中国电影票房559亿,最赚钱的却不是电影公司……

2018-02-04 10:43 佩佩 阅读 15192

作者:蒋家亮  

来源:苏宁财富资讯

近年来,中国电影产业呈现爆发式增长,2017年更是增速凸显。电影票房增速从 2016 年的3%攀升到2017年的13.5%,并出现了现象级电影《芳华》、《羞羞的铁拳》、《战狼2》等等,将我们对单片票房空间的想象力提升了一大截,让我们认识到中国电影市场所蕴藏的巨大潜力。

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关于中国电影的发展和展望,国家新闻出版广电总局副局长张宏森于2017年11月26日表示:

“到2020年,预计中国电影市场将成为世界第一大电影市场,银幕数量预计超过6万块,年产影片800部左右,年票房预计达到700亿元,总体实力会有更大的跃升。”

甚至有人预言——中国的影视行业已经是站在风口上的猪。这也让不少人会产生一种误解——投资拍电影应该很赚钱。

其实,一旦你了解了电影的盈利模式,并理解了“竞争”的含义,可能就不这么认为了。

电影产品怎么盈利?

电影本身是一个产品,拍电影就是生产电影产品,需要编剧写剧本,然后找导演、搭班子、雇演员,先是一大笔现金流出,然后一年半载之后,影片开始发行、宣传,又是一大笔费用,而且电影上映之后,还要等好几个月才能够从票房中分得收入。

在这一盈利模式中,电影公司的收入主要来源于票房的分成,成本则是编剧、导演、演员等生产要素的价格,其利润来源则是收入减去成本之后的剩余。

如果电影公司发现,从要素市场上购进要素(编剧、导演、演员等)生产出的电影产品可以赚钱(产品收入大于其生产成本),他就会有动力去投资电影的生产。在这里,电影公司是一个资源整合者、团队生产的监督者,并承担着收入的不确定性风险。

在编剧、导演、演员等要素价格给定的情况下,电影的生产成本既定。这时,电影观影人次越多,电影公司的利润就越高;反之,电影公司的亏损就越大。

什么决定电影收入?

决定观众去电影院的是电影公司吗?试想一下,你会因为一部电影是华谊兄弟投资的、还是光线传媒投资的、抑或博纳影业投资的,而决定是否买票去看这部电影吗?

这显然不大可能,很多人可能在看完一部电影之后都不知道是谁投资拍摄了这部电影,对电影片头的“出品方”,我们甚至都不会关注。去年吴京的《战狼2》和2016年周星驰的《美人鱼》都获得了极高的票房,它们皆是自己创立的电影公司制作,但大部分人包括我自己连电影公司的名字都不知道。也就是说,电影公司本身对决定观众是否进电影院起到的作用是微乎其微的。

一部电影的核心竞争力则往往掌握在导演、演员、编剧等核心要素的手里。有些观众买票到电影院可能是因为认可导演的原因,比如周星驰、冯小刚、张艺谋;有些冲着葛优、范冰冰、吴亦凡等明星去买票;有些则基于对刘震云、严歌苓等原作者或编剧的信任。

谁是票房的最大受益者?

如果市场只有一家电影公司,即使观众认可的是导演、编剧、演员,电影制片方作为唯一的电影生产者,其在生产要素市场上是唯一的需求方,对要素需求具有垄断定价权,这时,他可以用很低的价格购买这些要素。

可惜的是,电影投资是一个没有准入限制的行业,电影公司之间的竞争,最终会把名导演、名演员、名编剧的薪酬涨到电影制片方不怎么赚钱的水平才能实现均衡。

随着消费升级大时代的确立,观众对电影的需求快速增长,近年来,电影票房快速增长,那么电影公司在此风口下能增加利润吗?按照上面的逻辑,随着新的三、四线城市的观众走进电影院,但他们和一、二线城市的观众一样,他们买票也是基于同样的原因。因此,电影收入的增加还是来自名导演、名演员和名编剧等要素的贡献,这时候电影投资方之间的竞争,只会使得名导演、名演员、名编剧等人的薪酬进一步上涨。可见,电影票房的增长受益最大的是这些名角们,而电影公司却分羹不多。

哪些电影公司能长期盈利?

当然,如果一家电影公司能够先于竞争对手发现某个潜在的未被发掘的人才,就能在市场上以较低片酬将其雇佣。该人才作为电影产品不可完全替代的核心要素,能够制造不可完全替代的电影产品,从而为企业带来垄断收益。

长期来看,在核心雇员的生产能力成为公共信息后,电影市场针对他所展开的买方竞争,会推动其薪酬上升到电影投资的利润消失为止。为了继续获得这种信息租金,电影公司要么不断深入挖掘该核心雇员新的潜在能力,要么寻找新的未被其他电影公司发现的潜在人才。

但是,发现被市场低估的人才又是何其之难,甚至可能发掘出来的人才并不被观众认可。即使电影公司能挖掘到这种人才,这种盈利模式也只能是短期的,不具有可持续性。更何况,这些电影公司也有可能高估了某些名角的市场价值,从而导致电影投资的亏损。

那么,电影公司如何持续保持高额盈利呢?这就需要其手上拥有既受到市场认可,而又不会因为需求增加而涨价的核心要素。美国迪士尼电影就属于这一类,它捧红的唐老鸭和米老鼠等动画明星永远不要一分钱的片酬,更不会涨价,而且还不会生老病死,一个米老鼠、唐老鸭可以同时拍多部电影,且不用等档期。这些卡通明星们越受到全世界的欢迎、受欢迎的时间越长,迪士尼公司就越赚钱。

再举个国内的典型例子——具有强IP内容的开心麻花。开心麻花于2015年把《夏洛特烦恼》搬上大荧幕,制作成本仅2100万元,却瞬间成为爆款,并斩获14.42亿元票房。2017年国庆档的《羞羞的铁拳》票房收入达22.02亿。这一类不依赖名角、本身已经是强IP的内容公司,更具持续性盈利能力。

归到根子上,任何一家电影公司,若想持续性盈利与增值,必须具有强大的内生造血能力,依赖外援,总归走不远。

公司如是,个人发展亦如是。