浴火重生需经年：再探定制家居

看了下，双十一天猫的购物数据，24小时2135亿，再次刷新了数据；而包括索菲亚、顾家家居、好莱客在内的定制家居也成为重要的参与门类，都超过了1亿元的采购门槛。

正好周末我去实地看了下索菲亚、好莱客和志邦家居，由于时间比较紧张，没有去欧派、顾家家居，比较可惜。简单说下我的感觉：竞争白刃战，不期而遇。整个行业的价格战非常惨烈，从目前的情况看，至少在可以预见的2019年内，整个行业会在一种持续白刃战、逐步出清、更加集中的状态。

一、紧密跟随房地产行业，结束高速红利发展期。从几次实地调研和从业朋友的沟通情况看，定制家居跟房地产销售的情况。先来看看房地产行业的情况，就政策层面来说，“房住不炒”的理念是得到了深入贯彻，房地产的“夜壶理论”已经连续失效，及时在数据最为不好的当下，国家都没有任何放松调控的想法。当然，房地产政策不是我说的重点，我重点说的是2018年房地产新房销量下滑。

由于房地产数据太多太杂，相互验证比较难，我们看下个人按揭和定金的情况。统计数据显示，2018年1-9月，房企到位资金累计值达到121882亿元，增速有所回升，达到7.8%，2018年1-9月的定金和预付款为40259亿元，自筹资金为40596亿元，所占比例合计达到69.43%；而同时个人按揭贷款部分为17522亿元，下降1.2%。再看下深圳的新房销售情况，据深圳市房地产信息系统数据显示，9月份深圳一手房成交量为2248套，平均每日不足75套，相比七八月份平均每天90套左右的水平有所下降。而10月份的部分日期成交量下降到不足60套。

新房销售不再火爆，而存量房产的二次改造还没有真正放量；我拿到了某五线小县城索菲亚、好莱客、我乐的2018年的定制家居数据，存量房的改造占到整个定制家居的比例在3-10%之间，尚处于起步阶段。

新房销售与定制家居产业的正向相关性是真实存在的。以好莱客为例，其在发布三季度财报的同时，同时公布了《终止实施2016年及2017年限制性股票激励计划并回购注销已授予但尚未解锁的限制性股票的议案》

这意味着公司认为2018、2019、2020年，净利润很难取得的25%的年均增长，行业高速发展的阶段已经过去。

二、价格底线不断下探。3个月前，定制衣柜（材料为一级颗粒板）：好莱客给出的定制家居价格为16980元/15平方，合计1132元/平方，索菲亚和顾家还在1500元/平米以上，志邦价格要在1800元/平方以上；现在好莱客16980元/18平方送4平方，索菲亚19800元/18平方送8平方，志邦19800元/12平方，索菲亚和好莱客已经把价格拉到了700-800元/平方的区间。3个月前，定制橱柜，3米平层1米吊柜送油烟机，索菲亚和顾家在20000元以上，志邦和金牌要26000以上；现在同样的板材和尺寸，好莱客9990元、志邦9977元、索菲亚12999元。这些还不算因为双十一而搞的预订送礼金等小额活动，打开定制家居企业在天猫上的官网，到处都是优惠活动。

这样的价格白刃战，着实让我吓了一跳，仅以这3家定制家居的为例，衣柜和橱柜的降幅基本上都在30%-50%，相当恐怖。而700—800元/平方的衣柜价格，在一二线城市，比人工散做和购买成品的衣柜都要便宜很多了。

三、出清和大一统的态势开始出现。从目前的情况看，我大概观测到三面的情况：

一个是整个家装市场在进入快速的集中阶段，散装市场和小的定制家居企业已经出现一定面积的亏损，出局只是早晚的事情；毕竟对物料、工艺没有深入了解，没有经过专业培训，更没有大公司的现金流扛过波动期，这个过程应该是进行中的，行业开始往大公司集中。

第二个方面，往整体家装方向集中。即：软装和硬装同时具备方向发展，从业内的趋势看，包括尚品宅配、东易日盛、博洛尼等，都比纯粹软装的欧派、索菲亚、好莱客要更有竞争力；毕竟用户的需求在这里。而软硬一体的整装市场还在不断地涌现新的玩儿家。新入者沪佳2017年全面产值就将突破10亿元，签约客户在8000户左右；住范儿微信公众号70万粉丝，微信公众号转化率达到50%以上，业务主要覆盖北京和上海两地，2017年做了8000万收入，2018年他们的业绩争取做到1.6亿元。总得来看，整体家装大一统才是方向。

第三个方面，整个定制家居上市公司的白刃战必然导致分化，从这一次的实地调研看，以索菲亚（遗憾没能去看看欧派和顾家家居）为代表的一线品牌已经把价格烧到了二三线品牌的区域，700-800元/平方价格区间，会在很长一段时间内维持，并有可能进一步杀跌；以好莱客为代表的二三线品牌也在由单品向衣柜、橱柜、木门全领域发展；从目前的竞争看，已无太大的差异，更多的是价格战的血拼，预估后面会有二三线品牌掉队，而现金流比较好、市场占比比较大的品牌，未来会最终受益。

总得来看，现在并不是参与投资的好机会，群雄混战，普通投资者不应该拿真金白银去赌胜负，应该胜而求其战，等待行业进一步出清后，再行参与；或者这个时候就是投龙头，不管怎么样，龙头在行业里的地位，撼动很难。事实上，作为家具、家居全覆盖的顾家家居在这一轮反弹中完成了27.64%的涨幅，远远超过整个板块其他个股，拉长时间来看，顾家家居最终还是会成为整个行业发展的最大受益者之一。