“稳中向好”贯穿了美团2024年第二季度财报，这得益于美团近乎朴素的商业逻辑：立足于用户需求，持续提供更具“质价比”的多元化供给，完善商家侧数智化产品及服务，带动经营效率提升。

作者：吕鑫燚 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

“稳”成为美团最新财报的关键词。

据美团（3690.HK）2024年第二季度及半年业绩报告，今年二季度，美团实现营收823亿元（人民币，下同），保持稳定增长且超过市场预期。其中，核心本地商业营收607亿元，同比增长18.5%，新业务营收216亿元，同比增长28.7%。

图源：美团财报

拉长时间线来看，美团从垂直深耕到破壁融合，近年来保持着营收、利润双增的健康发展态势。

业绩稳健得益于美团近乎朴素的商业逻辑：立足于用户需求，持续为用户提供更具“质价比”的多元化供给，同时不断完善商家侧数智化产品及服务，带动经营效率提升，最终激活生态链潜力。

围绕供给双方核心诉求的美团，也迎来正向回馈，该季度美团商家数和用户数均创新高。其中，美团高频次用户粘性进一步增强，即时配送订单数达62亿单，休闲娱乐类产品的GTV和订单量实现同比双增长。

上述数据表明，无论是下单频次还是使用场景，用户都和美团绑定得越来越深，这亦是美团在“吃住行游购娱”等生活场景中为用户带去更有“质价比”的选择，助力消费者“吃得更好、生活更好”的最佳注脚。

不难发现，本地生活赛道在经历了区域扩容、模式创新、内涵扩容、价值再造等持续演绎后，以美团为代表的后发先至者，如今正朝着更加紧密，更加健康、强韧的方向深入。

01 洞察力是稳健的基础

能在存量竞争时代挖潜自身业务、夯实护城河，并与时俱进战略迭代升级，美团稳健增长的背后离不开——极致洞察力。

即时配送的“成绩单”，就反映出美团对消费“便捷性”的深入洞察和理解。

截至6月底，美团季度内即时配送交易笔数达61.67亿单，同比上升14.2%，日均超6700万单；年度交易用户的年均交易频次实现了自2020年年中以来15个季度的持续增长。从最初的“一日三餐”到如今的“万物皆可到家”，美团精准拿捏了用户即时性多元化品类的需求，并通过强大、高效的履约能力迅速满足用户需求。

更能体现美团洞察力的，还在于前不久刚推出的“秒提”服务，该服务填补了到店和到家场景间的服务空白，也是美团替用户“多想一步”的成果。

秒提可应用在堂食和外带两个场景，用户在美团App上，选择“秒提店”下单的美食团购后，可直接在订单页点单，在线即可完成附近门店的验券、点单和自提预约。到店后，凭取单码取餐。

图源：美团App“秒提”

整套流程大部分环节在线上美团站内完成，节省了用户人工验券或线上跳转的繁琐操作。在提供更低价格的同时，降低用户的操作成本，提升使用体验和效率。“秒提店”先从茶饮、咖啡等高频次场景试点，未来还将渗透至更多餐饮业态，进一步诠释“多快好省”。

从到店场景来看，二季度订单量同比增长超过 60%，年度交易用户和年度活跃商户均创历史新高。其中，休闲娱乐品类的交易额和订单量同比增长超 60%，丽人和医美品类的交易额同比增长超 50%。

基于上述增长数据可见，到店的订单增长和即时配送的逻辑相同，均离不开美团在供给端的持续创新，无论是降低中小商家的交易门槛与交易成本，还是给予用户“多快好省”的商品及服务，订单的规模化增加、用户粘性的增强，不仅拓宽了市场份额与新兴技术的应用空间，还引爆了新的效率革命，最终实现用户、商家、平台三方更丰富、紧密的协同与奔赴。

02 创新力成新增长术

对用户需求的洞察，不仅锻造了美团在细分场景中的健康增长，还孕育了更具生命力和商业想象空间的创新业务。

以上半年最具代表性的“神会员”为例，作为美团进一步融合到家和到店业务的创新产品，其已经在7月完成了各类消费场景全覆盖。截至7月初，参与“神会员”的商家数已达500万家。

图：美团“神会员”

“神会员”最早是美团在到家侧的会员体系，通过简单直接的红包玩法，直戳用户爽点，以更实惠的价格让利用户。这套会员体系的可行性早已被到家场景验证，而本次打破了到家和到店的壁垒后，其释放的协同价值远高于美团的财务回报。

于用户而言，增多了大量使用场景，潜移默化地带动消费频次。

于商户而言，在会员体系加持下，流量入口开闸且吸引过来的本就是美团的“忠诚”用户，其代表着通过“神会员”下单的用户，不是单纯的“一次性”消费，还意味着高频次的复购。

于平台而言，打通会员体系后，美团能更好地调度平台资源，包括定价权、SKU丰富度、套餐可用性、服务体验质量等，持续为用户带来更丰富多元化的供给，并提升使用体验，基于用户使用频次上涨后再吸引更多商家加入，进而再次扩容供给，形成良性循环。

美团在会员体系变革上的大刀阔斧，也给本地生活的其他玩家带来新思路。作为用户和商家的桥梁，平台的首要课题，不是规模为先而是效益为先。盘活自身资源并持续赋能给供需双方，才是平台创新的方向，以及核心增长的来源。

在供给侧，美团除了打通会员体系提供更多具有“质价比”的选择外，还不断通过“美团团购，店好多、省好多”的新品牌，扩大商家规模及用户使用场景，进而全方位满足用户在生活上“吃住行游购娱”的全需求。

图源：网络

值得注意的是，在打出美团团购心智之际，美团在营销侧注重突出了“多”和“省”两个概念，以最简单的方式在用户心中建立起心智。这也是二季度，美团在非餐饮品类中获得订单量高速增长的核心原因。

“多”还体现在线上“美团闪购”场景中，二季度美团与更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体品牌展开合作。据统计，美团平台上的商品和服务种类已经超过了数百万种，涵盖了餐饮、外卖、生鲜、超市、便利店等多个领域。

据「零售商业财经」观察，目前美团外卖已经上线了丝芙兰、无印良品等品牌，满足了用户足不出户即时购买品牌的需求。且美团外卖还有专属红包，以丝芙兰为例，满299元减30元、满999元减100元。在满足即时性的基础上，仍具备价格优势。

除了帮助连锁品牌、中小商家实现从流量协同到运营协同外，美团自身也做了颇多模式创新，如酒类零售的创新模式——歪马送酒。

数据显示，美团自营酒水即时零售品牌“歪马送酒”第二季度GTV实现了强劲增长，较去年同期增长了150%。

酒类蓬勃发展，和消费者的拥趸催生了新机遇，美团号准了需求侧变化，以自身优势迅速入局，并在短时间内跑通全流程。

图源：歪马送酒

从“歪马送酒”整体业务来看，上游侧由美团深入供应链进行自营采购，从源头把握品质；配送侧，得益于美团强大履约能力能做到平均15分钟送达；服务侧，推出“不冰必赔”，为确保每一瓶冰镇酒水都冰爽到家，还准备了测温贴，让用户轻松检测酒水温度。

向内要创新力，既是美团增长有方的具象化体现，也是窥见其未来生命力朝气的窗口。坚守对用户需求洞察，始终保持变化姿态和用户同频共振，美团在“变和不变”中，找到了最优解。

03 发力于细微处,协同效应放大平台价值

当美团围绕用户需求迭代时，其埋藏的另一条主线为基于用户体验上升带动的商家生意增量。

这点从神会员、秒提等产品带来的订单激增中就能看出，但美团在商家侧提供的经营助力，远不止“订单增量”，而是留下了一套数字化全渠道场域内可持续发展的经营方法论。

以美团外卖为例，其新推出的“品牌卫星店”项目，通过新模式帮助品牌方打破了时间和空间限制，利用经营杠杆，以最小的经营成本撬动更广泛的销售。

“卫星店”模式中，美团为品牌方提供了选址、装修、运营等一系列全方位服务，还为商家提供了佣金返还、流量扶持、运营指导等多项服务。软硬扶持“双管齐下”后，目前已有数百家知名品牌加入了“品牌卫星店”项目，其中不乏老乡鸡、海底捞等头部餐饮品牌，开出的卫星店数量也突破了数千家，实现了显著的业绩增长。

图：美团“品牌卫星店”

作为新经营模式，美团在帮助品牌方打造“卫星店”时，也沉淀出一套高效可复制的经营模型，能让未来加入该模式的品牌方快速落地执行，进一步提升品牌的经营效率。

除卫星店外，在整体美团外卖和美团团购商家经营侧，美团也始终通过数字化、智能化小帮手，助力商家实现更高效、更精准的运营。

基于美团的经营能力扶持，不仅让大品牌扩宽生意，更是让中小商家受益，登上更大的舞台。二季度，大众点评发布2024年“必吃榜”，近2800家餐厅中近半数为城市特色餐厅，46%为本地餐饮小店。

回看美团二季度表现，“神会员”打通后，消除了到家和到店的屏障，业务融合带动了用户消费意愿和购物体验。同时，基于供给侧愈发丰富，即时配送、酒旅等成熟业务依旧蓬勃发展，且进一步提升了用户粘性，业务协同效应正在逐步放大。

这背后，是美团围绕“零售+科技”战略，以效率制胜、激活“无边界有核心”生态链的差异化竞争策略，由此实现线上货架模式与创新产品双轮驱动，推动零售行业数字化升级，为产业上下游创造价值。

当我们聚焦细微处不难发现，深耕本地生活十余年的美团，重复且耐心地做着一件难而正确的事：帮大家吃得更好，生活更好。在无数个丰富度、便捷感提升的生活细节里，大众亦能感知到美团所释放的社会价值。