拼多多:论社交电商龙头拼多多的成长与争议

2018-08-10 15:20 中信建投中小市值陈萌 阅读 21937

作者:武超则 陈萌 刘烁

来源:萌主风向标

概要

拼多多如何实现三年超过3亿活跃买家

拼多多成立于2015年9月,3年时间即实现超过3.4亿活跃买家数,预计将成为活跃买家数第二多电商。从拼多多用户分布上来看,主要集中于三线城市以下、月收入低于5000元、年龄低于30岁人群,用户人群特点是价格敏感度高,并且闲余时间较多,拼多多主打低价的独特社交拼团模式契合用户需求;腾讯作为拼多多第二大股东持股近18%,两者深度合作使得拼多多背靠10亿微信低成本流量,并且其“电商+游戏”模式开发微信低线闲时流量效率更高,社交电商自传播模式可极大节省营销费用,结果就是拼多多获客成本2018年1季度仅为24元,远低于同期阿里、京东超过200元的水平。

如何看待拼多多估值

2018年1季度拼多多活跃买家数已经达到阿里的53%、98%,但人均GMV仅为阿里、京东的6%、13%,客单价仅为阿里、京东的34%、6%,一方面与其主打低价拼团有关,另一方面也反应平台产品品类仍以单品价格不高商品居多。拼多多营收来源与阿里一样主要来自广告收入和佣金,但其货币化率上限低于阿里,一方面其为吸引商家入驻佣金只代支付服务商收取固定0.6%费率,目前佣金货币化率仅为0.41%,阿里则依品类结构浮动在平均0.9%以上水平;此外拼多多入驻商家以个人卖家和中小企业店铺为主,广告投入意愿相对较低,其广告货币化率1.67%亦低于阿里2.37%水平。拼多多未来提升营收能力关键一方面在于对高线人群引流继续扩大用户数,另一方面在于扩充产品品类吸引优质商家入驻以提高人均GMV以及广告费率。

对比阿里,拼多多货币化率上限相对较低,但GMV仍有很大上升空间,对应GMV、营收增速中期来看将超过阿里。我们预计拼多多2018年GMV将达到4585亿元,参照阿里目前市值对应P/GMV 0.66、P/S 12倍,给予拼多多P/GMV 0.4倍、P/S 15倍估值,对应市值分别为269亿美元、222亿美元。同时我们采用自由现金流折现法,按照拼多多稳态毛利率80%、费用率38%、单用户GMV增速5%、折现率15%,对应目标市值285亿美元。

如何看拼多多面临争议

电商平台山寨假货问题并非拼多多独有,阿里、京东、聚美优品等均长期陷入山寨、假货风波,阿里通过不断对打假高投入,获取了众多国际品牌商对其努力程度的认可,天猫商城也借此获得众多品牌入驻。拼多多与C2C模式的淘宝类似,入驻商户以个人卖家和中小企业为主,对商户入“宽进严出”方式使得卖家商品质量管理难度大,更多依赖驻后监管以及重金罚款。此外,中概股电商包括阿里、聚美优品、网秦、兰亭集势等均曾遭遇美国证券集体诉讼,诉讼理由主要是与披露信息是否全面或存在欺诈性有关,而并非平台是否存在山寨假货,其中阿里两次获得胜诉,而网秦与兰亭集势以较小额度赔偿金场外和解。

风险提示

1)活跃买家数增速不达预期:随着拼多多活跃买家数基数提高,未来获客成本将不断上升,若活跃买家数增速不达预期将对GMV增速产生不利影响;2)人均GMV增速不达预期:若拼多多吸引更多品类商家入驻速度不达预期,进而导致客单价及人均年下单次数增速不达预期,将对GMV增速产生不利影响;3)货币化率增速不达预期:将对收入增速产生不利影响;4)竞争环境恶化:特价版淘宝和京东微选的推出,将对拼多多生存空间造成挤压。

拼多多如何三年超过3亿活跃买家——论互联网下半场

1.1 急速成长中的社交电商龙头

拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,成立一年即实现用户数过亿,月GMV突破10亿元;2016年7月与同为创始人黄铮创立的主打生鲜水果自营社交电商拼好货合并,因此在线直销收入曾是其2016年主要收入来源;2017年一季度公司转变运营模式,放弃在线直销业务,专注于电商平台服务,当年活跃用户数达到2.45亿,GMV达到1412亿元,一跃成为国内第三大电商;2018年7月公司登陆美国纳斯达克市场。image.png

公司定位C2B拼团第三方社交电商平台,以低价拼团模式吸引用户自发在微信、朋友圈等发起拼团,用社交关系引流。根据极光大数据统计拼多多三线、四线及以下城市用户占比达到65%,公司目标用户精准定位于对价格敏感度更高的低线城市及乡镇居民,自传播模式得以成立,公司也迅速积累起庞大用户群体。截止2018年3月31日阿里、京东、拼多多活跃用户数分别达到5.5、3.0、2.9亿人,根据拼多多最新招股说明书信息,公司截止2018年2季度末活跃用户数达到3.44亿人,预计将超过京东成为国内活跃用户数第二多电商。image.pngimage.pngimage.png

伴随用户数爆发式增长,拼多多营收也急速增长,2017年、2018年1季度营收增速分别达到245.45%、3640.25%;同时,公司2017年剔除重资产运营模式的自营业务,单位营运成本撬动收入急速上升,毛利率由2016年-14%上升至2017年59%和2018年1季度77%。但为维持用户数高增速,公司增加广告投放,销售费用率较高,2016~2018年1季度销售费用率分别达到33%、77%、89%,带动整体费用率分别达到42%、92%、95%,使得同期净利率仅为-58%、-30%、-15%。image.png

拼多多天使轮投资人包括网易丁磊、顺丰王卫、步步高集团董事长段永平及淘宝创始人之一孙彤宇,为后续融资提供良好信用背书。随后A、B、C、D轮融资拼多多先后得到高榕资本、IDG、腾讯、红杉资本等知名投资机构注资,其中腾讯经过B、C、D三轮注册合计持有拼多多18.5%股权,成为第二大股东。2018年2月拼多多与腾讯达成5年战略合作框架协议,根据协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量;此外,两家公司还在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。image.png

拼多多上市前夕,创始人黄峥股持股50.7%,腾讯为第二大股东持股 18.5%,高榕资本、红杉资本及其余股东持股比例分别为10.1%、7.4%、13.3%。本轮IPO融资完成后,黄铮持股比例下降至46.8%,腾讯与红杉资本分别出资2.5亿美金进行增资,腾讯持股比例小幅下降至17.8%。黄铮持有B类股投票每股投票权重为10,普通投资者持有A类股票每股投票权重为1,IPO融资完成后黄铮投票权为89.8%,仍对公司拥有绝对控制权。image.png

1.2 精准定位目标用户

1.2.1 拼团模式契合低线人群需求

拼多多用户集中在低线城镇,平均收入水平较低。根据艾瑞数据,拼多多三线及以下城市用户占比为65%,远高于其他电商平台,且高于全体移动网民三线及以下城市用户比例。拼多多用户48%月收入不足3000元,63%月收入不足5000元,用户收入水平偏低。中低收入人群消费消费能力偏低,消费时更关注商品价格,而低价是拼多多产品最显著的特征,对比拼多多与天猫、京东的产品价格,可见拼多多商品具有明显价格优势,部分商品折扣甚至超过50%,低价拼团契合了低线城市消费者消费偏好。image.pngimage.png

拼多多用户女性比例偏高,用户年龄分布更年轻。对比主要消费app,可见拼多多平台女性用户高达71%,已超过天猫、淘宝和京东,仅次于主打时尚品牌的唯品会。拼多多30岁以下用户占比为56%,明显高于其他电商平台。年轻女性是拼多多消费者的主体,这部分用户多为刚毕业或初婚女性,消费能力有限,对生活精打细算,在碎片化的时间通过拼团获取优惠商品。image.png

分析不同城市等级居民对手机app喜好不同,可见一二线城市更注重效率,三线及以下城市更注重app的社交属性。一二线城市最喜爱的app类型包括共享单车、打车、外卖、购物等,利用app在生活方方面面节省时间;三线及以下城市居民生活节奏相对较慢,空闲时间相对较多,更喜好娱乐类和社交类软件。拼多多用户集中在三线及以下城镇,因此拼多多的社交属性为对其用户有强大吸引力,而且三四线城市社交圈相对固定,基于熟人社交的推广能起到很好效果。image.png

1.2.2 发力广告投放巩固流量优势

拼多多成立之初执行“纯运营,零硬广”策略,主要通过拼团模式新颖、乐趣玩法及用户口碑传播获取新用户。这种营销方式使拼多多能够在三四线城市迅速扩张,截至2018年2月,拼多多在三线、四线城市的渗透率分别为21.38%和35.34%,甚至超过手机淘宝 (20.31%、31.50%),但公司在一二线城市渗透率比较低。拼多多自2016年10月开始在一二线城市投放线下广告,主要瞄准户外以及楼宇场景,自2017年7月拼多多开始瞄准电视媒体头部流量各类热门综艺节目,相继成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《我是大侦探》、《欢乐喜剧人》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟2》等一系列热门综艺节目赞助商。image.pngimage.png

拼多多赞助节目的收视人群与拼多多消费人群特征高度重合。拼多多赞助节目多为女性喜欢的综艺节目类型,女性最喜欢的综艺节目为真人秀节目,其中又以相亲、娱乐和音乐最受欢迎。拼多多赞助节目几乎全部可归类为为真人秀节目,其中《中国新歌声》为音乐类节目,《非诚勿扰》为相亲类节目,其他各节目也以娱乐为主要目的。赞助节目收视人群年轻女性占比最高,以奔跑吧兄弟第二季为例,其收视人群女性占比54%,34岁以下观众占比为56%。精准的营销策略让拼多多品牌形象高效接触潜在消费者,促进用户量的快速增长。image.png

1.3 背靠微信低成本流量

随着移动网络人口红利逐渐消退,阿里、京东获客成本明显增长,2017年单位获客成本分别为227元和226元。由拼多多招股说明书披露数据测算可得,拼多多2017年获客成本在10元以下,2018年第一季度因加大投入广告增加销售费用,单位获客成本增长至24.3元,但仍远低于传统电商。image.png

拼多多利用拼团折扣鼓励消费者分享链接,消费者每次拼团的同时为平台拉得更多用户。拼单过程中,消费者为达到拼单人数,会形成一个自媒体,自觉帮助商家推广,这种效果是传统团购不具备的,也是其低获客成本的主要原因,而其主要传播媒介即是微信。黄铮团队曾有孵化游戏项目经验,在诱导分享和各种奖励激励机制方面经验丰富,招股说明书对拼多多商业模式解读为“Costco+Disney”,也证明拼多多将游戏玩法融入电商平台建设,以提升用户留存时间以及助推其用户数借助微信平台不断裂变。image.png

此外,拼多多还通过微信小程序获取用户。截止2018年第一季度微信用户数已达到10.4亿人,接近于中国移动互联网总设备数10.91亿台,移动社交app的高用户粘性和高渗透率保障了微信用户流量的高质高效,而微信小程序的推出是腾讯对微信流量内部流转的重要措施,截止2018年1季度微信小程序渗透率则已达43.9%以上。拼多多在微信小程序上线之初即推出小程序版本,成为APP之外获取用户的重要补充,根据QuestMobile统计2018年1季度拼多多微信小程序累计用户规模已达2.33亿,远超其余应用。image.pngimage.png

2018年2月拼多多与腾讯达成5年战略合作框架协议,根据协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量;此外,两家公司还在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域探索合作机会;腾讯向拼多多提供微信支付服务并且保证支付手续费率不高于其支付解决方案的正常费率;双方还将分享技术和行政资源,并在人才招聘、培训和技术资源等各专业领域进行合作。这其中,微信钱包开放给拼多多接入点或将进一步提升拼多多对微信流量开发应用。image.png

当前时点如何看拼多多估值

2.1 短期难以撼动阿里、京东优势地位

人均GMV、客单价较低。虽然拼多活跃用户数提升迅速,但从GMV、人均GMV数据上看,同阿里、京东差距仍然明显,以2017年度统计数据为例,拼多多GMV仅约为阿里、京东的3%、11%,人均GMV仅约为阿里、京东的6%、13%。另外,拼多多客单价不高,仅为京东的6%、阿里的1/3,但人均年下单次数约为京东2.5倍,反映出拼多多目前交易品类仍以购买频次高但客单价较低的商品如日用百货居多。image.pngimage.png

毛利主要来自广告收入,货币化率低于阿里。公司收入构成主要包括在线营销服务以及佣金收入两部分,2017年两者收入占比分别达到69%、30%。其中在线营销服务主要是向商家收取竞价排名费用以及广告展位费用,佣金费用则是按商家销售额收取0.6%佣金,主要用于向第三方支付服务提供商如支付宝、微信钱包等支付服务费用,公司佣金收入基本与支付服务成本重叠,毛利润主要由在线营销服务业务贡献。考虑京东自营业务收入占多数,拼多多按营收结构与阿里可比性更强,从货币化率(收入/GMV)角度来看,拼多多同样明显低于阿里,一方面拼多多0.6%佣金率低于阿里;另一方面拼多多广告收入中每点击收费及广告展位收费均低于阿里。image.png

拼团成功率出现下滑。公司口径对GMV定义为拼团订单总价值,而不管拼团是否最终实际销售、交付或退回,实际成交GMV与公司口径GMV之间主要差异为未成团订单。公司2017年及2018年1季度实现GMV分别为1412亿元、662亿元,而实际成交GMV可由支付服务成本反推。拼多多目前提供微信支付、支付宝、QQ钱包三种支付方式,三种渠道一般行业均按照0.6%收取交易手续费,根据公司披露支付服务成本,按0.6%交易费率可计算2017年及2018年1季度实际成交GMV分别达到902亿元、273亿元。可以推测平台拼团成功率出现下滑,由2017全年64%下降至2018年1季度41%。image.pngimage.png

用户粘性低于阿里。从用户粘性来看,拼多多与阿里还有一定差距,主要体现在拼多多平均月活跃用户数(MAU,登陆手机端app用户数,不一定下单)与年活跃买家数(至少在手机端下单一次)尚有较大差距。但考虑拼多多招股说明书披露MAU未将微信小程序用户数考虑在内,实际差异有限。image.png

2.2 增长之惑

2.2.1 前车之辙——活跃用户数增速放缓如何破局

根据“电商收入=活跃买家数×客单价×平均年下单次数×货币化率”公式,可以看出电商收入扩张的主要驱动力包括扩张活跃买家数、提升客单价、提高用户年下单次数以及提升货币化率。拼多多的低获客成本使其已经积累了基数庞大用户人群,但随之而来的是活跃用户数增速的放缓,以及在此背景下如何保持收入的高增速。image.png

从电商巨头阿里巴巴和京东的发展历史来看,在经历了早期活跃消费者数量的快速增长后,增速不断趋缓。从2016年开始京东的年活跃消费者增速下降至50%以下,但是收入增速在2017和2018第一季度都跑赢了活跃买家增速。阿里的营业收入增速始终快于活跃买家增速,甚至在2016年之后与之拉开显著差距。image.png

在用户增速大幅度趋缓的背景下,两大巨头仍保持着可观的营业收入增速主要由于在提升客单价、用户下单频次、提高货币化率等方面下足了功夫。主要总结了以下三方面的举措:

(1)发掘用户消费升级潜力,提升用户消费忠诚度

以京东为例,其统计的同一批客户从2008年到2017年,单个用户的平均购买次数不断增加,从2008年的3.7次到2017年的30.2次。阿里的2018财年年报显示,客户使用淘宝、天猫等平台的时间越久,其人均购买数量和人均GMV都远远高于新用户。这也就意味着,尽管新用户的增速放缓,但是将短期使用用户培养为长期使用用户,将给电商业务带来新的增长动力,核心忠诚用户的数量增长仍有较大空间。京东在这方面主要采取的策略是通过严把质量关和服务效率提升客户品牌口碑,同时推出各类会员向忠实用户提供优惠减免等增值服务。阿里打造的“双十一”节日形成了一种电商购物氛围,对于培养用户消费习惯,延长用户生命周期也有显著的作用。image.png

(2)引入高端品牌,提升客单价

从淘宝到天猫,再到近年来火爆的跨境电商平台“天猫国际”,阿里的战略体现了清晰的“消费升级”战略。京东的客单价在2016-2017年迎来显著提升,帮助其GMV实现37.8%的增长。天猫平台引入各类品牌商家,包括中产阶级轻奢品牌到高端国际品牌,这部分业务对于其提升客单价效用显著。image.png

(3)瞄准新零售和微信生态圈流量寻找GMV增长新动能

虽然京东和阿里以线上电商业务为主,但是近年来在寻找线下新零售机会、从微信生态圈发掘流量等方面举措频频。根据艾瑞咨询的统计表明,目前网上零售额在社会消费品总额中的占比仍在20%左右,海量消费仍在线下。这促使阿里、京东等巨头纷纷向线下零售寻找流量。阿里提出“人、货、场”的新零售概念,投资盒马生鲜等。京东也与永辉超市开展合作。image.png

除此之外,对于微信生态圈内的流量蓝海,电商巨头也在进行拓展。以京东2017年开始的京东开普勒计划为例,其主要目的是与中小商家、微商等合作,京东自营负责供货,合作商家负责营销和销售。2018年618活动期间,京东开普勒计划的订单量同比增长10倍,创造200亿GMV,占京东全站618总GMV的12.6%。由此可见,社交电商也是京东、阿里等电商巨头争夺的重要战场。

2.2.2 提升人均GMV、货币化率是方向

拼多多主要收入构成为在线营销服务和佣金收入两部分,与阿里B2C电商业务收入结构一致。从阿里业务模式来看,在线营销服务主要来自商家针对每点击付费的竞价排名费用以及商家对广告展位竞价或支付固定费用,而佣金收入则是按照商家销售额收取固定比率佣金,根据不同产品品类收取0.4%至5.0%佣金率不等,比如消费电子类低毛利率产品佣金率较低,而服饰、奢饰品等高毛利率品类收取佣金率较高。

货币化率的提升主要依赖于广告费率和佣金率的提升。从阿里B2C电商收入结构历史数据来看,佣金率则基本维持在0.90%附近,推测阿里销售品类结构变化不大,随着GMV增长佣金收入占比呈现下降趋势;而广告费率则呈现上升趋势,由2015财年1.50%上升至2018财年2.37%,推测一方面受益于活跃用户数的持续增加带来点击量提升,另一方面受益于入驻商家数量提升带来每点击付费的竞价提升。image.png

目前拼多多佣金只代第三方支付服务提供商收取固定0.6%佣金率,某种程度是为了在早期阶段吸引商家入驻,在不改变佣金率的前提下,未来货币化率的提升主要依赖广告费率的提升。根据拼多多招股说明书信息,未来拼多多将主要依靠继续扩大用户数以及为商家提供优质大数据服务来吸引更多商家入驻,从竞价排名角度考虑,单品价格更高的商家愿意为每点击付更高费用,而从广告展位费用角度,高毛利率商家有动力出更高价格。拼多多目前品牌商品SKU较少,多为低价清仓商品,未来引入更多品牌商家将是拼多多提升货币化率关键。image.png

此外,产品品类的扩充可提升用户活跃度和年平均下单次数,一方面可直接提升人均GMV,另一方面通过增加用户活跃度,可间接起到提升货币化率作用。拼多多平台提供全品类的商品,但主打“低价爆款”商品,2018Q1客单价不足40元/单,仍以生活小件物品为主此外;其2017年单个活跃用户支出也仅为577元,与阿里的8732元、京东的4426元相差巨大,未来还有很大提升空间。image.png

2.3 是否还会有下一个拼多多

目前拼团模式可分为三种,一种是拼多多为代表的纯拼团电商,所有商品可通过拼团购买,一种是以蘑菇街为代表的传统电商,其中部分商品可通过拼团购买,最后一种是有赞为代表的拼团工具服务商,为商户提供技术支持。部分可拼团的电商总体购物体验与传统电商差别较小,而拼多多平台全部商品可通过拼单购买,给用户全新的购物体验。另外拼多多团队是做游戏起家,在诱导分享和各种奖励激励机制方面经验丰富,给购物者提供更流畅舒适的购物体验。image.png

对比相似电商品牌,只有拼多多将低价和拼团做到极致。部分电商如折800、卷皮主打低价,但缺少社交属性带来的野蛮增长。而拼团类电商有些像蘑菇街只提供少量产品的拼团服务,未能形成现象级新型电商;有些像聚划算,虽然以团购为主,但是一方面缺少极度低价的属性,产品价格吸引力不够,一方面消费者无法主动发起拼团,只能选择商家提供的拼团产品,拼团体验大打折扣。花费时间去拼团的用户一定是高度重视产品价格,反之亦然,拼多多正是基于对用户需求的精准判断,在低价和拼团两个方向纵深,才能迅速开拓出电商新兴帝国的疆土。image.png

微信为拼多多提供流量支持成为拼多多独特优势。2018年2月,微信发布《微信外部链接内容管理规范》,明令禁止外部诱导分享类链接。拼团类电商由于缺少微信的支持,其拼单分享链接很可能被微信查封。缺少腾讯这样的社交平台巨头的支持,其他拼团类电商无法施展社交属性的巨大潜力,其发展前景无疑是有限的。拼多多与微信的战略合作让拼多多用户能够顺利利用微信平台分享拼单链接完成拼团,并以微信红包等优势产品为拼多多助力,拼多多的崛起过程中腾讯的支持不可或缺。image.png

随着拼多多社交电商模式取得巨大成功,阿里、京东也开始加大布局社交电商。淘宝于今年3月15日上线特价版淘宝,主营不同品类折扣小商品,运营模式与拼多多如出一辙,通过邀请注册获取红包方式扩大用户量,支付宝联合淘宝在首页上线“5折拼团”,拼团价低于淘宝售价;京东3月底开启拼购玩法,6月上线京东拼购小程序,主打“低价不低质”。无论特价淘宝还是京东微选,其定位均与拼多多重叠,未来拼多多无疑将越来越多面对与阿里、京东直接竞争。image.png

从人口结构和GDP分布上看,三四线及以下城市占比分别达到69%、41%,随着广大低线城市人口收入增加,正在重走一二线城市消费升级路径,未来消费支出增量非常可观。因此阿里、京东在一二线城市渗透率接近饱和背景下,未来对用户拓展重心将会转移到三四线及以下低线城市,而拼多多的出现无疑将加速两者布局。关于未来格局的判断,拼多多相比阿里具有微信生态圈搭建社交网络媒介优势,此外拼多多首创商品流推荐模式而非搜索模式,其在用户大数据以及算法推荐精确度方面具有先发优势,也是其核心壁垒。image.png

2.4 拼多多应该给多少估值

市场法:我们预计拼多多2018年GMV为4545亿元,货币化率为2.2%,对应营收为100亿元;选取阿里为可比公司,截止2018年8月6日阿里P/GMV约为0.66,考虑拼多多货币化率低于阿里,按照60%折价给予0.40倍估值,对应拼多多市值为266亿美元;阿里P/S估值为12.69倍,考虑到拼多多收入增速高于阿里,并且参照阿里历史P/S估值中枢,给予拼多多P/S 15倍估值,对应市值222亿美元。image.png

绝对估值法:我们假设拼多多未来稳态用户数为7.27亿,单用户GMV稳态增速为5%,货币化率、毛利率、费用率稳态值分别为3%、80%、38%,折现率取15%,计算出拼多多目标市值为284.83亿image.pngimage.png

如何看拼多多面临争议

3.1 身处聚光灯下假货争议不断

拼多多上市前后,国内多家品牌商诉讼举报拼多多侵权,监管部门已约谈。母婴品牌“爸爸的选择”因假货问题赴美起诉拼多多,创维、康佳等多家品牌要求拼多多下架假冒侵权产品。上海工商和市场监管部门约谈拼多多负责人,并令长宁区市监局展开调查。image.png

3.2 山寨、假货问题并非拼多多独有,电商平台打假一直在路上

阿里一直深陷假货争议。淘宝、京东在发展历程中都曾因假货问题长期经历品牌商或消费者诉讼或举报。早在2014年,工商总局曾发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,指出淘宝2014年下半年正品率仅为37.25%,淘宝随后反驳工商总局,认为监测过程存在样本数量过少、样本数量不一致、淘宝作为C2C电商平台与B2C电商平台不具有可比性,以及非正品概念有待商榷(工商总局统一将假冒伪劣产品、翻新产品、非授权正规渠道,含量与宣传不符产品、无3C认证,非中国大陆地区官方正品、不符合《消费品使用说明化妆品通用标签》要求的产品列为非正品)等。此外淘宝曾两次因为假货问题被美国贸易代表办公室列入“恶名市场”名单,2016年曾在加入国际反假联盟一个月后即被取消身份,并被奢饰品公司开云集团两次起诉。京东自创立之初即主打正品形象,主打B2C业务,自营GMV占比接近一半,但仍多次陷入假货风波,今年更是连续陷入作家“六六”投诉事件以及京东自营假茅台事件。image.pngimage.png

阿里致力于打假重获品牌信任。阿里自2011年爆出内部人员设立欺诈性供应商账号事件后,开始逐步正视假货问题,并开始与各大品牌合作打假;2015年9月至2016年8月之间依托阿里大数据,执法部门累计关闭675家假货生产、库存、销售点;截止2016年底阿里已经与苹果、Burberry、LV、Cartier、Nike等1.8万个国际品牌展开打假合作;2017年成立全球首个“大数据打假联盟”,邀请LV、施华洛世奇、赫基集团、资生堂等20个品牌加入,致力于利用阿里大数据以及打假生态中公安、工商、质检、食药监等权力机关线下资源;2018年开始发布《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》,展示阿里在过去一年合计关闭24万个淘宝疑似侵权店铺,97%疑似侵权链接一上线即被秒删,95%知识产权投诉在24小时内被处理。阿里的打假措施使其重获国际大牌信心,LVMH、爱马仕等国际奢饰品牌先后入驻天猫商城,2017年开云集团更是与阿里达成和解,旗下时尚品牌Stella McCartney入驻天猫商城。image.pngimage.png

拼多多平台入驻商家质量控制较难。由于B2C电商以企业为主体注册,入驻门槛高,且多为品牌商,卖家质量较个人卖家高很多,山寨、假货现象较少。拼多多商户入驻方式与淘宝类似,分为个人入驻和企业入驻,但在管理采用“宽进严出”机制,商家保证金较低,信誉成本相对较低。因此,拼多多在对商家管理上天然存在劣势,更多依赖后期监管。image.png

拼多多假货处理规则显示,拼多多平台在发现疑似假货的当天,将采取下架货品、要求商家出具证明文件、缴纳临时保证金金额(该产品历史总销售额的十倍)、限制店铺资金提现等四项措施。当商品最终被判定为假货时,拼多多将采取永久下架商品、限制店铺资金提现、扣除商家保证金及/或商家账户货款余额作为消费者赔付金、禁止店铺上新等六项措施。此外,拼多多表示已经在改善平台规则,逐渐改用类似信用体系的流量分配机制,对相关问题做出早期预警。根据商家信用体系进行流量分配,信用体系越好,获得的流量越多。image.png

拼多多2016年3月原打假部门升级为平台治理部,投入高人力、资金成本打假,2017年共下架1070万件问题商品,通过黑名单机制终身封杀售假商家,回流率低于5%。拼多多按照“假一赔十”标准与商家签约,远超国家“假一赔三”法定标准。2017年拼多多发布“商家履约保障计划”,给予诚信商家流量和资金补贴,同时将商家服务质量、售后水平等与露出机会直接挂钩,倒逼商家重视消费体验。

3.3 中概股遭遇美国证券集体诉讼结局各不同

假货风波导致拼多多股价一路下滑。虽然在上市首日拼多多从19美元发行价一度冲到26.7美元高点,但随后几个交易日股价出现连续下滑。截至美国时间8月3日收盘,拼多多股价暂报19.07美元,累计跌幅约28.58%,并且一度跌破发行价。股价下滑致使投资者利益受损,引发集体诉讼。美国时间8月1日,美国六家律所宣布,他们将代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼,以追回投资者们因此蒙受的损失。股价下跌被认为是非正常市场原因导致的下跌,主要原因由于中国政府对拼多多平台上的山寨产品展开调查,因此律所主要关注拼多多是否向投资者披露充足而准确的信息。image.png

在美国,证券集体诉讼已经成为一种产业链,有律师事务所专门盯着上市公司股价波动,一旦异动第一时间代表投资者发布调查声明,并促使投资者作为原告委托他们调查,主要诉讼理由包括上市公司发布虚假甚至误导性商业信息,以及隐瞒可能对公司财务状况造成不利影响的重大风险等。这其中企业首次公开招股说明书是主要诉讼类别,因为美国上市公司披露信息主要集中在发行阶段,而美国证监会在发行阶段不对披露真假进行专门核查。美国上市中概股已有超过100多家中概股遭到集体诉讼,包括电商领域阿里巴巴、聚美优品、网秦、兰亭集势等。

海外遭诉讼结果如何,可以借鉴电商中概股历史经历,兰亭集势、网秦、聚美优品、阿里均曾遭遇集体诉讼事件,但结果各不相同。其中,兰亭集势是唯一承认存在虚假和误导声明,并以155万美元与原告达成和解;网秦在第一次遭遇集体诉讼时,与原告以510万美元达成场外和解;阿里巴巴因未披露工商总局对其假货相关问题进行行政指导而遭受集体诉讼,但最终法院判决阿里已在风险提示中提及平台销售假货的可能性,已充分披露信息,驳回诉讼请求。image.png

中概股遭遇美国集体诉讼往往伴随股价暴跌,但集体诉讼是股价暴跌的果而非因;参照历史案例集体诉讼审议时间较长,达成结果包括和解以及驳回诉讼,而从和解金额来看数量并不大。截止目前美国律所尚无具体诉讼理由,另外需要注意的是拼多多对本身平台存在假货风险、政府曾要求拼多多采取措施解决平台侵权商品问题等风险在招股说明书风险提示环节进行披露。image.png

风险提示

1)活跃买家数增速不达预期:随着拼多多活跃买家数基数提高,未来获客成本将不断上升,若活跃买家数增速不达预期将对GMV增速产生不利影响;

2)人均GMV增速不达预期:若拼多多吸引更多品类商家入驻速度不达预期,进而导致客单价及人均年下单次数增速不达预期,将对GMV增速产生不利影响;

3)货币化率增速不达预期:将对收入增速产生不利影响;

4)竞争环境恶化:特价淘宝和京东微选的推出,将对拼多多生存空间造成挤压。

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