当初以护手霜打天下的欧舒丹(00973.HK),现在还能不能守住江山?

提到天然有机护肤品,你会想到哪些品牌?

我想大部分人会提到欧舒丹。虽然使用他们家面部护肤品的人可能偏比较小众,但是他们家的护手霜真的是红得一塌糊涂,绝对称得上是“爆款”了。如果说人手一只会让人觉得有些夸张,那至少也做到了无人不晓。

一、品牌故事

独特的香味和颜料管状的包装,是欧舒丹提高自己产品辨识度大的两大法宝。

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你知道欧舒丹的护手霜为什么设计成颜料管状吗?

欧舒丹这个品牌是在普罗旺斯成立的,而许多画家比如梵高、莫奈都曾在普罗旺斯用一支支画笔和色彩缤纷的油画颜料创作出绝妙的作品。这些画家是在用色彩记录普罗旺斯的美好,而欧舒丹则是在用嗅觉和感觉来记录普罗旺斯的浪漫舒适。欧舒丹的设计师之之所以把护手霜设计成像油画颜料一般,就是想让顾客在使用他们家护手霜的时候能够体验到普罗旺斯的浪漫。所以说欧舒丹品牌的情调和艺术属性都是Max。

欧舒丹的创始人Oliver Basussan收到普罗旺斯美好童年生活的启迪,在1976年,年仅23岁的他立志振兴普罗旺斯的传统,买入了一台标榜旧时代传统技术的蒸馏机,开始提炼纯正的迷迭香精华油,并且在当地市场推出自制的纯天然精华油,这一产品立刻就受到当地村民的欢迎。这就是 L'OCCITANE 的诞生。

精华油只是其中之一,在Oliver的童年生活中,以植物油制造香皂是马赛独有的技术,而在他创办欧舒丹的时候,制造大型马赛皂的工业开始没落。于是Oliver开始想办法延续这项传统。幸运的是,他遇到了一位退休的制皂的师傅,愿意将所有的机器和工具免费赠予他,得到慷慨捐赠的Oliver便开始了制作马赛皂的业务。

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其实欧舒丹的创办人 Olivier Baussan 对香氛颇有研究,除了拥有丰富草药知识,他还具备香氛师捕捉鲜花香气的才华。1977年,L'OCCITANE 保留了代表普罗旺斯香氛的第一道采收的薰衣草。从此欧舒丹开始具备香氛元素~

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之后的故事就是找了了更多的植物原料,逐渐开发出薰衣草节、马鞭草节、蜂蜜及橄榄节系列等多种类产品。现在的欧舒丹依然走在天然植物护肤品的路上,主要是为顾客提供优质天然的面部、身体护理、香氛及家居产品。

二、财务分析

好了,讲了这么多并不是给他打广告的,让我们正儿八经的来看看它的财务状况。

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欧舒丹是2010年在香港上市的,作为一家在香港上市的法国企业,一开始上市的时候收到了市场的追捧。中间经历了几次大起大落主要是因为业绩的不稳定导致的。这里说的业绩并不是营收,其实欧舒丹的营收一直很稳定,近几年来的营收都是保持着正增长,这里说的不稳定的业绩是指的净利润。最近一次大跌也不例外,2015年中期业绩显示,净利润大跌47.4%至2亿欧元。在那之后欧舒丹的股价就没有大涨过,直到目前欧舒丹的股价还处在一个历史较低水平。

营收一直以来都很稳定,但是净利润却大起大落,是不是有点不科学?

仔细去看它的财报就会发现,这不科学的净利润不是欧舒丹的经营状况出了问题,是汇率出了问题~

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到经营利润那里一切看起来都还好好的,扣除汇兑收益就不行了,毕竟是959万欧元~

所以说在看基本面之前,我们先来考虑一下汇率的影响。从欧舒丹1月23号发布的公告来看,欧舒丹前三个季度的销售额按固定汇率计算四增长了1.7%,按报告汇率来计算的话则增长了2.3%,所以前三季度的数据不仅没有汇兑损失,反而是有汇兑收益的~

如果觉得前三个季度的数据跟年报比起来显得太旧了的话,我们可以进行一个粗略的估计。欧舒丹2017财年的年报反映的是截止到3月31号的前12个月的表现,所以说它的的固定汇率采用的是前一财年最后一天也是就2016年3月31号那天的汇率。

从欧舒丹2016年中期报告来看,欧舒丹的销量主要来自于日本、香港、中国、台湾、法国、英国、美国、巴西、还有俄罗斯。然后我们可以算出来2017年3月17日到2016年3月31日这个期间内汇率的变动,目前看来,除了欧元兑人民币和英镑的汇率有所上升之外,欧元兑其他外币的汇率都是下降的~ 欧元兑外币的汇率下降,说明欧元贬值,外币可以兑换的欧元,对于以欧元来计价的欧舒丹来说是件好事~

如果你愿意的话也可以把欧元兑外边的汇率变化幅度和各国市场份额加权平均就可以粗略地算出来欧元兑换这些国家的货币的汇率变动。计算出来的结果是-4.51%。我必须承认的是这个数据是不精确的。一是我们现在无法准确的预测出2017年3月31日汇率,2017财年各国市场份额的比例较中报的数据可能也有所调整,再就是这种算法是用73.8%的状况来估计100%的情况,是很容易产生偏差的~

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但是,我并不是要预测它今年会产生多少汇率收益,我只要从上面的数据得到欧舒丹今年的利润大概率是不会受到汇兑损失的影响就行~

确定了这个相对稳定的宏观环境,我们就放心的接着看欧舒丹的基本面。

欧舒丹的营业收入前面提到过 都是稳定增长的,根据欧舒丹公告前三个季度的销售额为10.07亿欧元,按固定汇率计算四增长了1.7%,按报告汇率来计算的话则增长了2.3%~

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说到销售额就要提到欧舒丹的销售渠道了。欧舒丹主要的是通过直销来向顾客销售产品,这部分的销售额常年占到总销售额的75%。直销主要包括公司自营的L'occitane店铺(百货公司的专柜也是算在这里的)、自设的网络购物站、水疗中心和咖啡厅~ 对,你没有听错,欧舒丹其实是有自己的咖啡厅的,下面这张图就是欧舒丹在东京涩谷开的咖啡厅,装潢也都是他们家那种浪漫舒适的感觉。

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欧舒丹剩下25%的销售额来自于转售。转售也就是非本公司自己经营管理的场所,比如分销商、批发商、机场免税店、电视购物还有企业客户的销售。

下面这张图展示的是欧舒丹2017财年前三个季度里两种渠道的同比增长情况。

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在欧舒丹的2017财年前三季度,(按固定汇率来看)直销的和转售分别增长了1%和3.7%。但是在直销渠道里的同店销售额(也就是图表里的不可比较店铺)却出现了1.7%的下滑。同店销售额就是老店铺的销售额,在看消费品的时候会看这个数据是因为没有人希望公司新开的店铺挤压到老店铺的效益。所以说一般情况下,同店销售额下降是一件不好的事儿。

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因为在这一期间欧舒丹的自营网络渠道按固定汇率增长了11.2%,占到了零售总额的11.2%。然后我们可以根据前九个月的总销售额算出来这一期间的线上销售额为1.12808亿欧元,那么线上销售的增长额为1136.1万欧元,这个增幅是同店销售的降幅--465.6万欧元的2.44倍。现在越来越多的消费者习惯于网上购物,所以虽然欧舒丹的同店销售有所下降,但是也不必太担心,只是消费者的行为发生了变化罢了~

从地理区域上来看,日本是对欧舒丹销量贡献最大的国家,因为日本的女性天然就比较偏爱天然护肤品。排名后面两位的是美国和中国。

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然后我们再来看看欧舒丹的毛利率:

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毛利率从没下过80% ,厉害了,化妆品行业确实暴利行业啊~值得一提的是,同在化妆品行业,欧莱雅2016年中期的毛利率是72.4%.....

资本负债率也都常年保持在30%以下,完全无压力~

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从运营的角度来看,欧舒丹的存货周转天数有点太长,我看了一下欧莱雅近年来的存货周转天数大概在120天的样子,欧舒丹的存货方面确实不太健康~

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从2016年中报来看,欧舒丹的应收账款周转天数在33天,这个数据倒是很健康~

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另外欧舒丹的供应链管理做的还挺好的,应付账款天数为165天,长达5个多月~

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欧舒丹手里的现金还有39亿欧元,所以除了存货周转天数有点太长,其他整个财务状况看下来都是比较不错的~

从估值来看,欧舒丹目前市盈率为22.5倍,在化妆品行业是一个很健康的数字。

三、竞争优势

第一个优势就是品牌定位,欧舒丹主打天然有机护肤品,这个子行业在近10年来一直都保持者正增长,作为行业领先的天然有机护肤品品牌,就占领了先机。

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作为一个消费品,最重要的就是做到满足顾客的需求,欧舒丹深谙这个道理。当初欧舒丹以护手霜为主打产品,一方面避开了和其他大牌的面部护肤、身体护理产品的正面冲突,另一方面又选择了消费者使用频率更高的产品,选择在护手霜产品这个冷门产品树立起自己的品牌,简直太高明。

在护手霜这个子行业,之前并没有响当当的品牌,所以欧舒丹在这个子行业打响品牌就相对容易。再就是,作为护肤品,护手霜是一个最大众的需求,同时,比起面部护肤品,护手霜不需要考虑肤质,在功效上也只需要做到基础的保湿滋润就好,这个受众远比单一的面部护肤品要大得多。并且,欧舒丹产品品质还不错又善于使用香氛,喜欢这种味道的顾客就很自然的愿意去尝试例如面霜或者是身体乳之类的产品。先用一个价格低廉的护手霜来吸引顾客,然后再吸引顾客去消费价格相对高昂的其他产品,欧舒丹这个套路可以的~

打响自己品牌的欧舒丹现在对渠道的管理非常重视。公司大部分的销售渠道来自自营店,这个的优势在于可以他们和客户直接联系,一是向客户发挥最大的营销效果,二是能够及时了解客户需求,然后反映给研究团队或者营销团队。另外自营可以对店铺装潢掌握全面的控制权,那么欧舒丹就可以建立起自己的品牌形象营造自己的品牌气氛,另外也是可以经常更新橱窗的陈列,有效的推广新的产品。

另外,欧舒丹也越来越重视电子渠道的销售,在中国区域,欧舒丹很早就入驻天猫开设了旗舰店。目前电子渠道的收入占总零售的11%,这一块的潜力还没有完全被挖掘出来,欧舒丹预计到2020年,电商收入占总收入的20%。

在渠道方面狠下功夫的欧舒丹不仅仅看到数字化在网络渠道的应用,同时也在研究如何利用数字化提升实体店购物体验。2016年12月中旬,欧舒丹在纽约第五大道熨斗区的旗舰店重新开业。这个翻新后的店铺除了新增了数字礼品打包区,另外还加入了一个“智能试妆区”。由一张公用桌及四张化妆台构成,每个化妆台都配有一个水槽及一个电子屏幕。顾客可以在屏幕上快速浏览产品说明及细节,如果看到中意的产品可以立刻请BA拿来试用。这个方式用一种最快速的方法增加人与人的互动和体验。欧舒丹计划2017年底前在美国再更新三个这样的店铺,在全球则会更新50个。

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这种数字化的实体店铺不仅仅是吸引人们到实体店消费,其实更是迎合了年轻一代的习惯。尤其是对于这种百年品牌,如何做到不让年轻一代认为“是妈妈那一辈才会用到的产品”是保持产品销量的一个关键点。欧舒丹从开始到现在,一直都懂得如何去满足他的消费者,如何引导他的顾客,这就是最大的优势。

结语

运营稳健、又懂得消费者的需求,这就是欧舒丹能够成为百年品牌的原因。之前因为汇率问题股价下降到了历史低点,目前看来,欧舒丹的2017财年的业绩大概率不会受到外汇带来的负面影响,所以投资者可以适当关注一下欧舒丹了。

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