业绩增速放缓、股价萎靡，特卖电商唯品会仍未走出至暗时刻？

拾盐士 | 出品

在刚刚过去的2023年，我国电商格局悄然生变，“马太效应”持续加剧。

从市值来看，后起之秀拼多多的市值在2023年最后一天达到了13768亿元，为京东市值的四倍，与阿里巴巴市值仅相差190亿元。与此同时，“猫狗拼”三巨头的竞争愈发白热化，并开启了新一轮的价格战和服务战。

以京东为例，2022年底刘强东在一场内部会议上强调：“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”2023年底，京东宣布给采销等一线人员涨工资，同时对京东低价策略执行的关键部门——采销部进行扩招，将低价策略进行到底。紧接着，淘宝和京东都发布新版争议处理规则，跟随拼多多加入“仅退款”阵营。

在过去的一年中，直播电商的崛起也格外醒目。抖音、快手等平台更是凭借着直播模式，在电商领域进一步瓜分市场份额。当久未变动的电商行业竞争格局开始重新洗牌，电商巨头们都开始用低价和折扣吸引消费者，一些老牌电商平台竞争力式微，逐渐淡出大众视野。

属于垂直电商的黄金时代已成过去，昔日备受看好的聚美优品、蘑菇街、蜜芽等平台也一家家倒下了。在综合电商价格战的围攻下，市场留给唯品会的蛋糕还有多大？

业绩增速放缓、股价萎靡

“特卖电商第一股”仍未走出至暗时刻

有“特卖电商第一股”之称的唯品会，是一家以女装为主，定位为“品牌特卖”的垂直电商平台，曾依靠国际品牌特卖等差异化竞争优势，在消费者之中风靡一时。

但在电商巨头“白热化”竞争之中，唯品会竞争优势渐弱、业绩承压，股价和利润双双下跌，掉队之势已十分明显。

最新财报显示，2023年第三季度，唯品会总净营收同比增长5.3%至227.66亿元人民币（合31亿美元），归属于股东的净利润为12.3亿元人民币（合1.656亿美元），同比下滑29.4%。GMV为425亿元，同比增长13.1%；活跃用户数4250万，同比增长3.5%；订单数1.799亿，同比增长6.9%。

从营收来看，今年三季度唯品会营收虽然较上年同期的216亿元同比增长5.3%，但环比下降了18%，较2021年同期249.22亿元的营收相差21.56亿元。据财报，2018-2023年唯品会营收增速分别为15.93%、10.02%、9.53%、15.00%、-11.88%，不难看出近年来唯品会业绩增长正在呈现放缓之势。

与之相反的是，唯品会的成本投入仍在持续增长。数据显示，2023年三季度唯品会总运营费用达到40亿元，同比增长9.6%，占总净营收的比例为17.6%；营销费用从上年同期的5.724亿元增至6.696亿元，增长率为17.0%，而过高的营销投入会吞噬企业利润。

最新一期财报发布后，唯品会的股价一度跌去了2.98%。自2012年3月在纽交所上市以来，唯品会的股价也是几经大起大落。公司股价于2021年3月最高曾达到46美元/股，此后一路下跌至2022年3月31日的5.75美元/股，不到一年时间股价缩水87%，市值蒸发超过1600亿人民币。

2023年以来，唯品会股价略有回升，股价基本维持在每股15-16美元左右，截至1月5日收盘，报16.58美元/股，较前一日下跌3.97%，总市值已不足90亿美元。

从业绩和股价走向来看，2021年下半年开始唯品会迎来“至暗时期”。2021年第四季度，唯品会营收341亿元，同比下滑5%，净利润为14.23亿元，同比下降逾40%。

在电商销售旺季的四季度中，唯品会订单数同比下滑5%至2.17亿元，GMV同比下降4%至570亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。自此，唯品会便开始“狂奔”在下坡路上，如今业绩虽有所回暖，但依然在夹缝中求生存。

业内人士分析称，这或与唯品会垂直电商的平台属性有关。垂直电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。近几年来，垂直电商平台式微，例如美妆平台聚美优品、奢侈品电商寺库、服装服饰电商蘑菇街、社区电商同程生活等都一一倒下。

细究其倒下的原因，除了行业因素，企业自身经营中存在的产品、组织、模式等问题才是根源所在。一直以来，垂直电商得以安身立命的根本，是能提供与综合电商具备差异化的服务和商品，一旦失去这一优势垂直电商便很难存活。

回看唯品会，当前消费者理性回归，价格成为决定购买行为的最重要因素之一，如今电商巨头价格战正酣，主打特卖的唯品会价格优势已然并不突出。

其次，在用户量上，唯品会的活跃用户远远比不过三大电商巨头，这便很难采用以量换价的策略。

在运营模式上，唯品会采用“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，也就是通过与各大品牌商建立供货体系，以低价获取合作品牌的库存商品，然后以平台价格卖给消费者，从中获取中间差价。但以品牌库存商品作为供给端的策略，远不如工厂供货的规模大，因此唯品会的特卖模式缺乏足够的供给端的规模效应。

更重要的是，如今阿里京东拼多多占据电商主导地位，抖音电商等新锐电商快速崛起，在流量时代中拥有着强大的供货能力和消费关注度。在此背景下，专注小而美的唯品会逐渐失去竞争优势也就不奇怪了。

年轻人直言“太难逛”

唯品会靠什么撑起未来增长

不可否认的是，相比其他垂直电商，唯品会在淘宝、京东、拼多多等综合电商的左右夹击之下得以存活到现在已实属不易，必定也有过人之处。

在多年的发展中，唯品会积累了一大批“死忠粉”。2023年第三季度唯品会活跃用户为4250万人，同比增长3.5%，活跃用户下单频次同比增长3.1%，AOV同比增长5.7%，整体活跃用户规模及价值仍保持同比正增长；此外SVIP用户贡献维持稳步增长，Q3会员贡献GMV比重达45%，环比提升约1%，用户规模及价值同比维持稳步提升。

相关资料显示，唯品会的活跃用户基本是追求品牌与性价比，且具备一定经济能力的中年女性。但对于年轻人而言，唯品会却似乎显得有些“难逛”，而这关乎于唯品会的未来。

有00后消费者认为，唯品会的搜索功能非常难用，“在这永远也找不到喜欢的衣服，因为搜索关键词时只能识别商品的品类，无法识别我想要的风格。”

也有95后消费者表示，“开始时，看不懂唯品会的界面，感觉乱七八糟的不清晰，慢慢就学会逛了，理解它真的是一件有门槛的事。”

当我们打开唯品会APP，会发现在首页并不展示具体的产品，而是以品牌名称的形式出现，这也就意味着，用户在逛唯品会之前需要对其所收录的品牌有所认知。

唯品会收录的品牌大多是在商场开架的时装品牌，例如哥弟、欧时力、LILY、太平鸟、伊芙丽等，而对于一些经常网购的00后来说，对这些品牌的认知度并不高，因此会削减购物热情。

另外，唯品会的推荐算法也算不上好用，既不能通过搜索词联想推荐，也不会根据浏览记录猜测用户的喜好，只是笨拙地对同一件商品进行提醒，远比不上淘宝京东等平台的搜索体验。

通过财报数据也可以看出这一点。2023年第三季度，唯品会的研发费用为4.35亿元，占整体运营开支的10.9%，远不及营销费用。可见公司并没有将技术和用户体验的提升作为重点。

金融分析师吕鑫燚透露，早在2019年，唯品会北京分公司因组织架构调整，大部分员工离职，而这些离职的员工中大多数都是技术人员。在2023年3月29日，唯品会还出现了页面崩溃、无法登录的宕机事故，造成线上商城停止服务。

此次事故影响时间持续12个小时，导致唯品会业绩损失超亿元，影响客户达800万，判定为P0级故障。唯品会公告称对此事件严肃处理，对应部门的直接管理者承担此次事故责任，基础平台部负责人被免职。

在如今电商行业“内卷”白热化的行业背景下，唯品会亟需打破增长瓶颈。在巨头价格战的压力下，如何更新营销策略、提升用户体验，抓住未来用户，或成为唯品会未来能否存活的关键所在。