读懂中国好品牌系列之非凡中国（08032.HK）：聚沙成塔，踔厉奋发

正所谓条条大路通罗马，打造中国精品和“百年老店”的道路从来不止一条。

无论是从零开始创立一个品牌，还是通过并购重组使其焕发新活力，都是有效提高品牌含金量的方式。

说到底，打造中国精品和“百年老店”的内涵，核心始终在于向世界展现中国品牌的实力与自信。

因此，通过收并购在国际上具有影响力的品牌，高效利用其口碑、资源、技术等优势，以加强、巩固和优化本土优质品牌，并为国际品牌打开中国市场和扩大其市场份额，本质上也是对品牌生命力的一种创新诠释。

非凡中国（08032.HK）恰是采纳并正稳步施行该策略的成功模版。

从入主香港服装品牌堡狮龙，到完成对意大利百年奢侈品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）、英国鞋履品牌Clarks的收购，非凡集团不断从外部收并购品牌汲取创新活力，以作为其内生增长的新引擎。

近期，非凡集团在品牌重塑方面再下一城，其旗下公司堡狮龙以bossini.X品牌的全新形象，蜕变成面向年轻潮流消费群体的带有运动元素的休闲品牌，为加速崛起的Z世代市场带来了更多惊喜。

领航鞋服市场，非凡集团打出了哪几张好牌?

随着国内消费水平的普遍提高，消费需求趋向多元，不少消费者在购买鞋服产品时除了着重外观和品质，也会考虑品牌的声誉和形象。

在此趋势下，产品背后的品牌价值不仅影响消费者的购买决策，也成为鞋服企业在市场竞争中的重要软性资产之一。通过李宁公司打造国产运动品牌龙头的经验，非凡集团深谙其道。

然而，品牌价值的建立并非一蹴而就，而是长时间积累沉淀的结果。许多时候，经过综合考量，收购优质的外部品牌无疑是一套更加行之有效的方式。

近年来，非凡集团的“收购之路”步履不停，通过覆盖不同鞋服领域的收购之举，积极拓宽和完善集团的多品牌矩阵布局,在全力扩展业务版图的过程中打出了“连番好牌”。

2020年7月，非凡集团完成收购香港本土服饰品牌堡狮龙的控股权。彼时，堡狮龙主要在华南地区从事休闲服饰零售及分销业务，在非凡集团看来，堡狮龙极具在中国其他省市地区进一步扩大推广及渗透市场的潜力。

2022年初，非凡集团完成意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni的收购，集团开始进军高端奢侈品领域，其出海版图进一步扩大。

同年6月，非凡集团以5,100万英镑收购Clarks控股股权，后又于11月以1亿英镑增持Clarks，有效股权达到51%，成为Clarks这个近两百年历史的英国鞋履品牌的最大股东。通过这次收购，集团的海外业务规模进一步拓宽。

不过，俗话说“创业容易守业难”。随之而来的外部品牌本土化挑战，意味着非凡集团的品牌焕新之路才正式开始……

为拥抱本土市场，非凡集团不断探索品牌升级逻辑，通过品牌价值重塑以巩固品牌矩阵，逐步构建“大众+中端+高端”的金字塔结构。

目前，非凡集团已形成以老字号品牌为核心驱动力的多品牌鞋服业务版图，业务规模迅速扩大，从中国延伸至欧美国家、放眼世界，逐步成长为更具份量的市场参与者。

打造品牌重塑范本，bossini.X强势登场

在实现各品牌升级重塑的过程中，非凡集团逐渐探索出了一条具有借鉴意义的道路。堡狮龙的蜕变便是值得推介的成功案例。

被非凡集团收购之前,bossini在港澳及中国南部地区是颇具口碑、家喻户晓的大众品牌，具有超过30年的发展历史，在当地市场有一定的渗透率及影响力。

但由于走价格十分亲民的大众路线，并且主打中老年消费群体，bossini的品牌溢价能力并不高。

意识到这一问题，非凡集团便积极思考突围路径。在拿下堡狮龙后，非凡集团通过品牌重塑和形象升级的方式，推出全新概念潮流服饰品牌“bossini.X”，并在国内一、二线城市人流较多的商圈开设多家零售店，提高了新品牌的市场认知度。

与原品牌bossini相比，bossini.X以全新形象问世，形成独具一格的品牌调性，其产品分为骑行专项和运动生活两大品类，面向以Z世代青年为主的黄金消费群体，展现出青年人活跃进取、独立创新的时代性格和生活方式。

bossini.X SS23产品图

在品牌定位上移的同时，bossini.X也进一步打开了品牌溢价空间，在过去主打高性价比的bossini基础上，加入了更加丰富的设计创意和布料升级。在SS23最新季中,bossini.X的ASP(平均销售价格)大约为450港元，而堡狮龙老标bossini的ASP则大约为150港元。

目前，bossini.X已在内地拥有超150家直营店和联营店，触达主要城市的核心群体，去年还进驻了香港尖沙咀海港城等大型高端购物商城，门店版图持续拓展。

bossini.X尖沙咀海港城店

 一个服饰老品牌，在非凡集团的手中重回青春。这不仅展现出非凡集团对市场的敏锐感知力，也从侧面反映了集团的品牌营销力和创造力。在专业运动及潮牌服饰领域的深厚积累，使得非凡集团具备充足的资源、能力和信心做好这件事。

写在最后

伴随疫情防控政策优化、消费市场复苏、扩内需政策持续加力，香港和内地零售业态势均明显向好。受益于此，笔者认为非凡集团的品牌重塑进程将再受鼓舞，同时获得更多来自消费者和销售端的支持、启发。

眼下，非凡集团的多品牌布局已步入高速发展阶段，品牌矩阵间逐渐形成协同效应，各品牌在设计联名创新、市场推广、销售渠道开拓等方面逐渐夯实了基础。长远来讲，公司能够继续实现多品牌的重塑优化，打造更多富有竞争力的中国精品品牌。