Levi's 要上市了，你还穿他家的牛仔裤吗？

据报道，拥有165年历史的“牛仔裤鼻祖”李维斯（Levi's）正计划进行IPO，目标是2019年第一季度上市，估值高达50亿美元。

作者 | Betty

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据

新品饥渴症已经成为现今消费的主流，然而，无论时尚风向标如何转，牛仔裤从面世开始，就一直是经久不衰的流行，对女生还是男生来说都是百搭单品。

一提起牛仔裤的历史，很多人会想到淘金、金属乐、西部片。在书写了美国历史的19世纪初的淘金热潮中，很多因此暴富的淘金客已经渐被遗忘，但一些品牌却作为传奇保留了下来，其中包括李维斯（Levi’s）牛仔裤。

据最新消息，拥有165年历史的经典牛仔服饰品牌李维斯（Levi Strauss &Co）正计划进行IPO，以便获得更多的资本扩张。目标是在2019年第一季度上市，计划筹集6亿至8亿美元资金，估值在50亿美元以上。

当第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生，这是一段足以让李维斯傲视群雄的历史。

“牛仔裤大王”的西部发迹史

只要提到李维斯，就不能不提这个人的名字——李维·斯特劳斯（Levi Strauss），他被尊称为“牛仔裤的鼻祖”。

你可能不知道，李维其实是一个犹太青年，十七岁时从德国移民至纽约。1848年，无数做着发财梦的人们开始如潮水般涌向荒凉萧条的西部淘金，当年他像许多年青人一样，带着梦想前往西部追赶淘金热潮，但事实是他并没有直接去沙土里淘金，而是从淘金者身上“淘金”。

他发现来西部淘金的人，衣服极易磨破，同时又发现西部有很多积压的帆布，于是他有了一个绝妙的好主意——把那些废弃的帐蓬收集起来，试着做了一批低腰、直筒的裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。李维很快成立了自己的纺织品和服装公司，1873年，可以称作第一条真正意义上的牛仔裤501诞生了，创了一代流行时尚，一直风靡至今。

当时他的灵机一动，居然掀起世界性的服装热潮，受到不同时代年青人的拥戴、成为个性和青春的象征，并且延绵了一个半世纪。这一点，恐怕连他自己都没有想到。

Levi’s 商标

同时，李维斯也是第一个有自己Logo的美国产品，图标寓意是：李维斯牛仔裤是两匹马使劲拉也撕不开牢固的牛仔裤。从一开始只是给矿工穿，到挺过经济大萧条，一跃而成詹姆斯等好莱坞巨星的经典造型。

1902年，李维在旧金山去世，享年73岁，公司由后代家族持有。随着商业版图不断扩大，1971年，李维公司上市，这是当时有史以来规模最大的IPO之一。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元。据说，一条1886年到1902年之间制作的501牛仔裤，在1997年曾经被卖到2.5万美元的天价，1960年代尼克松访问俄罗斯穿的也是501。

为巩固家族的所有权，李维的后代在1984年又将公司私有化，随后1996年又从员工投资者手中收购股票，使公司背负了巨额债务，之后形式急转直下。

失落20年重拾旧梦

1990年代开始，除了一些奢侈品牌（范思哲等）开始“放低身段”拥抱牛仔，李维斯还要面对来自美国本土及海外新生代牛仔品牌的竞争。1985~1996年是李维斯的黄金十年，1996年销售额达到70亿美元，甚至要高于当时的运动巨头Nike。

从1996年到2007年，Levi Strauss &Co. 销售收入持续下降，由超过70亿美元一直下降至不足44亿美元。此外，2001年到2006年，Levi’s 频繁起诉其他竞争对手同业抄袭，甚至2007年还被《纽约时报》讥为“诉讼领袖”。

起诉只是表象，这家公司愤怒的真正原因是其错失了时尚的趋势。失落的这些年，李维斯一连错过了两大潮流：先是在2000年前后错失了开发高级牛仔裤，2008年至2011年，它又再次被风靡全球的彩色铅笔牛仔裤风潮甩得老远。

更严重的问题是消费人群的老化，当时Levi’s美国的最核心购买人群已是50岁以上的消费者，而其主要目标客群18至34岁的消费者对其的购买欲望还在不断下降。

直到2011年，Levi’s 董事会邀请曾在宝洁集团（P&G） 工作了28年的奇普•柏格出任CEO，这一僵局才渐渐被打破。

李维斯现任CEO：奇普柏格

除了管理层大换血外，柏格在2011年上任后对Levi’s的战略做出了重大调整，专注于核心业务，并逐步拓展了Levi’s的零售网络。此外，积极开拓新的市场，包括德法以外的欧洲其他国家，印度和中国等。这些市场的发展空间更大，相比美国等主要市场，不但销售增速更高。

2018年10月9日，李维斯发布2018年三季度财报。数据显示，Levi’s 第三季度销售额为13.9亿美元，同比增长10%。净收入为1.3亿美元，同比增长45%。截止到第三季度，Levi’s 的门店数量为768家，相比去年同期增加了65家。债务一直是李维斯的一个痛点，文件显示，过去两年，该公司还将债务负担削减了一半。

目前，李维斯共用有2900家零售商店，产品在110个国家的大约50000个零售地点进行销售。截至三季度末，李维斯在过去12个月新增了65间门店，目前在全球设有798间直营门店。第三季度中，美洲的销售额为7.93亿美元，同比增长7%；欧洲的销售额为4.06亿美元，同比增长17%；亚洲的销售额为1.96亿美元，同比增长8%。

2018财年全年，Levi’s的销售额预计将突破50亿美元，这也是Levi’s自从1999年之后销售额首次达到这一水平。值得注意的是，在历经了将近20年的低迷后，Levi’s牛仔终于重新回到了健康发展的轨道。

CEO奇普柏格正努力重新擦亮李维斯这块百年的招牌，重新找回90年代的风光。

“不老传奇”跨界玩起“黑科技”

比起过去以批发生意为主，柏格更倾向直接销售，包括自营零售店、官网与供货给电商平台等，以便实现线上线下无缝衔接，并透过销售数据即时得知消费者喜好。

2014年开始入驻了亚马逊、天猫等电商平台，李维斯去年关闭了约 300 个批发渠道销售点，今年预计再关闭 200 至 300 个，对电商业务这一块，李维斯显然比较有信心。今年1月，伯格在接受采访时表示，他们大约有10%的业务是在线的，而且这一比例“增长得非常非常快”。

更重要的是，一个历经百年的老品牌正在试图跳出固有的思维模式，将其可持续发展的理念概念化。过去几年里，李维斯采用了激光镭射技术，同时数字化进行标注，来对牛仔裤进行表面处理，使牛仔裤着色、撕裂和其它工序的工作效率更高，号称“牛仔裤制造业的未来”。

李维斯公司选择这项技术也有出于环保考虑的原因，计划在2020年实现“危险化学品零排放”目标。这项技术将上千道化工程序缩减到了只有几道，极大减少了投放在供应链中的化学物质。

为了保持其在市场上持久的竞争力，去年2月开始，李维斯也开始探索3D打印牛仔服。李维斯公司的自动化使得它们在去年的销售额增长了8%。目前，其产品在全球110多个国家销售，其销售额占全球牛仔裤销售额的一半以上。

这两项黑科技通过数字呈现将更长期、更富前瞻性地对品牌进行提升。进展可能很缓慢，但对于一个拥有百年历史的李维斯来说，时间并不是问题。

当下市场上流行 “快时尚”的概念，但是Levi’s 仍秉承“慢时尚”的经典。2017年，Levi’s 与Google合作推出智能夹克，这些新品在市场反响非常出色，同时Levi’s 对年轻消费者的吸引力在开始回升：柏格上任时，Levi’s 的消费者平均年龄在47岁，而2017年这一数字已经下降到了34岁。

在传统业务大步向前之时，Levi’s 在新科技领域持“积极拥抱”的态度，同时也非常注重用广告的方式宣传产品。其中不得不说轰动一时的2017年广告门事件，这个发布第二天播放量就达到1200万的视频，不久之后就遭到下架。

在这一波营销推广中，Levi's®创造性的采用了马赛克，用形式上的创新，吸引了人们的注意力。这支广告一经播出就引爆全网刷屏，也拿下众多奖杯，并由此也引出网友给予出经典评论：“李维斯好污，但是我喜欢！” 。

结  语

作为牛仔裤的“鼻祖”和美国的传统大牌，Levi's象征着美国野性、西部的拓荒力量和精神。历经一个半世纪，从美国流行到全世界，Levi's多个丰碑性的创造奠定了其在牛仔界的至尊地位。

在私有化的第34年，牛仔裤“大王”重整旗鼓，再次备战IPO。这一次，它能否铸造起经久不衰的时尚帝国？