张近东：走出舒适区

   作者：胡坤    来源：中国企业家杂志

头图摄影 | 史小兵

当张近东抿住嘴的时候，他方方正正的脸上呈现出一种刀削斧凿般的坚硬。这是一个久经“战火”考验的“老兵”——在中国，家电和电商是两个刺刀见红的战场，二者的结合更是灾区中的重灾区，中国商业史上最残酷的价格战多发生于此。作为苏宁的创始人和掌舵者，张近东是这些价格战的经历者，有时甚至是发起者。

读懂了他，你也就读懂了改革开放以来的中国零售史。

1990年12月26日，27岁的张近东辞去了稳定的工作，以10万元自有资金在南京宁海路租下一个200平方米的门面房，取名为苏宁交家电公司，专营空调，这就是苏宁的前身。这个时候距离中国开始改革开放已经12年了，改革带来的经济发展促进了国人生活水平的提高，其消费结构也随着出现变化，过去一些可望不可及的家用电器也开始进入人们的视野，这其中也包括空调，这也是张近东创立苏宁的最直接原因。他后来在很多场合都反复强调：没有改革开放就没有苏宁的创立。

在那个年代，国有经济和民营经济还没有像今天这样形成水乳交融的利益共同体，而是势同水火。和当时国有商场的粗犷式经营风格不同，苏宁狠抓售后服务，建立了一支专业的服务队伍，提供送货、安装、维修、保养等“一条龙”服务。凭借细致的服务，苏宁很快在南京空调市场上异军突起，这也引来了南京八大国营商场的注意，他们视苏宁为威胁，联合起来围堵苏宁。于是，苏宁遇到的第一次价格战爆发了，而张近东选择了全面应战，不仅跟进降价，还承诺消费者在南京任何商场所购同类商品价格，如果比苏宁价格低，那么苏宁就全额收购并支付差价。最终，苏宁在这场空调大战中获胜，当年的销售额增长近两倍，一举成为全国最大的空调经销商，张近东也由此声名鹊起。

上个世纪90年代末，随着改革开放的深入，苏宁所面临的环境又发生了新的变化，尤其是中国城镇住房制度的改革，使得中国的房地产市场开始启动，这直接引爆了消费者对家用电器的需求。此外，随着中国入世，国内商业市场的大门开始打开，沃尔玛等国际零售巨头相继进入中国，这使得张近东认识到，单纯的空调业务过于狭隘，向综合电器连锁经营转型势在必行。于是，苏宁吹响了二次创业的号角。

1999年，苏宁南京新街口旗舰店开业，这标志着其从空调专营转型综合电器全国连锁经营的开始。2000年，苏宁全面推进全国电器连锁发展，成立苏宁电器连锁集团股份有限公司。2002年，苏宁电器从南京走向浙江、北京、上海、天津、重庆等地，初步建立了全国连锁发展的战略布局。2004年，苏宁在深交所挂牌上市，成为与国美并驾齐驱的中国两大家电连锁巨头。

到了这次转型的第十年，也就是2009年，拥有近千家门店的苏宁已经成为中国最大的连锁经营企业和中国商业流通领域里事实上的“王者”。但就是在这样一片大好的形势下，张近东又带领着苏宁进行了一场新的、更加艰难的转型。

早在1999年，张近东就关注到了电子商务，但当时中国的宽带与物流等基础设施还不完善，消费者也没有养成网上购物的习惯。但到了2009年，情况发生了变化，尤其是智能手机开始普及，张近东认识到，中国的电商时代即将全面到来。“互联网是技术，是工具，最终会像阳光和空气一样，成为全社会的标配。”于是，在自己线下家电连锁发展的巅峰时刻，苏宁开始了从线下向线上的转型。

2010年，苏宁易购试运行，苏宁向互联网转型的帷幕拉开。在经过了三年多的探索之后，张近东最终确定了这场转型的具体路径，那就是线上便利与线下体验相结合的O2O模式，他认为这种线上线下融合的智慧零售将是未来的零售模式。2013年2月，苏宁电器更名苏宁云商，提出了“一体两翼”的互联网战略，即以互联网零售为主体，以O2O模式和开放平台为两翼的转型路径，打造“电商+店商+零售服务商”的发展模式。

事实证明，对于千亿级体量的苏宁这个庞然大物来说，这场转型并不容易，尤其是在这个新的战场里，有京东这样强劲对手的狙击。在经历了2011年64.4亿人民币营业利润的业绩高峰后，2012年，苏宁电器业绩出现腰斩，2013年营业利润再次下降90%，跌至1.84亿，2014年继续下滑。

在这个过程中，苏宁开始遭受外界巨大的非议，但是张近东义无反顾地顶住了压力。他告诉他的员工：“很多企业之所以转型不成功，并非因为他们没看到趋势，而是无法承受短期的诱惑和压力，从而左右摇摆。”

在张近东的坚持之下，苏宁的互联网转型不断取得重大进展，与此同时，苏宁云商的经营业绩开始触底反弹，2015年亏损收窄至6.1亿元，2016年实现扭亏为盈，2017年盈利超过40亿元。苏宁已经熬过了这次转型最困难的时期。

进入2018年，张近东将苏宁云商更名为苏宁易购，以表明自己坚持转型的决心。与此同时，苏宁还围绕着零售构建了八大业务板块。按照张近东的规划，到2020年，苏宁将实现线下实体连锁店与线上易购平台“两翼齐飞”，其中线下实体店将达到20000家，实现“再造苏宁”的目标。

在张近东看来，企业家真正的对手不是同行，而是固步自封的传统思维，企业要实现基业长青，就必须立足行业与时俱进，要把握趋势迎接挑战。正是基于此，他才一次次地走出自己的“舒适区”，带领苏宁进行一次次脱胎换骨的转型。