2024，游戏大厂“卷”向社交平台

当社交平台成为游戏大厂“竞争新战场”，一个趋势跃然纸上：各品类游戏厂商都以内容为核心，走上一条超前布局+短期爆发+长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。

  作者|杨  铭

 编辑|刘珊珊

“时代变了，连竞争方式都和以前截然不同。”

9天过去，自2005年就开始进入游戏行业，现为某游戏企业西南大区总经理的子明，谈及仍在延续、尚未分出胜负的“MMO之巅”混战时，感慨不已。

3月12日，国产武侠类MMORPG（大型多人在线角色扮演，“MMO”）搅动风云。以《射雕》与《剑网3》在微博“开团硬刚”为混战开端，迅速吸引《一梦江湖》《天下3》《星之破晓》《天刀》等下场，各方或联动或互撕或劝架，十几个相关话题接连登上微博热搜，直至彻底引爆社交平台。

大厂博弈背后，往往隐藏着行业变化风向标。进入2024年，游戏赛道可谓风起云涌、暗潮涌动——今年1月“决战国乙之巅”余威尚未散去，腾讯游戏就和字节“破冰牵手”，《元梦之星》春节直面迎战《蛋仔派对》，再到现在的“MMO之巅”，游戏产业有着怎样的趋势变化？

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社交平台成为游戏赛道新战场

导火索始于3月12日，一个看似平淡的日子。

“2024年了，竟然还有游戏修装备要收费？”尚未正式上线的网易《射雕》官博转发《剑侠情缘网络版叁》（“《剑网3》”）官博时，“贴脸嘲讽”。

此前1天，西山居旗下《剑网3》官博宣布，要永久取消游戏内的装备修理费，并自下赛季起所有商店装备金币价格下调50%。

面对嘲讽，《剑网3》制作人余玉贤发博直指网易蹭热度，“便宜与否不是嘴上功夫、活过15年再说”。

“西山居和网易势不两立水火不容态势，已有20年之久。”多位游戏界资深人士对“极点商业”表示，《射雕》和《剑网3》开团互撕，在业内来看并不意外。

双方恩怨可以追溯至2003年，彼时西山居在技术总监赵青带队下，开始研发《剑网3》项目。2004年初，赵青带着十几位西山居老员工跳槽网易，让《剑网3》差点难以面世。

双方梁子就此结下，此后十多年，网易西山居都是全方位针锋相对，2019和2021年，《逆水寒》与《剑网3》就连续在官方微博发生营销之战。

网易和西山居的恩怨，只是国内游戏厂商20多年来惨烈竞争的缩影。面对早已成熟的游戏市场，各大游戏厂商摩擦冲突、贴身肉搏，早是常态。

“MMO之巅”特殊之处是，《剑网3》和《射雕》互怼后，网易旗下两款MMO游戏《一梦江湖》《天下3》很快下场，腾讯《天涯明月刀手游》（《天刀》）则下场“站队”，在官微和《剑网3》双双宣布联动公告。

短时间内，双方形成《剑网3》+《天刀》VS《射雕》+《一梦江湖》+《天下3》阵营。还很快破圈到了其他类型，包括格斗手游游戏《王者荣耀星之破晓》、乙游《光与夜之恋》也站出来蹭热度“劝架”。

巨头亲自下场，有着明确“营销目的”——《射雕》官宣“直售时装和配饰永久9.9元”，《剑网3》、《一梦江湖》、《天下3》宣布全面取消装备修理费。显然，当价格战烧到游戏圈，越来越多的游戏大厂希望通过简单直白的价格战，吸引和留住更多用户。

加上众多“看热闹不嫌事大”的围观网友，各方形成互撕、劝架、站队“混战”局面，相关话题在在微博、抖音等社交平台上发酵，掀起一波又一波热潮，被形象地称为“MMO之癫”。

截至目前，这场混战并未分出胜负。业内人士分析，在《射雕》官宣3月28日上线时，各方或许还会掀起新一轮“营销战”。

这并非游戏大厂第一次在社交平台混战。今年1月的“决战国乙之巅”，叠纸游戏的《恋与深空》和网易的《世界之外》两款新乙游同日开服、针锋相对。此后腾讯、米哈游、灵犀互娱、友谊时光旗下热门女性向游戏纷纷加入，大小游戏厂商在微博、抖音等轮番互动、相互喊话。

从“决战国乙之巅”到“MMO之巅”，短短两个月内，多家游戏大厂参与的“线上商战”越来越普遍，一个趋势已经相当明显：游戏大厂正在将微博、抖音等社交平台视为新的营销博弈主战场。

从“极点商业”观察来看，这个新战场有着几个鲜明特点：

一是以往纷争，大多局限在当事方展开，现在其他游戏大厂虽然“事不关己”甚至和赛道无关，却以更积极态势，主动出击下场站队，彼此借势，以免错过蹭热点机会；

二是以往大多是暗中博弈，挖角、诉讼是最常用手段。现在转而采用在社交平台“团战”方式，官方更乐于“造事件造话题”，甚至高管会在社交平台正面开战，吸引大量游戏圈外用户“吃瓜”；

三是博弈形式变得多种多样，品牌方姿态更低，无论是下场蹭话题热点、联手内容营销，还是从装备到皮肤的价格战，都是竞争范畴。

甚至，为加强联动，吸引更多用户关注，加强和玩家的情感连接，官方还不惜出面“卖萌整活儿”。比如《剑网3》联动《天刀》时说“咱们仨把日子过好比什么都强”，突如其来的操作震惊网友，称游戏界混战变成了恋爱剧……

变化背后，是移动互联网行业（也包括游戏行业）流量见顶，监管和用户需求变化后，原有模式不再适应当下新的发展，诸多行业和大厂纷纷主动打破竞争壁垒，互联互通，探索新的商业模式。

游戏赛道也是如此。比如腾讯，今年1月全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限，2月《元梦之星》又在抖音大量投放，接入抖音小手柄进行直播带玩，合作共赢意味明显。

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流量焦虑之外，游戏大厂目的何在

多位分析人士认为，破解当前游戏行业流量焦虑痛点，是游戏大厂将微博、抖音等社交平台视为营销主战场首要原因。

随着游戏产业日益成熟，流量焦虑席卷整个行业。直到《三国志·战略版》《原神》《蛋仔派对》等依靠社交平台出圈，大获成功案例越来越多，所有游戏大厂都意识到，微博、抖音、B站这样的社交平台，可以成为破解游戏行业流量痛点的“一把钥匙”。

“我们从两年前开始，就重视微博、抖音等社交平台。”腾讯游戏相关人士对“极点商业”称，现在同赛道有很多产品，玩家用脑子投票，短视频、图文明显占据更多大众注意力，其游戏宣发越来越重视社交平台是顺势。

 QuestMobile 数据显示，截至2023年9月，抖音以7.43亿月活独占鳌头，快手、微博分别以4.85亿、4.57亿列月活二三位。上述社交平台全面涵盖游戏、电竞、动漫、美妆、美食、数码、汽车、运动等众多垂类领域，对圈层用户和特定潜力人群，具备精准筛选和破圈触达能力。

在子明等业内人士观察看来，对所有游戏大厂来说，新型社交平台带给所有游戏大厂的，是无法忽视的“破圈新流量”。

一是相比斗鱼、虎牙等垂直封闭平台，微博、抖音、B站的流量显然更开放；二是社交平台的强社交+热点生态特性，更容易在互动中造出破圈话题；三是社交平台的“热点共创”特点，更容易带动游戏内容经玩家参与形成自传播。最终，游戏厂商得以被圈外用户所关注，转化为核心新用户，缓解流量焦虑。

在抖音，#蛋仔女孩#话题播放量超118亿、微博《蛋仔派对》超话超140亿阅读量，助推《蛋仔派对》成为最成功的派对游戏。同样，“MMO之巅”霸榜十几个微博热搜，引发小圈层话题到公域热门话题的裂变传播，都是验证。

“所有参与混战的游戏都赢了。”子明就认为，无论是借势营销9.9元，还是取消装备修理费的商业模式，或者不相干的下场蹭热点、带话题，都接住了泼天流量，连很多不玩游戏的网友，现在都知道这些游戏。

值得注意的是，由于各大社交平台在游戏赛道的特点、优势不同，各大游戏厂商看重的价值也会各不相同。

“抖音推荐算法、全链路转化能力，微博平台媒体连接和热点运营独特性，B站UP主的链接能力，都是我们不可缺少流量渠道。”一位游戏大厂内部人士说。

多位业内人士对“极点商业”分析，抖音作为当下最热门社交媒体平台之一，搭建的厂商、平台、公会、主播和用户完整链路，在游戏产品宣发、带玩投流方面所展现出的影响力、高价值被业界广泛认可。

例如，腾讯《元梦之星》和最新发行的二次元游戏《白荆回廊》，都接入抖音小手柄进行直播带玩，无疑是看中抖音庞大用户基数和高效分发能力。

微博作为另一重要社交媒体平台，热点+社交+热搜破圈能力，众所周知。而经过多年发展积淀后，微博游戏土壤日益浓厚，在热点共创趋势下，已成为游戏厂商沉淀核心粉丝、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。

从“极点商业”观察来看，几乎游戏厂商都会选择在微博开官号、开超话、做预约，进行项目预热、聚拢用户，培养潜力KOC，“中短期可以利用最大化营销效果，形成爆点破圈，长期通过社区等建立公私域流量池，成为游戏厂商自留地”，持续影响用户心智。

B站凭借平台内汇聚的大量二次元用户和创作者，被视为游戏宣发快速实现转化、回流的重要窗口。

总体而言，强调品效合一的当下，要求每一家游戏厂商，甚至每一款游戏，选择怎样的流量平台，在IP、产品、用户运营、社区建设等各环节，采取与平台特质相匹配的不同策略。 

从“极点商业”观察来看，所有游戏大厂都意识到了这一点，布局上上已有不少新趋势显现：

一是内容共创，越来越多的大厂和用户共创热点，创造话语权交给UGC用户，挖掘游戏亮点；二是私域建设，以前官方游戏社区是游戏厂商重心，但现在社交平台是游戏厂商打造社区生态最核心的阵地，实现游戏信息沟通、交流和合作、答疑等服务用户的功能，转化核心粉丝，将公域流量转化为私域；三是运营策略，将抖音、微博、B站视为品牌、活动宣发主要阵地。

比如大厂和用户共创游戏上，《蛋仔派对》就是成功的典型案例。《蛋仔派对》立项之初，UGC 就被定为重点发展模式，特别是来自社交平台的创作者，官方给予官签扶持与流量倾斜等策略支撑。截至去年11月,UGC乐园地图突破1亿大关，成功构建起围绕UGC地图创作为核心的蛋仔经济生态。

这些布局，在游戏用户破圈、用户留存、活跃度、付费转化等方面，起越来越重要的作用。

某种程度，也是社交媒体开放价值体现：即便是在游戏赛道，内容生态、用户生态建设也是相互依存——内容服务于用户，用户助推内容生长，实现基于用户情感基础上的“生态共建”。

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拥抱社交平台，游戏厂商的集体转型

2020—2023年，中国游戏用户数量都约为6.6亿，几乎没有波动，存量竞争态势明显。但如果聚焦到单个品类，或者单一产品来说，依然存在巨大增量。

《蛋仔派对》在年轻群体的风靡无需多言，就连今年1月“国乙大战”后，《世界之外》和《恋与深空》也双双成为“大赢家”，两者1月20日-1月26日的流水分别为1.19亿及1.236亿元，超过《原神》。腾讯、米哈游等下场展开大动作后，乙女手游以一种全新样貌闯入市场，游戏板块整体走高。

此前看上去被时代抛弃的MMO品类，同样近年来已有回春之势。诸多游戏都在全面拥抱社交大平台后，以更符合年轻主流用户习惯的形态，重构玩家对品类认知。当然，也包括商业模式的实质性更新——比如最新“MMO之巅”中，诸多游戏官博下场加入降价大赛。

这些意味着，中国游戏存量市场依然大有可为——其方式是，通过社交平台，挖掘年轻一代“核心增量用户”。

这容易理解：年轻一代塑造游戏未来，决定游戏行业格局。喜欢社交的年轻人，逐渐将游戏变成游戏社交，意味着基于社交平台产生的裂变效应——也就是玩家对游戏产品创作、运营重要性未来进一步提升，将可能推动游戏产业进入传说中的“3.0共创时代”。

因此，当社交平台成为游戏厂商集体“竞争新战场”，一个趋势已跃然纸上：意识到社交平台多元化价值后，几乎各品类游戏厂商都是以内容为核心，走上一条超前布局+短期爆发+长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。

这无疑事关整个游戏行业未来走向，甚至有望重塑游戏未来格局。

为此，腾讯、网易、米哈游、完美世界等游戏大厂尽管本身声量、流量都很高，但生态布局却越来越全平台、全渠道；众多游戏厂商高管批量入驻微博、抖音等社交平台，亲自下场站台宣传，为的都是尽可能让每位用户，甚至普通网民都直接接触到产品。

因为大厂们相信，尽管行业很难产生类似“端游转手游”的颠覆性变局，但只要利用好社交平台，也可用相对低廉的边际成本，寻找到新增长曲线，稳固自己江湖地位。

同样，《蛋仔派对》等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激着更多中小腰部游戏厂商，看到立足社交平台，在细分赛道突破大厂“用户壁垒”，找到自己“天空”的机会。

“酒香也怕巷子深。多年来，中腰部产品由于缺乏渠道，在被头部产品挤压下，很容易失去核心用户和曝光量。”子明就说。他注意到类似《蔚蓝档案》《锚点降临》《星派对 Party》《萌宠拆拆乐》等中小腰部，甚至不知名厂商的产品，都在依靠社交平台的推广放大，成功出圈。

不过，如何全面拥抱社交平台，依然是一个长期探索、布局过程。上述腾讯游戏相关人士对“极点商业”说，无论商业模式、业态如何繁复，归根结底需要行业持续产出高质量、新内容甚至新品类的游戏，以及优质内容、服务，才能带动更多用户对游戏关注，降低用户心智培养成本，增加游戏运营生命周期。