2017,服装行业裂变的一年

作者 :阿福先生

中华民族是个擅长学习与创造的民族,服装行业过去20年,一直在对标国际品牌,“模仿”与“借鉴”他们,2017年大家发现,该学的基本学过了,接下来怎么走?

《侏罗纪公园》里的数学家说:生命是奔放的,总能自己找到出路。2017年快速裂变的服装行业,走出了怎样的路呢?

友情提醒:以下观点纯属瞎扯,数据也非200%严谨,仅提供一种看问题的角度;

一、春光灿烂的服装行业

2017年的服装行业热闹非凡,上市退市、员工持股、二代接班、扩张并购、渠道升级、天猫出海、拥抱线上、人工智能、潮牌大热、快闪店遍地开花,你方唱罢我登台,下面聊几件事:

1、品牌上市——好品牌的春天?

有人说,有些A股服装品牌蛮烂的,好品牌反而没上市,这不就来了,2016年10月江南布衣之后,一批(相对)好品牌陆续IPO成功:

  • 1月,太平鸟登陆上交所;
    2月,安正时尚主板上市;
    5月,日播上交所上市;
    6月 ,安奈儿深交所上市;
    8月,ABC童装上交所上市;
    9月,拉夏贝尔A股上市;

服装企业IPO成功,手里不差钱了,韩信点钱,多多益善吗?

2、品牌并购——“做”大的捷径?

2017年诸多品牌用实际行动告诉我们,钱多就是好啊,可以买买买,来看一下国内品牌采购清单:

  • 2月,安踏收购韩国品牌KOLON SPORT
    3月,珂莱蒂尔得O‘2nd独家销售权5年
    3月,波司登收购女装柯利亚诺及柯罗芭
    8月,歌力思收购Vivienne Tam 75%股权
    8月,海澜之家1亿元入股UR
    10月,海澜之家成为英氏婴童第2大股东
    10月,安踏体育全资收购小笑牛童装
    11月,山东如意收购雅格狮丹
    12月,七匹狼收购Karl Lagerfeld

不管是买到金种子,还是当“接盘侠”,对行业来说,都不是坏事。3年前22亿美元买的NINE WEST玖熙,毕竟是“别人家牌子”

3、奢侈品上线——欲拒还迎?

2017年奢侈品排队上线,香奈儿心里估计有一万头什么马在奔腾,说好的一起到白头的呢?你却偷偷...上了别人...

  • 1月,最排斥线上的Céline推出电商官网
    2月,157年奢侈腕表泰格豪雅上天猫
    6月,LVMH集团上线电商网站24Sèvres
    7月,Gucci中国推出线上选购服务
    8月,LOEWE 登陆天猫
    8月,行业最大黑马Furla入驻天猫
    10月,爱马仕在微信公众号开设限时店
    11月,TODS旗下两大品牌入驻天猫
    12月,FENDI开展线上定制服务
    12月,阿玛尼天猫旗舰店开启预售
  • image.png

大家都在上,试问还有几个撑得住?这是"上天猫"呢?还是"被天猫给上了"呢?

4、多元化——战略重心转移?

2017年的战略转移有3种类型,典型分别是森马、美邦和coach的“渠道转移”,百丽的“品类转移”和朗姿的“疑似产业转移”。

  • 5月,森马购物中心100店同开,同年电商营收突破50亿元;
    12月,美特斯邦威购物中心100店同开;
    8月, Coach宣布将会撤出约250家百货 
    7月,百丽股份正式从港交所退市,运动及女装营收过半;
    1月,5亿成立的朗姿医疗,收购陕西高一生医疗美容,女装占比越来越低。

街边不好卖了,去购物中心试试;鞋子不好卖了,那就多卖点衣服;衣服不好卖了,美容整形了解一下?都是很好的示范!

5、天猫出海——“郑和下西洋2”?

6月12日,"天猫出海"启动,以手机淘宝为入口,服务海外104个国家和地区的1亿华人,不少品牌紧跟着往外走:

  • 5月,复星入股都市丽人,发展东南亚

  • 7月,波司登跟随“天猫出海”登陆澳洲

  • 9月,太平鸟将借助天猫出海拓展海外

  • 11月,海澜之家收购2家进出口贸易公司

  • 12月,森马成立香港森马和上海森马

  • 11月,星期六联手都市俪人收购日本新都控股株式会社股权 

跟着“天猫出海”,就算不能像江南布衣一样“遍地开花”,也可以“跨国甩库存”,不是吗?来呀,造作吧,反正有:大把存货!image.png

2017,个性化商品崛起,并购热潮促使寡头逐步形成,信息化带来技术革命和经营革命,加速行业裂变,不"灿"则"烂"......

二、百家争鸣的服装品牌

2017年的中国服装市场,国内外品牌百花齐放,争奇斗艳,下面聊几个品牌;

1、拉夏贝尔——明修栈道 暗度陈仓?

2017年5月,拉夏贝尔招股说明书披露,计划募资约16.4亿,未来3年将新开3000家店铺 ; image.png

2016年线下8907家店铺营收75.47亿,平均单店84.7万/年,7万/月,这如何承受得起3000家新店和电商的分流?

大胆猜测他们只是在明修栈道,实际却在暗度陈仓,你猜他们会不会这么做:

①、将线下顾客往线上引流,把电商销售从1年10亿做到1年30亿以上

②、关闭几千家微利和亏损店铺,提升老店的单店盈利能力

③、并购其它品牌,合并报表,盘面做大

某些特定场合,说点场面话是常有的事儿,就怕自己当了真,比喻说下面这家;

2、茵曼——神童方仲永?

天猫女装TOP3的茵曼牛X不? 当然牛X,今天只说他们吹的牛——“千城万店”

方先生2015年豪言“千城万店”,2年已开出450家,够快,看来他是来真的,千城万店能实现吗?image.png

照这么快的速度,1万家店也就3、40年的事儿,貌似可以实现;

全年业绩预计超3亿, 平均单店约70万/年,6万/月,很可能不赚钱,哪有钱开那么多店?这件事告诉我们,吹牛之前,一定要先打个草稿;

一个牛X的淘品牌,线下开大店装X绝对是好事,对线上线下均有利,可大规模开小店,就有点儿那什么了;

倘若茵曼线下开大店,能不能从MUJI无印良品抢到顾客呢?元芳,你怎么看?

3、NIKE——敲山震虎?

10月,Nike CEO宣布,未来要将3万零售商减到40个“战略零售伙伴”,需为Nike建立店中店,配置Nike训练的店员;image.png

3万到40家,这个动作太大,牵动着太多人的利益,会不会造成市场不安股价动荡?这符合股东利益吗?

NIKE此举的真实目的,难道是为了敲山震虎?让零售商牺牲一点短期利益?配合公司这一轮“品牌升级”?仅仅杀几只鸡给猴看看完事儿? 

可如果NIKE来真的,就是要淘汰中小零售商,这事儿就大了!

4、吾衣坊——优衣库的"替死鬼"?

2017年,“借鉴”优衣库的国产品牌吾衣坊,在开店140多家烧完2个亿之后,彻底黄了,官方结论是“开店速度太快”导致;

一位匿名朋友某君认为,吾衣坊是优衣库在中国三四线城市的替死鬼,他说:

①、优衣库集中在1、2线城市,对大规模下沉到3、4持谨慎态度;

②、吾衣坊在优衣库谨慎时,去河南3、4线城市开大店;

③、得知吾衣坊数据后,发现周转天数太长,不适合大店,优衣库决定设计小店再做渠道下沉;image.png

如果某君描述属实,那么“小城市开大店,周转太慢导致资金枯竭”才是吾衣坊失败的根本原因;

马后炮一下,如果吾衣坊不避优衣库,像UR硬扛ZARA一样,在1、2线城市与优衣库正面杠,现在是生是死还不好说;

某君还说:ZARA排斥GXXXS,GXXXS不见了,排斥UR,UR开在旁边,说明UR身负“洪荒之力”,吾衣坊也有这种力量,只可惜...避开了优衣库,使不上;

某君说得神乎其神,不用太当真,留点想象空间,Maxwin马威还在打拼;

5.ZARA卖铺——门面要贬值?

年末,ZARA母公司出售西班牙和葡萄牙16家门店并回租,网友说租金上涨,实体店成累赘,ZARA卖门店抽钱发展电商;

很显然这个解读有些欠妥,原因是:

①、ZARA发展电商,需要卖房子筹钱吗? 

②、房租上涨,自持的物业根本不受影响,为何要卖掉再高价租回来?

难道是他们认为16家门店(房产)要贬值?

国内服装公司持有的房产会贬值吗?我不知道,熊来的时候,你跑得比别人快就没事;

6、雅戈尔——五年再造一个雅戈尔?

一边高调宣布“五年再造一个雅戈尔”, 一边在副业投资超过30亿,这矛盾吗?

一点也不矛盾,雅戈尔只用了三成功力,就轻松做到了同类男装No.1,再随手干了一点来钱快的“私活”而已;

有人说既然你这么牛X,怎么不再做一个?这不是说了“五年再造一个雅戈尔”嘛,话说回来,还能“5年再造一个雅戈尔”吗?

5年再造1个10亿的副牌,我信!再造1个雅戈尔?怕是没那么容易吧?雅戈尔30多年的积淀,可不是白瞎的;

过去的成功无法复制,或许“5年改造一个雅戈尔”是可能的,改造谁?同一时代却“发育不良”的男装好几个呢,肯不肯而已;

7、H&M——快时尚天花板?

死活不上天猫的快时尚品牌H&M,现在不但上了天猫,线下1000+新款加入大减价, 第1次哦,库存太多了吧?image.png

实际开店数量低于预期吗?备货备多了吗?

H&M中国2014~2016年开店数量,分别是60家、73家、77家, 2017年怎么也得有80~85家吧? 结果只开出60家新店......

是不是货品备多了,业绩也下滑了?

要我说呀,欧洲小地方的品牌,就是沉不住气,同比下滑4%怎么啦? 股价8年最低怎么啦? 备货备多了怎么啦?仓库用来干嘛的呀?

1000+新款加入大减价?有点出息好不好,你看看人家海澜之家,上半年库存都86个亿了,你见人家慌过吗?

8、百丽——新瓶老酒?

7月27号百丽退市,我已经在阿福先生:百丽失败了吗? 详细说过,今天只谈百丽鞋类品牌,看看消费者反应:image.png

百丽:消费者变得太快,我不敢盲目巨变

网友:我们没变,你们百丽退步了!

我在2016年总结——服装行业拐点中说过:现阶段主要矛盾,是消费者日益增长的期望值,与品牌停滞不前的专业水准之者的矛盾!

消费者没变,期望值却高了,百丽没退步,专业水准却没长进......

百丽鞋类周转期长达37周,库存的掌控力,才是百丽最大的问题,其它问题都只是衍生品......

三、酸甜苦辣的服装人

说起服装人的酸甜苦辣,想必每个服装人都是槽点满满,下面选几种角色吐槽一下: 

1、竞争对手——小品牌主的救星?

年销售约2亿的品牌老板A,把竞争对手老板当神一样,事事按竞争对手分享的做,功夫不负有心人,A的品牌终于......快不行了。

《大染坊》有个情节,董事长睡了竞争对手的女人,总经理陈寿亭被迫将“染布配方”交给对方,却留了一手秘方,对手损失惨重;

试想一下,竞争对手欠你什么吗?他凭什么把绝招无偿教给你?他姓雷吗?(雷锋)

作为竞争对手,你的倒闭才最符合他利益,不是吗?GAP老板说,同行破产真的太好了,竞争对手有风险,学习模仿需谨慎;

2、餐饮——小零售商的死亡解药?

一周3位小零售商微信我,县城新开店,本应是旺季的12月份,月销售2件、3件和5件。简直不敢想象,小县城不至于这么差吧? 

1、中国大部分小县城人口是净流出,人口减少 ≈ 顾客变少,这点你认同吗?

2、大众品牌线上销售每年都在涨,森马2017年线上销售50亿,这些顾客不会凭空产生,他们来自哪里?

3、部分品牌要减少店铺和零售商,如雅戈尔关小店开大店,NIKE声称3万零售商减到40个,请问关的减的是谁?image.png

小县城的零售,趋向于下行应该是不争的事实,难道只能找个营销公司把库存甩卖了改行?做餐饮?

这到未必,市场最先淘汰的,是那些只会“看天吃饭”的零售商,等他们不玩了,专业零售商的日子会更好;

3、改行——陈列师的结局?

陈列师,从业人数逐年锐减,或许3、5年后,就可以列为“珍稀保护动物”了;

不少陈列从业者告诉我:随着年龄的增长,改行,成了他们最终的结局, 是什么原因造成的困局呢?

是位置,"老板"将陈列师,陈列在错误的位置,放在企划版块,大多难逃改行的命运,零售版块,才是陈列创造最大价值的地方;

陈列的价值,阿福先生:陈列到底有何用?有详细介绍,今天我呼吁各品牌,调整陈列部位置,架起商品与零售之间的桥梁,保留陈列师火种,缓解库存危机;image.png

4、自营——批发品牌主的转型之路?

杭州与广州,批发型品牌集中地,以前大家到处找省代, 如今到处找直营总监或直营经理,因为都在开“自营店”...

有人说:加盟商已经不看你开了多大的旗舰店,而是看你自营业绩如何;

也有人说:代理商业绩不好,随时可能不打款提货;供应商因"杭州俪亨"倒闭只认现款;那边不打款,这边不赊账,资金好紧张,唯有自营回款比较快;

那么,批发品牌开自营店,就能顺利转型?我看未必,两个原因:

①、本地实现每个单店盈利,你有人才吗?

②、全国实现每个单店盈利,你有人才吗?

你一定会说,招嘛,拿钱砸嘛,有钱还怕请不到人? ...你试试看!

5、人才——品牌主的雇佣兵?

1年接触的中小品牌老板,均对“练兵计划”毫无兴趣,认为搭建零售梯队太麻烦,觉得做好分配机制,用钱砸就行......

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购物中心遍地开花后,服装人才需求大增,肯培养人才的服装品牌凤毛麟角,“矮子里面拔将军”现象普遍存在,有钱砸不到人......

有人说,那我用钱砸普通员工,只要她们把自己当老板,业绩怎么可能做不起来?

钱能开心,却不能开窍,你钱再多,也不能把“王飞”砸成“岳飞”,更不能把“李莲英”砸成“穆桂英”......

大家都想“吃现成的”,就永远成不了绫致公司、成不了EP、成不了哥弟、成不了优衣库、成不了ZARA......毕竟“自己生产人才”才不缺人才,你说是吧?

来源 :阿福先生  

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