2017，服装行业裂变的一年

作者 ：阿福先生

中华民族是个擅长学习与创造的民族，服装行业过去20年，一直在对标国际品牌，“模仿”与“借鉴”他们，2017年大家发现，该学的基本学过了，接下来怎么走？

《侏罗纪公园》里的数学家说：生命是奔放的，总能自己找到出路。2017年快速裂变的服装行业，走出了怎样的路呢？

友情提醒：以下观点纯属瞎扯，数据也非200%严谨，仅提供一种看问题的角度；

▋一、春光灿烂的服装行业

2017年的服装行业热闹非凡，上市退市、员工持股、二代接班、扩张并购、渠道升级、天猫出海、拥抱线上、人工智能、潮牌大热、快闪店遍地开花，你方唱罢我登台，下面聊几件事：

1、品牌上市——好品牌的春天？

有人说，有些A股服装品牌蛮烂的，好品牌反而没上市，这不就来了，2016年10月江南布衣之后，一批（相对）好品牌陆续IPO成功：

• 1月，太平鸟登陆上交所；
  2月，安正时尚主板上市；
  5月，日播上交所上市；
  6月 ，安奈儿深交所上市；
  8月，ABC童装上交所上市；
  9月，拉夏贝尔A股上市；

服装企业IPO成功，手里不差钱了，韩信点钱，多多益善吗？

2、品牌并购——“做”大的捷径？

2017年诸多品牌用实际行动告诉我们，钱多就是好啊，可以买买买，来看一下国内品牌采购清单：

• 2月，安踏收购韩国品牌KOLON SPORT
  3月，珂莱蒂尔得O‘2nd独家销售权5年
  3月，波司登收购女装柯利亚诺及柯罗芭
  8月，歌力思收购Vivienne Tam 75%股权
  8月，海澜之家1亿元入股UR
  10月，海澜之家成为英氏婴童第2大股东
  10月，安踏体育全资收购小笑牛童装
  11月，山东如意收购雅格狮丹
  12月，七匹狼收购Karl Lagerfeld

不管是买到金种子，还是当“接盘侠”，对行业来说，都不是坏事。3年前22亿美元买的NINE WEST玖熙，毕竟是“别人家牌子”

3、奢侈品上线——欲拒还迎？

2017年奢侈品排队上线，香奈儿心里估计有一万头什么马在奔腾，说好的一起到白头的呢？你却偷偷...上了别人...

• 1月，最排斥线上的Céline推出电商官网
  2月，157年奢侈腕表泰格豪雅上天猫
  6月，LVMH集团上线电商网站24Sèvres
  7月，Gucci中国推出线上选购服务
  8月，LOEWE 登陆天猫
  8月，行业最大黑马Furla入驻天猫
  10月，爱马仕在微信公众号开设限时店
  11月，TODS旗下两大品牌入驻天猫
  12月，FENDI开展线上定制服务
  12月，阿玛尼天猫旗舰店开启预售

• 

大家都在上，试问还有几个撑得住？这是"上天猫"呢？还是"被天猫给上了"呢？

4、多元化——战略重心转移？

2017年的战略转移有3种类型，典型分别是森马、美邦和coach的“渠道转移”，百丽的“品类转移”和朗姿的“疑似产业转移”。

• 5月，森马购物中心100店同开，同年电商营收突破50亿元；
  12月，美特斯邦威购物中心100店同开；
  8月， Coach宣布将会撤出约250家百货 
  7月，百丽股份正式从港交所退市，运动及女装营收过半；
  1月，5亿成立的朗姿医疗，收购陕西高一生医疗美容，女装占比越来越低。

街边不好卖了，去购物中心试试；鞋子不好卖了，那就多卖点衣服；衣服不好卖了，美容整形了解一下？都是很好的示范！

5、天猫出海——“郑和下西洋2”？

6月12日，"天猫出海"启动，以手机淘宝为入口，服务海外104个国家和地区的1亿华人，不少品牌紧跟着往外走：

• 5月，复星入股都市丽人，发展东南亚

• 7月，波司登跟随“天猫出海”登陆澳洲

• 9月，太平鸟将借助天猫出海拓展海外

• 11月，海澜之家收购2家进出口贸易公司

• 12月，森马成立香港森马和上海森马

• 11月，星期六联手都市俪人收购日本新都控股株式会社股权 

跟着“天猫出海”，就算不能像江南布衣一样“遍地开花”，也可以“跨国甩库存”，不是吗？来呀，造作吧，反正有：大把存货！

2017，个性化商品崛起，并购热潮促使寡头逐步形成，信息化带来技术革命和经营革命，加速行业裂变，不"灿"则"烂"......

▋二、百家争鸣的服装品牌

2017年的中国服装市场，国内外品牌百花齐放，争奇斗艳，下面聊几个品牌；

1、拉夏贝尔——明修栈道 暗度陈仓?

2017年5月，拉夏贝尔招股说明书披露，计划募资约16.4亿，未来3年将新开3000家店铺 ; 

2016年线下8907家店铺营收75.47亿，平均单店84.7万/年，7万/月,这如何承受得起3000家新店和电商的分流？

大胆猜测他们只是在明修栈道，实际却在暗度陈仓，你猜他们会不会这么做：

①、将线下顾客往线上引流，把电商销售从1年10亿做到1年30亿以上

②、关闭几千家微利和亏损店铺，提升老店的单店盈利能力

③、并购其它品牌，合并报表，盘面做大

某些特定场合，说点场面话是常有的事儿，就怕自己当了真，比喻说下面这家；

2、茵曼——神童方仲永？

天猫女装TOP3的茵曼牛X不？ 当然牛X，今天只说他们吹的牛——“千城万店”

方先生2015年豪言“千城万店”，2年已开出450家，够快，看来他是来真的，千城万店能实现吗？

照这么快的速度，1万家店也就3、40年的事儿，貌似可以实现；

全年业绩预计超3亿， 平均单店约70万/年，6万/月，很可能不赚钱，哪有钱开那么多店？这件事告诉我们，吹牛之前，一定要先打个草稿；

一个牛X的淘品牌，线下开大店装X绝对是好事，对线上线下均有利，可大规模开小店，就有点儿那什么了；

倘若茵曼线下开大店，能不能从MUJI无印良品抢到顾客呢？元芳，你怎么看？

3、NIKE——敲山震虎？

10月，Nike CEO宣布，未来要将3万零售商减到40个“战略零售伙伴”，需为Nike建立店中店，配置Nike训练的店员；

3万到40家，这个动作太大，牵动着太多人的利益，会不会造成市场不安股价动荡？这符合股东利益吗？

NIKE此举的真实目的，难道是为了敲山震虎？让零售商牺牲一点短期利益？配合公司这一轮“品牌升级”？仅仅杀几只鸡给猴看看完事儿？ 

可如果NIKE来真的，就是要淘汰中小零售商，这事儿就大了!

4、吾衣坊——优衣库的"替死鬼"？

2017年，“借鉴”优衣库的国产品牌吾衣坊，在开店140多家烧完2个亿之后，彻底黄了，官方结论是“开店速度太快”导致；

一位匿名朋友某君认为，吾衣坊是优衣库在中国三四线城市的替死鬼，他说：

①、优衣库集中在1、2线城市，对大规模下沉到3、4持谨慎态度；

②、吾衣坊在优衣库谨慎时，去河南3、4线城市开大店；

③、得知吾衣坊数据后，发现周转天数太长，不适合大店，优衣库决定设计小店再做渠道下沉；

如果某君描述属实，那么“小城市开大店，周转太慢导致资金枯竭”才是吾衣坊失败的根本原因；

马后炮一下，如果吾衣坊不避优衣库，像UR硬扛ZARA一样，在1、2线城市与优衣库正面杠，现在是生是死还不好说；

某君还说：ZARA排斥GXXXS，GXXXS不见了，排斥UR，UR开在旁边，说明UR身负“洪荒之力”，吾衣坊也有这种力量，只可惜...避开了优衣库，使不上；

某君说得神乎其神，不用太当真，留点想象空间，Maxwin马威还在打拼；

5.ZARA卖铺——门面要贬值？

年末，ZARA母公司出售西班牙和葡萄牙16家门店并回租，网友说租金上涨，实体店成累赘，ZARA卖门店抽钱发展电商；

很显然这个解读有些欠妥，原因是：

①、ZARA发展电商，需要卖房子筹钱吗？ 

②、房租上涨，自持的物业根本不受影响，为何要卖掉再高价租回来？

难道是他们认为16家门店（房产）要贬值？

国内服装公司持有的房产会贬值吗？我不知道，熊来的时候，你跑得比别人快就没事；

6、雅戈尔——五年再造一个雅戈尔?

一边高调宣布“五年再造一个雅戈尔”， 一边在副业投资超过30亿，这矛盾吗？

一点也不矛盾，雅戈尔只用了三成功力，就轻松做到了同类男装No.1，再随手干了一点来钱快的“私活”而已；

有人说既然你这么牛X，怎么不再做一个？这不是说了“五年再造一个雅戈尔”嘛，话说回来，还能“5年再造一个雅戈尔”吗？

5年再造1个10亿的副牌，我信！再造1个雅戈尔？怕是没那么容易吧？雅戈尔30多年的积淀，可不是白瞎的；

过去的成功无法复制，或许“5年改造一个雅戈尔”是可能的，改造谁？同一时代却“发育不良”的男装好几个呢，肯不肯而已；

7、H&M——快时尚天花板？

死活不上天猫的快时尚品牌H&M，现在不但上了天猫，线下1000+新款加入大减价, 第1次哦,库存太多了吧？

实际开店数量低于预期吗？备货备多了吗？

H&M中国2014~2016年开店数量，分别是60家、73家、77家， 2017年怎么也得有80~85家吧? 结果只开出60家新店......

是不是货品备多了，业绩也下滑了？

要我说呀,欧洲小地方的品牌,就是沉不住气,同比下滑4%怎么啦? 股价8年最低怎么啦? 备货备多了怎么啦?仓库用来干嘛的呀?

1000+新款加入大减价?有点出息好不好,你看看人家海澜之家,上半年库存都86个亿了,你见人家慌过吗?

8、百丽——新瓶老酒？

7月27号百丽退市,我已经在阿福先生：百丽失败了吗？ 详细说过,今天只谈百丽鞋类品牌，看看消费者反应：

百丽：消费者变得太快，我不敢盲目巨变

网友：我们没变,你们百丽退步了！

我在2016年总结——服装行业拐点中说过：现阶段主要矛盾，是消费者日益增长的期望值，与品牌停滞不前的专业水准之者的矛盾!

消费者没变，期望值却高了，百丽没退步，专业水准却没长进......

百丽鞋类周转期长达37周，库存的掌控力，才是百丽最大的问题，其它问题都只是衍生品......

▋三、酸甜苦辣的服装人

说起服装人的酸甜苦辣，想必每个服装人都是槽点满满，下面选几种角色吐槽一下： 

1、竞争对手——小品牌主的救星?

年销售约2亿的品牌老板A，把竞争对手老板当神一样，事事按竞争对手分享的做，功夫不负有心人，A的品牌终于......快不行了。

《大染坊》有个情节，董事长睡了竞争对手的女人，总经理陈寿亭被迫将“染布配方”交给对方，却留了一手秘方，对手损失惨重；

试想一下，竞争对手欠你什么吗？他凭什么把绝招无偿教给你？他姓雷吗？(雷锋)

作为竞争对手，你的倒闭才最符合他利益，不是吗？GAP老板说，同行破产真的太好了，竞争对手有风险，学习模仿需谨慎；

2、餐饮——小零售商的死亡解药?

一周3位小零售商微信我，县城新开店，本应是旺季的12月份，月销售2件、3件和5件。简直不敢想象，小县城不至于这么差吧？ 

1、中国大部分小县城人口是净流出，人口减少 ≈ 顾客变少，这点你认同吗？

2、大众品牌线上销售每年都在涨，森马2017年线上销售50亿，这些顾客不会凭空产生，他们来自哪里？

3、部分品牌要减少店铺和零售商，如雅戈尔关小店开大店，NIKE声称3万零售商减到40个，请问关的减的是谁？

小县城的零售，趋向于下行应该是不争的事实，难道只能找个营销公司把库存甩卖了改行？做餐饮？

这到未必，市场最先淘汰的，是那些只会“看天吃饭”的零售商，等他们不玩了，专业零售商的日子会更好；

3、改行——陈列师的结局？

陈列师，从业人数逐年锐减，或许3、5年后，就可以列为“珍稀保护动物”了；

不少陈列从业者告诉我：随着年龄的增长，改行，成了他们最终的结局， 是什么原因造成的困局呢？

是位置，"老板"将陈列师，陈列在错误的位置，放在企划版块，大多难逃改行的命运，零售版块，才是陈列创造最大价值的地方；

陈列的价值，阿福先生：陈列到底有何用?有详细介绍，今天我呼吁各品牌，调整陈列部位置，架起商品与零售之间的桥梁，保留陈列师火种，缓解库存危机；

4、自营——批发品牌主的转型之路？

杭州与广州，批发型品牌集中地，以前大家到处找省代， 如今到处找直营总监或直营经理，因为都在开“自营店”...

有人说：加盟商已经不看你开了多大的旗舰店，而是看你自营业绩如何；

也有人说：代理商业绩不好，随时可能不打款提货；供应商因"杭州俪亨"倒闭只认现款；那边不打款，这边不赊账，资金好紧张，唯有自营回款比较快；

那么，批发品牌开自营店，就能顺利转型？我看未必，两个原因:

①、本地实现每个单店盈利，你有人才吗？

②、全国实现每个单店盈利，你有人才吗？

你一定会说，招嘛，拿钱砸嘛，有钱还怕请不到人？ ...你试试看！

5、人才——品牌主的雇佣兵？

1年接触的中小品牌老板，均对“练兵计划”毫无兴趣，认为搭建零售梯队太麻烦，觉得做好分配机制，用钱砸就行......

购物中心遍地开花后，服装人才需求大增，肯培养人才的服装品牌凤毛麟角，“矮子里面拔将军”现象普遍存在，有钱砸不到人......

有人说，那我用钱砸普通员工，只要她们把自己当老板，业绩怎么可能做不起来？

钱能开心，却不能开窍，你钱再多，也不能把“王飞”砸成“岳飞”，更不能把“李莲英”砸成“穆桂英”......

大家都想“吃现成的”，就永远成不了绫致公司、成不了EP、成不了哥弟、成不了优衣库、成不了ZARA......毕竟“自己生产人才”才不缺人才,你说是吧？

来源 ：阿福先生