2024年Q3化妆品行业承压 上海家化(600315.SH)消化改革阵痛

2024年行至第三季度，化妆品行业正面临着更为严峻的挑战。根据国家统计局最新数据，今年第三季度，化妆品总零售额同比下滑约6%，6月起化妆品社零数据跌跌不止。

在外部市场需求明显不足的背景下，作为国货美妆领军企业的上海家化联合股份有限公司(以下简称：上海家化)，近日披露了2024年三季报。数据显示，上海家化前三季度实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%，归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。上海家化营收、利润均承压，除外部需求不足外，主要是因为公司正处于全面深化改革的阵痛期，但公司国内自身业务下降有限，海外业务也在逐季改善。此外，公司期末存货同比下降20.36%、应收账款同比下降27.14%、1-9月经营性现金流同比增长28.6%，经营质量获得较大的改善，也进一步反应了公司基本面没有发生改变，这也是笔者仍旧看好上海家化的原因。作为国货消费品的一面大旗，上海家化显现出了改革韧性，为后续实现更高质量的发展打下了基础。

经营稳健，品牌建设扎实推进

从上海家化三季度表现看，公司经营稳健。据悉，上海家化持续深化改革，主动的战略性调整是第三季度业绩下滑的主因之一，该因素对公司多为阶段性影响。此外，公司为未来发展蓄力，加大了品牌投放的力度，也一定程度影响到了利润水平。

在品牌建设上，六神、玉泽两大核心品牌表现可圈可点。六神在年轻人中强化清凉舒爽心智的同时加快线上发展，Q3电商GMV实现双位数增长，其中，7月启动的第三届六神"清凉节"有效曝光量超4亿，有效互动量575万，新增粉丝数同比增长10%，当月抖音旗舰店GMV同比实现三位数，营销转化率加强。玉泽进一步夯实敏感皮肤护理医研共创基石，大力加强专业皮肤科研领域投入并打造和全国重点三甲医院医研合作优势：玉泽积雪草面膜临床数据获国际SCI期刊发布；玉泽大分子防晒率先开展中国首个关于防晒产品中防晒剂在体内暴露的人体安全性临床研究；玉泽首席科学家蔄茂强教授获评全球top 2%科学家荣誉。此外，上海家化持续加强科研能力建设，以产品力和研发力筑底品牌力。前三季度，上海家化新增申请108项专利，同比增长71%；新参与修制定国家、行业及团体标准18项；发布13篇影响因子平均在6左右的外文期刊，利用"AI+数字化"技术建立了完整的中国特色植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案。

改革调整进行时，上海家化短期内营收与利润端的筑底尚需时间。值得关注的是，公司改革的成效已在逐步显现。

改革成效初显，为长期发展筑基

林小海上任以来，上海家化在品牌建设、组织架构、人才引进等方面进行了大刀阔斧的调整。据悉，上海家化目前已阶段性完成了组织架构调整，升级了原有人才体系，建立了以品牌为中心的统一指挥，打造及时决策的敏捷组织。

全方位的改革成效已开始逐渐显现，上海家化线上运营能力逐步提升。双11启动以来，上海家化充分撬动多平台资源优势，品牌曝光进一步增强，携手众多美妆头部达人，在天猫、抖音、快手跨平台连环发力，实现品牌声量与销量双涨。玉泽截止预售第一阶段结束取得较快增长、双妹玉容霜李佳琦首播1分钟售罄，均验证了上海家化线上运营能力正在朝更加成熟与高效的方向发展。

企业改革，利在长期。将时间的维度拉长，上海家化的改革由浅入深，从组织架构的优化到人才引进，从战略性调整到业务线布局，每一步都凝聚了对于长远发展的考量。在以品牌为中心的统一指挥下，上海家化这家百年企业的市场表现有望迎来企稳回升。