复盘“阿里88VIP”：用生态思维重新定义会员经济

会员制是商业社会中一部充满神秘色彩的营销《圣经》。

在欧洲足球俱乐部，会员数量一度与其行业影响力，至今仍是巴萨罗纳的一笔重要收入。而在Costco手中发挥地淋漓尽致的会员制零售，也被国内互联网行业的初学者们奉为圭臬，一张张会员卡接踵而出。

就在会员经济大热而形成司空见惯的观感之际，阿里在8月8日推出的88VIP全新会员计划却在微博、朋友圈出现霸榜刷屏现象。事出反常必有因，88VIP能在业内掀起波澜也必有其不同寻常的新意与亮点，不如和皓哥一起盘点一些这次营销中不得不提的亮点和深层次的营销逻辑。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、会员全面升级，88VIP别出心裁

明眸善睐，顾盼生辉，第一印象在目标对象的心智中扮演着十分重要的作用。在这方面，88VIP在亮相和内涵上可谓下足了功夫。

悬疑开场，演唱会铺垫外加用户专属的宠爱之城，会员升级计划88VIP正式亮相。

8日下午，一场“悬疑剧”便在微博圈上演，天猫、饿了么、优酷、虾米等4个品牌的官方微博接力转发，讳莫如深的语言勾起了大家的好奇心，在一步步编织的悬疑中调动粉丝胃口，并迅速把话题送上热搜。而入夜后，一场精心布置的演唱会在广州拉开帷幕，将悬念进行到底。其看似与一般演唱会并无二致，然而，当88VIP作为终极彩蛋隆重登场时，也终于知道了本场演唱会的神秘嘉宾原来是它。

4个品牌的官方微博接力制造悬疑

而在场外，阿里费尽巧思，搭建了只为会员开放的宠爱之城。其包含88会员数据街、宠爱巴士、会员最爱零食区以及宠爱摩天轮各个分区，其中宠爱拍“8”零食机获得用户高度青睐，摩天轮互动表白更是引发用户拍照自发传播。其以直观的场景体验，生动的阐释了88VIP的初心：享受优质服务，从来都是天经地义。两场活动互为表里，让88VIP赢得极高的印象分。

为会员开放的宠爱之城

6大城市地标、13大主流app与活动全面联动，遥相呼应共同造势。

除了广州主场之外，88VIP上线之际还有阵容豪华的应援团。在线上，包含头条、抖音、优酷、微博在内的13个主流APP以开屏广告带来爆发式引流；同时，超过50家品牌官微步调一致，同时发布活动主KV，头部大号第一时间发布50篇针对88VIP的深度解读，更有王菊担当88VIP推荐官趣味解读权益，可谓强势吸睛。

王菊担当趣味推荐官《菊言菊语》

而在线下，北上广深杭港等全球6大城市地标点亮“你好，88VIP!”，并与演唱会现场发布环节联动，为阿里全新会员计划的面世形成事件性传播。双线同时发力，其规模丝毫不亚于一场盛大的节日游行，让88VIP热度的迅速全渠道引爆。

全球6大城市地标点亮“你好，88VIP!”

88VIP以更丰富的专享内容，实现对会员权益多个维度的升级。

艺高人胆大。88VIP上线之初便敢在业内掀起气贯长虹的阵阵声浪，本质上源自对自身会员服务品质的信心。在纵向上，其结合已有的会员体系，推出全新的会员计划，以普惠的姿态“宠爱”平台更多的用户群。只要淘气值1000就能够以88元的超值价格成为88VIP会员，立享9大权益以及价值近2000元专属宠爱。

而横向上，用户只需88/888便能享受天猫、饿了么、优酷等多个平台的会员资格，比Costco、京东PLUS、爱奇艺等单一平台的会员，服务内容更加丰富，服务维度也更加多元。正如官方brand video所呈现的那样，用户仿佛置身星河璀璨的梦幻空间，所想所需的一切都被极致压缩，而品质生活却被无限放大。如此诚意满满，自然引得用户“种草”。

二、打造营销IP，抢夺用户粉末化时间

营销专家普遍认为，争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。

而每个人都只有24小时，在电商、社交、短视频、小说、游戏等多元的消遣形式稀释用户注意力情况下，如何延长用户尤其是老用户的停留时间成为平台的必备技能。

对此，阿里祭出了营销IP理念，围绕88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一场演唱会发布，并搭配“宠爱服务”，以不落俗套的方式颠覆用户认知，真正让用户“生活所爱，皆被宠爱”，在情感上拉近用户距离。

在《时间的朋友》跨年演讲上，罗振宇抛出了“超级用户思维”，提倡在流量红利见底的互联网下半场，平台应以存量用户为中心升级服务，进而抓住10%的死忠用户，实现70%的飞速增长。

而88VIP在发布方式选择上就把用户宠上天。相较于其他平台一张海报、一个简单的线上活动页面，其在发布会上，邀请了五月天、张信哲、梁静茹、张惠妹、易烊千玺、蔡依林、李荣浩、汪涵等实力大咖，直接给用户“西虹市首富”般的高级待遇；而宠爱之城等体系化的近场体验更是绘声绘色。标新立异的发布方式，实现了与用户的情感共鸣，缓解了用户的审美疲劳。

88VIP邀请了众多明星大咖现场演出

以地表最强的营销阵容，在各大社交平台喊出最大声量，让88之夜“躁”起来，强化用户对品牌的认知。

广告之父大卫·奥格威曾言，“顾客不是白痴，她是你的妻子。”套用这层关系，那么平台和用户之间建立良性互动的基础在于以承诺为纽带成为彼此的情感寄托，并不乏适时制造浪漫。

广告之父大卫·奥格威

在88VIP之夜，阿里会员无疑是最幸福的“妻子”。发布会当天，不仅线上提前造势，更在当晚以让人陶醉的专属演唱会和绚烂夺目的地标LED大屏灯光紧紧包裹用户感官，强烈的感官刺激下，无异于一场平台对用户的表白，引发路人“羡慕嫉妒恨”。良好的氛围驱使用户晒出个人淘气值引发社交平台刷屏，对品牌认知的强化效果可见一斑。

88VIP之夜现场

实现“吃玩听看买”一卡通，进而在时间粉末化时代让平台IP植入用户心智，拉长用户的平台停留时间，缓解平台在获取用户注意力的焦虑。

为外界解读最多也最为用户关注的无疑是此次“吃玩听看买”一卡通的实现。任何APP，一旦装载在用户手机中，如何减少用户流失率的问题便如影随形。特别是随着互联网下半场，新入场玩家的增多以及增量空间有限，都让存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平台的服务和会员体系，不仅能够享受覆盖了家电、手机数码、生活电器且价值300元的代金券，享受立减优惠；还能享受各大品牌的88VIP独断专属好礼。海量福利之外，用户还能仅需一个淘宝ID便能畅享观影、追剧、音乐、外卖等各个层面的会员服务，这边刚刚结束逛街购物的快感，那边立马“入戏”，享受精神大餐。精彩纷呈的营销玩法匹配无限延长的服务链，整个88VIP如同虚拟主题乐园，牢牢留住用户的心。

三、一砖一瓦皆为生态

本次88VIP的推出不仅是一次出彩的营销，除了其IP价值之外，其实也能看出在营销玩法中独具匠心的阿里，正在为构建其庞大的生态体系。而88VIP一箭穿心，把所有的产品穿在了一起，从过去营销服务产品，到服务生态，不得不说一句：棋高一着。皓哥看来，此次营销的蕴藏着三个维度的升级。

从物质层面的实惠到精神层面的关怀，88VIP以生活服务中心的形态，为用户实现全方位消费升级。

依据马斯洛需求理论，尊重需求和自我实现需求等精神层面是人类的终极追求。随着国民经济水平的大幅提升，人们不再止步于物质层面的满足，对精神价值的追求成了当下消费升级的硬核。以美国运通百夫长黑金卡为例，其由于服务顶级群体，多为世界名流所持有，进而从实体服务演化为一种身份象征，成为环球公认的“卡片之王”。

马斯洛需求层次理论

88VIP也充分洞察了这一趋势变化。如前文所言，为了让用户能够感知此次会员计划中蕴藏的人文价值关怀，一反行业常态，依托演唱会打造会员节，让用户在感知阿里全新会员计划，不全然是“买买买”，更多了一份精神愉悦。作为颠覆新品发布形式的创新者，前一个还是苹果创始人乔布斯。

阿里充分赋予淘气值含金量，将用户的价值行为货币化，培养用户的路径依赖，激发其持续购物的欲望。

美国运通公司曾有句成功的广告词，“会员是有特权的。”然而，此前除了特定活动中天猫积分和淘气值能体现价值外，大多数用户的淘气值往往更等同于一个数字，在提升平台黏性的效用上有限。

而此次88VIP营销事件以演唱会、宠爱之城的形式，唤醒了用户对淘气值的敏感度；而在特权上也以1000淘气值为分水岭，让用户只需花88元便能享受专属的生态权益。通过将用户价值行为货币化，形成良好的品牌示范作用，进而在“目标趋近效应”下，吸引用户自发积极主动地选择阿里系产品与服务。

厚积薄发，力出一孔。经营多年的阿里生态终于元气共融，形成具有竞争优势的太极八卦阵，实现升维竞争。

值得一提的是，88VIP一站式服务既囊括了天猫、淘宝、优酷等流量大户，也还有饿了么、虾米、淘票票等月活第二梯队的应用。五大平台共享会员后，核心应用将对其他平台带来导流提振，而主阵地阿里也将以丰富的生态强化综合竞争力，以及独有的差异化优势，对其他纯电商平台降维打击。

同时，这一套超级会员体系也展现了阿里的生态布局优势。各大平台的会员互通将一改体系内各应用单兵作战的情况，实现阿里生态内部应用的数据对接，用户的吃喝玩乐行为数据将更全面地被整合和使用。某种意义上，阿里88VIP的出现，也为会员制电商开辟了下一阶段全新赛道。

四、结语

美国旧金山“波希米亚俱乐部”每年向每位会员收取1万美元年费，但仍被美国前总统胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”，原因在于会员身份显赫。

而阿里88VIP以淘气值为基石，赋予忠实用户的不仅是独特的身份认同，更将在持续开放购买中以与众不同的服务惠及更多会员，365天福利不断。能够全民刷屏掀起狂欢，自有道理。