读懂招股书背后 巨星传奇的独特营销模式与竞争优势

近日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）更新了招股书。据消息人士透露，巨星传奇已通过港交所聆讯，预计将在５月启动招股并正式挂牌上市，这也意味着公司即将登陆资本市场。

关于这家公司，市场上不乏各种声音。这也很容易理解，明星IP是一把“双刃剑”，既能够牵动市场的眼光，创造价值，也容易因此陷入市场固有认知的困境，比如“明星概念股”势必存在依赖症。

那么，投资者究竟要从何处着手来认识、理解其投资价值？

在笔者看来，最重要的是厘清一个核心问题：光环背后，巨星传奇如何长远发展？

要回答这个问题，则需落脚在其商业模式上来看。

巨星传奇基于明星组合IP，开展新零售（IP协同驱动）、IP创作和营运业务。进一步归纳，又可以分为诸多细分业务，这里笔者主要探讨“IP与内容业务”、“IP+电商直播业务”。

“IP与内容”：模式类似“迪士尼”，前景可期

在同质化竞争、流量红利削减的趋势下，几乎所有生意都离不开IP与内容。反过来说，如果一家企业两者兼具，能做的生意同样很多，也即能力圈宽广、变现模式多元。

巨星传奇深谙这一点，其持续围绕“IP与内容”深挖，以多元形式谋求增长。

例如，2020年，巨星传奇推出周杰伦的真人秀《周游记》及策划宁波巨星行动超级夜演唱会，并借此推动新零售业务即魔胴咖啡的快速发展；2021年，与庾澄庆合作带来流行音乐脱口秀《既来之则乐之》等，并成功打造明星IP——刘畊宏，负责其在国内的整体规划与开发合作安排；2022年，亦开始在产品推广中使用刘畊宏和其配偶王女士的二次元风格化身，即“刘教练”及“Vivi”。

也就是说，巨星传奇参与媒体内容产出、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供应商或投资方，以及打造及授权自有明星IP，同时在此基础上开展新零售业务，由这些共同构成其完整、协同的商业生态系统。

这类商业玩法，其实有一个典例，那就是迪士尼。本质上，巨星传奇的“IP与内容”业务线与迪士尼异曲同工，都是“售卖快乐”，通过不同形式的产品和服务满足消费者情绪，以及实现商业化。

还值得一提的是，随着疫情因素消散，2023年演出市场、消费市场等均快速复苏，巨星传奇将迎来更大的施展空间。据招股书披露，巨星传奇亦正在筹划一场由刘畊宏和王女士以及其他明星参加的与健身相关的巡回演出，预计于今年4-5月左右举行。由巨星传奇主创的《乐来乐快乐》也将于2023年下半年播出，公司预计该节目录得收入约3270万元。

“IP+电商直播”：打破同质化困局，比肩“顶流”

历经多年发展，国内的电商直播逐渐步入成熟期，内卷严重。而一旦打破同质化困局，便将获得更强的竞争力，分到可观的“蛋糕”，东方甄选就是最好的例子。

巨星传奇“IP+电商直播”业务线的内核也是打破同质化，通过IP赋予电商直播更多的可能性，虽与东方甄选模式类似，但巨星传奇选择的是通过打造直播间及短视频的健康生活知识的内容输出圈粉并巩固粉丝基础，再进行直播间流量变现。

2022年上半年，巨星传奇以刘畊宏直播流行口号的名义——“肥油咔咔掉”创建抖音账号，并自同年7月开始增加与王女士及其他KOL合作，透过“肥油咔咔掉”尝试抖音直播带货。

一方面，刘畊宏是当之无愧的健身界“顶级网红”，巨星传奇参与刘畊宏在社交媒体平台的公众形象及人设的策略规划及发展，推崇健康出圈；另一方面，落脚在产品上，“肥油咔咔掉”推广契合健康趋势的产品如抹茶粉，抹茶具有茶多酚、氨基酸等营养成分，不仅可以补充运动中能量代谢，还能提高代谢活力。

实际成效来看，巨星传奇也确实取得了一定成绩。

截至2022年，其确认主要透过抖音店直播带货销售产品的收入达到3410万元。

另有数据显示，2022年7-12月，“肥油咔咔掉”在每月平均直播2-4场以及每天平均直播时长仅2-3小时的情况下，实现了约957万元的月均直播销售额。

这是一个什么样的概念？

参考东方甄选，2023财年上半年（2022年6-11月），在保持日播频次以及每天平均直播时长超10个小时（大约在12-18小时）的情况下，其月均直播销售额约为8亿元。若按照同样的直播频次和时长换算，笔者认为“肥油咔咔掉”的月均直播销售额有望接近东方甄选。

一定程度上表明，“肥油咔咔掉”处于直播带货界的顶流，发展空间可想而知。

并且，进一步对标来看，“肥油咔咔掉”粉丝定位更加垂直，主要是25-45岁的女性，商业化效率或许更高。这类消费群体数量庞大：国家统计局数据显示,我国25-45岁的女性数量占全国总人口的近五分之一,约2.7亿人，同时购买力旺盛，在整个消费产业链中的决策权比重较高，蕴藏巨大挖掘价值。

截至4月12日，刘畊宏相关IP抖音矩阵粉（包括刘畊宏、刘畊宏肥油咔咔掉、王婉霏vivi）約8712万粉絲，再加上周杰伦相关IP周同学在快手的5170万粉丝，相关IP在社交媒体覆盖粉丝量近1.4亿，潜藏巨大商机。

再看回开篇的问题，笔者认为巨星传奇具有长远发展的潜能。

另外，资本市场视角下，市场对差异化电商直播模式的高度认可也是可见一斑。

东方甄选正式进军直播电商后，其2023财年上半年实现总营收20.8亿元，同比增长262.7%，净利润实现5.85亿元，同比增长 207.6%。TVB母公司电视广播于今年3月宣布淘宝达成合作意向，组织旗下艺人推出至少48场带货直播，据媒体披露，合作消息公开之后，TVB港股盘中一度大涨近100%，该股4个交易日累计涨幅高达272%，另外带动了香港娱乐影视公司股价全线暴涨。

而若是对标电视广播，简单来说二者均具有丰富明星资源，差异可能来源于渠道端；基于TVB与淘宝直播的合作被视为互联网平台“拆墙”的延续，即具有一定排他性，TVB可能暂时不会在抖音平台开展相关业务。而这将留给巨星传奇更多机会，而且当前抖音直播带货增势更为强劲，发展前景广阔。

此外，巨星传奇不同于其他直播带货营销模式，用类似的手段，拼价格，拼渠道走向内卷化，而是面对当下饮食行业的消费需求，更着重以其健康产品矩阵，诠释健康饮食理念，在新的饮食消费竞争中率先抢占高地。

“双核营销”模式下的流量闭环

巨星传奇而言，在开发有口碑与价值的自有配方的产品之外，其布局优越性还体现在“IP引流+分销驱动”双核营销模式上，即IP开发、IP引流及导流，迅速完成公域流量与私域流量的精准转化，实现IP价值直接及间接变现，形成流量及影响力闭环。

更具体的层面，巨星传奇通过创立独有明星IP,包括周同学、周游记、刘教练等，不断从公域流量池处精准引流，以低成本获取高粘性的用户，助力新零售业务发展，同时能够基于创立的IP产生收入，形成多元、稳定的收入结构。

综合上述，或许也预示着，巨星传奇的市场表现同样值得期待。