国潮积木“当打之年” | CIC灼识咨询发布《积木玩具行业白皮书》

随着Z世代的崛起，潮流玩具从小众消费逐步迈入大众视野。

其中，积木玩具作为一种经典的潮流玩具，通过组合和搭建零件来创造各种有创意的形状和结构。因其价值多元、覆盖年龄广、可玩性强的产品属性，广受消费者欢迎，积木正在成为潮流赛道令人瞩目的新风口。

在此背景下，基于对积木玩具行业多家领先品牌的深入交流和市场的全面调研，CIC灼识咨询与广东省玩具协会联合发布《积木玩具行业白皮书》。该白皮书旨在全面梳理积木玩具行业的市场规模、市场发展驱动因素、发展历程和现状、渠道分布和品牌亮点、海外市场对标和具体案例分析，为广大积木玩具从业者、投资者以及消费者提供一份全面、深入的行业洞察报告，推动更多优质、创新的产品涌现，希望共同见证中国积木玩具行业的持续健康发展。

01 积木玩具行业概览

全球玩具市场规模广阔，增长稳健。伴随着我国社会经济快速发展，消费者养育观念逐步发生转变，儿童用品支出意愿不断增强。玩具作为陪伴儿童休闲娱乐的消费品，市场需求不断增长。同时，中国玩具受众群体快速扩张，从以往儿童和青少年拓展至全年龄段人群，行业渗透率迅速提升，我国玩具市场规模稳健发展。

中国人均玩具消费增长迅速，但对比发达市场，仍有较大增长空间。中国人均玩具消费规模远低于其他发达市场。然而，随着经济发展和人均可支配收入增长，我国居民的消费需求不断增加，消费方式升级多样化，对玩具的消费意愿也将随之提升。

全球积木玩具市场规模持续攀升，中国积木玩具增速高于全球水平。积木玩具市场不断发展，呈现出多样化和创新化的趋势，这种创新不仅扩大了积木玩具的受众群体，也进一步推动了全球市场的增长，国潮玩具出海空间广阔。

来源：CIC灼识咨询

中国积木玩具行业的主要发展动因：

伴随着社会经济文化的不断发展，中国消费者愈发渴望从消费中获得多元价值和情感共鸣，而以此为核心输出能力的文娱类消费成为引领国民消费新引擎。对有创意、个性化、强社交属性、有情感共鸣、有文化价值和收藏价值的文化娱乐产品和服务需求不断增加。

随着消费观念的不断演变，中国居民消费出现结构性变化，文化娱乐支出不断提升；同时相较于美国人均文化娱乐支出，中国文化娱乐支出仍存在较大发展空间，全球市场更是极具想象空间，文娱是充满机遇的黄金赛道。

伴随IP衍生品市场的进一步开发与成熟，中国玩具游艺消费受益最大，其IP化渗透率有望进一步提高，作为最重要的玩具细分品类之一，积木已率先表现出令人欣喜的IP化水平，IP与积木有望进一步相互推动。

02 积木玩具行业发展历程和现状

中国拼装积木市场相对年轻，自上世纪八十年代起，积木市场历经野蛮发展倒百花齐放，日趋成熟，不断朝着品牌化大方向进行探索、变革、重组。

现如今，用户对玩具核心需求场景伴随年龄增长与认知能力提升而持续变化；积木玩具由于其品类天性，可带来多元价值，同时天然适配全年龄段用户群体需求，可拓展的场景多样化，因此产品生命周期变长。

近年来，随着短视频兴起，以抖音为代表的短视频平台成为新的“兵家必争之地”，电商渠道流量暴涨，加之线下渠道也建立起新的“护城河”，渠道分布愈发多元。

另外，中国积木品牌的破圈机会，更离不开创新以及科技智能的差异化发展，不仅在玩法上创新，将多种功能压缩重组至积木当中，还在研发制造上加码，融入诸多智能硬件科技要素，突围出一条独具特色得全球化道路。

与此同时，热门IP合作也是必不可少的。IP授权不仅是IP业务收入的主要方式之一，同时也是扩大IP影响力，拓展IP生态边界的关键核心。IP授权市场增长迅猛，IP授权对产品销售助推效应显著，众多头部积木品牌开始跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应，未来积木领域有望逐步搭建起丰富的IP世界。

同时，跟随行业发展以及泛娱乐化趋势，不少中国企业通过收购海外IP版权，或借力扩大中国市场运营，或以此进入全球市场。如字节跳动于2022年收购韩国漫画IP Kidari，投资款将被用于在中国和日本开设内容生产工作室，以及发行基于网漫的NFT，同时Kidari还与字节跳动达成内容合作，将向字节跳动旗下平台授权大约1,300部漫画。

来源：CIC灼识咨询

03 海外市场对标

以美日发达国家为例，国家经济技术水平进步定会带来文化产业的兴盛，伴随中国近三十年来的综合实力持续增强，中国文化产业已刮起崛起的东风，中国文化企业有望成为新一代文化巨擘。

对比海外市场发展现状，欧美市场规模大，美国市场增速最快，已近乎完成市场教育，亟待差异化产品；亚洲市场相对分散，进入壁垒较低；拉美、中东和非洲市场增速高于亚洲，但当前规模不敌、增长可期、可拓展空间大。

04 积木玩具行业优秀案例

未及积木：给用户打造一个梦想中的积木世界，治愈人心。

未及积木通过女性向产品切入空白市场，以精美设计和趣味性快速打开市场，后逐步丰富符合品牌调性的IP，完善产品线，从而覆盖不同消费需求的群体。最终逐渐积累了未及积木的品牌知名度，树立起差异化的品牌形象。

来源：CIC灼识咨询

未及积木凭借独特的产品设计体系，打造出多个热门产品IP，占领不同圈层的消费者心智，初步构筑起品牌发展的竞争壁垒。

未及积木大力拓展线上渠道，通过“收藏线”和“潮玩线”双重稳固品牌线上多渠道市场份额，同时重视线下合作渠道的推广，持续种草消费者，通过超高的用户粘性促进品牌销售额持续攀升。

巧合积木：挣脱“被定义”，中国积木铆合年轻新态度。

巧合积木捕捉到积木市场高速增长的趋势和中国文化自信带来的流量，主要发力商业化起步晚的榫卯积木市场，强调用积木讲故事，打破榫卯积木的产品形态限制。

来源：CIC灼识咨询

巧合积木通过极致的零件标准化，做到颗粒少、复用性高；同时，高精度零件进一步提升巧合积木的产品力，助推品牌和多个权威博物馆达成合作，用榫卯讲好中国故事。

巧合积木基于文创成果的属性，赋予产品“寓教于乐”和“情怀收藏”等不同的产品价值，占领不同的消费者人群细分市场，占领不同细分群体消费者的心智。

05 积木玩具行业发展趋势

目前，IP结合、大童化、多品牌发展以及创新玩法拓宽产品边界等已成为积木行业固定发展趋势。越来越多的国产品牌勇于创新，注重原创设计，精进技术研发，大胆开创新玩法，推动了整个行业的革新和发展。CIC灼识咨询认为，独特的品牌定位和持续的创新力，才是构成国产积木玩具行业原创品牌竞争力的“护城河”。