中秋月饼大战提前开启：天价月饼消失，营销卷起“联名”

蓝鲸新闻8月28日讯（记者 朱欣悦 实习记者 张田）随着中秋佳节的日益临近，年底月饼大战的帷幕正式拉开。今年大热的电子游戏《黑神话:悟空》也被拉入了月饼界，老字号稻香村联名黑悟空，推出“齐天揽月”月饼礼盒，精准捕捉并借势热门IP的庞大流量。

各大销售渠道亦备战中秋，据蓝鲸新闻记者了解到，盒马超市已于半个月前布置了月饼摊位，摆放了不同口味、不同类型的月饼礼盒近20种。各大电商平台也推出中秋月饼专属活动页面，线上线下纷纷开启预热模式。

蝉魔方工作人员对蓝鲸新闻记者表示，近一个月内，抖音平台的月饼销售额已超过5.5亿元。

卷价格卷营销

临近中秋，各大平台的月饼促销也正式开始。天猫举行好价节，月饼大多是广式月饼为主，奶黄流心、火腿月饼为主。大多是百元左右，最贵的一款美心流心奶黄月饼折后326元，相当于打了8折。据天猫数据显示味滋源双层提篮月饼近七天销售10万+件，蝉联榜首4天。

京东超市推出“赏月食饼，礼赠中秋”活动，可领月饼满300-50购物券。活动页面为方便消费者挑选设计，分为名品月饼、大牌月饼、新潮月饼几类，消费者按需选择。

抖音月饼直播带货在零食特产榜单中热度较高，截至8月29日16:00抖音月饼直播带货榜单热度前15占一半以上。蝉魔方工作人员对蓝鲸新闻记者表示，近一个月内，抖音平台的月饼销售额已超过5.5亿元。

此外，叮咚买菜推出限时秒杀月饼、冰皮月饼、创意月饼、苏式月饼、礼盒月饼几类，还有限时抢购优惠券。

店铺也推出了相应的促销活动，比如，泸溪河糕点店以鲜肉月饼为卖点，推出了中秋特别活动，会员领券1元吃宫保鸡丁月饼，积分抽奖和兑换月饼券活动。

同时，为了达到更好的销售，今年月饼商战也越来越卷。潮玩动漫IP月饼是刺激消费的一大招。奈雪的茶抓住哈利波特大IP，7月25日就推出月饼礼盒“怪兽书包”目前售价268元；火影中秋月饼、HelloKitty联名月饼、小马宝莉月饼礼盒均价100出头，在网络上吸引着不少爱好者的关注。

老字号不甘落后，创新口味、直播带货、强势联名，与新生代建立更好的联系和互动。稻香村联名新晋小花《黑神话悟空》，推出“齐天揽月”黑神话月饼礼盒，推出“天命人”等共6款6味；邵万生推出干烧芝士鸡腿饼和糟香芝士鸡腿饼新品种；松鹤楼创新豆沙牛油果核桃等口味还与苏绣传承人携手，推出联名款月饼。

盒马方面对蓝鲸新闻记者表示，由于今年中秋较往年稍早，月饼也提早上市。现烤苏式月饼自6月18日起陆续上架，售卖期可以达到3个月左右。上架两个月以来，与去年同比销量增长28%。

以月饼为主要产品的广州酒家（603043.SH）也对媒体表示，今年月饼确实早就开始预售了，月饼是公司很重要的产品，所以公司对月饼的销售非常重视，预售也比较早。从产品看，公司除了主打的白莲蓉月饼外，今年也有一些新品。从定价看，和往年基本一致。但是公司目前不掌握实际销售数据，后续以公司披露的消息为准。

药膳、迷你装月饼走俏

近几年月饼的馅料不断推陈出新，今年也不例外，比如内蒙的奶皮子月饼、苏式鲜肉月饼、山西空壳月饼。也有厂家推出螺蛳粉、蜂蜜茉莉柚子、黑松露、燕窝、荔枝乳酸菌等新奇口味的月饼。

药膳月饼也掀起一股新潮。艾媒《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》数据显示，今年86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。据京东发布的月饼趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长。

据悉，宁波市中医院等多家中医院都推出了药膳月饼，将“药食同源”的养生理念融入月饼当中。全国知名的老字号中药企业杭州胡庆余堂今年就推出了健康养生的糖醇奇亚籽藜麦月饼。

不仅如此，相比以前100g“热量超标”的大个头月饼，今年30g-50g的迷你小月饼更为走俏。

盒马推出了个头更小，饼皮更软的芋泥麻薯小福饼。相较于个头很大，适合家庭节日分享的大福饼，几乎能做到“一口一个”的小福饼更适合日常的消遣食用。盒马方面向蓝鲸新闻记者透露，自8月1日上架以来，日销量保持稳定增长。

蓝鲸新闻记者采访超市售货员了解到，今年散装到货的迷你小月饼种类明显增加，有不少顾客会驻足小月饼区，选择称一些带回家。

月饼份量变小的同时，包装也在变简单，价格也在合理变低。

据记者了解到，主流月饼礼盒基本集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场。消费者花费100-200元左右就可以买到稻香村、五芳斋、广州酒家等经典大牌的月饼，如果叠加消费券会更便宜一点。

中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸新闻记者表示，随着消费理念的不断更新，2024年中国月饼市场正朝着高品质和大品牌方向发展，这也正符合消费者的核心需求及期望。

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