五粮液，还能战否？

作者：李米 

来源：猜想国

电影《国酒》剧照

2016年1月，由贵州茅台集团联合出品的电影《国酒》上映，讲的是1915年茅台酒在美国巴拿马万国博览会获奖之后，酿酒世家曹、程两代人的纷争。

据说拍戏的时候以水代酒，主演们都嚷嚷着：“大家都是冲着‘国酒’来的。”

饰演女主角的黄奕，是在跟成龙大哥推杯交盏后爱上喝茅台的，她说：“圈里人其实都还挺能喝的。”这话一听，茅台稳了。

2012年，贵州茅台通过“国酒茅台”商标注册初审后，茅台的广告就全方位地、系统地、有针对性地铺展开来了。爱看新闻联播的，都知道“国酒茅台，为您报时”。 

其他酒内心万马奔腾，一份又一份的异议书交往国家商标部门，这里边就有五粮液。一路打怪升级好不容易上了王者，一纸文书又掉回铂金。 

2001年前后，为了坐稳“王者“的位置，五粮液公然向茅台发起进攻，收藏在纪念馆的报纸上，“国酒五粮液 ” 这五个字相当醒目。 

那一年茅台上市，市值不到五粮液的二分之一，被摁在地上摩擦，敢怒不敢言，只好转身申请商标。 

17年过去了，茅台九次申请“国酒”商标，最终放弃。但斗转星移，贵州茅台的市值早已超过五粮液的三倍。 

五粮液的青春啊，就这样走远了。

01

五粮液的崛起，从茅台的失宠、白酒行业的震荡开始说起。

那还是八十年代，白酒行业吹来一股叫做市场经济的风，全国一夜之间就冒出了无数家酒厂。赤水河畔就有近百家。 

茅台酒厂的酒师们穷得叮当响，每到下雨天，雨声滴滴答答落在地面的水坑里。最终，跳槽的跳槽，兼职的兼职，谁也没心思酿酒。 

茅台压根不知道，这股市场经济的风360°无死角吹过来后，他得学会自己长大了。 

寒风过后，就是严冬。 

1988年开始，国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根，白酒行业的第一个冬天来了。 

面对贷款贷不下来、粮食减产、销量降了一半，茅台酒厂厂长邹开良辗转难眠：“走投无路了”。接着，茅台搞起了降价大促销。 

在这个茅台、泸州老窖、汾酒降价保平安的时代，五粮液迎来了他的贵人：工商银行，并获得了600万元贷款。 

于是，五粮液有了保价保质量的资本，吹着质量就把价格涨上去了。

1994年，扩大生产规模的五粮液继续涨价，把汾酒甩在了后面， 五粮液涨价的底气，还来自经济发展三驾马车之一的消费。1996年国内餐饮销售额首次突破2000亿，3年后，超过3000亿。

1999年，国家领导人来到了五粮液，明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。

有了最强大的支持，五粮液摆上了新中国成立50周年的国庆宴席，继1988年后，白酒再一次上了国宴。

02

1998年，五粮液继续提价，终于贵过了茅台。

当时，“中国官场小说第一人”王跃文写了本书：《国画》，在官员们的饭局中，出镜频率最高的是茅台、五粮液、酒鬼酒。

五粮液自觉一双脚已经稳稳地落在了高端市场，正式开启买断经营模式，紧接着推出大批OEM产品。

合作模式很简单：五粮液负责生产和输出品牌，包装和推广全都是合作方的事情，五粮液就是个代孕的。

五粮春、金六福、浏阳河等品牌出现了，子品牌最多的时候，达到了上千个。五粮液也长期占领着白酒行业销量第一的位置。

在《红顶商人胡雪岩》中，胡雪岩的阜康钱庄开业的时候，他教育下面管事的刘庆生：

“世界上随便什么事情，都有两面，这一面占了便宜，那一面就要吃亏。”

当五粮液“儿孙满堂”，在市场上一骑绝尘之后，茅台的内心也曾想过浪。

但1998年的一个因，种下了另一个果。

在那之前，山东白酒品牌秦池的厂长姬长孔搞了个大新闻，在央视广告招标会上，随口就把自己的座机号码当成广告竞标费，获得“标王”，宣称“每天给中央电视台开进去一辆桑塔拿，就能开回来一辆豪华奥迪。” 

1998年，国家规定白酒广告宣传费不得税前扣除。广告不能停，成本不能加，只能转移给消费者。于是，国窖1537、水井坊等一系列的高端白酒出现了。 

五粮液的子品牌太多，一方面，拉低了利润率，中低端市场还被瓜分，遇上金六福这样的“白眼狼”，一声不吭就自立门户的更麻烦；另一方面，买断品牌鱼龙混杂，严重冲击了厂家的中高档品牌形象和信誉。 

而茅台，从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒，目的只有一个，紧紧占领高端市场。

1998年，五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍以上。2005年，五粮液的体量是茅台的2倍以上，但茅台的净利润已经领先。

五粮液突然就醒悟了，得发力高端市场，当然，得需要更好的故事。

03

茅台有“怒摔酒瓶，酒香四溢”，获得1915年巴拿马万国博览会金奖的故事，五粮液的则是“绊倒酒瓶，酒香四溢”，获得金奖。

茅台的赤水，绝无仅有，五粮液也得有自己的独特性，那就是窖池。

2005年，五粮液把小马达骑到了国家博物馆，送去了一个 “国宝”——一块比黄金还贵的酒窖池里的泥巴。 

这块泥巴，取自五粮液的16口明代古窖池，那是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。 

这块被五粮液用来打广告的窖泥，和上五粮液的买断品牌，搅成了一锅稀泥。

2009年，五粮液是因涉嫌“三宗罪”被中国证监会立案调查，查着查着，就发现里边还有一些秘密。 

比如说，被称为五粮液“第一子品牌”的五粮春就很了不得。参与经营的人里，有五粮液集团领导的家人，而有特殊背景的谢X多年任宜宾市五粮春销售有限公司经理。 

这时候，人们才知道五粮春广告语的含义：“系出名门，丽质天成”。

当年的股东大会上， “火药”味很浓，唾沫星子满天飞，王国春说：“骂得好！骂吧！但骂解决不了问题”。

于是有人提出，五粮液应该学习茅台的宣传策略。

当时，茅台已经稳固了高端品牌形象，那一年实现销售收入82.24亿，超过五粮液79亿的主营收入。伴随着四万亿政策，有钱难买一茅台，场面一度火爆。

而茅台经历了两次率先提价后，终于摆脱了被五粮液价格支配的恐惧。

这事还没完，五粮液又碰上了另一档子事情。一个叫做尹孝功的人，因为16口明代酒窖的产权问题，把五粮液给告了。

1982年的时候，五粮液曾有机会了结这风险。当时，宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家，但鉴于五粮液酒厂一直使用，决定由酒厂作价8万元收买。

五粮液嫌贵。

在政府的调节下，伊家同意降到5万。五粮液很是硬气：贵贱不买。

1995年以后，发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋，于是认为自己也买下了16口酒窖。

据伊家后人表示，五粮液又新挖了14口窖池，用老窖的泥培育新窖，位置恰好是尹家的马棚和猪圈。

这场官司打了8年，今年3月，最高人民法院驳回了上诉。但这个沉默了近60年的秘密，也被外人知道了。

04

五粮液是真的有在学习茅台的策略的。

其实不只是五粮液，中国的白酒品牌都会主动抬高地位。比如说，洋河就事无巨细，手头有着重要客户的详细资料，跟这些客户有关的，就是大事，生日、结婚纪念日送送酒水不在话下，就是客户的二舅的三姑奶奶那也是得放在心上的。

而五粮液本来就有这方面的优势，于是又从另一边发力。

汶川地震后，五粮液心怀感恩，多次慰问军区，大家一起共叙鱼水深情。特别是建军节前后，五粮液的酒水人马，走进了天南海北的军区。

形势一片大好，五粮液秉着“为了满足消费者身份需求”的宗旨，涨价了。

2012年，“三公“消费受到限制，五粮液也懵了。但业绩增长不能停。在经销商卖酒都亏钱的时候，有媒体报道五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿收入。

经销商感觉太失望了，五粮液就是大猪蹄子。卖酒都不赚钱了，还得贷款冲销量。

此时的五粮液已经换帅，在透支了2014年业绩的情况下，时任五粮液董事长的唐桥又提出了2014年集团1000亿白酒主业500亿的战略。

2013年，五粮液的元旦献词说道：

一切以集团公司领导为中心，经销商们觉得，可以死心了。于是，他们转身投向茅台的怀抱。

也就是这一年，五粮液连他营收第一的位置也失去了，此后表现一直很稳定，始终跟茅台差了一截。

此时的茅台，已经有资本控量稳价，出厂价6年没变，而五粮液的价格，近6年间变动多次。降下去容易，涨上来难。

2017年高端白酒销量在5万吨，茅台销量3万吨，五粮液1.5万吨。

一切都在1988年埋下了伏笔。

在五粮液官网，仅五粮液系列就有41个种类，加上系列酒，种类高达120多个。这还是在五粮液调整策略，多次清理品牌的结果。仅2016年，就清理了300来个产品条码。

五粮液的千亿目标又启动了，但江湖已经不再是那个江湖了，因为五粮液忘了那句话：

“要好好保护五粮液这块牌子”。

参考资料：

《五粮液操刀：与茅台争夺国酒》

《“茅台”告危》

《“茅台”告捷——贵州省茅台酒厂厂长邹开良访谈录》

《倾斜的声誉--中国名酒公关启示录 》