东阿阿胶：“药中茅台”的补血逻辑

我看过最自然的广告植入就是东阿阿胶。当年在《甄嬛传》中毫无表演痕迹的植入，不少观众可能时至今日都没反应过来，剧里一众妃嫔赞不绝口的东阿阿胶其实是一个商业广告。

和其他影视广告植入哪哪都不对劲的违和感不同，阿胶作为我国中药三宝之一上下经历了几千年沉淀，放在以清朝为历史背景的影视剧中绰绰有余；另一方面，则是东阿阿胶取名的巧妙，不仅直接取用阿胶，前缀用的更是阿胶发源地的古东阿，上市公司能抢注到这样一个商标，也是它的福气。

一、药中茅台

自古以来，阿胶就是我国滋补类名贵中药材，距今已有近 3000 年的历史，而这份文化传承在如今社会中则是以工业手段、现代经济重新示人。1952年全国第二家国营阿胶厂—— 山东东阿阿胶厂建立，1997年东阿阿胶集团组建，1993年东阿阿胶由国有企业改组为股份制企业；1996年7月，东阿阿胶登陆深交所挂牌上市。         

不过上市后的十几年间，东阿阿胶无论是销量还是股价都处于不温不火的状态，直到《甄嬛传》的开播和价值回归方案的实施，才让企业迎来机遇。

时至今日仍被不少追剧人津津乐道的《甄嬛传》在筹拍期间却并不受人待见，不然东阿阿胶也不可能仅用200万就成为《甄嬛传》最大的品牌赞助商。不过这笔钱对于当时的《甄嬛传》剧组而言简直就是天降甘露，所以在剧中，东阿阿胶不仅被提及多次，台词介绍也真实还原了古代阿胶“上品”的地位。剧中不管是朝圣供奉、皇帝赏赐还是后宫嫔妃的产后护理都有东阿阿胶的身影。

本就有着悠久历史佐证的阿胶，又随着《甄嬛传》热播赢得广泛的群众基础，公司彼时的价值回归战略已经有了十足追随茅台提价的底气。2000年初，53°飞天茅台零售市价220元/瓶，同时期的红标阿胶仅为40元/500g。到了2018年，飞天茅台市场价为2300元/瓶，但同期的红标东阿阿胶零售价已经超过茅台，高达2998元/500g。狂奔的价格也让公司利润水涨船高，从《甄嬛传》开播的2011年截止收入达到天花板级别的2018年，公司营业总收入从27.59亿元增长至2018年的73.38亿元，而净利润也从2011年的8.70亿元增长至2018年的20.87亿元。

给品牌商品做足了价值回归工程后的东阿阿胶和茅台一并成为中国脸面，当年赵丹阳以211万美元邀请巴菲特共进午餐时给的见面礼就是左手茅台，右手东阿阿胶。从历史名气、品牌护城河以及提价思路东阿阿胶都在向茅台看齐，成为“国礼”招待外宾的东阿阿胶也被市场尊称为“药中茅台”，但后来谁也没想到“药中茅台”的称号会变成东阿阿胶的禁锢。

二、补血逻辑

而东阿阿胶的这场禁锢就像年世兰“华妃”的封号一样既是尊贵也是讽刺。

在2018年达到收入天花板后，东阿阿胶的辉煌也止步于此。2020年1月19日东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》，赫然出现的亏损让不少看好和重仓这只白马股的投资者心头一震。公告显示，公司扣非净利润为-5.37亿元，比上年同期下降128.03%。其中，渠道库存积压成为业绩变动的首要原因。

公司提价没错，但持续提价对库存可是重创。从2006年-2018年，东阿阿胶共计提价17次，其中，2010年提价3次，共上调35%；2011年一次性提价60%；2012年累计提价50%；2013年两次提价30%以上，2014年提价70%，2015年再度提价25%，更别说到了2018年公司阿胶块售价超越茅台的天价水平。但数十次的价值回归提价策略提振公司销量的同时也提振了经销商信心，毕竟压货等高价这种追涨心理在哪都不罕见。

2018年，公司存货周转率为0.7，同比下降80.5%；2019年，东阿阿胶库存量同比上升234.15%，达到2711吨。高居不下，难以周转的库存让公司不得实施去库存计划，但对于当时深陷舆论风波的阿胶，部分回归理性的消费者对这次的“清库存”行为并不买账。2019年，东阿阿胶产品销量为5561吨，同比2018 年下降32%，产品销售均价更是大幅下挫52%，而公司按行业分的医药工业利润也直接受到挤压，导致其毛利率从2018年的75.12%下降至2019年的67.36%。

显然，阿胶和茅台的发展注定是殊途的，没有和茅台一样的消费逻辑就没法追随茅台涨价的步伐，除了越来越多高价阿胶是“智商税”的官方实锤外，不管是阿胶的药品还是保健食品都没法放越久越有“酱香”，搞不好还会过期，所以经销商囤货助推涨价的逻辑在阿胶这根本走不通。不过这个道理公司很快也意识到了，并且先从内部人事调动中做出战略调整。

首先就是驴分会会长的“引咎辞职”。执掌东阿阿胶十余年同时也是制胶技艺非物质文化遗产传承人的秦玉峰，可以说是对东阿阿胶从养殖到制作再到管理都了如指掌，当年的价值回归战略就是秦玉峰一手策划的。但激进提价让公司蒙受自1996年上市以来的首次亏损后，秦玉峰本人也在2019年公司亏损业绩预告发布的当天，选择离职退休。

截至目前，东阿阿胶管理层分别在2019年11月、2022年1月、2023年2月的三年时间内经历了三次公司高管变动，如今洗牌后的东阿阿胶则由华润系全权接管，而公司的“补血逻辑”也在董事高层的变动下，慢慢见效。2020年开始恢复正增长，实现营业收入34.0 9亿元，净利润扭亏；2022年实现营业收入40 .42亿元，同比增长5.01 %；归母净利润7.80亿元，同比增长77 .10%。

经历大跌之后，如今的东阿阿胶在营收端和利润端都得到了不同程度的修复，而且当年的“价值回归”战略并不完全失败，至少人们在记住钮钴禄·甄嬛的同时也深刻了“东阿阿胶”的品牌心智，让公司坐稳阿胶市场第一的宝座。根据中康开思系统对全国零售市场的统计，2020、2021年和2022年阿胶全国零售市场分别为60.43、56.56、 55.12亿元，其中东阿阿胶销售额占比分别为60.33%、60.87%、58.22%。

来源：国海证券

从消费层面来看经价格调整后，如今千元以下的东阿阿胶不再是从前的奢侈消费品，红牌阿胶999的电商零价以及下沉年轻女性券后不足300元的桃花胶，更趋向送礼价位，“药中茅台”的称号显然已经不再适用于现在的东阿阿胶，而当消费降级开始成为一个不可逆的趋势后，刚回血的东阿阿胶更没有理由重拾提价策略。此外，和之前备受质疑的处境不同，阿胶如今也连同整个中医药板块被官方扶持，并纳入“十四五”规划中。

三、结语

“喜爱者称为宜室宜家，不爱者弃之逐水飘零，各花入各眼，是非只在人心罢了。”——《甄嬛传》

在如今白酒都需要内卷的市场，高价但又缺乏为其正名内核的商品，只有调制到合理的价格区间才能更好的应对市场竞争，但价格是否合理也是一个“各花入各眼”没有完全定论的话题，不过在消费需求上，如今的阿胶在讨好丈母娘方面仍然具有“奇效”，市场卖点依旧不少。