业绩承压跨界二手车赛道，海尔意欲何为？

  文|宁成缺

来源|博望财经

车圈价格战正打得猛烈，没想到二手车市场也不闲着。

近日，家电巨头海尔入局二手车了。根据多家媒体报道，海尔通过其旗下品牌卡泰驰平台（青岛卡泰驰）与18个地方二手车经销商结盟，进军二手车市场。

官网显示，卡泰驰平台拥有28家线下门店，目前已经进驻北京、上海、郑州、武汉等城市。

很明显，海尔正在寻求新的增长点以应对家电行业增速放缓的挑战，进军二手车市场也展示了海尔对于多元化发展的决心和野心。

只是如今，二手车还是一门好生意吗？二手车对于海尔来说，到底是不是救星？

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卡泰驰如何运作？

卡泰驰成立于2021年，是海尔集团旗下的汽车工业互联网平台。卡泰驰的总裁任贤存，是一名海尔老员工，早在1997年就加入集团，曾担任海尔电器副总裁。

有别于其他二手车品牌，卡泰驰选择了一个比较轻的商业模式，就是结盟地方二手车经销商，以便快速起量。比如，2022年11月，卡泰驰携手郑州美驰名车，成立合资公司“湖北卡泰驰”，卡泰驰是实际控制人，持股53%。

合资公司一成立，旗下门店名称就会加上“卡泰驰”前缀，但是在管理上，卡泰驰的介入不多，各门店由原有团队运营。相当于海尔卡泰驰持有部分股份，但合资公司是独立经营。

卡泰驰选择的合作对象，都是在地方市场耕耘已久，具备客户基础的二手车老店。比如上越名车，成立7年，在重庆拥有8家门店。再比如美驰名车，在武汉与郑州各有一家旗舰店，双店总营业面积10万多平米，总投资7亿元；车辆库存超千台，2022年营业额超20亿元。

据汽车流通协会发布的2023年二手车经销商百强榜单显示，卡泰驰认证二手车旗下有9家企业上榜。

目前，卡泰驰正在加速扩张，卡泰驰的总裁任贤存称预计到2025年，卡泰驰将开出100家门店。招聘信息显示，卡泰驰正在招聘厦门、东莞、潍坊等合资公司财务，不涉及销售岗位。

任贤存表示，依托海尔卡奥斯工业互联网，卡泰驰为用户提供认证二手车全周期解决方案等。

卡泰驰还首创了“认证二手车质量交付标准体系”，共包含检测、整备交付、服务、安全四大维度，为消费者提供诚信、放心、省心的二手车交易环境。

以检测为例，卡泰驰认证二手车整合行业头部机构资源，建立了行业引领的检测认证标准体系，涵盖九大类412项检测项目，涉及外观、内饰、发动机、刹车系统、底盘等各个环节。

检测标准不仅可以从源头规避问题车，同时也为每辆合格车辆出具了“身份信息”，令消费者可以放心购车。

卡泰驰认证二手车还推出引领行业的三包服务标准，制定二手车一年两万公里三大系统质保基础保障规则，以及30天整车保修、“结构性损伤”“火烧”“泡水”90天全额回购等服务承诺，让消费者买得安心。

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二手车市场迎来春天

海尔的日子越来越不好过了。根据奥维云网预测，2024年家电市场仍面临着极大的需求增长压力，全年零售额规模同比仅微增0.7个百分点。

面对愈来愈“内卷”的家电市场，海尔的“第一增长曲线”已经见顶，谋求第二增长曲线势在必行。

1月底，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰强调，要把卡泰驰打造成为汽车产业互联网的标杆。“汽车产业互联网，要建立与C端用户的订单能力及与B端车企的定制能力。”

那么二手车市场是一个好赛道吗？

首先，我国二手车行业处于上升期，市场规模高达万亿。据汽车流通协会数据，2023年，全国二手车累计交易量1841.33万辆，再创历史新高，同比增长14.88%，累计交易金额为11795.32亿元。

与国内新车市场只有6%的增速相比，二手车交易量的增速达到了两位数，我国车市正从增量市场向存量市场转变。现在有不少人钟爱二手车，比如预算有限的年轻人、新手司机想买二手车练手、玩车一族想体验不同车型等等。

其次，政策也利好二手车市场规模化发展，2023年，二手车异地提档的落地，让交易效率显著提升。比如此前北京牌照的车辆在海南出售过户，还要跨越2600多公里回京办理手续，如今车辆在海南当地就可以完成交易。

另外，外省市车商进京买车，整个提车过户流程需要一周甚至十天时间，如今纸质档案简化为电子档案，两天左右完成全套手续，极大缩短二手车的库存周期，为车商和消费者省下不少成本。

更为重要的是，二手车商品属性终于确立。从前二手车没有临时产权，只能以资产的形式落在个人名下，大量二手车商以个人身份“背户”。

随着17部门《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》全面落地，汽车销售企业按照国家统一的会计制度，将购进并用于销售的二手车按照“库存商品”科目进行会计核算。办理转让登记时，公安交管部门实行单独签注管理，核发临时行驶车号牌，便利二手小客车商品化流通。现在二手车与新车一样，成为流通商品，可以规范纳税。

2023年，我国汽车保有量3.4亿辆，成为二手车行业发展的坚实基础。随着新政全面落地执行，市场堵点逐一打通，二手车市场正在朝着规范化、良性化发展。

可以说，随着消费升级和人们生活水平的提高，汽车已经从奢侈品变成了日常消费品，二手车市场也在蓬勃发展，海尔选择的赛道是没问题的，只不过二手车市场没那么好做。

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海尔“压力山大”

虽然行业潜力巨大，但二手车行业面临不少痛点，很多人对二手车的印象就是“水太深”。

确实，长期以来二手车交易存在车况不可靠、信息不透明、售后无保障等种种乱象，消费者花了钱却买不到可靠的车。经常有事故车、泡水车、火烧车等流入市场，二手车商会更换或者涂改这类问题车的发动机号、底盘号等信息，伪造相关证件和记录，消费者用车时频频遭遇各种故障，甚至有安全问题。

有的二手车商通过人为篡改车辆里程表，隐瞒真实车况，虚卖高价以谋取更高利润。“调表”曾一度被认为是行业“潜规则”。

二手车交易以及售后环节也容易产生纠纷，许多二手车商朝令夕改，事先承诺的售后服务不落实，缺乏证据的消费者维权失利，只能自行承担维修保养费用。

过去二手车的种种乱象，在不断消耗大众的信任，也导致行业层面发展不规范且集中度低，缺乏统一、权威的行业标准。

目前我国二手车商规模偏小，影响力局限在某个区域。从销售额来看，百强二手车商批发额集中在2亿以内，零售额大部分是5亿以内。二手车商日子不好过，上千平米场地租金、员工薪酬、库存车资金占用等成本高企，但利润却不高，二手车平均利润率不足5个百分点。

此时发力的卡泰驰，合纵连横，意在跻身头部，但不得不说，卡泰驰前景广阔，挑战重重。

首先就是卡泰驰的管理隐患，虽然海卡泰驰持有合资公司的大部分股份，但合资公司是以原门店一方的团队为主独立经营，看似直营实际上采用的是介于直营和代理之间的联营模式。而这种模式下对于总部的考验就是标准很难统一执行到位。

其次，二手车是“深水行业”，有其特有的行规和运营模式，这对于刚入局的海尔来说备受挑战。在前些年，曾有多家国内二手车企业希望对标Carmax打造品牌连锁，但鲜有成功案例，二手车至今还没实现规模化、连锁化运营，海尔想当第一人，并没有那么简单。

海尔选了一个好赛道，但任何公司进入二手车行业，都要交学费。长久来看，海尔入局二手车要搞明白四个问题。

第一，海尔的产品对于消费者的第一心智来说是家电，海尔如何重新塑造品牌形象让消费者接受其作为二手车零售品牌的角色；第二，在二手车领域建立信任度是一个挑战，海尔如何保证二手车品质是赢得消费者信任的关键因素。第三，二手车市场存在大量的玩家，卡泰驰能不能找准自己的定位并差异化发展，第四，如何让各地的管理团队和总部形成有机联动，又能尽可能满足多方利益，一起把蛋糕做大。

从优势上来讲，海尔的强项是品牌和服务，且海尔集团资金实力雄厚，有成熟的管理体系，已经建立物联网生态，同时，海尔消费金融还可以为二手车业务提供强有力的支持。

也不乏有成功案例，借助海尔的资源，部分二手车商的业绩得到明显改善。比如南宁二手车商零零柒，2022年的增长率仅有4.5%。2023年5月，它与卡泰驰成立合资公司后，围绕门店、定制服务等方面，改善用户体验，2023年零零柒下半年营业额超过2022年全年，12月单月营业额创新高。

总之，海尔进军二手车市场是其多元化战略的一次新尝试，但目前这一赛道入局者较多，市场竞争激烈，这对于刚入局者来说是个很大的挑战，海尔能不能在这个新领域开辟出一片新天地呢？还需要时间来回答。