屈臣氏2023年盈利稳健增长：不卷低价，卷起体验

如今消费市场，想必“卷”字，最深入人心。

今年第一季度，有新能源汽车带头引起新一轮的降价潮。再往前还有休闲零食品牌宣布整体降价、零售商创建自有品牌进行降价、还有各大电商把低价作为公司重要战略……

无论品牌还是平台，其目标很直接，效果也很明显。消费市场呈现低迷状态，消费者更加趋于理性消费，而价格是消费者感知最为直观的，用卷价格刺激消费，从而获得增长。

固然，降价是促消费的重要方式，但并非品牌们唯一的方式，除“卷价格”外还能怎么做？有企业给了新的解答思路。

3月21日，屈臣氏母公司发布2023年财报，财报显示，期内屈臣氏中国区营收164.53亿港币（约合人民币151.5亿元），录得息税折旧摊销前利润10.42亿港元（约合人民币9.6亿元），以当地汇率计算同比增长2%，此外，EBIT取得双位数增长。

屈臣氏2023年年报

值得一提的是，2023年屈臣氏同比店铺销售额增长1.8%，该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标，该数据再度转正，向外界释放了其店铺整体盈利能力不俗的积极信号。

2023年，屈臣氏持续革新门店场景和服务，以顾客为核心提供更多的价值感和体验感，从而获得用户喜欢和忠诚度，最终实现会员数量突破6500万新高。同时，作为品牌与消费者的连接，屈臣氏发挥其OptimO品牌创新增长中心的优势，用数字化工具赋能品牌精细化运营多点触达消费者，以产品与服务体验，激发会员的消费热情，为品牌探索出可持续的发展路径。

聚焦体验吸引更多会员，以体验赋能品牌建设，这也是在消费能力和和消费意愿依然不足的当下，屈臣氏实现盈利稳健增长的重要原因。

01 聚焦会员卷体验，塑造长期价值

如今消费市场都在“卷价格”。面对行业增速放缓，消费决策谨慎的普遍压力，屈臣氏则不断深化对消费者需求的理解和满足，通过提供场景化、便捷化的消费体验，构建了强大的客户粘性。

屈臣氏以实体门店搭载小程序，可以将无数商品分发到不同人眼前，并配合更敏捷的仓储与物流体系，实现“所见即所得”。这种无缝衔接的购物体验使得会员数量显著增加，也极大地提升了其满意度和复购率，如今，在屈臣氏线下及线上均有消费的会员，消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍，成为驱动屈臣氏盈利稳健增长的关键因素之一。

更重要的是，随着数字化技术发展，门店的意义早已改变。正如一些连锁火锅店开始挑起“科目三”，在满足基本功能需求的基础上，正在通过服务创新来革新消费体验，也为顾客提供更多的情绪价值。

如今美妆实体店铺也不再单一的购买场所，更是体验场所，消费需求多样、多变的当下，需要持续革新门店适应市场的需求。

在门店升级与创新方面，屈臣氏2023年全年超100家门店完成了改造，紧跟年轻会员及消费者追求新颖独特、注重体验的购物趋势，推出如潮玩美妆、香氛等场景，结合服务与产品，打造出一站式跨品类消费体验。

值得一提的是，屈臣氏推出的“潮玩妆造区”是一次大胆尝试，该区域将“新潮体验”融入到场景、产品和服务中，通过洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同品类美妆造型产品，彰显经典与新潮的融合碰撞，叠加彩色透明玻璃与通透光影，营造出年轻活力氛围。同时增设有美甲片和假发片体验等多项造型服务，提供一站式新潮美妆体验。这不仅丰富了店铺的体验和氛围，也为品牌商提供了新的推广触点，深化了品牌与消费者的情感联系。

尝试打造一站式新潮美妆体验

在注重体验的当下，有设计感、有趣的店铺往往能够吸引更多的消费者体验以及消费。随着场景不断推陈出新，屈臣氏开始思考融合不同的元素，打造好看、好玩的门店以满足多元消费需求。

近期，屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出第11代店铺，新一代的店铺采用简约风格结合新潮设计，以主题性焕新的三维立体橱窗展示新品，增加弹珠机、娃娃机等增强与顾客的互动，为顾客塑造更强的“打卡式体验”。

第11代店铺强化“试、玩”属性

此外，面向男士美妆护肤类潜力增长市场，屈臣氏也在新店型顺势推出的男士专区，让男性顾客可以在独立空间内，试用选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品，帮助男性消费者更好地进行形象管理，这些都充分体现了屈臣氏对用户体验的深度挖掘和提升。

增设男士专属的体验空间及贴心服务

实践证明，坚持以会员为中心，能在复杂多变的市场环境中保持长久的竞争优势。屈臣氏通过围绕消费者生命周期价值，不断迭代与优化用户体验，构建了愈发完整的用户运营体系，将顾客从单纯的消费者转变为品牌的忠实拥护者。

02数智化赋能品牌，深度链接消费者

如今的市场竞争已从产品竞争迈向用户竞争，通过与用户建立深度链接、挖掘超级用户的价值来为品牌增值，通过精细化运营来提升用户体验和品牌忠诚度，才能塑造企业的长期价值。

因此，屈臣氏通过一系列创新举措不仅优化自身的零售服务，更将触角延伸至品牌建设层面，致力于成为合作品牌的赋能引擎——推出的OptimO品牌创新增长中心，充分发挥了其销售、媒体、私域三合一优势。在这个平台上，屈臣氏利用自身庞大的会员数据库和线上线下融合的优势，帮助品牌商精准洞察消费者需求，为产品设计和市场策略提供数据支持。

屈臣氏还积极引导并赋能品牌开展精细化用户运营，如通过OptimO平台为品牌搭建自己的私域流量池，包括品牌馆、社群运营以及专业BA团队，这些都成为了品牌与消费者深度沟通的重要载体。品牌借助屈臣氏提供的资源，可以实现公私域的打通，让媒体投放更加精准有效，吸引并留存高价值用户，形成可持续的品牌资产沉淀。

此外，屈臣氏在布局上也有前瞻性的拓展，深挖健康市场的消费潜力，提出了“健康新美学”，将美妆与健康、个人护理等品类进行深度整合，为消费者提供一站式的美丽与健康管理解决方案。

如今大健康产业市场规模已超10万亿，而屈臣氏的用户群体，既是美妆个护的重度用户，也是养生健康的主力客群，屈臣氏加码美丽健康赛道可以说得上顺理成章。

在营销上，屈臣氏通过打造“超级品类”及开年健康跑等项目，促进消费者的品牌认知，不断释放跨品类增长空间。这种跨品类、跨品牌运营策略，成功实现了屈臣氏与合作品牌之间的双赢局面，增强了消费者的品牌忠诚度和复购率，屈臣氏帮助合作品牌精准定位目标客群，共同创造新的商业价值。

“超级品类”为品牌与顾客打造跨品类、跨场景的新体验

而屈奇馆作为屈臣氏旗下的新锐品牌孵化项目，更是有力推动了新兴品牌的发展。屈臣氏凭借其广泛的线下门店网络和强大的供应链能力，为新锐品牌提供了从产品推广到销售落地的全方位支持。诸如馥生六记联合屈臣氏打造独家香薰礼盒，将气味和包装亮点在屈臣氏小程序品牌页等触点展示，达成了精准高效的人群覆盖，更凭借门店主题式陈列迅速打开市场，也将难以用文字描述产品生动呈现赢得了消费者的认可。

在门店主题式陈列独家香薰礼盒

屈臣氏构建了一个集营销策划、用户体验、数据驱动于一体的高效运营体系，不仅促进了合作伙伴的品牌成长，也打造了一个持续为消费者提供优质产品与服务的品牌生态链。

03深化门店细分，释放多维价值

长期以来企业为了追求市场份额，做出了种种努力：不断改进与创新产品、扩大市场区域覆盖、并购竞争品牌来进一步整合市场、采取价格策略向市场强势渗透……

但是，随之企业也发现了一些棘手的新问题：市场占有率高了，但销售利润率却降低了。或者说，订单多了，但利润少了。还有一个令企业头痛的问题，那就是虽然业务总数量在增加，但销售总规模却在缩减。

这或许也是当下消费市场所面临的问题。美国营销大师菲利普·科普勒指明了方向：企业要从争取更多的市场份额向争取每位顾客消费总量中的更多份额转变。

可以进一步拆解：一是企业要从每笔销售中赚取利润转向建立长期顾客价值转变；二是企业从争取更多的市场份额向争取每位顾客消费总量中的更多份额。

对于实体消费市场而言，如何争取更多的“顾客份额”？

顾客份额就像是望远镜，提醒品牌要关注顾客的终身价值，要求品牌向前看，不是回头看顾客已经购买了我们多少产品，贡献了多少利润，而是要考虑顾客体验，让顾客价值最大化，从而调整企业的营销策略。

如今的屈臣氏正践行“顾客价值”的理念，将顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）视为重要经营指标，围绕用户体验进行门店场景革新，推出了第11代店铺，从选品、场景和陈列上变得更加贴近消费者。

同时，屈臣氏敏锐洞察到不同消费群体的独特诉求，针对高校学生、年轻白领以及年轻妈妈等核心客群，量身定制差异化和个性化的细分门店服务。

例如，在周边高校及学生集中的门店，屈臣氏匠心打造创意IP主题陈列，着力推广如发色染发品类等彰显个性化表达的新潮产品；而在面对白领消费者的门店中，则营造出疗愈放松的环境氛围，设有香氛桌、专业妆造区、男士专区等特色品类中心；而对于社区内的年轻宝妈们，屈臣氏则特别设立妈妈店，突出健康生活概念，开设健康乐活区、儿童中心、口腔护理区等功能区域，以满足她们对家庭与孩子的全方位关注。

门店精细化场景和陈列打造，细致满足顾客一站购物所需

这种门店细分化模式探索无疑成为了挖掘个性化新价值的重要起点，也是美容保健零售行业未来发展的前瞻趋势。

对于消费者而言，屈臣氏通过门店精细化场景构建和商品陈列设计，细腻入微地迎合了特定群体一站式购物的需求。通过更深层次的门店精细化运营，屈臣氏不仅能够填补细分市场的空白，还能够在对应消费场景中发挥社交功能，有效增强顾客粘性。

从屈臣氏的零售实践看，其着眼于长远的品牌建设和顾客体验价值，着力点在于如何更有效地把握和满足消费者多样化的、动态变化的需求，通过门店迭代升级和新店推出等创新，和优化服务体系，建立稳固的顾客关系，实现了稳健增长。

在此过程中，屈臣氏将以更加开放的姿态拥抱市场变革，通过不断提升顾客价值与体验价值，探索门店细分化模式，穿越经济周期波动，走出一条可持续发展的通路，持续引领美丽健康零售行业的潮流与趋势。