“头号玩家俱乐部”，天猫打造新媒体KOL内容营销矩阵

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争也是企业竞争的最高层次。因此，有商业，有品牌的地方，营销就无处不在。

在即将到来的618狂欢节上，天猫又将助力品牌，带来怎样的“躁动”呢？

撰文 | 钱皓，孙能能亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、618趁热开启，《天猫广告礼》又双叒叕来了

回顾年初的春节，天猫广告礼主打新年主题的四支创意短片俘获了一众人心。

工作在外，爸妈的唠叨，嫌烦却又让人泪崩；结婚之后，过年回哪个家，永远是个难以决策的话题。天猫通过走心的故事，自然的情节，将这些接地气儿的“生活琐事”真情演绎，抛出尖锐的问题，又以温情巧妙的解答结尾，无论哪个年龄层的人们，都能在这几只片子里找到共鸣。

这次，围绕618，天猫强势来袭，首次尝试泰国广告风格，与二更合作，携手泰国顶级创意广告导演Rong，带来4支创意短片，向大众演绎别样的“泰式脑洞”。

趁热瘦，同吃同住一胖一瘦的背后谜情？

和女闺蜜一起生活，一起吃、一起住、一起健身，怎么就能一胖一瘦？送瘦女生出门后，胖女生开始地毯式搜索。原来，所有合照中都有减肥胶囊的身影。面对胖女生的发现，瘦女生偷偷一笑，暗示还有更多减肥秘密。

趁热美，当街洗头、化妆，还有谁能阻挡爱美之心？

女主在路边眼看要摔倒，包包里的镜子掉出，千钧一发之际，女主看到镜中的自己不够美丽，立马当街化妆、洗头，闪瞎一众路人，最后自信优雅离开。此时，所有路上的女生都拿着唇膏开始化妆。这脑洞，皓哥也是佩服的。

此外，还有趁热懒和趁热嗨系列。片中尽享懒人生活的男主，回到家中，看到的是体贴周到的美女特工，还是智能家居？迟迟拨打不通的母亲电话，背后隐藏的究竟是年迈体弱的妈妈，还是party忘我的潮老太太？这里皓哥留一丝悬念，如此精彩的创意短片，当然要亲自观赏！

天猫转战大火的趣味视频营销，联合泰国顶级创意广告导演，短时间内连发四弹趁热系列高质量广告片，旨在从影视角度挖掘营销“新大陆”。其借由典型的泰式广告幽默，演绎反转剧情搭配彩蛋片尾，并将品牌营销完美植入其中，点燃消费者消费欲望的同时，毫无违和感的引发了大众的共鸣，这波创意可谓可圈可点。

二、创意营销背后，天猫洞悉了什么？

不打无意义之仗。这次天猫下足功夫带来的四支创意短片背后，究竟是察觉到了什么呢？

如今，越发挑剔的消费者，对创意的要求水涨船高，往日缺乏新意的传统品牌营销方式已不再“吃香”。

过去，传统的营销多半缺乏“灵魂”，多数都是以铺天盖地的“广撒网”来覆盖消费者。千篇一律的广告往往针对性不够强，造成对用户的频繁打扰，令用户体验变得极差。

譬如皓哥手机中存在的各种营销短信，但凡购买过一次的商品，80%机率都会开始收到这个产品频繁发送的营销信息。而这仅仅只是一部分，各类推广渠道中，同质化又无趣的产品推荐已经让用户疲倦不已。

此外，传播渠道的碎片化，也导致用户注意力开始变得越来越分散，而“内容”成了用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。

充满创意的内容营销能够激发用户的情感共鸣，相对于无趣的传统广告投放模式，更容易产生自传播性。

同时，品牌方一般善于策划，而具体执行大都由传统4A公司开展，但今天，广告公司似乎“不灵了”，因此，品牌方急需寻求第三方的赋能，提供更丰富多元的创意解决方案。

广告行业本身极其依靠创意，在如今自媒体爆发的时代，人人都能够发声，这些自带内容能力的“草根群众”也不乏创意频频，这也导致创意行当有了越来越多样的信息，用户被养“叼”。内容的多元化，以及更新速度的加快，导致传统的广告公司的作业方式已无法适配品牌方快速迭代的传播诉求，品牌方急需第三方优化传播效率。

三、天猫组合拳打造现象级营销新范式有何意义

此次出击的组合拳，是天猫推出的“天猫青年媒体”的新模式，其去掉中间传统的广告公司，选择直接与“终端”头部内容KOL合作，产出优质的栏目式内容，最终成为一种服务于天猫品牌及营销活动的新型内容营销合作模式。而此次4部短片正来自于青媒旗下的《天猫广告礼》，其是青媒围绕天猫大促打造的系列化创意病毒视频内容制作和传播栏目。目前已经和二更、新世相、一条、papi、咪蒙等近20个内容头部机构达成了合作。

在如此跨界联手的模式下，天猫将能不断赋能品牌、用户、平台三方。

于品牌，天猫青媒背靠阿里大生态，坐拥大数据沉淀，将赋能一键式内容营销解决方案，并提供站内资源对其反哺，提升投放价值。

一方面，随着营销数字化时代到来，互联网各大平台已不仅是提供商品广告投放的位置，如天猫一般的平台成为营销和媒介的提供商，其所拥有的消费数据沉淀，能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意，将广告玩法再升级，让对的广告，找到对的人，成为品牌内容营销解决最高效的方案。

另一方面，天猫青媒计划除了能够在内容上助推以外，在资源上也可对品牌助攻。譬如，《天猫广告礼》能够匹配天猫站内资源呼应，并充分利用淘宝站内流量，助力品牌投放价值几何式增长。

第三，天猫青年媒体直接链接了品牌和头部内容玩家，让品牌的需求通过更短的链路直达“内容出品方”，无疑是对品牌需求最直接最精确的把握。直接有助于产出最表达品牌营销诉求的内容。

于消费者，通过打造极具创意，产生共鸣的营销案例，能使其无违和感地体验品牌带来的价值观，进而欣然的找到心仪商品，享受品质生活。

于平台，树立“天猫青年媒体”在内容营销层面的品牌心智。

当大多数电商平台还拘泥于流量、促销、硬广的时候，天猫新媒体选择和头部内容头号玩家们“组队开团”。在短视频火热的今天，通过对普罗大众的洞察，生产出符合用户“人设”的火爆短视频。加之突破脑洞天际的创意手法，相较其他平台而言，天猫青媒无疑是一种差异化营销IP。未来，这也将成为天猫新媒体占领品牌内容营销端心智的一步“重棋”。

本质上，天猫青年媒体搭建了一个内容创意的平台，随着对供需两端持续地高效匹配，将进一步增强品牌对平台的粘性。

一方面，天猫自身的平台属性和品牌资源，能吸引更多KOL加入，给品牌提供到更多的选择机会。另一方面，随着规模效应使然，其也将沉淀越来越多的营销数据，最终也会助力品牌进行更优的传播决策。

四、结语

营销对品牌的意义之大不言而喻，一旦品牌文化和价值观成功输出，将不亚于开垦出了一亩具有更高商业价值的良田，带来的将会是1+1>2的效果。

今天，天猫青年媒体为品牌打造的一键式Social内容营销解决方案，无疑是为新时代内容营销提供了一套完美的解决方案，未来，天猫青年媒体还将孵化出更多的IP式栏目，不断赋能品牌营销，也让消费者感受到更多乐趣，让我们拭目以待吧。

现在打开手机淘宝APP搜索“天猫广告礼”，可以直达天猫青年媒体作品页面。