小米模式能否被复制？

小米终于上市了。

相比2007年金山上市后的精疲力竭，这次雷军明显兴奋很多。

作为互联网界著名的劳模，雷军经常能看到中关村凌晨四点的风景，他事必躬亲，在小米的每一个关键时刻，都身先士卒的往前冲。

终于，他实现了迟来的梦想，众望所归。

让大家带好尿布的罗老师还只能在发布会上呼风唤雨，小米却已在冲击千亿美元的市值了。

8年前，从一碗小米粥开始，到如今家大业大，小米留下的不仅是雷军的语录和单曲，还有无数创业员工的财富自由。

他深刻改变了中国手机行业的历史行程，单枪匹马的把智能机价格拉下了一个台阶，加速了移动互联世界的普及。

过去如日中天的山寨机们绝不会想到，自己竟然被一家正规军斩落马下，那把闪着寒光的刀，名叫：

“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。”

手机江湖中，小米得一诨名：“价格屠夫”。

话说，A股也有一家公司：木林森（002745），虽然做的不是手机行业，知名度略低，却也是业界有名的价格屠夫。

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在进入正题前，我们要先厘清一个概念。

虽然以上两家公司都被称为“价格屠夫”，一个稍显粗犷的称号，但他们不管是营销也好，产品也罢，却跟粗犷没一点关系。

恰恰相反，他们都以准确的定位和强大的成本管控能力见长。

这可不是简单的价格战，而是一种不管是理论界，还是真实商业经营中都非常成功的战略——低成本战略。

低成本战略又叫成本领先战略。执行这个战略关键就在于，成本管控能力首先要领先、生产成本要比竞争对手低。

那木林森如何实现低成本呢？

要解答这个问题，首先要结合木林森所在的行业来分析。

木林森处于LED产业链中游——封装行业。

看起来LED产业链这两年发展的红红火火，其实这行里的钱并不好赚。

上游芯片从2016年阶段性整合完毕后开始复苏，价格抬升，可是经过2017年的扩产以后，现在价格又在摇摇欲坠，周期性明显。

下游千军万马杀个不停，上千家企业竞争，集中度小的可怜。

与上游比起来，中游的日子更惨。

既没有上游芯片的技术壁垒，也没有下游的渠道优势，夹在中间两头受气。

既要时时盯着芯片价格，厂家涨价、断货，那可受不了；又要看着下游，应用市场需求万一萎缩，更要不得，行业平均毛利只有20%出头，做的一手辛苦生意。

但话又说回来，虽然辛苦，好歹还是有钱赚，尤其是相关政策的支持，行业总体上看涨。

来源：君临研究院整理

不过，政府撒钱扶持，想分一杯羹的人闻风而动，行业涌入了一大批竞争者。

封装行业的企业数量变动趋势 | 来源：中国产业信息网

从上图看出，从2012年《半导体照明科技发展“十二五”专项规划》发布以后，封装行业的企业数量迅速增加。

这也侧面印证了行业的技术壁垒并不高。

飞速攀升的产能很快达到了临界点，2015年前后，价格战愈演愈烈，整个行业都在进行优胜劣汰，企业数量急剧减少，剩者为王的故事开始上演。

而这些“剩者”，则引出了封装业的另一个特点：规模为王。

作为一个低技术壁垒的行业，规模是最重要的竞争壁垒。

摊子大了，充分发挥规模效应，才能做到人无我有，人有我廉。

摊子大了，上游的芯片供应商才会稳定的供给货源，不会三天两头掐你的命门。

所以，也不难理解各家封装厂商疯狂上产能了。

来源：上市公司年报、申万宏源研报

确实，规模效应是成本低的一个原因，但也不止你木林森一家有规模啊，行业内还有其他山头的。

但都没人家木林森那么猛：

“老夫上产能，只懂财大气粗一把梭”。

产能上的猛是一码，其实梭成行业老大的木林森还有鲜为人知的策略。

如果把规模效应带来的成本降低看做被动低成本，那木林森与其他厂商的不同之处，就在于还有个主动低成本。

举个例子：

厂商甲狠抓管理，抓生产，一丝不苟的做出了高规格灯珠，产品卖的上价钱，8毛钱！但成本也上去了，5毛钱，毛利3毛钱。

木林森开动产能，在保持合格良品率的基础上，不苛求完美，做出了不如友商，但质量也完全过得去的灯珠，卖价5毛钱。但成本也低，只有2毛钱，毛利还是3毛钱。

这在员工学历构成上也可以印证，木林森的劲似乎没使在如何精益求精上，你看这国星光电的员工学历就明显比木林森要高。

上为木林森员工构成，下为国星光电员工构成 | 来源：choice

君临结合公司年报数据，简单测算了一下三个主要厂商的单片成本（因为没有详细单品的划分，所以这个测算有不精确的地方。）。

可以看出，木林森的成本确实远低于同行。

再结合阿里巴巴上的报价，销售火爆的2835灯珠，木林森的报价比国星光电低了快一半…

数据来源：阿里巴巴

整体来看，木林森的销售状况与我们判断的基本一致，低成本，低价格，性价比很高。

这让君临想起一个故事：

几十年前的日本半导体厂商，愣是一根筋，非要去造几十年都不会坏的内存，就没想过谁会把一根内存用上几十年？

所以有些产品，并不是追求精益求精、工匠精神就一定好，还是要市场来最终裁决。

商业世界的逻辑，有时候很神奇。

好了，言归正传，木林森拿出性价比很高的产品，下游的同志会如何选择呢？

不同于中游封装环节，已杀出了几大“剩者”，下游应用市场目前还处在战国时代，龙头欧普照明的市占率不过4%，而且欧普和很多大厂的产品里还有规模庞大的代工品。

可以看出，下游目前拼的是渠道建设、产能、品牌形象建设等，在这种发展阶段，供应量大、质量稳定又便宜的木林森当仁不让的成了主角。

根据LEDinside 的统计，2017年木林森终于占据了国内封装市场的头把交椅。

数据来源：LEDinside

低成本战略，说白了就是用最有诚意的价格，让你买到还不错的产品，至于愿意再花两份钱提升一份质量的“高端”客户，根本不在木林森的考虑范围内。

小米，团灭了华强北的山寨机厂商；木林森则碾压了封装行业的众多小厂，堪称LED封装界的小米。

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小米手机主业稳固以后，花了大力气进军物联网，发布了一系列物联网硬件产品，这是小米除了性价比外，另一个区别于其他手机厂商的重要特征，也是雷军认为小米是互联网企业的底气所在。

和小米一样，木林森的产业布局也走的有模有样。

首先回顾一起震惊业界的并购案。

2016年7月，木林森联合了IDG资本和义乌国有资本运营中心，设立境外spv公司以4亿欧元拿下了朗德万斯。

这个朗德万斯来头可不小，是欧司朗的通用照明业务实体，占这个LED百年老店全球营收的40%，达到20亿欧元，约人民币148亿人民币！而收购开始的2015年，木林森年营收只有40亿元。

典型的蛇吞象。

不过，业务虽然历史悠久，体量巨大，但其实近些年来是不怎么挣钱的，抛去重组、拆分一系列费用，差不多是在盈亏线上挣扎。

木林森的高层在调研时也表示过，朗德万斯由于传统照明业务占比巨大，后续还要继续关停一些厂房，目前要求是不亏就行，不指望通过这个挣钱。

而且欧司朗非常精明，这4亿欧元买到的只有专利和欧司朗品牌的使用权，并非所有权，每年还要支付一定数额的授权费。

What？！

木林森傻吗，买这么个不挣钱的“百年老店”？

肯定不是，成本管控到极致的企业，怎么会当冤大头。木林森并非看不到这笔交易的细节，只是相比这些，更看重拿到手的渠道和品牌。

朗德万斯和飞利浦是LED全球双强品牌，品牌认知率不是国内的厂商能相提并论的。

木林森也早已不是一个单纯的封装厂，近几年大手笔的建渠道，上产能（在义乌投资了55亿元，年产10亿套LED照明灯具的生产基地，今年四季度开始逐渐投产），对下游应用市场是志在必得。

数据来源于：choice

拿下朗德万斯，首先产品的美誉度会上去，市场会对木林森照明这个品牌产生爱屋及乌式的好感，有些类似吉利和沃尔沃。

另外，朗德万斯毕竟是百亿营收的老牌贵族，全球的销售渠道可是经年累月打磨起来的。

木林森的封装虽然国内已经做到了第一，但在全球才不到4%的份额；下游应用业务刚起步，份额更是可以忽略不计，所以出海发展是以后的必经之路。

百亿营收的销售渠道，木林森拿来直接用，某种意义上说，这便宜可占大发了。

看看国内的欧普，为了建立经销商渠道，那钱花的真是如流水一般。

另外，木林森高层也表示以后朗德万斯代工产品的封装材料，一律用木林森自产的，中下游的协同效应就出来了。

当然，朗德万斯还要二季度才并表，中报也还没发，所以并购这个巨无霸的利弊很难一时看清，只能从战略上大体评价，看得出管理层主要是基于渠道和品牌的考量。

另外，由于进入下游较晚，木林森实行差异化竞争，瞄准了一个细分市场——灯丝灯。

灯丝灯简单概括就是LED灯的技术，卤素灯的外观，既节能，照明角度又大，在国外很受欢迎。

灯丝灯，图片来源网络

灯丝灯做的比较好的是一家叫做超时代光源的香港公司。

说来也巧，这家公司的生产基地之前是欧司朗的灯丝灯生产基地，后来欧司朗卖了厂房，索性将自己的灯丝灯也交给超时代去代工。

超时代光源的灯丝灯产品也趁势打入了欧洲，算是超市的开架货。 

2016年3月，木林森出手，3.15亿拿下了超时代光源80%股权。

当时正在朗德万斯的收购期间，欧司朗又与超时代关系密切，于是市场纷纷猜测两起并购之间的关系。

至于究竟如何，君临暂且不得而知，但这两笔收购下来，木林森在灯丝灯这个产品上，无论是技术还是产能，都算是站稳了。

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对下游大肆收购，扩张产能，上游也没闲着，尤其是2016年开始，行业开始复苏，木林森马不停蹄的开始布局起上游来。

从2015年9月开始，直至次年6月，木林森先后两次投资开发晶，拿下了25.5%的股权。

开发晶之前的股东主要是深科技和台湾的晶元光电，业务偏重于封装。

但他的过人之处在于收购了美国的芯片公司——普瑞。

普瑞是一家全产业链公司，对大功率芯片、外延片、封装、光学设计等都很有技术积淀，可以看做是打通北美市场的技术通行书。

2016年2月，木林森和开发晶的股东晶元光电勾搭上了。

晶元光电是台湾的著名芯片厂商，近些年面对强势崛起的大陆厂商稍显没落，急需木林森的大规模封装带来的芯片需求，而木林森也需要可靠的芯片供应商。

双方一拍即合，在印度设立了木林森控股的合资公司。

同年4月，木林森又和国内芯片二当家华灿光电签订了战略合作协议，协议约定木林森在未来3年内向华灿采购不少于15亿元人民币的芯片，而华灿则需在同等条件下优先保障对木林森的供货。

估计看到这战略协定，其他厂商的心有点凉凉。

“人家膀子咋那么粗？”

这还不算完，16年底，木林森又通过增资拿到了澳洋顺昌26.88%的股权，也签订了类似优先供货的协议。

本以为木林森是个价格屠夫，严控成本的苦干型企业，没想到如此长袖善舞。

外能拿下欧洲百年老店，引得一帮同行羡慕不已；内能拿下台湾大厂，又能同时搭上上游芯片行业的老二、老三，资本运作着实让人眼前一亮。

八面玲珑的木林森固然不错，但仍有些疑问：

华灿、澳洋顺昌乃至晶元光电，都能给木林森提条件，他们为什么不强势一点，要求优先采购本厂芯片或者进行排他性合作？

为何三安光电贵为第一大芯片厂，却不见和木林森有何联系？

其实，这涉及到了一个行业主导权的问题。

如果我们回顾台湾LED产业发展史，虽然晶元光电名声在外，但其实占据话语权的是亿光电子——台湾地区以封装起家的全产业链龙头。

后来亿光勾搭上三安这个大陆小三，晶电也开始出来寻花问柳，一路向西。

从行业位置上来说，中游的封装大厂更适合来领导行业，因为封装行业作为中游，可以直接面对下游客户，对需求的传导更加敏感。

与上游相比，又没有那么重的资产。

固定成本更低，带来的好处就是可以丰俭由人，不用硬着头皮开工导致恶性竞争，把行业带崩。

大陆这边，目前也面临着行业主导权的明争暗斗。

简单看下，三安、木林森、欧普，近几年的营收变化。

数据来源：choice

可以看出，作为行业不同产业位置的龙头公司，三者的营收一直在伯仲之间。

2017年，木林森通过定增募投的产能逐渐释放，在营收上拉开了一些差距。

当然，单纯对比营收是没有意义的，三者的利润率和技术含量有着巨大差距。

但从简单的对比中我们可以看出，这几年木林森的规模确实是以惊人的速度在成长，等到后续借助欧司朗的全球销售渠道铺开了，只怕增长速度会更快。

这也是为什么除了三安，其他芯片厂商都对木林森服服帖帖的，因为他确实已经成了行业里的巨无霸，规模为王啊。

最后说一点，除了行业内的扩展，木林森还有其他布局。

在17年3月份的公告中，木林森拿出30亿投向覆铜板，解释说是为了原材料自供，扩大协同效应。

覆铜板这块，君临在生益科技（600183）曾分析过，主要用于PCB，是其核心原材料，PCB可以用来做LED封装，当然更可以用来做其他封装。

逐步通吃全产业链的木林森，看样子花了不少钱，投资现金流净额长期为负。

问题真正的关键，不在于通吃产业链，而在于投资能否带来令人满意的收益。

“功成名就”的木林森，会成为现金奶牛吗？