小棕瓶、神仙水都卖不动了，国际美妆巨头在中国市场集体失意

格隆汇9月11日｜据每经，在年初的热播剧《繁花》中，雅诗兰黛面霜作为上世纪90年代的“俏货”，风靡沪上。然而，现实与剧情打了一个强反差。今年上半年，进口美妆大牌似乎卖不动了。

曾经，乘着改革开放的“东风”，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆和日化巨头，集体涌入中国市场。到了2024年，当国际美妆巨头纷纷纪念入华30乃至40周年之际，它们显然没了当年的风光。在刚刚过去的半年财报季，针对在中国市场的表现，国际美妆巨头集体“喊难”。今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑7%；截至2024年6月30日的2024财年，雅诗兰黛亚太地区净销售额同比下降6%，宝洁中国有机销售额同比下降9%。

美妆巨头全球业绩不佳的直接表现是，裁员、降本增效，直到退出区域市场。2024年以来，国际美妆品牌裁员消息不断，其中不乏雅诗兰黛、丝芙兰（LVMH）、联合利华、汉高、科赴等美妆巨头。