。在以火锅和烧烤这类老少咸宜，受众基础广泛的特色食材打开全国市场之后，锅圈也开始思考如何满足居民社区中不同人群对美食的需求。火锅与烧烤只聚焦于晚餐场景，且消费频次并不高，在将火锅烧烤食材超市升级为“社区央厨”之后，锅圈开始着力于提供社区居民一日三餐的解决方案，这不仅让消费者在家吃饭的需求得到更大程度的满足，也可以通过更高频次的触达消费者，提升门店收入水平。 在将火锅与烧烤食材卖往全国的过程中，锅圈已经构筑起了强大的供应链以及丰富的产品开发能力，这让他们有能力在早餐、中餐、晚餐、零食、饮品等不同的场景完成消费者的触达。 以冰品为例，夏日临近消费者对于解暑降温的需求爆发。于是锅圈与伊利达成合作，通过强大的供应链网络，将伊利冰品运往全国10000余家门店。未来消费者不仅能在锅圈门店冻品冰柜中看到巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场等一系列热销品牌，还抢先体验到巧乐兹6重巧巧、绮炫松露支棒等新品。 谨慎消费观下，为了满足消费者最看重的质价比，此次上新的锅圈精酿啤酒就是一个典型代表。 《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。尽管增长迅速，精酿啤酒在价格方面仍然为消费者设置了不小的门槛。根据数据显示，2021年市场上精酿啤酒的均价已经到30~100元区间。 如何既要满足精酿啤酒独特的风味，同时还能保证性价比？锅圈选择与目前全国最大的精酿啤酒专业生产工厂直接合作，并签约德国精酿师Ralf Koch为特聘顾问，以保证精酿啤酒的⼝味、⼯艺与品质的专业度和稳定性，同时采取全自动酿酒设备，通过218道检测项目进行全流程质量覆盖。 而在售价方面，锅圈推出“9.9元精酿啤酒+烧烤”方案，将质价比做到了极致。 在社区央厨战略之下，锅圈通过多场景延伸、高质价比产品创新，来回答市场对于餐饮消费的时代之问。而锅圈率先拿出让人眼前一亮答卷的原因，也早就藏在了供应链端里。 从万店连锁到社区央厨 为何锅圈可以高效地满足消费端的诉求？首先要明确锅圈是一个多大体量的公司。 根据最新发布的财报显示，截至2023年12月31日，锅圈已经构建起了由10307家品牌门店形成的零售终端网络。第三方机构极海数据的调研显示，锅圈开在社区的门店比例超过90%。可以说，锅圈已经建立了中国最庞大的数字化社区餐饮零售门店网络。 在消费端，锅圈持续开发和运营锅圈APP、微信小程序、抖音等线上工具。目前锅圈的注册总会员数达2790万，储蓄卡预存金额达7亿元，同比上升18%。 能支撑如此大的用户体量，锅圈的核心竞争优势，在于其强大的供应链实力。 分层来看，在上游锅圈与近300家食材供应商达成深度合作，其中包括数十家上市食品企业。同时，锅圈收购三家食材加工厂，参股一家食材加工厂，在规模与效率中，达到较好的平衡，提升品控能力。 在此基础上，锅圈创新发展出“单品单厂”合作模式，大幅提高单品的生产工艺、品质及供应能力。目前，锅圈门店售卖的产品中，多数SKU在“单品定制代工”模式下产出。可以从最广大维度上满足不同区域，不同年龄层的需求，在C2F模式的支持下，各个区域还可以根据当地需求完成最优调整。 其次是中下游，锅圈目前已经有超过10000家的社区门店，同时这一规模还在持续扩大。但在不断扩大SKU之后，锅圈需要面临门店面积有限，货架容纳不足的问题。对此，锅圈开始推广“一店一铺一库”的混合店面模式，通过线上云铺展示门店无法容纳的产品品类，再通过“次日达”的冷链配送效率，高效实现商品履约。在这个商业链条里，门店通过云铺扩展了货架，同时实现了线下门店以及提货仓库的功能。 供应链的强大优势，与数字化的融合发展组成了驱动“社区央厨”的飞轮，不仅在硬件上夯实了基础，而且在前端完成了服务的高效。 回归到初心，美食平权一直是锅圈想要传达给消费者的品牌意愿。让老百姓花钱更少、吃得更好，不仅停留在口号，社区央厨作为前端的最新形象，就是对消费者一日三餐需求的有效回应。 最后从加盟商的角度来看，此次升级不仅丰富了品类，增加了收入，同时也引入了更多的自主空间，相当于打开了营收天花板。 社区央厨打开新一轮锅圈增长势能 近几年的国内餐饮行业经历了前所未有的挑战与变革，而锅圈凭借敏锐的市场洞察力和快速的应变能力，逆势实现了高速增长，成功抓住了消费者在家吃饭的需求，迅速占领市场。 在过去几年，锅圈通过提供健康、便捷的餐饮选择，满足了消费者的新需求，同时也完成了市场教育，引领了餐饮行业的发展。 随着后疫情时代的到来，锅圈选择继续在回家吃饭赛道深耕与实践。面对消费者趋于谨慎的消费心理，锅圈通过优化供应链和加强自身研发能力，通过将食材超市转向成为社区央厨，继续提升产品的质价比，满足了消费者在多场景下的需求。 社央厨区这一战略的实施，不仅为消费者带来了更多的选择和更好的体验，也为加盟商创造了更多的商业机会。 以此次西餐、冰品、精酿啤酒的上新为例，加盟商可以通过更多元的套餐组配样式，将夏季消费场景持续延展到用户的在⼀⽇三餐中。而这样的案例，相信在未来将成为锅圈的常态。同时，锅圈与伊利冰品的强强联合，则有助于提升冰品从源头到餐桌的各环节的效率与品质。 从更宏观的层面来说，社区央厨不仅仅是一个集中的销售网点，而且是一个高效、智能集成的餐饮供应链中心。锅圈加盟商手中将拥有更为强大的产品阵容，来面对市场的需求。 更多的催化同时在发生，最明显的就是产品研发和创新更加高效。锅圈的研发团队可以从诉求出发，快速将新研发的菜品从试验阶段转变为量产，再通过央厨的配送网络快速送达各个加盟店。这样的快速反应机制，保证了加盟商能够及时把握市场动态，满足消费者对新品的需求。 对于C端用户来说，“全天候的锅圈”将成为美食平权的代言人，在未来扮演越来越重要的角色。 虽然已经在港交所上市，但锅圈其实成立刚满7年，还是一个非常年轻的品牌。在这个品牌身上，我们看到了强大的潜力与活力。在未来，相信锅圈将成为改变中国家庭餐桌的一股重要力量。

@新熵 原创 作者丨王思原  编辑丨伊页 继共享充电宝悄悄成为“价格刺客”后，共享单车也有步入后尘之势。 近日，关于美团、哈啰等共享单车平台假期涨价一事引起热议。据不少用户反映，在扫码用车时会弹出一条价格变更提示称，“当前城市单车服务价格为：法定节假日起步价1.8元(含15分钟)，时长费1.0元/15分钟；其他时段起步价1.5元(含15分钟)，时长费1.0元/15分钟”。 按照此计费标准，假日骑车价格涨幅超过20%，一小时需花费4.8元，甚至超过了0.5L汽油。大部分网友对此次涨价颇有意见，称其“吃相难看”、“要收割了”。 对于涨价行为，美团、哈啰等平台官方也积极回应称：节假日人力成本、运维成本普遍上涨。 曾有公开数据测算，一辆共享单车每天的折旧和运维费用为2元。如果按照“人均一辆车”的理想通勤状态，一辆车每天2次骑行、单次贡献2元收入，以及最低200元的车辆投放成本来计算，一辆共享单车需要至少运营够100天才能回本。 此外，在一年中剩余的265天，这辆车还会产生至少530元的运营费用。如果以投放十万辆单车计算，平台一年要支付的运维费用就超过5300万元。 如此来看，运维确实是平台一大难题，而涨价便成了最简单粗暴的解决手段。 其实回过头看，即使共享单车平台历经多轮涨价，也依然会有刚需用户留存下来，而在满足这部分用户的使用需求和维持运营成本的平衡之间，就是可持续的利润。 从行业早期通过烧钱补贴抢占市场，到如今不断涨价的过程中，共享单车的刚需用户粘性只会越来越强，因为“共享经济”带来的便捷体验和使用习惯已经形成。 一次次小区间的调价，更像是平台与用户互相试探的一个过程。平台能够筛出一部分对价格敏感且使用频率并不高的非刚需用户，同时收缩投放规模、压缩运营成本，让社会资源的利用率得到真正的提升。 从行业的角度来看，共享单车的涨价，并不能解决其根本性的问题——如何实现盈利和可持续发展？目前，共享单车平台依旧亏损，尽管经过了多轮融资和补贴战争，但仍没有找到一个有效的盈利模式。虽然靠涨价和降本能短时间内增加收入，但不可避免地会造成规模缩减，甚至可能陷入一个恶性循环：规模小用户体验差，导致用户使用意愿下降，最后再通过涨价拉高收入，用户使用意愿更低。 因此，共享单车企业需要寻找更多商业化的方式。比如，在产品方面，可以开发更多符合用户需求和场景的车型和功能，并且做好价格段区分；在服务方面，可以提供更多增值服务和会员权益；在合作方面，可以与商家、广告主等建立更多互利互惠的关系；在技术方面，可以利用大数据、人工智能等提升运维效率和用户体验。 各行各业的共享经济平台自进入国内市场以来就不断遭遇质疑，不少专业人士都曾指出，国内的共享经济模式其实是披上了互联网外衣的传统租赁。虽然没能还原共享模式下闲置资源的再利用，但也不能因此完全否认国内共享经济解决了一些用户的实际需求。不过对于平台方来说，如何将该模式做到尽善尽美、互利互惠，仍旧是经营智慧的考验。

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨伊页 夏季未到，防晒衣品类火热已经悄悄酝酿。此刻打开小红书，在防晒衣的关键词下，已经有了超过17万+笔记，以及超过47万+的商品。其实，这泼天富贵，在数据层面上也有所印证。 根据《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，近年来，“防晒就是防老”、“四季都需防晒”等观念逐渐深入人心。中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速，预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年的复合增长率为9.4%。 而随着品类的不断增长，也吸引了众多品牌的入局，除了龙头蕉下之外，国产新兴品牌oh sunny、蕉内、sinsin等，传统服饰企业如波司登、优衣库、安踏，以及1688与拼多多白牌，纷纷发布新品，让赛道的热度进一步升温。 但热闹的背后，作为增长较快的赛道，消费者的痛点与需求依然众多，整体标准与评估维度的不确定性，就是其中最典型的例子。面对数目众多的产品，消费者的选择困难也在不断加深，价格与功能性该如何评估？防晒衣是否真的是所谓“智商税”，白牌和品牌到底该如何选择？是追求极致的防晒数字，还是追求舒适感的平衡等？一连串的疑问，不仅影响着品类心智的建立，更是对于品类发展空间的限制。 另一方面，标准的缺失对于品牌方来说，似乎也非常棘手，从产品来看，品牌的内卷往往会进入到“偏科”的处境，在行业内“单极防晒”成了一些品牌营销的重点，其伴随而来的结果就是：产品在强调某一方面功能时，忽视了整体性的平衡，从而影响消费者的产品体验。当消费者体验并不稳定时，从品类的角度来看，也在消耗人们的热情。 共识性标准对于防晒衣这一品类来说，成了影响发展的关键因素。 其实回顾商业史，在消费赛道中，共识性标准的发布往往会对品类的发展起到积极的推动作用。在食品领域内，蒙牛、伊利曾多次参与到乳制品行业的标准制定，随即推动了乳制品多个品类的快速发展；超级单品可口可乐在碳酸饮料生产、包装、销售等方面制定了一系列的标准和规范，也让这一品类快速在全球建立了超级影响力。 对于防晒衣赛道来说，是否存在这样的品牌可以从标准出发，建立品类影响力？蕉下正在试图给出一个答案。 防晒衣市场，够大也够卷 2023年夏天，一张地铁中的照片登上了微博热搜，高温之下的北京，成片出现的“蒙面女侠”成了最流行的时尚穿搭。悄然间，防晒衣成了消费者夏季防晒的共识答案。当年618与双十一品类上的爆发，也印证了防晒衣已经得到了消费者的认可。 随着品类的高速发展与消费者的认可，市场的内卷程度也在不断加深。在品牌商家一端，防晒衣几乎成了自家研发与营销的试炼场，从数字混乱的产品标准，到眼花缭乱的营销概念，随着需求的增长，几乎不间断地呈现在消费者面前。在消费者一端，面对产品价格带的巨大落差，以及功能性的复杂，也让原本一个简单的购买决策，在不断复杂化。消费者似乎只能依赖小红书抖音的测评来下判断，而关于防晒衣数量庞大的避雷、踩坑笔记，就是当下市场某种的映射。 之所以品类会有如此争议，其实回顾防晒衣发展的历史可以找到一些线索。据调研显示，现代防晒衣的灵感最早来自于美国一家户外品牌生产的皮肤风衣/防风夹克，而在中国，蕉下率先对其加以本地化改造升级，才有了如今的防晒衣。在2023年之前，防晒衣作为防晒霜的升级与互补，刚刚推出就收到了不错的反馈。但质疑也随之而来，在许多测评博主的视频中，一个流行的论断时常被提起，即哪怕是一块普通的布料，也能阻挡80%以上的紫外线。“智商税”开始出现在了防晒衣品类的身上。与此同时，似乎是某种回应，品牌方开始在面料、以及防晒数字上加码产品。 公开资料显示，防晒衣的主要作用是防紫外线，其中中波紫外线（UVB）和长波紫外线（UVA）是导致人们晒黑以及晒伤的两大“元凶”。防晒衣品牌通过在面料上进行特殊处理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内层涂抹防晒助剂，以加强抵御紫外线的效果。 但这也带来了防晒衣过厚，密不透风等问题。“脱下来一身汗，几乎捂出了痱子。”某位小红书博主在避雷帖中写道。而为了解决这一问题，许多商家开始增加材料的复杂程度，将可反射紫外线的原料掺入纤维中，既能减轻厚度，也能防晒。相应地防晒衣材料的“概念营销”又成了新的主基调。 “面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”等概念被不断推出，TiO2防晒因子、湿态防晒科技、皮肤表面微气候等不明觉厉的“专业词汇”，也成了防晒衣品牌在营销时必备的“添加剂”。而面对复杂的概念，以及无法被验证的功能，让“智商税”的名称又一次成了大众对防晒衣的认知标签。 而在消费者一端，经历过概念与认知的科普之后，又会在白牌平替低廉的价格与不俗的销量面前开始了犹豫。巨大的价格带，以及KOC们的种草，让原本清晰的购买意愿再次混乱。而最后选择哪款产品，用一项草根调研的结论来说就是，“看当天刷到哪一家的短视频或者小红书。”这样的标准之下，用户体验的参差不齐几乎就成了必然。 其实，从多次“智商税”的质疑中，可以看出在防晒衣品类的高速发展之下，入场玩家的竞争烈度不断提升。品牌方们似乎在缺乏一个系统性的标准的前提下快速迭代，而为了满足消费者的需求，较为片面地增强产品功能，也让整体性受到挑战。这样的事实，在2023年之前表现为产品标准、数值的未公开，一味地强调渠道营销强调流量。而在今天，则体现在科技与数值的满天飞，没有统一的行业底线标准。 总结来看，“防晒服是不是智商税”的声音说明了混乱的标准已经对消费者造成了心智的扰动，而对于一个未来可能超过数百亿的优质赛道而言，改变刻不容缓。 防晒衣市场的首部数值标准 防晒衣的底线标准该如何设立？ 其实从行业的维度来看，相关的标准一直在不断完善与进化之中。例如，GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》从国家的维度规定了，防紫外线产品必须同时满足UPF（紫外线防护系数）大于40和UVA（长波紫外线透过率）小于5%两个条件，才具有防晒功能。而在2019年，天猫也推出了，“防晒衣标准六边形”通过结合2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣的功能、特质，结合户外场景的实际应用需求，列举了防晒、透气等六大标准。 随着行业的发展，标准的进步在今年又得到了全新的提升。防晒衣市场占有率第一的蕉下，在近日联合艾瑞咨询发布了防晒衣行业首个六维标准——《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称白皮书，文末阅读原文可查看完整报告），《白皮书》也获得了《中国消费者报》的联名倡议。通过具体可量化的数值，在防晒UPF数值、耐洗度、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数以及克重六方面，综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见，为行业和消费者提供了一份科学可靠、易懂好用的可实操的数值标准。 作为行业的龙头，蕉下也通过标准的透明化，将坦诚的态度传递给了消费者。 蕉下推出的六维标准，在数值上兼顾了防晒衣的功能平衡性与科学实操性，从消费日常应用场景出发，力求照顾到消费者多重使用感受。具体来看，UPF50+的选择，为消费者提供应对绝大多数日常使用场景的日晒防护，而紫外线阻隔率＞99%的标准则保证了消费者既要皮肤晒不黑，也要防护晒伤的需求，透气率＞180mm/s在满足衣服足够的透气性的同时，保证了皮肤长时间干爽。 而在高温天气下，针织面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]为防晒衣凉感基础系数，满足该数值下意味着不仅触肤有凉感，且久穿依旧凉爽。主身面料单位克重75-190g/m²以及水洗30次依旧保持UPF50+，则保证在轻便性以及耐久性上做出了要求。 从某种程度来说，蕉下推出的防晒衣标准并非一项“高门槛”，甚至这些数值单个看起来并不厉害，以UPF50+为例，市面上大多数品牌都可以达到这一标准。但从产品的均衡性以及透明度来看，这份标准就击中了市场的痛点——即全能性实用性可量化标准的缺失。进一步来说，六个维度以及数值标准覆盖的是消费者最为真实的穿着感受，具体的数据抓取，也是从真实的天气、体感、功能等场景出发，量身定制。 这也就意味着，用户可以切实通过数据的比对，了解行业不同品牌的平衡性，提升认知，从而帮助消费者识别产品类似“单极防晒”或者片面强调某一方面功能的行为。换句话说，它是产品数据层面的底线，也是产品在具体消费场景中平衡感的基线。而同时达到这样的标准，对于品牌来说并不容易。 而从行业的角度来看，此次标准的推出，也是一次里程碑，不仅进一步规范了行业，也是良性竞争的一部分。品牌通过执行这份标准，从某种程度上来说，可以达到类似行业龙头的品质，从而得到龙头品牌效应的赋能，进一步加持自身。而另一方面，一些符合标准的品牌，也可以通过这份标准进一步加强品类的心智。从某种程度来说，在未来，“蕉下同标准”也许在未来成为与“蕉下平替”一样的热门营销话术，从而让一些品牌完成复制。 而在标准之下，蕉下也留足了创新空间，通过稳定的标准，不仅可以做大行业蛋糕，也可以让品牌基于自身的特点，展开创新，以满足不同消费者的需求。 其实从动机来看，作为行业的龙头，蕉下一直拥有着领先的市占率与增长率，公布防晒衣标准，其实从某种程度来说，更像是对自身竞争力的“开源”。毕竟，从销量来看，跟着蕉下就可以选到好的防晒衣，已经是消费者的某种“共识”。而向行业提供这样的标准，从公司来看，反而倒逼着蕉下需要在标准之上不断提升自己，才能继续保持领先。 引领品牌的立身之战 回顾蕉下历史，作为防晒衣品类的开创者和引领者，防晒衣等硬防晒品类的成功，成就了蕉下的“商业基本盘”，也让硬防晒赛道从一个小众品类逐渐进入到大众市场。在蕉下完成从防晒衣第一到防晒第一的蜕变，从某种程度来说，防晒衣等产品的品类心智也直接与蕉下绑定。 随着越来越多的品牌加入到防晒衣赛道，赛道的繁荣与混乱也进一步加深。每一次防晒以及相关品类出现类似“智商税”的负面认知，作为龙头，蕉下似乎都要承担影响。品类龙头的责任就意味着，防晒衣整体赛道的发展，对于蕉下来说不仅是参与者，同时也是天然的引领者。 这也是为何此次《白皮书》对于蕉下来说，更像是一场立身之战。如果防晒衣品类，继续野蛮生长，在用户非核心诉求上加大内卷，其带来的后果，也许对于行业和消费者来说，会带来更大的打击。消费者混乱的心智，也会阻碍行业的继续成长。 另一方面，在2024年，蕉下不仅加大了对品类的指引，为了增强品类的认知度，也做出了巨大的投入。 除了对于防晒衣行业标准的发布，2024年，蕉下开启品牌双代言人时代，继2023年3月官宣周杰伦成为品牌代言人后，蕉下再度官宣品牌代言人杨幂，携手两位国民级艺人，在成为生活方式品牌的道路上更进一步。而这次，蕉下与杨幂在相识十年之后的携手合作，则展现了品牌持续向全人群、全品类渗透的决心，向外界传达了生活方式品牌应有的调性和质感。 蕉下与杨幂的首支TVC，即为防晒衣六维标准拍摄的，选择国民度高的明星作为代言人，有助于蕉下提升品牌国民度，也是从细分市场拓宽到大众市场最合适的抓手。 从垂直细分赛道走向大众生活领域，蕉下坚持的是科技创新与消费者用户场景的融合，以“轻量化户外”为主线，不断提高品牌辨识度、筑高品牌护城河。而作为蕉下的“商业基本盘”，防晒赛道的坚守与不断创新，则为蕉下的成长提供着动能。 立身之战的背后，是蕉下龙头的责任，更是对于赛道前景的看好，良性竞争，共同发展，才能为赛道带来更多的增量。而摘掉“智商税”帽子的防晒衣，才能有更好的前景。

@新熵 原创 作者丨王思原  编辑丨伊页 最近的网易游戏，坊间热度空前。 一边是耗资十亿、金庸经典IP、1450万预约……声势浩大的《射雕》手游公测，另一边是三石哥（网易CEO丁磊）和大波姐（暴雪新CEO Johanna Faries）面谈后，“闪离复婚”被证实。 双厨狂喜之下，网易似乎找到了如日中天的感觉，靠着《蛋仔派对》贴上的“00后扛起网易”标签也有些松动，但《射雕》和暴雪能将网易带到更高的位置吗？ 先看《射雕》，网易从2022年5月便开始宣发，距离现在近两年之久，然而这款大作在众星拱月之中遭遇滑铁卢，3月28日上线后在第三方游戏社区平台TAPTAP内跌至5.1分，而在App Store里也仅有2.5分。 三端适配上的优化灾难、粗糙的开放世界、乏善可陈的剧情设计、严重的卡进度问题……除开这诸多槽点，低龄化的建模和拖沓的剧情，让备受期待的“金庸元素”充斥着一股怪味。十亿成本也被质疑大多用来做了宣发。 从游戏定位来看，《射雕》像是被《原神》与《逆水寒》夹在了中间，照着前者的思路宣传营销，又没有后者里门派与职业的细化之分，并且加入了侠侍等抽卡系统，其本身就不够出彩的游戏素质，让期待中的差异化赛道变成了一个不伦不类的四不像，为了差异而差异。 更何况《逆水寒》手游珠玉在前，同为武侠开放世界，“大DAU、低ARPU”商业模式，《射雕》甚至连声讨竞对、“碰瓷”大IP撬动舆情的宣发手法都非常相似。 二者用户群体的重合，也难免会出现“对比、踩一捧一”的情况，“左右互搏”必然导致企业层级的资源浪费，一款游戏花钱买来自家另一款游戏的用户。 或许在做足宣发与营销的情况下，《射雕》首发后的流水可能会比较乐观，但站在口碑评分与长线运营的角度上，很难达到“收割”80后的效果。于是，与暴雪的“复婚”就成了网易为大龄玩家准备的重头戏。 虽然继续代理运营暴雪系产品不会再出意外，但是其中一些合作细节跟两年前已发生了变化。 首先就是运营主体。之前暴雪全家桶在国内市场的运营主体是上海网之易，这家公司早已完全解散，员工也纷纷离职。现在传出接手运营工作的是网易位于广州的雷火工作室，并且新团队的人员只保留了过去网之易的两三个核心人员。 另外，这次代理本质上是网易和微软的合作。暴雪已经在去年10月被微软收购，所以不像此前外界所传网易求着暴雪回来，更像暴雪被放进礼盒里赠送给合作伙伴的味道。 暴雪旗下《魔兽世界》《炉石传说》等一众全世界知名游戏IP，拥有一批忠实的玩家，长线运营潜力是其核心价值所在，网易没有理由放弃，只是能够提供的利润并不可观。 动视暴雪财报数据显示，暴雪与网易签订的代理游戏在2021年的净收入占比为3％。但网易并未公布这一数据，据内部人士称，代理暴雪游戏的收入，在网易的总收入占比其实“很小很小”。 摩根士丹利的分析师表示：“暴雪重返中国可能意味着超过30亿元人民币的年收入，约占网易总游戏收入的4%。网易的自主开发业务已经占据了其总游戏收入的95%。” 再看网易的 2023年财报，游戏及相关增值服务净收入达到816亿元，主要得益于《蛋仔派对》《巅峰极速》《全明星街球派对》等新游的拉动，尤其是《蛋仔派对》赚足了市场注意力和钞票。 不过，《蛋仔派对》在00后群体中的风靡，也带来市场对其用户“低龄化”的质疑。用户规模和 ARPU 值占比越高，对游戏的风险控制和可持续运营的挑战也会陡增。所以将用户群体向高龄人群转移也有对冲之意，只是想要靠《射雕》和暴雪两个经典IP翻红，目前来看并不容易。

@新熵 原创 作者丨王思原  编辑丨伊页 虽然诞生还不足两年，但人们已经意识到，Temu正快速成长为拼多多集团的新引擎。 前不久，拼多多集团公布了2023年Q4及全年业绩报告，报告显示，集团2023年全年营收为人民币2476.39亿元，同比增长90%；调整后净利润为678.99亿元，同比增长72%，表现相当突出。 如果细看这份财报，Temu的成绩不容忽视。四季度，主要由海外业务Temu贡献的交易服务收入，同比增长357.1%、达到402.1亿元，大幅跑赢市场预期。 目前，Temu已经入驻全球50个国家和地区、Temu的独立访客数量达到4.67亿、美国消费者花费在Temu上的时间，几乎是在亚马逊等主要竞争对手应用程序上花费时间的两倍。 汇丰银行更是给出乐观看法：预计去年Temu商品交易额达到约160亿美元，今年增长两倍、达到约480亿美元。 无疑，这个起步于2022年的新业务，已经成功通过市场验证，并开始带着拼多多狂奔。 海外造出的第二引擎 跨境电商虽然是一片非常广阔的蓝海，但Temu在短短不到两年里的飞速成长，难免让竞争对手有些始料未及。 2022年9月，拼多多集团才正式开启这一项全新业务多多跨境，主要通过Temu这一应用，将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在了美国。5个月后，Temu进入加拿大，并在同月登上“超级碗”，进一步打响知名度。 以美、加两国为起点，Temu开始向外拓展，进入更多新兴市场。短短不到一年半的时间，从澳大利亚、新西兰、英国、法国、德国等欧洲国家，到南美、中东和非洲等板块，足迹遍及全球50多个国家和地区。 更夸张的是在用户规模和用户黏度方面。Data.ai数据显示，2023年前三季度Temu应用超越Amazon等热门购物应用，在美国、英国、法国、德国和澳大利亚等多地频繁登上App Store下载榜首。从SimilarWeb公布的数据来看，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达4.67亿，仅次于亚马逊，排名已跃升全球第二。 据网经社跨境电商台消息，在客户忠诚度和保留率方面，有28%的用户在首次在Temu购买商品后，16个月后在平台上再次交易，这个比例是沃尔玛和塔吉特的两倍，是亚马逊的近一半。 站在集团内部角度，多家券商分析师认为，拼多多交易服务收入的大幅增长主要得益于Temu业务快速扩张带来的增量收入贡献。 根据Earnest Analytics 的研究，Temu 在 2023 年 1 月至 2024 年期间实现了 840%的销售额增长，尤其在假日购物季期间更是高达 1100%。数据显示，去年三季度，Temu的销售额已经突破50亿美元，在9月份上线一周年之际，单日GMV甚至达到8000万美元。交银国际证券在研报中则表示，其估算去年第四季度Temu的GMV达到81亿美元，变现率提升至42%，预计2024年GMV将增长183%达到465亿美元，变现率保持提升趋势。 毋庸置疑，Temu在海外蹿红的同时，也为集团带来了巨大收益，成为拼多多业绩增长公认的第二引擎。而Temu被看好的原因和逻辑有三点不容忽视。 首先就是全球市场的变化。观察全球电商市场，我们可以发现，与中国市场相比，海外电商的渗透率尚有显著的增长潜力。据eMarketer数据，2023年中国电商渗透率47%，全球电商渗透率仅有19.5%，这一趋势意味着，与国内市场的白热化竞争相比，Temu在海外市场面临的竞争压力相对较小，这一点从其超出预期的GMV增长速度中便有体现。 另外据海关总署统计数据，我国跨境电商的进出口额近年来呈现出持续快速的增长态势。在2023年，我国跨境电商的进出口总额达到了2.38万亿元人民币，出口额约为1.83万亿元，同比增幅达到了19.6%。艾瑞咨询数据显示， 2017年至2022年，中国跨境电商市场复合年均增长率达25.1%，预计2022年至2025年该指标达16.4%，2025年市场规模超10万亿人民币。这些数据和预测进一步证明了海外电商市场以及跨境贸易的广阔前景。 顺应大背景发展趋势下，拼多多在企业战略部署和模式上进行创新，推出的全托管模式和柔性供应模式，自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节，不仅增强了品控，还极大地降低了中间成本。为商家提供了一种高效且低风险的跨境电商解决方案。 真正令多多跨境实现爆发式增长的，是其通过高度参与的方式将中国跨境电商链路的各个环节，按照降本增效的思路重做了一遍。 在生产端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，吸引具有核心制造能力的外贸工厂加入，将中间贸易商和服务商的沉默成本释放出来；运营端，由拼多多作为平台方统一调度包括跨境物流、仓储、末端配送、线上营销，以及售后等所有服务性环节，大幅降低卖家的资金和时间成本；销售端，在充分盘活了国内制造产业带的能效后，Temu呈现给海外消费者的印象就是价格相同商品中的最优质、当地消费变化趋势中上新最快的平台。 也就是说，拼多多非但不是中国低端制造的搬运工，反而推动了跨境贸易链路的升级改造。并且在Temu模式的实施下，不仅增强了平台的服务能力和市场吸引力，还能够吸引更多商家入驻，从而扩大了平台的市场份额和影响力。同时，通过提供专业化和个性化的服务，拼多多能够更深入地了解消费者需求，快速优化平台运营策略，进一步巩固其在跨境电商领域的领先地位。 找到模式胜利的方法论 当然，Temu模式成功的背后，本质是成本驱动。从商家成本到用户成本再到平台成本，策略上的日益升级，以及对全球供应链网络的构建，让Temu始终保持着极致性价比的价格生态，也让Temu跑的更快。 拿全托管模式举例，与传统电商平台不同，拼多多的“全托管模式”，解决了传统外贸工厂最不擅长的环节。工厂卖家只需要结合市场需求做好开发、生产，按时上品、补货，可以把更多精力投入到产品设计、创新等方面。 通过全托管的模式，Temu平台积累了不错的消费者基础。用户和平台卖家之间形成了较好的互动和信任，用户的反馈和监督能够很快传递给平台，对卖家形成有效的负向约束和正向激励。 更为实际的是，一直以来制造能力和供应链优势是中国工厂的优势，但做外贸的工厂，长期还停留在做代工厂、做贴牌生意的阶段，物流配送、店铺运营、品牌营销是扼住他们直面海外消费者、乃至获取更多利润的瓶颈。 走全托管模式的Temu的出现改变了这一点。何佳阳家的陶瓷厂此前曾为迪士尼、德国商超Aldi、俄罗斯航空等知名企业做代工，工厂形成了一条集设计、生产、组装于一体的制造线。但在何佳阳看来，外贸以批发为主，内贸为中高端品牌代工，工厂一直处于微笑曲线底端。这种情况下，开发设计为品牌所有，销售受限于贸易公司，工厂的话语权较弱。“贸易公司随时压价，不降价就换工厂，很没安全感。” 为了给工厂找出路，何佳阳开始尝试跨境电商平台，Temu上线不久，何佳阳报名入驻。在全托管模式下，店里上线的第二款产品陶瓷保温杯，便意外爆单了。去年，工厂月销售不断增长，Temu成了工厂的主要增量来源，利润率更是提高了不少。类似例子还有很多，去年第四季度的“黑五”促销季中，多位多多跨境商家表示，期待中的单量增长如约而至，尤其是带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现数倍增长。 事实上，在传统模式下，代工厂能获得的溢价十分有限，且很容易被替代，并且在缺少流量高的平台助力下，也很难在原有渠道与老品牌们竞争，Temu的出现则改变了这一点。 2022年下半年，水西工贸董事长谭国华决定打造自主品牌，刚刚上线的Temu，成为谭国华的选择。作为第一批加入Temu的跨境商家，水西工贸订单量增长很快，毛利润率也从不到十个百分点提升至15%-20%左右。金炜烽的眼镜厂也是一样，在与多多跨境的共同合作下，通过提高商品品质，并重新包装商品后，其推出的品牌产品售价和利润都提升了将近50%。 当然，在全托管模式下，商家也并非是“撒手掌柜”，Temu也不是采购方而是服务方，商家推出新品第一批推多少合适，每一次向多多跨境国内仓库发多少货合适，答案均来自Temu洞察到的数据，其将相关数据开放给商家，并提供选品、定价、包装等运营指引，解决了传统商贸中选品、定量、库存等难题，让商家有的放矢地研发出更多、更好的产品。 基于多多跨境独特的柔性供应、数字化、物流，以及“VMI先备货后出单”和“JIT先出单后发货”两种备货模式，商家们在数据驱动下确保了库存最低，风险最小。数据显示，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家一般只需备15天的货。 无论是全托管、品牌扶持还是模式创新，这些方法论之所以能够完全实施并得到效果，离不开拼多多团队多年来对电商领域的深耕、供应链资源的沉淀以及年轻团队的培养。 此前，拼多多通过降低入驻运营门槛，创新拼单销售等方式集结国内产业带，盘活了中小商家的命运，也通过主站积累起一批能够生产极致质价比产品的供应商，他们可以一键入驻Temu，这也使得Temu直接跳过“从0到1”的过程，直接进入“1到100”的飞跃式成长阶段。另外，Temu在海外市场拉新时采用的社交、游戏玩法也是拼多多擅长的。 更为核心的内部源力，则是出类拔萃的人才团队以及组织人效。以联席CEO赵佳臻为例，作为拼多多集团创始团队成员之一，从拼多多农业品类整体运营到多多买菜的“首名开城大将”，对平台经济发展和全国制造业供应链的深刻理解。 作为平台，Temu给商家和用户均提供明显的增量价值，自然也拥有了“虹吸效应”，商家、用户、物流、资金以及人才资源被源源不断地被吸聚到Temu的生态中。更实惠、更多用户买，更好卖、更多商家卖，商家的经营效率更高，产品的创新速度更快，商品的流通成本更低，商业模型自然飞速转动，带来更多可能。 舞台更大，可能性更多 近年来，从中央到地方，推动跨境电商发展的政策接连落地。具化到Temu总部所在的广东省广州市，三月初，广州市出台了进一步推动跨境电子商务高质量发展若干政策措施，从培育建设跨境电商企业和园区等方面提出了16条举措，安排扶持政策资金，用真金白银助力跨境电商发展。 地方和平台的双向奔赴也使得Temu能够深入国内各产业带，激活地方经济活力。例如与深圳的3C数码、温州的鞋业、金华的保温杯等传统制造业紧密合作，将这些地区的优质产品推向国际市场。这种合作模式不仅提升了这些产业带的知名度，也促进了当地企业的技术升级和品牌建设。通过Temu的平台，这些企业能够直接接触到全球消费者的需求，快速响应市场变化，从而推动了整个产业链的优化和升级。 除了国内向好的政策支持外，全球市场环境变化外，也让多多跨境如鱼得水。 抛开东南亚、非洲这些以发展中国家为主的地区，单看美国，全美零售联合会估计2023年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，略低于去年325.44美元的消费水平，且该数字并未经过通胀调整。咨询公司麦肯锡去年10月公布的Consumer Wise报告也表明，消费者的消费习惯正在发生变化，例如79%的消费者在购物时会希望省钱。 这意味着，跨境电商这块蛋糕越来越大的同时，主打“质价比”的Temu能分到更多。但复杂的海外形势下，Temu遇到挑战的可能性也越来越大。 在不同国家地区、不同扩张阶段，Temu也需要做出变化。对于刚进入新的市场，Temu需要适应陌生环境，围绕本土进行差异化创新。比如在日本，尽管当地消费者也在追求性价比选择，但他们也对配送、售后服务提出更高要求。由此，Temu提供全免运送费和较快的配送时效，以及90天以内退货免费等售后服务。 去年5月，美国蒙大拿州出台禁令，要求自6月1日起，在该州的政府及第三方公司设备上封禁Temu、Wechat、CapCut等中国应用。今年3月，美国众议院通过法案，要求字节跳动剥离TikTok。 尽管取消豁免政策、剥离Tik Tok客观上存在难度，但Temu仍需防患于未然。 在拼多多财报电话会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊称，应对这些未知，我们自己能够把握的就是不断地修炼内功，以真诚的态度向消费者和市场学习，积极探索技术和模式的创新，坚持高质量发展战略。 的确，在全球化不断递进的市场，Temu始终在探索各种方式载着各行各业卖家出海航行，为他们创造无限的机会，为消费者提供更多“质价比”产品。我们在Temu身上看到的也不止是出海的加速度，更有抵御万难、消解不确定性的万丈光芒。

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨月见 引 言 《芭比》的粉色热潮席卷全球、lululemon从一线城市下探至县城，由女性觉醒引领的女性消费热潮在过去的2023年，始终占据着全球市场的C位。 根据埃森哲数据显示，我国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，女性消费的巨大规模和超强潜能已成为商业世界持续关注的焦点。 面对如此巨大的市场，专属于女性的三八妇女节，也逐渐成为企业洞悉、挖掘女性消费趋势和消费行为的的重要节点。对于电商平台来说，女性用户也是消费的主力人群，今年有哪些有趣的女性消费趋势变化，或许可以从电商大促中一探究竟。 作为国内覆盖大众市场最广泛的平台之一，快手平台上拥有多元化的女性用户画像。其中，在快手高消费人群里，女性用户占比超过80%；消费人群年龄涵盖31-50岁的中坚力量和51岁以上的银发人群；三至五线城市及以下用户占比60%，人们可支配收入更高，消费意愿更强。 从某种程度上来说，快手电商在38节期间的销售表现，可以作为洞察国内女性大众化消费趋势的“切片”。 聚焦2024年快手商城38节销售战报，数据显示，快手电商订单量同比去年增长28%，买家数同比去年增长32%。相比今年年货节，快手商城“万人团”支付订单量同比增长87%，买家数同比增长73%。 透过快手38大促大盘数据，我们进一步从用户消费行为、消费心理、消费品类偏好三个方面，勾勒出国内女性大众消费的重要趋势，而这些洞察也将为品牌商家拓展大众市场提供有益参考。 短视频与泛货架场，成为激发用户消费需求的“新场景” 回顾此次快手38大促，“短视频带货”和“泛货架场”已成长为全新的增量空间。官方数据显示，大促期间短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车支付订单量同比去年增长148%；泛货架GMV同比去年也有145%的增长。 其实经过多年的发展，以“直播带货”为主的直播电商业态已趋于成熟，平台想要保持持续增长，就需要不断挖掘新场域、新增量。 在传统认知中，直播带货一直是快手电商的优势领域，但在今年38大促中，形势正在发生变化：短视频与泛货架场成为激发平台用户消费需求的“新场景”，基于短视频内容偏好带来的销售转化，以及基于用户搜索、浏览商品带来的销售转化，正在给品牌商家带来生意新增量。 其背后，除了快手不断完善与优化的电商消费生态，更离不开快手平台丰富的用户生态。QuestMobile数据报告显示，快手女性用户增长迅猛，2023年相较于2022年，主站增长比例高达26.2%，极速版增长为28.5%。 具体来看，快手女性用户人群年龄结构丰富，30岁以下人群占比为30.2%，消费力旺盛的中青年占比为39.4%，而银发女性用户占比也可达到30.4%。高速增长的人群规模和多元化的年龄结构，让快手在内容种草方向上的空间势能得以持续释放。 随着平台内容生态的丰富，越来越多用户在快手搜索浏览时尚、美妆相关内容。《2023快手时尚美妆报告》白皮书显示，平台上关于“新中式”的搜索量同比增长142%，“大码女孩”搜索量同比增长79%，“反差感”搜索量同比增长246%。高频词的搜索也带来了更高频的下单转化，据悉，军大衣2023年销量同比增长630%，堆堆袜2023年销量同比增长68%。 基于用户对短视频内容的偏好，快手电商面向商家推出“揽星计划”等内容扶持政策，通过帮助达人更高效识别短视频优势爆品，同时以优质内容引导和流量保障机制，推动更多的达人产出更优质的视频并提升达人订单销量。 此外，在今年38大促期间，快手电商以“快手商城”为主营阵地的消费场景，推出“大牌大补”、“万人团”、“低价特卖”等频道，加强对“猜你喜欢”、“浏览过的商品/店铺推荐”的运营，从而进一步巩固加强用户对于泛货架场的消费心智。 一体两面的消费心理：既是高端品牌爱好者，也是烟火生活决策者 除了消费行为的变化，有关消费者心理的细微变化也可以从快手38大促中找到线索。在快手商城38节收官战报中，“大牌大补”与“低价特卖”频道的同时爆发，引发了新熵的好奇。 一面是“高品质+好价格”，一面是“高性价比+实用性”，两者同时在快手电商爆发，似乎印证了消费者内心的变化，市场并没有走向极端的K型分化，而是更多地呈现出了精细化的特质，这似乎与快手电商主张的“好的生活，可以不贵”不谋而合。换言之，快手平台上的主力买家，既可以是高端品牌的爱好者，也同时是烟火生活中的决策者。 基于对平台用户消费心理的深刻洞察，快手电商于2023年正式上线大牌大补频道，以“大牌正品、好物低价”为经营核心；到了2024快手商城年货节，大牌大补频道品牌入驻数量和商品SKU都有大幅提升，快手用户在商城下单购物心智逐渐成熟。 在此次快手商城38节期间，“大牌大补”再次交出不俗成绩，这源自于不断丰富的品类，以及消费者对大牌大补在心智层面的认可。战报数据显示，大牌大补榜单中不乏知名品牌身影，诸如华为Mate60pro手机、雅诗兰黛黄金修护礼享套装、vivo S18 5G智能手机、雪花秀水乳护肤礼盒、海蓝之谜精粹乳等品牌商品，都凭借超高的性价比，出现在热卖TOP榜单里。 另一方面，快手商城内的“低价特卖”频道则满足了消费者对于刚需品、日用品极致性价比的需求。面向民生品牌与产业带源头好货，快手商城在38大促期间也推出新玩法，包括5折天天抢和9.9热卖榜，持续为29.9元及以下的低客单商品提供高流量、高转化的高效运营阵地。 商家只需提供优质的、有价格竞争力的商品参加活动，不仅有机会获平台补贴，还能享受泛商城的巨额流量扶持，在商城低价特卖频道、搜索、推荐等场景进行分发，助力新品冷启、打造爆款。 女性消费需求日趋细分化，传统赛道蕴藏品类创新机会 在快手平台，女性消费市场是一个具备长期红利的“宝藏”。 快手商城38节战报显示，女装、美容护肤、营养健康、个护家清等垂直行业均呈现消费增长态势。从总体趋势来看，女性用户在美妆个护、大健康等领域保持旺盛消费力，与此同时也衍生出更多细分需求和新品类机会。 举例来说，在女装行业，主打功能性的夏季防晒与主打风格化的新中式是今年38节的消费热词。飞瓜数据显示，蕉下凉感防晒在大促中达成GMV超过3000万的好成绩，同时带动多个防晒品牌销量增长；诸如刺绣牛仔外套、国风小香风外套、蝴蝶提花衬衫等新中式服装也纷纷达成上百万GMV的销售额。 在美妆跨境行业，知名品牌GMV同比增长36%，跨境行业GMV同比增长129%。从品牌纬度来看，GMV破亿品牌达到2家，GMV过千万的品牌达到38家，GMV破百万品牌数超过300家。其中，行业成交品类TOP 10包括套装/礼盒、面霜、防晒霜、贴片面膜、乳液等，同比增速TOP 10包括妆前乳、面部按摩霜、涂抹面膜、唇笔、假睫毛等品类。 在女性关注的保健品赛道，主打“内在美”的女性滋补品抢占了大促销量C位，花草茶、手工阿胶等泛健康产品热销“10W+”。当下火热的口服医美，以及骨关节类产品也有不错的斩获，根据飞瓜数据显示，盖中盖氨糖软骨素钙片预估销售额超千万，BESTSharer PQQ白幼胶原蛋白肽预估销售额近千万。同时，益生菌、维生素等品类也有出色的表现。 总结来看，快手38大促透露出了诸多女性大众消费趋势，从用户消费行为与消费心理来看，极致性价比是消费者最为看重的方向，“好的生活，可以不贵”已然成为了广泛的心智画像。 另一方面，基于用户消费习惯变化，产品力与价格力的叠加则成为驱动品牌增长的基础。在平台端，内容与货架作为链接用户与商家的途径，则肩负着完成数亿用户触达的任务。相对应地，完成了以上的整体循环，“老铁”们的需求爆发就是自然的结果。 2024年的消费大幕刚刚拉开，快手电商似乎已经抢占先机。

3月12日美股盘前，BOSS直聘（NASDAQ:BZ，HK:2076）发布2023年第四季度及全年财报。财报显示，BOSS直聘在过去一年中营收稳步增长，2023年全年，BOSS直聘实现营收59.52亿元，同比上涨31.9%；经计算现金收款66.85亿元，同比增长44.9%。业绩公布后，BOSS直聘（NASDAQ:BZ）股价上涨18.8%，当日收盘报20.79美元。 值得一提的是，在充满外部挑战的第四季度，BOSS直聘仍实现了逆势增长，当季营收、现金收款和利润水平都超过了公司此前预期。第四季度，BOSS直聘实现营收15.80亿元，同比上涨46.0%；经计算现金收款17.80亿元，同比增长61.2%，环比上涨8.8%。第四季度公司取得净利润3.31亿元，较上年同期由亏转盈。 营收的增长主要源自用户群体的拓展及其带来的付费客户数的上涨。截至2023年12月31日止的十二个月内，BOSS直聘付费企业客户数同比上涨44.4%至520万。过去一年，平台上以服务业为代表的蓝领职类，二线及以下城市，中小企业招聘端需求稳定增长。在过去，这些用户群体并未很好地享受到在线招聘服务的红利。此外，中大型规模企业，第四季度延续了第三季度以来稳步复苏的表现。 同样的，BOSS直聘求职侧同样呈现向低线级城市、蓝领渗透的趋势。越来越多的求职者从大城市返回家乡的三四线小城，且也能够在家乡找到传统认知中大城市才有的岗位，如互联网技术、产品岗位等。还有一些求职者选择返乡创业，如BOSS直聘上就有人原先在广州做游戏特效师，2023年从广州回到家乡河源开设家政公司。 得益于双边网络效应，求职者的“下沉”带动了招聘需求的“下沉”，而招聘需求的“下沉”，又反过来让更多年轻人愿意回到低线级城市工作。在这一过程中，BOSS直聘常年积累的品牌效应也逐步显现，反映到数据上，可以看到2023年BOSS直聘销售与营销费用占收入比创下历年新低，营运效率不断提升。 为满足用户规模扩大和加速流动后带来的多元化需求，BOSS直聘的技术投入有增无减。2023年第四季度，BOSS直聘研发投入达4.30亿元，同比增长46.3%。公司自主研发的招聘行业垂类大语言模型“南北阁”，已通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案，并开始积极探索在求职招聘领域的落地场景。 $BOSS直聘(USBZ)$  $BOSS直聘-W(HK02076)$ 

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨月见 在告别“科目三”和演唱会门口“大巴车拉人”这些小把式后，实现盈利的海底捞终于放出了自己的终极大招。 3月4日，海底捞在港交所发布公告称，将着手推行海底捞加盟特许经营模式，将以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。 回顾海底捞近几年的运营表现，2020年是一个重要的分界线，顶着疫情逆势扩张让海底捞在这一年尝到了苦头，不仅业绩直线下滑，同时口碑陷入危机。为挽救颓势，海底捞的啄木鸟计划关停了近300家门店，这才将海底捞从泥潭边缘拉回。 自此公司对于直营扩张便分外小心，这几年也将运营重心回归至产品和服务。而如今，海底捞选择加盟打开增长空间，就是那个意料之外，但情理之中的答案。 从已有的信息来看，海底捞的加盟，尚在初期探索阶段，无论是加盟资金门槛，还是加盟人资质，甚至是否选择托管似乎都未有标准答案。 但另一方面，在投资人眼中，海底捞开放加盟能否成功的关键，似乎集中在了供应链之上，在二级市场，当海底捞宣布加盟之后，公司股价并没有太多反应，但旗下调料供应链企业颐海国际连续大涨近20%，彰显出了投资人对其发展的看好。 对于供应链企业来说，可以直接享受到门店扩张的红利，同时，加盟体系之下，未来海底捞的扩张，更大程度来说，要依赖于供应链企业的发展。换句话说，颐海国际以及主攻食材的蜀海国际在海底捞加盟事件中，正在扮演越来越重要的角色。 但对于“颐海国际们”来说，前路也许并不如股价一般乐观。选择守城的海底捞，可以依靠着不菲的加盟费，以及1300+的直营店保持着稳定的盈利，但对于公司来说，挑战却无处不在。如何扩张规模，增效降价，以满足下沉市场需求，如何与类似锅圈一样的强供应链企业竞争，都是公司需要回答的问题。要知道，数据显示，2023年上半年，虽然海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元，但这个标准似乎在下沉市场，并没有太多吸引力。 想要完成实质性增长，供应链的重新调整是海底捞要面对的第一个挑战，而此刻似乎也到了颐海国际们开始二次创业的时机。 海底捞守成，颐海国际们创业 2021年，海底捞创始人张勇在回应海底捞不好吃时曾直言“火箭上天有标准，餐饮口味没有标准。”在餐饮圈张勇对于海底捞口味的态度，一直有着自己的理解，他似乎始终相信，高标准工业体系产出的稳定味觉，要强于营销与对于口味的描述。正如他在采访中屡屡提到的“看报表，我们的营销费是0。” 而能给海底捞持如此底气的正是其旗下强大的火锅配套供应链公司——颐海国际与蜀海国际。 资料显示，颐海国际前身为2005年成立的四川海底捞成都分公司，生产火锅底料以供应海底捞集团附属火锅餐厅。2006年第一条火锅底料生产线在成都正式投入运营，但仅对内进行火锅底料供应。2007年借助海底捞品牌向第三方经销商供应火锅底料，进入超市、杂货店、街坊小店等零售渠道，经营范围逐步走向全国。2012年郑州蜀海成立，开拓复合调味品。 而主攻食材供应链的蜀海国际，成立于2011年，发展路径与颐海国际类似，依托于海底捞集团，快速成长，据蜀海国际负责人表示，截止2022年9月旗下已拥有5万个SKU， 43个冷链物流中心，10万平方米的中央厨房运营面积，10大餐饮品类解决方案中心，累计服务全国4000多家餐饮企业、团餐企业、零售企业，服务国内50000+门店。 从某种程度上来说，正是这样规模完整的供应链体系，让近几年海底捞的转型可以顺利实现。其中外卖业务的快速发展就是一个重要的表现，疫情期间海底捞开始加大对于外卖的投入，外卖业务频频出圈，增长迅速，不仅解决了公司的食材囤积问题，同时也扩张了业务线。据海底捞外卖业务负责人张赢透露，该业务2019年的销售额是4.4亿，2022年是12.8亿，2023年基本保持稳定增长。而之所以能够快速发展外卖，其背后除了前端的营销之外，更重要的是供应链体系的支撑。海底捞相关负责人曾表示，为了适应外卖，海底捞供应链快速增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅等大众改良口味。而这一切都是基于海底捞基础设施的微创新。 但海底捞供应链所做的这一切，在开放加盟之后，将会迎来了全新维度的挑战。 首先，改变来自于体量的升级，无论是颐海国际，还是蜀海供应链，原有的服务模式主体均来自海底捞直营，依托于稳定的数字化体系，以及可预期的增长，供应链难度始终处于可控范围之内。叠加近几年海底捞几乎放弃大规模扩张，原有供应链可以说始终处在稳定状态之中。 但当加盟体系开始成为海底捞未来增长动能之时，体量的增长将快速将压力带到供应链。以SKU管理为例，同样深耕下沉市场的锅圈，根据财报显示，其目前的SKU总数为755个，而对比海底捞动辄数万SKU来说，在更广阔的下沉市场，管理难度将成倍增加。如何通过聚焦来进一步挖掘、打开下沉市场，是考验海底捞体系的一重关键。 其次，供应链的调整的速度问题也是海底捞十分头疼的存在，在2020年的扩张之中，海底捞已然发现，在现有体系之中，如果店门快速扩张，供应链无法跟上似乎是一种必然的现象。其中的典型，在于原材料价格的波动。 根据财报显示，原材料及易耗品成本从2020年的122.6亿元上升到2021年的179.8亿元，同比增长46.6%。刨去客观原因之外，此项成本是导致当年亏损的关键。而之所以原材料会大范围溢价，根据公司解释，一部分原因来自于门店数量的快速增加。而可以印证的点在于，此事最终以海底捞大范围关店而解决。 从此事也可以看出，海底捞供应链似乎还没有达到行业内先进的柔性供应链的标准。同时，在价格方面，现有海底捞供应链体系，还是基于人均消费超过100元的中高端消费人群而打造。而这样的体系是否能适应更大，更广阔的下沉市场，也是一个不小的未知数。总结来看，颐海国际们的二次创业，似乎注定艰辛，但挑战还不止于此。 对手从巴奴到锅圈 当宣布开放加盟的一瞬间，海底捞与巴奴之间的争端似乎就此划上句号。模式的差别，让海底捞的未来，注定双轮驱动发展，在保持原有体系之下，一部分重心将开始向供应链型企业转变。 专注中高端的巴奴在产品主义的路上继续狂奔，而曾经服务“学不会”的海底捞，则正式开启传道受业之路。 但路径的转变，并非难度的降低，加盟商虽然能转嫁风险，但前路之上，海底捞也迎来全新的敌人。2020年扩张与涨价接连失利之后，海底捞在一二线已经饱和似乎是不争的事实。而在更为广阔的三四线区间，海底捞将要面对的对手，也许更为强大。 在锅圈刚刚出道之时，业内人士就曾坦言，锅圈用性价比的方式完成了对盒马火锅和蜀海的逆袭。而蜀海作为海底捞供应链的公司，此次将开始正面与锅圈的对决。 作为一家成立于2017年（2015年时锅圈的主要经营方向是向线下店提供供应链服务，并不直接面向C端消费者），定位为一站式火锅烧烤食材新零售连锁超市的新兴企业，锅圈前进的速度不可谓不快，相比之下同样是做火锅生意的海底捞用了近25年时间一步步扩张到2022年年底是的1334家而言，锅圈从2017年开启售价实体门店开始，用了短短六年时间，就开出近万家门店。 零加盟费，主打食材，锅圈的成功客观来讲，虽然乘上了疫情时期居家的红利，但在模式上，更加轻，同时也更加高效。从供应链直达零售窗口，锅圈似乎已经实现了海底捞在2024年曾向市场传达的，未来靠近社区的小型中央厨房店将成为主力店型。既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅，又提供外送服务。 在供应链一端，锅圈相较于海底捞来说，也似乎更加适配于下沉市场，在行业内，锅圈的供应链模式被称之为B2B2C，一端对接整合上游的食材供应商，另一端通过线下门店（加盟店）为主，对接消费者。从某种程度上来说，锅圈在模式上融合了B端的卖货与C端的需求，而在此方向上，根据财报显示，锅圈已完成盈利，而前路位置的海底捞的供应链似乎还需要补课。 更为重要的，锅圈对于下沉市场的教育，抢占了先机，火锅是否需要消费场景，在锅圈的营销之下，正在松动，而心智的占领，可以遇见的是，当海底捞再此回到这个市场之时，也许需要更大的成本去再次教育市场。反观海底捞，传闻的千万加盟费用，复杂的培训体系，以及不确定的供应链调整，都将成为竞争的变量。 供应链之外，如何传内功？ 除了供应链端的挑战，外界另一个关注点，还在于海底捞内部管理最为核心的“师徒制”在加盟体系下该如何传承。 在海底捞内部，其扩张有两套管理模式，对于成熟店长而言： 拿0.4%自己餐厅分红+3.1%徒弟餐厅分红+1.5%徒孙餐厅分红。 只拿自己餐厅2.8%的分红。 第一种模式可以通过徒子徒孙裂变，来持续赚钱，故而成为大部分海底捞店长的选择，也在内部称之为师徒制。 根据资料显示，师徒制曾造就了海底捞店长年薪600万元的财富神话。也使得海底捞的老店长都拼了命去为公司培养新店长，而另一方面为了防止师傅因为自己餐厅分红少，就不好好干的情况，海底捞还规定了只有师傅餐厅的业绩达成标准，才能分徒子徒孙的利润，因此师傅也必须努力去经营自己门店。培养徒弟，不仅跟分红有关，还跟晋升有关，当师傅+徒子徒孙门店超过5家，师傅就能够晋升一级。 自此正反馈循环形成，从外界看，此套体系晋升路径明确，发展前途空间较大，这也是驱动海底捞工作人员超级服务形成的最底层诱因。 但当加盟店来临时，这套体系的普及与传播似乎就有一定问题。其中最重要的矛盾，在于成本投入，师徒制能够成立的前提，首先在于直营体系下，公司规模的不断扩张。只有公司不断开店，才能形成徒子徒孙的财富效应。而对于海底捞来说，开放加盟原本就是开店受阻，多元发展转嫁风险的路径，师徒制想要成功，则意味着加盟商，需要如蜜雪冰城一般，连续开店，一人多店，以当下外界推测近1000万的投资额，这样的实现难度可想而知。这也是为何我们预判，在开放加盟之后，供应链体系要大于海底捞服务体系的原因之一。 其实，纵观餐饮发展历史，从直营转向加盟之后，经营能够保持不变的部分，一般仅是工业化程度较高的供应链体系，后厨体系以及店型装修。至于管理与服务的传承，一直是一个较为棘手的问题。以海底捞一直引以为傲的高员工福利、高工资、高成就感为例，当主体变动成加盟商时，这一切都成了成本与支出。加盟商本质上追寻的还是利润，只是培训的话，根据过往经验来看，并不明显。 当然，在加盟更为成熟的茶饮赛道，也分别形成了控股模式，资金管控模式，以及强监管模式来寻求加盟商与直营商在产品、服务商对齐。至于海底捞将会如何选择，3月底答案自然揭晓。 其实总结来看，外界对于海底捞开放加盟最为关心的，也许就是两个字，即初心。海底捞开放加盟从某种程度来说，是对过去自身发展的一次转变，而这样的转变，对于品牌来说，不仅意味着公司形象可能开始发生变化，更多的对于消费者来说，也在担忧自身享受的服务是否正在改变。而正如某位餐饮从业者所言，海底捞都开始加盟了，这个行业还有什么不可能的呢？ $海底捞(HK06862)$ 

@新熵 原创 作者丨古廿  编辑丨伊页 新一年的淘系电商变革，第一枪在直播业务上打响。 2月20日，淘天集团宣布成立新的淘宝直播电子商务有限公司，同时发布“明星江湖招募令”，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。 这被市场看作是淘宝直播将亲自下场做MCN的信号，即使相关负责人表示该项目不会和其他机构产生竞争，但是不少业内人士仍然认为，淘宝的这一举动可能会动到其他MCN机构的蛋糕。 站在内容化的角度来看，顶着安抚第三方MCN机构的舆论压力，也要亲自下场做内容，是淘天集团对于流量的迫切渴望。但是如果站在直播电商的角度来看，全托管可能是淘宝向TikTok学习的新开始。 一年前，Tik Tok虽然以短视频带货＋货架电商相结合的小店橱窗模式，在全球电商市场中占据了一席之地，但是去年5月份上线的以Trendy Beat为主题的全托管服务，成为TikTok以直播电商再战英美市场的新变量。 根据公开信息显示，当前带有Trendy Beat标签的商品店铺主体均为Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注册的一家公司，Tik Tok正是通过Seitu这个主体进行着自己的全托管电商服务。可以说，成立新公司、亲自下场做直播，TikTok才是淘宝的老前辈。 当下，淘宝直播正在将TikTok的海外打法移植到国内市场，和其同胞兄弟抖音的直播电商服务战也正式打响。 全托管下的直播电商 2021年在英国市场亏了9亿美元，才将电商营业额从5180万美元提升至2.79亿美元的TikTok，正在重新焕发战斗力。 根据公开战报数据显示，最近的214情人节期间，TikTok Shop全托管平台实现GMV飙升，其中英国市场全托管整体支付GMV增长高达137%，美国市场全托管整体支付GMV增长116%。 此前，2022年TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元，“首发”的印尼市场GMV增幅更是高达493%。但英国市场的“哑火”、美国市场的政策限制，也给它的高速发展带来明显的天花板。走不出东南亚，成了TikTok电商的心疾。 新一轮在英美两国市场的增长爆发，主要得益于TikTok从2023年5月份开始在两地推行的全托管模式。 其实这个新玩法和SHEIN等平台的全托管电商模式是一样的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前辈学习承担了店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素，还把同样的模式对应放到了直播电商版块，进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。 传统的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播间场、货物优化、运营人才储备、团队协作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop官方负责商品的前端销售、物流履约和售后。 原则上，入驻商家无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项。简单来说就是通过内容场来带动货架场的提升，商家专注供货，适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。 供应链卖家就不需要投入相应的运营和直播人才，只需要做好终端的供货角色即可。工厂供应链提供产品类目表格，官方机构进行选品，之后针对爆款产品进行直播。利用TikTok独特的内容场优势，携手专业直播基地+跨境MCN机构，实现更快速地直播电商出海。 另外，依托内容算法和全托管电商运营模式，TikTok也正在成为真正意义上打开各国直播电商市场的种子选手。 在TikTok之前，BeLive、LoopLive等独立直播电商平台，因为前期市场教育成本过高，C端经营业绩不理想，折戟北美以及东南亚市场。2018年起，Facebook、亚马逊、Shopee等平台纷纷试水直播带货，之后资源投入不断减少，最终不了了之。 TikTok则在2021年印尼市场上线直播电商模式后，依托平台的短视频流量红利，通过对商家和用户的补贴以及国内抖音有效经验和模式的复制，实现在疫情期间的直播带货模式大爆发。 2023年，TikTok又以全托管直播电商的差异化竞争重新开拓英美等市场，货架小店模式则用来巩固已有的基本盘。两条路径之下，一个攻城略地打前锋，一个逐步完善守阵地，实现攻守兼备的出海计划。 通过直播电商的全托管，进一步降低供应链卖家的出海门槛，TikTok也将和速卖通、Temu等货架电商出海平台一样，站在同一起跑线，吃到中国工厂的供给红利。同时，内容社交媒体平台的属性，也使其具有更充沛的性价比流量。 再造“李佳琦”不是核心 国内直播电商开启于淘宝直播的“大主播”时代，核心是围绕头部主播形成的粉丝效应，带来更多的流量卖更多的货。而在海外市场，对于TikTok等社交内容媒体平台来说，全托管下的直播电商，主播不再是经营核心，围绕供应链做更短链路的货才是竞争关键。 两种不同的出发点，造就了不同的生态。淘系直播电商的大环境是头部IP聚拢流量，全托管直播电商的逻辑是围绕产业带、中小商家分发流量。 此前依靠头部主播的粉丝效应，淘宝直播也一直能够在直播电商中占据一席之地。不过在头部主播连续翻车的情况下，如何围绕“货”做新的流量分发，发挥8.9亿月活的更大商业价值，显然成为当下淘宝直播电商的主要问题。 2023年初，淘宝定下的五大战略是“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”，最终直播业务板块在双11大考中成绩斐然。根据公开数据显示，在开门红的37个破亿直播间中，有23个店播；358个破千万的直播间中，店播有293个。 达人直播之后，店播成长为淘宝直播的二级火箭。不过根据公开信息来看，店播主要集中在品牌客户，尚未触达淘宝的基本盘。如何挖掘更多的中小商家、工厂等产业带商家进入淘宝直播，才是未来第三级火箭的核心问题。 2023年4月，淘宝直播举办了第一场产业带服务商大会，高调宣布将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能。目前来看，向海外电商TikTok学习移植全托管直播电商，或许是淘宝深挖中小商户以及产业带基本盘的开始。 在新的竞争逻辑下，对于淘宝直播来说，新的流量分发机制，需要新的内容土壤。不拘泥于再造一个“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家内容场。 托管模式下的直播电商，服务的是一些产业带以及中小商家，他们有货源但是没有对应的运营人才和直播人才去做配套直播。这也意味着在价格力方面，也将从此前头部主播的低价协议，转换为更良性的成本红利。 对于需要建设低价心智的淘宝来说，全托管会有助于内容力和价格力的两手抓。 此前淘宝直播和抖音的对垒，主要集中在更多的头部主播、更多的流量话题。不过当直播电商进一步普及和渗透，寻找平**有的差异化优势，再将其与直播结合起来，才是下半场的赛点。 直播电商打响服务战 作为中国电商领域近年来发展最快的一条赛道，直播电商以后起之秀的姿态迅速崛起。根据商务大数据监测显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿，同比增长58.9%，占据网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。 不过从发展规模的增速来看，逐年下降也是一个既定事实。2019年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年-2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。 当直播电商来到增速放缓的时代，在淘宝直播宣布“保姆式”全托管下场之后，2月22日的抖音直播机构华南交流会上，对于直播的新增量更是有从业者表示可以一句话概括为：引入拉新都很吃力，内容孵化是趋势。 对于平台来说，内容孵化的核心之一就是服务能力。相关行业观察者表示，抖音方面也没闲着，在直播签约方面也迎来新的规则调整： 无理由退会规则优化，主播无理由退会时长从7天延长到14天；主播无理由退会次数从30天仅可使用一次变成终身可用五次；另外对于满足低活低营收标准的主播随时可退会，以及对服务能力不足的机构，主播入会时会收到邀约风险提醒。 这是抖音从平台服务能力方面，进一步约束第三方机构实现优胜劣汰的自然淘汰，同时保护主播等个人弱势群体。 平台之间服务力的比拼来自行业环境的变化。根据《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书透露，据不完全统计截至2023年8月，已发布直播电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计50项。 去年11月份，杭州更是发布业内首个《直播电商合规指引》，全方位涵盖直播领域各主体，充分详尽地列举了各方面的合规要求及风险点；浙江率先全国开展“绿色直播间”培育创建工作，首批300家“绿色直播间”纳入省级培育名单。 在多个行业多部规范性文件和监管措施的背景下，提升服务能力，推动直播电商从野蛮生长到合规成长的稳定高质量发展成为行业大势。 进入直播电商下半程，伴随着淘宝近期打响的新一轮直播电商竞争：一场从头部主播的“抢人大战”，到全网最低价的“价格大战”，再到2024年的直播“服务大战”正在打响。生态演变中谁先占据新的生态位，也将成为格局能否重新洗牌的关键。

@新熵 原创 作者丨石榴  编辑丨月见 谁也没有预料到，开年后淘宝的第一个大动作，会是成立一家新的电商直播公司。 2月20日，淘天集团宣布，成立一家新的直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。 该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。 从淘宝的说法来看，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。 简而言之，即淘宝的MCN机构，主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。 对于淘宝来说，这一举措的核心在于，培养更多的中腰部主播，填补头部主播式微带来的影响。 与此同时，对于陷入混沌中的电商行业而言，这或许也标志着，即便直播电商依旧具备天然的马太效应，头部主播永远会存在，市场也需要这一角色来帮助品牌破圈和清仓，但对于平台和商家来说，对于头部主播的过度依赖，已经逐渐成为过去时。带货GMV不再是唯一标准，直播DAU成为了首要目标。 但一片欣欣向荣的背后，往往也存在着危机。裁判下场做运动员，其所带来的问题也在接踵而至：在淘宝直播MCN机构运营的同时，要如何保证平台流量分发的公正性？能否平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系？又要如何保证平台内部的繁荣生态，都将成为淘宝接下来面临的主要问题。 淘宝为何想要下场做选手？ 站在如今的节点上回顾过去的直播，总有一丝世事无常的感慨。 2016年，淘宝直播第一次参加双十一时，感兴趣的商家寥寥无几，张大奕为自家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”带货直播，超过41万的观看人数，2小时近2000万的成交额，已然让人惊叹。但仅仅过了一年，这个成绩就已经变得微不足道。彼时，薇娅给一家零粉丝的皮草店带货，五小时内卖出了7000万的成交额。 时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲时称赞说：“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。” 果不其然，从那一年开始，直播电商真正成为了真正商业模式的主流。所有平台都在涌入，头部主播们也如同明星，一升一落都能引起外界的山呼海啸。但在这个斗兽场中央，曾经的领军人物淘宝，却逐渐失去曾经的领航力。 雪梨、薇雅的相继陨落，最后的超头李佳琦，也在去年的种种舆论之中，逐渐失去其原本的公信力。淘宝渴望出现一个新的头部主播。但曾经，淘宝对此的应对策略是——挖人。 过去两年间，罗永浩、俞敏洪、张兰等多位头部主播，落地淘宝。2022年双十一那场被称为“淘宝偷袭抖音”的攻坚战打得轰轰烈烈，甚至网传消息，快手主播辛巴同样被淘宝盯上，去年双方曾一度接近谈成。尽管最终未能成型，但却可见淘宝在头部主播上的焦虑与执着。 在电商存量竞争、低价进入白热化的背景下，踩住时代风口迅速完成阶层跃升的大主播，其自带的话题性能够最大限度地搅浑舆论的水，在混沌中完成平台低价心智的转移和建立。 这是一条捷径，最初每个人都惊喜于它的效率和爆发力，主动或被动地卷入其漩涡之中。但显而易见，捷径是有代价的。头部主播对流量的蚕食，以及对于低价的强势态度，让原本井井有条、层级分明的经销渠道彻底乱了套，尤其是在当下这个存量市场、消费疲软的客观环境下，无论是主播、平台还是品牌都被裹挟其中，无法独善其身。 在经历了野蛮生长和盲目乐观之后，电商直播进入平缓阶段。但曾经的领军人物淘宝蓦然回首，却陡然发现，失去头部主播后，流量不够的问题已经火烧眉毛。去年双11，陷入价格争议战中的李佳琦直播间，首日销售额为95亿，同比下降近40%。关于头部主播的想象力正在逐渐消散。淘宝的危机已经摆在了明面上。 这意味着，尽管存在阵痛，但调整却必然发生。 事实上，针对于此，淘宝一直在行动。不过，在此之前，淘宝的主要动作，主要在对内容层面的补充上。 去年初，淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为“五大战役”。到了五月，“五大战役”被浓缩为用户为先、生态繁荣、科技驱动“三大战役”。但归根结底，都绕不过淘宝内部的生态构建。 对此，淘宝提出的解决办法可以分为两类。其一，是对于纯内容类达人的培养，内容流量的杠杆效应愈发明显，即便是淘宝，也无法忽视其所带来的危机。对于繁荣生态的构建，是淘宝在去年的重点动作。为此，淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构，推出优厚的流量扶持和现金奖励，并试图培养出一个繁荣的内容生态，孵化出更多去中心化的广告位。 其二，则是撬动商家开播。淘天集团CEO戴珊曾直言：“将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”在去年9月举办的“2023阿里妈妈峰会”中，披露的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过2.7万个，破千万的店铺直播间近4000个。 显而易见，在后李佳琦时代，淘宝不得不做出充足的准备，以迎接电商直播新时代的到来。但根据雪豹财经社报道，多位从业者其实并不看好淘宝的逆袭，或者可以说，下一个能带动行业的主播出自哪里，淘宝也并不清楚。“扶持达播和店播，更像是一场赛马，看谁能最终跑出来。下一个成功的主播应该长什么样，目前无法定义。” 淘宝奶妈与嫡庶关系 站在这样的节点上来看，淘宝如今冒险以裁判身份入局MCN，未尝不是一次危机与机遇并存的尝试。 根据淘宝直播电商公司负责人元戈介绍来看，成立MCN机构，其重心所在的托管模式，相当于是一个新主播孵化营。淘宝可以通过专业的运营团队为新主播提供全方位的支持，并帮助新主播快速建立自己的品牌和粉丝群体，提高其在直播电商行业的竞争力。 对于国内平台来说，托管模式或许陌生。但在跨境平台之中，“全托管服务”已然是熟能生巧的专业服务。 2022年起，由拼多多旗下跨境电商平台TEMU跑通并引起其他跨境平台跟进的“全托管服务”，即商家负责提报商品和供货，其余的运营、物流、售后等环节一切交由平台负责。这一度被认为是加速跨境电商发展的一大利器。随后，这一形式被阿里速卖通、TikTok Shop以及TEMU应用，并为之带来意料之外的平台增长。 某种程度上来看，此次淘天集团针对电商直播成立MCN机构，其关键亮点与其一脉相承。 一方面，淘天集团内容系统化、标准化的基础设施，可以帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及运营服务，能让机构们释放出更大的精力，打开新的增长空间。换句话说，即淘宝将以“奶妈”的身份，为签约MCN机构的新主播们，提供全方面的流量与后勤服务。 与此同时，在半年的扶持期后，主播可以随时撤出。在过去，淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长，只能靠熬，此前很多主播因此出淘入抖，倾向多平台运营，无疑正是有这一原因所在。但这也进一步助力了李佳琦等超头主播在站内成为低价的代表，并在淘宝内部形成恶性循环。 对于新人主播而言，这一举措无疑意味着，或许能够在短时间内，获得流量与盈利的确定性。 当然，最重要的一点是，过往的种种经验表明，在电商直播行业内，这种玩法是确定且可复制的。 不过，在这块看似五光十色的广告牌背后，则是淘宝需要面临的全新的平台生态。 尽管淘宝方面对此做出承诺，该项目不会和其他机构产生竞争，“我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。” 但不可否认的是，直播本质上是推荐逻辑和非目的性购物，流量对直播间的成交效果起到立竿见影的作用，需要在短时间内获得流量爆发，让大量用户进入直播间。这种瞬时爆发的流量，要么靠头部主播自带的流量引流，要么靠公域的流量推荐机制。显然，目前淘宝入局MCN机构，对准的正是后者。 这种情况下，淘宝的MCN机构，必然与第三方MCN机构、独立主播等，都存在必然的竞争关系。甚至可以说，在未来，“嫡庶关系”的平衡，将会成为淘宝这一模式最受关注的隐雷。 尤其是当巨头淘天集团都开始不计成本地激进转型、培养新的预备队，也必然将会给抖音、快手、小红书这类借道内容电商试图超车的年轻玩家造成压力。 事实上，从如今的电商格局来看，随着各家GMV增速的放缓，平台在据守自身固有优势的基础上，都开始向另一种模式寻求增量。淘宝一度激进寻求平台的内容化格局，而抖音电商也在激进地推进货架化，双方都在争夺彼此的城池，且已经在电商-内容的这条坐标轴上，逐渐完成彼此的转换。 正如淘宝直播事业部总经理程道放所言，直播电商进入了中间往后的阶段，正在回归“电商”本质。这意味着，这意味着，当电商最核心的是货品、价格力、服务，商家的专业属性变得愈发重要时，未来，成立自己的MCN机构，培养优质主播推动平台发展，将优质主播更稳定地留在平台，未尝不是后电商直播时代下的新趋势。 当然，在短时间内，这些扶持计划目前还很难看到效果，尤其是主播侧，从无到有、从小到大、从野蛮生长到形成一个健康的行业生态，这都需要时间的魔法。 但不论如何，它们都共同指向了一个直播电商的新时代——野蛮增长动力不足后，直播电商行业已经成为传统行业，全行业各个角色想要拥有新的故事，也必将走上探索精细化运营之路。 $阿里巴巴(USBABA)$ 

@新熵 原创 作者丨樱木  编辑丨月见 “今天我想给大家讲一个我很敬佩的人……”短视频镜头前考研大V张雪峰讲述起了一个名叫凌沛学的老者创业故事。动人的故事，以及强烈的反差，让这条视频收获了58万赞的高流量。 而这则广告想要宣发的品牌叫凌博士，一款专注于玻尿酸功能美妆品牌。由于发展迅速，主攻抖音等新兴平台，以及创始人凌沛学被称为中国玻尿酸之父，凌博士品牌也被无数网红称为和华熙生物、福瑞达并列的“玻尿酸国货三巨头之一”。 一个2021年刚刚创立，声量与品牌力都相对有限的公司，已经被列为玻尿酸国货三巨头，这样说法显然有夸张的痕迹，毕竟华熙生物与福瑞达均已是大型上市公司，但从另一侧面，似乎也印证着国货护肤激烈的竞争格局。 在二级市场，传统龙头华熙生物的股价，在近几年中，可以用一泻千里来形容。从最高时的311元，跌至今日的60元附近，市值更是从1500亿，一路滑落到今日的不足300亿。 顶着高研发，高专业度踏入功能护肤品的华熙生物，在近几年的发展中似乎没能完成降维打击，虽然功能护肤品已成为营收主力占总营收近70%，但面对无处不在的红海竞争，快速迭代的新兴渠道，公司旗下“四大金刚”润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活在2023年的财报中营收增速均下滑明显。 高于行业内的研发投入，似乎并没有转化成为一个个爆款，相反玻尿酸龙头的故事，在一次次营销中正在逐渐淡化。不仅凌博士，更多的品牌都在逐渐侵入华熙生物的腹地，让玻尿酸的概念不再神秘化，高端化，反而成了各个品牌都可复制的无壁垒产品。而讲不出新故事的华熙生物，虽然能依赖着快速的产品更新维系热度，如2023年三季度对功能性护肤的优化，但似乎难以再次激发起消费者的兴趣。 而另一方面作为公司转型第二增长曲线的功能性食品以及口服医美等方向，华熙虽频频下注，但发展相对黯淡，在五个女博士、汤臣倍健等新老巨头的夹击下，营收体量一直不温不火。多线业务发展进入瓶颈，形成的共振似乎共同构成了华熙生物股价跌跌不休的原因。 而此刻回头看，曾经被并称的医美龙头爱美客，营收虽然仅为华熙生物一半，但凭借着高毛利以及稳定的市场格局，市值却已达华熙生物两倍有余。 华熙生物的发展似乎来到了至暗时刻，如何破局，未来是否能够反转似乎还需要更多的行动。 失败的降维打击 回顾华熙生物发展的历史，2018年可以说是一个重要的节点。这一年可谓是华熙生物的爆发元年，在上游原料端，华熙生物挤进全球透明质酸原料市场市占率第四，跻身玻尿酸龙头序列，中游医疗终端，骨科以及眼科医疗终端产品逐步进入平稳阶段，市场空间趋于稳定。 而未来将扮演最重要角色的下游功能护肤品牌，也在这一年开启了高速增长阶段。据上海证券研报显示，从2018年开始，公司功能性护肤品业务持续发力至2021 年，公司营收由 12.6 亿元增长至49.5亿元，年均增长高达 57.64%；归母净利润由4.2亿元增长至7.8亿元，平均增幅为22.63%。 而后来华熙生物四大金刚也是在这一阶段逐渐成型。快速增长的华熙生物在2019年完成IPO，随后一年时间股价即翻3倍。自此一个以玻尿酸原料为基础，业务遍布上中下三个环节的垂直一体化龙头初见雏形。 从当时视角来看，公司布局非常清晰，在上游原料方向上，由于技术革新，成本下降，成为世界第一只是时间问题，但这方面业务营收规模相对有限，无法撑起公司较高的市值。据此测算2020年全球透明质酸的市场规模在21亿元上下，可见增长天花板之低。 类似的问题也在中游业务中出现，除了规模之外，玻尿酸医疗终端业务，竞争激烈，产品除了有较长的报批周期之外，竞争者也相对较多。 数据显示，2020年中国玻尿酸医疗终端产品市场排名中，爱美客占比超过12%，位列首位，其次是华熙生物和昊海生物，占比分别达到7.5%和2.5%，而剩余的市场份额中外资品牌占比超过六成。 于是从B端转向C端的功能性护肤，就成了华熙生物重点发力的方向。 而彼时，从外界来看，这一方向华熙生物有着得天独厚的优势。首先，作为一体化公司，华熙生物的业务几乎覆盖了玻尿酸类产品的全产业链环节，成本优势明显，同时以B端起家的华熙生物，研发费用占比常年高于C端竞争对手，“高专业性”的光环直接可以为品牌形象加分。无论在投资人端，还是消费者看来，这似乎都是一场降维打击的进攻。而润百颜品牌的快速成功，似乎也直接让这样的看法得到印证，随后华熙生物四大金刚让产品矩阵逐步完整，一切都朝着好的方向开始发展。 但这场降维攻势在初期的狂飙之后，逐渐开始踩刹车，到2023年半年报时，润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活，4个品牌在上半年收入全线同比下滑。BM肌活同比降幅最大，达29.62%；最低的润百颜也同比下滑2.04%。而随之对应的是，华熙生物净利润首次同比下滑。 华熙生物2023年上半年营收约为30.76亿元，净利润约为4.25亿元，同比减少10.27%；扣非净利润同比减少12.69%。 在华熙生物的解释中，除了外部环境变化之外，流量红利趋缓、流量成本趋高等成了主要经营困境。这样熟悉的解释，几乎广泛出现在电商类品牌的财报之中。而曾经准备降维打击的华熙生物，似乎也重走了网红消费品牌过气的命运。 其实，回顾华熙生物狂飙的几年，不难发现，在品牌本身，几乎很难找到太多降维打击式的壁垒，一样的李佳琦营销，一样的重营销费广告，甚至在玻尿酸领域内，华熙生物都没有一锤定音式的品牌心智。消费者模糊地知道华熙生物与玻尿酸的绑定，但上到1167元的夸迪次抛精华产品，下到79元一箱的水肌泉瓶装水，全部都打着玻尿酸的概念，对于品牌与技术的稀释显而易见。 在功能护肤领域，华熙生物共有14个品牌，大而全的产品线，全部塞进了玻尿酸这个底层技术之中，反而分散了消费者的焦点，让品牌很难集中力量打造爆款。这也让竞品四处出击，可以轻松瓜分市场，可复美、敷尔佳、薇诺娜，每一个几乎都能分到一杯羹。 多品牌饱和攻击，在品牌上行周期也许可以快速占领市场，但在红海阶段，如何做减法聚焦，也许是华熙生物应该适时考量的命题。 无缘“新蛋糕” 2023年，一个名为五个女博士的品牌，突然引发了关注，在经历了广告舆论风波之后，该品牌继续高速发展，在双十一斩获不俗。旗下产品胶原蛋白肽饮品，成了抖音电商销量头部。 人们第一次意识到，口服美容赛道的强大韧性。根据FDL数食链报告数据，2022年中国口服美容市场规模预计为238亿元，2025年将增至255.7亿元；头豹研究院数据显示，2022年中国将成为亚太地区第二大口服美容市场。 繁荣的市场环境，以及庞大的规模也让口服美容吸引了众多玩家入场。汤臣倍健、资生堂、Swisse、金达威，其中也包括华熙生物。华熙生物出发得并不算晚，公司在国家卫生健康委于2021年1月发布公告后，迅速将玻尿酸（即透明质酸钠）添加到功能性食品中，如玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果饮“休想角落”。 但华熙生物的收获却难以与行业内高速成长的企业相匹配。2022年上半年，华熙生物功能性食品的收入达到4436万元，在整体业务中占比极低。 为何赶上风口、快速布局的华熙生物，却没有分到新蛋糕呢？ 根据nint发布的口服美容行业趋势报告中，曾经总结道，内容电商是完成此波口服美容保健品快速市场教育的主阵地，而从功能上来看，美白与抗衰是消费者对于口服美容保健品的主阵地，而在成分中胶原蛋白、烟酰胺、以及维生素产品则扮演着举足轻重的作用。而胶原蛋白成分占据口服美容保健品中高达近45%的占比。 而赛道内的热门方向，华熙生物似乎并没有下重注去发力，在华熙生物官网展示的四款口服类产品中，依旧延续着功能性护肤品牌的思路与打法，将几款饮品与零食纷纷与自身品牌的玻尿酸概念相结合。这样的产品思路，似乎是只做了简单的加法。具体来看，热度最高的黑零，在初期未来零食概念失利后，开始转型胶原蛋白肽，但效果有限口碑平平，而水肌泉在小红书仅有不足600篇的笔记，WPLUS+更是几乎消失在社交媒体之中。 起个大早的华熙生物，似乎嗅觉敏锐，但老毛病的产品设计与运营，似乎阻碍着公司发展的脚步。 总结来看，华熙生物似乎到了不得不变的关键时期，传统业务已达天花板，功能性护肤这一支柱业务身陷红海竞争，四大品牌营收纷纷下滑，而全新风口口服美容保健，虽然下注频频，但收效一般，投资人眼中的四驾马车，仿佛如北方的冬天，身陷大雪之中。 华熙生物该如何破局，公司在泥泞的路段该如何继续前行，值得消费者拭目以待。 $华熙生物(SH688363)$ 

@新熵 原创 作者丨石榴  编辑丨月见 过年期间，对于内地观众来说，他们思考的问题早已不再是要不要看电影？而是要看几部电影，先看哪一部电影的问题。 这样的场面在全国范围内铺开，便直接造就了2024年春节档全新的票房纪录：春节期间（2024年2月10日至2月17日）全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节假期票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。 按照以往春节档在全年票房中占比8%-10%估算，2024年中国电影票房规模或许将会创造新高。 但这个令人振奋的新纪录，却是值得寻味的：过往春节档一般是6天，今年因为调休则多了两天时间，且春节档最后一天，即2月17日的全国票房报收为7.13亿。 与此同时，利益角逐下，些许不和谐的声音也在打破看起来欢天喜地的氛围——撤档、改档、屏摄、分线，这些名词又一次伴随着行业顽疾的暴露而见诸报端。 这或许也意味着，春节档的热闹景象之下，同时也埋下了一些不小的隐忧。 双强与钉子户 在春节档到来之前，没人能预料到这个春节档，会呈现出如此激烈的较量。 相比于往年春节档的大片坐镇，这个春节档实在显得有些平淡。不论是《飞驰人生2》《热辣滚烫》等常规喜剧片，还是《我们一起摇太阳》《红毯先生》，都大有以小博大的架势。而曾经被视作种子选手的《射雕英雄传》《敦煌英雄》《志愿者2》等大片则纷纷缺席。 这意味着，抛开上游那些资本、公司、明星、行业等让人眼花缭乱的大概念，这个春节档，拼的都是实实在在的叙事能力和情感力量了。 上一个证明了这一概念的是《你好，李焕英》，它的意义在于，让从业者们看到，亲情、爱情以及友情这些最朴素的价值观，插上喜剧元素的翅膀，便可以任意翱翔。从投资回报率的角度，《你好，李焕英》当然是所有电影人最希望邂逅的美丽景象。 无独有偶，此次《热辣滚烫》《飞驰人生2》的双强争霸，其带来的更现实的意义同样如此：在被资本、媒体、各种消费主义话术钩织出的天罗地网中，两部影片不论是贾玲的瘦身，还是沈腾的逆袭，其真正指向是让人们看到真诚是多么宝贵。 但另一方面，喜剧片的全面胜利，则又为春节档的未来更增了一丝不确定性。过去，春节档虽然厮杀激烈，但“你吃肉，我喝汤”的和谐场面仍偶有上演，且有不少各类题材的影片票房登顶的例子存在。 比如，2018年，《红海行动》拿下春节档冠军，让人看到了主旋律军事战争片的潜力；2019年，《流浪地球》打败了《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等喜剧影片，第一次让国人看到国产科幻片的的可能性。即便是去年春节档，《无名》等非喜剧类电影依然有9亿以上的票房空间。 也就是说，过去几年市场认为春节档不仅仅是喜剧片、合家欢的天下，更多的类型片可以在这个档期里找到属于自己的一片天地。 但这个春节档却不同。没有随风潜入夜的逆袭，也没有意料之外的戏剧故事，这个春节档实实在在证明的一个概念是，春节档真正的关键词还是快乐，其他题材类型的影片可以说是“连口汤都喝不上了”。 这或许也可以解释为什么《第二十条》这类真实案件改编的现实题材，会被赋予如此浓厚的喜剧色彩——因为再怎么现实严肃，在春节档想要出头的关键，还是要见缝插针地给观众提供快乐。 表面看来，这是一个热热闹闹、票房喜人的春节档，但实际上却成了彻头彻尾的寡头游戏。一个健康的电影市场，肯定不能靠一两部寡头影片支撑，也必然不能只存在一两种类型。但无奈的是，全民参与的春节档，看似是观众们用一张又一张实实在在的电影票左右着故事走向，但说到底，每一张票根背面，又密密麻麻地写满了资本方们用尽浑身解数的鏖战。这让春节档的未来，或许越来越难求新求变，只求利益最大化。 比起真人影片的保守，《熊出没》系列电影反而成了春节档最“新”的影片。这个自2014年该系列电影首次进军春节档的IP，其票房稳居始终各年春节档前五名。可以说是，流水的春节档，铁打的“熊出没”，且每一部的表现都表现出了稳中求变的趋势。 从首部院线电影《夺宝熊兵》中人类与动物携手一起对抗邪恶反派，到2015年的《雪岭熊风》加入了奇幻元素，2019年的《原始时代》，融入穿越色彩，再到近两年的科幻叙事，让其豆瓣评分始终保持在及格线以上，票房成绩屡次刷新自身纪录。 它的强劲，让背后的华强方特公司赚得盆满钵满。数据显示，2016年电影仅上映3部时，总票房只有8.3亿元，华强方特单靠动漫授权商品的价值就高达20亿元。2016年至2019年，华强方特的净利润从7.11亿元增长至8.13亿元。 而今年，没有对手的《熊出没》系列迈入第十年，俨然已经朝着20亿的超头部票房狂奔而去。 头部时代与撤档元年 春节档大干一场，几乎是每一个电影行业从业者无法摒弃的期盼。每一方都渴望成功，都盼望成为黑马。 但机遇也同样意味着可能随时跌入险境。对于电影而言，档期的选择是电影宣发的重中之重。尤其是挤进春节档赛道的商业电影，这无异于一场豪赌。由此形成的最终局面是，春节档的厮杀愈发激烈，但往往只有1-2部头部影片杀出重围。腰部和脚底板影片，甚至连声音都很难听到。 这样的故事在近些年来毫不陌生。比如2021年，《唐人街探案3》最早一骑绝尘，拿下了40%的排片，短短3天后，贾玲的《你好，李焕英》靠口碑完成了逆袭。这两部电影，瓜分了春节档八成票房。到了2022年，《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》一共揽下38亿票房，占比超总票房的60%；去年春节档的《满江红》《流浪地球2》也让其余影片望尘莫及。 影片间的激烈角逐快速影响着排片变化。同档期影片排片相差十倍以上的情形，在每一年春节档都如期上演。今年也并不例外，猫眼专业版数据显示，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》以及《熊出没》这四部影片的票房占比高达98%，排片占比为91.9%。但是对于后四名来说，这意味着要在剩余8%的排片空间里，争夺2%的档期票房。 但如果说过往春节档的“陪跑影片”们还会选择挣扎，献上一次情真意切的“跪求”，或是写上一篇洋洋洒洒的“求排片”小作文，今年的陪跑影片们的方法则更为干脆——改档。 这个在去年《中国乒乓之绝地反击》提出时还被称为“中国影史上特例”的举措，在今年俨然已经成为了第二三梯队影片们的法宝。 在上映五天后，《我们一起摇太阳》出品方联瑞影业率先发布声明，称撤出春节档期，改为3月30日大规模放映。在这份声明中，他们言辞激烈地进行了自我批评——“在档期选择上出现了重大失误，辜负了导演、演员和台前幕后诸多主创和工作人员的辛苦付出”。 此言不虚。春节，是那些平常不会进电影院的人也会买票看电影的时间，这种可遇不可求的观众群，也意味着谁能带来最大成本的“社交货币”，谁就能成为最终赢家。 显然，《我们一起摇太阳》并非口碑扯后腿，只是不适合“大过年的”这个档期。与之有着共同命运的，还有宁浩刘德华携手献上的黑色喜剧片《红毯先生》。尽管这部影片再度让影迷看到了宁浩在黑色喜剧方面的宝刀不老，但在分秒必争的春节档，观众可给不出那么慷慨的反射弧。 在《我们一起摇太阳》宣布改档后，《黄貔：天降财神猫》《红毯先生》《八戒之天蓬下界》紧随其后，纷纷选择从春节档撤退，万般无奈化作一句“他日再会”。 唯一不同的是，《中国乒乓》从上映到改档，仅仅只用了四十八小时，仍保有一定的神秘感，而此次春节档撤档的四部影片，其所面临的争议是，俨然已经吃尽春节档，乃至于情人节档的红利，再次改档上映，命运几何，无人能预料。 更关键的问题是，即便来日再会，《中国乒乓》也未能完成自己的绝地反击。去年大年初三上映之初，《中国乒乓》排片占比10.2%，在春节档影片中位居第四，票房2925万元，上座率达到15.1%。而改档至2月17日后，影片排片占比11.8%，但上座率只有5.4%，最终票房收获也不过刚刚破亿。 赢者通吃的逻辑，影响的也不单单是春节档，留给改档影片的空间到底有多少，不到上映的那一刻，谁也不知道。 屏摄、AI与分线发行 在电影的混战之外，还有一些场外因素也在左右着春节档的命运。比如屏摄，比如AI，再比如分线发行。 最具争议性的，当之无愧是由薛之谦引起的屏摄热潮。 这个本意为《飞驰人生2》进行宣传的动作，最终变成了架在其脖子上的一把刀，并逐渐席卷开去。关于屏摄是否违法，正反两方的争辩在各个平台蔓延，难有定论。 事实上，关于屏摄的争议也正在于此。2月7日，国家版权局官方微博发布了雷佳音出演的保护电影版权的公益广告，其中明确指出“观看过程，放下手机，不要屏摄”。但另一方面，法律上却没有盗摄这个说法，一张发在朋友圈里的照片或小片段，并不构成《著作权法》中所说的侵害版权的行为。 除了少数人的发声，电影人士的集体缺席，成为了屏摄蔓延的另一大助力。尤其是被宣传方《飞驰人生2》的隐身，在影片本身尴尬处境的反衬下，显露出某种荒诞的状态。 不论如何，可以预见的是，其为电影行业带来的影响势必不会在短时间结束。 国内关于屏摄的议论暂无定义之际，AI领头羊OpenAI再一次给世界带来了科技震撼。 OpenAI介绍，Sora可以实现视频中的主题始终保持一致，即使暂时离开视野也不会发生变化，并可以一次性生成多机位视频。简单来说，Sora可以分析、理解用户输入的文字，生成相应的视频。 消息一出，Sora理所应当地被认为将给影视行业带来天翻地覆的变化。不过，这都是留给未来的难题了。 当下，这个春节档，最让人措手不及的，还是对于分线发行的新思考。 过去，中国电影市场多采用分账发行的模式，也就是影片在全国统一上映。去年十月，随着第一届全国电影交易会的召开，“分线发行”模式算是正式启动，也就是片方可选择提供较优条件的院线或者影院投资管理公司进行交易。 在春节档前，共有五部影片选择分线发行。根据网传消息来看，《飞驰人生2》《第二十条》《热辣滚烫》三部影片要求院线每天22%的排片，《我们一起摇太阳》《熊出没·逆转时空》则要捆绑销售，分别要求12%和10%的排片。 彼时，这一行为被定义为“杜绝不正当竞争行为”，春节档的分线发行也在舆论发酵一天后被紧急叫停。但如今来看，一开始不参与分线的《红毯先生》并没能获得“观众自己的选择”，本或许会因分线发行的实施维护基本体面的《我们一起摇太阳》，也在头部影片的挤压之下，失去了其生存的空间。，只能另择佳期。 相比如今头部影片30%的排片现状，曾经22%的强制排片反倒成了制约。若延续分线发行，或许结果将会不同。 不过，一切不过是未能付诸实现的想象。如今看来，属于分线发行的未来，还道阻且长。 当下，春节结束了，但春节档的余韵还将持续。尤其是随着春节假期的结束，以及返程人员的复工，春节档的下半场赛事也开始发生反转。按往年经验，后春节档时期，弯道超车的也不在少数。 这一点，已经开始初露端倪。自昨天（正月初九）始，票房始终稍逊一筹的《第二十条》开始发力，日票房首次超越《飞驰人生2》，到了今天，更是以稍逊一筹的排片，力压《热辣滚烫》和《飞驰人生2》，迈入票房日冠的行列。 不论如何，2024年春节档混战，都注定会成为中国电影现状的一则绝佳样本。至于这则样本究竟会为春节档这片令淘金者迷醉的伊甸园中，带来新的赢家，还是埋下累累白骨，这就是另一个需要时间回答的问题了。