独家新观 | 家居业：是时候不惜一切代价保信心了！

导读THECAPITAL

近期有几个消息让泛家居市场情绪显得有些魔性。一个是这两天地产家居板块股票集体走强;第二是房地产公司暴雷深化与扩展,国资国企纷纷切入不良资产处置;第三是经销商跑路与家具大厂裁员叠加。这几个事件看似关联性不强,实则都指向了一个事情——家居生意的市场信心问题。本篇家居新范式独家新观与您一起来探。

持续爆雷的“周期之母”

从下面的框图,我们就能知道房地产作为“周期之母”并非浪得虚名。上游支持了建材、建筑等行业,下游又紧连着装修、家电等行业,最重要是为政府财政提供源源不断的现金流。

数据显示,房地产销量与部分家居品类销售呈现明显的正相关关系。

比较尴尬的是,房企暴雷,恒大、华夏不是第一个,也不是最后一个。刚刚过去的端午节,千亿房企、有着“河南王”之称的建业地产官宣爆雷,宣布将“暂停向所有境外债权人进行支付”;靠北京大宅院发家的黄其森被泰禾自曝“带走调查”……尽管经过债务重组、股票复牌等工作,爆雷房企的经营活动依然步履维艰。

根据机构统计数据,2023年内房企到期信用债及海外债合计9579.6亿元,相比上年多700亿元,房企偿债规模有增无减。特别是1月、3月、4月、7月,房企偿债规模均超千亿元,这几个月房企偿债压力较大。今年依然是中国房企偿债关键年。

大小房企对应的往往是不同的家居公司。恒大、新力、花样年、富力、奥园、阳光城、佳兆业等知名房企,拖累皮阿诺、好莱客、梦天家居、江山欧派、爱丽家居、顾家家居、美克家居、金螳螂等一大批头部家企的短期业绩。像我乐家居等企业,尚且可以通过耗时一两年的官司追讨债务,或者像木林森等一样通过减员等开源节流方式,让自己度过危机。

但是实力不足的一众腰尾部家居公司,可能就没那么幸运了,逾期的、破产的、跑路的……有媒体统计发现,有部分家居企业的应收账款一度占总营收的8成,应收账款居高不下。

家居行业与地产兴衰逐渐“脱钩”

好在稳地产的努力从未停止。从国计民生的大逻辑来讲,保地产就是保资产价值。资产价值保住了,市场信心、消费、投资都会一拥而上。

从房地产调控新政动作来讲,一些城市相继推出房地产市场“促稳”政策,比如存贷款利率降低,首付比例调整,限购限贷的逐步退出,都是在于跟渐趋保守的市场信心拼速度。从对于暴雷地产公司的处置来看,各地的国资国企已经在不同程度接手重要房企资产。

最近几天家居装饰板块的大幅反弹,无疑是房市支撑的直接反映。昨日,志邦家居涨停收盘,江山欧派、好太太、乐歌股份、箭牌家居、哈尔斯、美克家居也一度大涨。信达证券指出,考虑到未来几个季度业绩表现仍有支撑,定制企业、软体家居、卖场龙头及智能化渗透率较高的头部家居企业,仍值得市场关注。

不过在家居新范式看来,城市化进程进展了这么多年,新房景气程度与家居行业兴衰的挂钩比例早已经没有那么明显了。

居然之家董事长兼首席执行官汪林朋6月18日就说,家居行业刚起步时,是伴随着房地产的发展而发展的,但是,目前家居行业的主要业务来自二次装修和日常化消费。比如,居然之家在北京有95%的业务来自于二手房消费,5%来自新房消费,全国平均下来,80%左右的业务来自二手房消费。

归根到底是信心还是信心

既然地产行业是一个长周期、大环境的问题,既然万亿家居消费市场仍然妥妥的屹立在东方,为什么今年仍然出现了不少陶瓷企业破产、装修公司躺平、经销商跑路事件?

有业内人士透露,其实很多装修公司已经处在“不得不活着”的境地。从营收等情况来看,“公司应该已经关门了,只是不敢关而已,因为一旦关店,所有背后面临的应付账款就会浮出表面,债主就会堵门,死不起。”

这个案例里面,家居新范式发现,无论是装修公司还是其应付账款债主,其实都对应一个问题——信心。装修公司老板选择不破产,是对市场信心仍抱有希望;选择躺平、不开新店不重装不扩建不换样不囤货,是观望情绪作祟。

消费者面临的主要问题,也是信心。目前家居行业主要受居民收入预期和消费意愿不强的影响,并非买不起家具了。一大批刚需客户,对应的年轻消费群体,以往敢于房贷、消费贷,如今不太敢了。一大批改善型客户,持币、持房,但是也不敢乱花钱了。

尽管各大银行忙着放水发钱给群众,但消费端的信心不足,让大家几乎都不敢要、不敢花,还使劲往银行存钱,这与先前想方设法去银行搞钱花形成鲜明对比。目前消费者的消费观是:不该花的钱一分都不花,能少花一分是一分。

归根到底,无外乎信心二字。从国外五十多年来理论研究和实践看来,消费者的信心与重要的宏观经济指标之间存在密切联系,对未来的整个经济发展趋势有相当的预见性,是宏观经济中的一个重要的先行指标。这个逻辑,在家居行业同样适用。

对比美国。美媒认为,尽管当前通胀高企、物价居高不下,但民众工资也在上涨、失业率低下,使得民众有信心消费。世界大型企业联合会(Conference Board)当地时间27日公布数据显示,美国6月消费者信心指数升至109.7,是自2022年1月以来最高值,高于市场预期。

家居行业还会崛起吗?

“短期还面临着市场信心不足等因素影响,如果把信心问题解决了,中国经济向高质量发展转型的潜力是巨大的。”汪林朋说。

家居市场的一个重大机会就是存量房。北欧装饰总经理认为,“家居行业尤其家装行业周期是15年到20年间,目前第一批商品房开始至今已经超过这个年限,二次装修和海量的存量房势必会对家居行业带来一定的利好。”

著名经济学家巴曙松和任泽平在不同场合均提到,2020年底中国城镇拥有3亿套存量房,2021年这一数据在随着众多房企低价回款的众多举措下,会进一步增大。这些海量的存量房是家居行业的发展保障。

“有了房子,最后或早或晚都要装修和添置家具,房子是家居企业生存的基础,现在有如此庞大的存量房基数,家居行业短期内不会崩盘。”北京鸿翔博雅装饰有限公司总经理说。

除了存量房,其它诸如智能化、整装市场、下沉市场、适老市场、性价比市场、消费升级需求等等,都是一个个显而易见的机会。关于这些机会,家居新范式在过往的很多文章里都有研究,比如《城市更新再次“狂飙”!欧派、东鹏、圣堡罗等纷纷加码“旧”赛道?》《家居企业纷纷转型整装,谁能先拔头筹?》《喜临门、东鹏、志邦、金牌……纷纷入局,“适老家居”引爆新战场》等等。

所以,尽管今年的业绩受到一定冲击,不少家居人还是看好家居行业的未来。与此同时,众多金融机构对家居行业的未来也抱有信心,以受恒大暴雷影响巨大的曲美家居为例,17家证券机构均评为买入级别。

结语

为了经济,为了消费者的信心,是时候不惜一切代价拼一把了。持续的政策面支持也好,家居企业的自我和联合转型升级也罢——把安居乐业的情绪传导为市场信心,比什么都重要。