工程师爸爸李文华：我们即将从文字时代迈入有声时代

调研 | 刘馥亮 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

围绕“听”的感官为儿童创造内容，具有场景受限小、绿色不伤眼、年龄门槛低等特点，从而使得讲故事、有声书、英文电台等形式颇受欢迎。工程师爸爸打造的有声故事平台口袋故事，也正是希望用听的方式切入儿童文学领域。

对于内容平台，内容版权的集中获取能力和原创内容的孵化能力决定了平台流量，也构成了工程师爸爸的核心壁垒。

成立于2011年的工程师爸爸，早期凭借先发优势，签约众多知名儿童文学作家、自媒体IP等内容方，同时在内部孵化原创内容作者。文字内容获取后，经过一系列专业的有声化演绎最终成为具有丰富音效的广播剧作品。

当前，平台已累计签约200余位作家，超过1万部作品。除了版权数量优势，部分独家版权的作品，签约期内更是占据了时间优势，同时，优质的内容孵化和制作水准也是工程师爸爸的所长之处。

智能终端促进有声故事场景渗透

大量优质内容的持续性投入，将不断巩固平台核心优势。而随着平台SKU 丰富，越来越多的作者、版权签约费用增加，平台内容获取成本将持续攀升，只有扩大用户规模及收入，才能带来更大的边际价值。

在大文娱和互联网教育的消费升级下，用户付费意愿整体上升，单个用户支付金额虽以小额为主，全年也逐渐突破百元。在拉新促活方面，工程师爸爸在B端和C端均有布局。

在C端，主要基于传统移动端，通过多渠道内容分发，扩大流量触达基础。工程师爸爸这一品牌名，主要影响力在B端。2013年，公司上线了自有平台口袋故事APP，用于建立C端品牌认知；在外部第三方平台方面，工程师爸爸也与中国移动、网易、喜马拉雅、懒人听书等流量有声平台合作进行内容分发。

在B端，工程师爸爸大力布局智能音箱、故事机、家庭机器人、车联网等智能终端设备，渗透更多场景。智能音箱作为智能家居入口，引来BAT、小米、猎豹等互联网巨头纷纷布局。

李文华表示，巨头靠价格战抢占智能音箱市场，依靠后端内容付费拉动补贴，整合了大量内容资源的平台方占有更大优势。目前，工程师爸爸已接入市面上各大主流音箱品牌，包括天猫精灵、小米小爱同学、腾讯听听、京东叮咚、出门问问等品牌商，以及ROOBO、云知声、图灵机器人、科大讯飞等AI方案商。李文华表示，其市场占有率接近70%。

目前，工程师爸爸目前更看重后者智能终端的覆盖，主要在于相比智能终端，APP并非孩子的理想播放设备。在李文华看来，以智能音响为例，听故事这一场景与音频设备天然结合，未来将弱化手机在这一场景的角色。智能终端的快速渗透不仅将激发移动端存量市场的转化，还能带动新的增量市场。

随着智能终端布局加深，工程师爸爸将拓展更多运营人员，专门负责内容的频道化运营，从而拉升终端的用户活跃和付费转化。

除了内容付费，工程师爸爸的另一项业务是版权经纪，通过签约作品，获得其独家版权，并出售给图书、影视、动漫、游戏等出版发行商。随着国内儿童相关产业兴起，工程师爸爸的版权经纪业务占比增长明显。

未来想象空间，工程师师爸爸将立足平台，逐步向IP产业链整个流通环节延伸。据李文华介绍，一方面，随着平台用户聚集，将沉淀海量用户数据，大数据驱动下，将挖掘更多优质作品和IP，有助于撮合下游影视动漫产业的IP交易；另一方面，工程师爸爸正在与各大影视动漫制片厂合作，将成为IP的重要发行渠道。

近日，工程师爸爸创始人李文华接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。

凭借先发优势聚合行业内80%以上内容

爱分析：学前早教会涉及哪些主要场景和赛道？

李文华：孩子的场景还是围绕本身的生活和学习展开的，像听故事、阅读、识字等都是大场景，知识听和看的差别在于，看会涉及视力保护，家长会比较敏感。听更随身、频次更高，且可以充分锻炼孩子的专注力和想象力。

另外从付费角度讲，像识字带有学习的性质，他往往会发生在孩子特定的年龄阶段。比如幼升小，他有一些阶段性的刚需，过度完之后就没了。但听故事的场景一是品质更高，二是会伴随孩子的周期也会相对更长，可能从一两岁开始，到我们现在看下来可能十二三岁都没问题。

爱分析：作为平台的核心门槛在哪？

李文华：第一，平台的优势在于，比如说今天我们能够和BAT全部接下来，其他第三方就很难，因为他们要看必要性。如果行业里80%－90%的内容都有了，为什么要接一个2%－3%的内容？我们因为得益于做的早，领先行业3－4年时间，所以大量版权在早期就确定了。

另外，一旦建立了这个基础，在获取内容的时候又有很大优势。因为和我们合作，意味着能覆盖行业70%－80%的终端，这就建立了一种平台优势。

第二，因为我们做版权业务，版权是有期限的，意味着时间占有。世界杯的转播权可能只有一年，但内容版权可能会有3-5年，甚至更长的时间。在这个时间内，因为签了版权，别人就没办法使用。唯一的办法就是通过违约方式去撬动，但成本就太高了。

第三，从市场认知来讲，口袋故事一旦形成了品牌定位之后，在市场上会形成品牌势能。包括说我们的内容能够以口袋故事的方式出现在各种终端上，你是口袋故事的会员，就意味着可以在百度的音箱，腾讯的音箱，各种其他音箱都可以使用。但如果换成其他品牌，没办法这么快开通。

爱分析：版权购买是一次性支付，还是每年都会有相应的版权费用支出？

李文华：各种模式都有。因为独家只能是一些，相对来讲不是大IP，大IP几乎是独家不了的。内部孵化的作者，后期我们会根据收入分成，这个模式从最初就奠定了。

从内容竞争来讲，每家的重点不一样。口袋故事主要就部署在儿童文学，可能行业里70%的优秀儿童文学作品在我们这是独家。

爱分析：整个不管购买版权也好，还是和作者分成也好，这块成本大概能占多少？

李文华：音频相对来讲差异很大，如果是找人把它变成有声念出来，成本相对是不高的。但是要像我们一样把它做成广播剧或者有声电影，成本还是比较高的。

口袋故事的内容可以分为几种，一是有声电影，二是广播剧，三是多人配音，四是有声朗读，行业里面大量的其实都是有声朗读级别的作品。

而我们成本里还增加了二次制作和多角色配音，以及复杂音效的制作。比如最简单的故事，白雪公主和七个小矮人，就要用七个不同的配音演员，这和一个人把故事讲完差别是很大的。所以其实我们的成本很高。

我们定位是儿童文学作品，希望能把作品某种程度做到极致。孩子如果可以看书，可以听书，但是如果听已经创造出了完全不同的环境体验和想象空间，那和阅读的体验差异会很大。

爱分析：目前平台会有广告导流业务吗？

李文华： 有广告投放，因为我们人群其实和教育人群是重度重合的，所以广告价值很高，包括很多在线一对一都在口袋故事平台投放广告。

但从收入来说还很小，因为我们没有重点发展这一块，但是他本身的存在性是完全验证过了的。未来我们会有重点发展。

重点布局智能终端 今年市场渗透预计超80%

爱分析：智能终端这部分的市场空间有多大规模？

李文华：分为三块，第一块是智能终端本身了，市场肯定是超过百亿的。比如像故事机，以前每年大约五千万装机量，音箱更是跟TV一个数量级别的，而且未来孩子可能会拥有好几个端。

第二块是所有的基于智能终端的一个内容的付费。知识付费属于大文娱消费升级，以及在线教育的交集板块。

第三是内容收费之上的在线教育。故事是一种轻知识、轻教育，付费属中等程度的内容。线上教育属于比较重的教育。所以，故事会有一个向上和向下的结合空间。

爱分析：智能终端设备包括哪些？

李文华：很多。智能终端包括传统故事机，学习机，机器人等，现在智能玩具也开始进场了。智能音箱是一个独立的大类的。然后还有车载音响设备，因为汽车也是一个与孩子相关的典型场景。另外，我还特别看好儿童玩具的智能化、有声化，这块还有极大想象空间。

爱分析：与智能终端厂商合作如何收费？

李文华：以往的模式是与智能终端销售分成。现在内容要单独付费的，可能会有一些免费的内容体验，也可能会有一些带广告的内容，但未来内容体验本质上来讲的话，是需要额外付费的。收费大致有2钟，针对终端的license收费，针对用户的内容付费。

爱分析：内容付费的载体从移动端转移到智能终端，经历了哪些过程？

李文华：有一个过度的过程。因为原来在国内基本没有一个终端买了之后要额外花钱，只有tv端有这种属性。我们原以为需要2-3年时间过度，但今年随着BAT公司入场，大家开始打价格战，就把这个过程压缩了。

因为大家本来就亏钱，所以更希望能通过后端付费的方式补贴在硬件上的亏损。因此其实客观上促成了我们从一种过渡模式，一下子迈到了最终的模式，这个最终的模式就是大家都开始付费。

我觉得今年这个趋势还是蛮明朗的。比如QQ音乐的一系列的变化也是这样。QQ音乐以前离线下载是可以听的，现在你离线了，过了会员就不能听了。他已经在强调这样一种会员特权。

爱分析：相比内容方，平台方对智能终端的价值在哪？

李文华：智能终端上面涉及的整个链条相对较长，但现在已经逐步清晰了。主要包括版权方，版权经纪平台，方案商，品牌商，终端的渠道商、用户。

平台其实作为链条的参与者，相当于把整个内容打通，使得模式的结合具备可行性。这在以前是很难的，因为以前一个终端所拥有的内容量是相对有限的，他去签千几百家内容合作伙伴几乎也是不可能的。但今天来讲的话，它跟我们一家签约就好了。因为我们给他提供了可能行业里面80%以上的这内容。

我们去年已经差不多覆盖70%在线智能终端，今年年底的希望能够覆盖80%。

爱分析：智能终端的用户是原来的移动端转移，还是新增？

李文华：都有。因为很典型，口袋故事的付费会员，肯定也不太希望用手机去放故事，原本孩子拿着妈妈的手机听故事就是不合理的。所以会陆续朝终端方面去转变。

我们今天也意识到了，手机不会是儿童产品的终端，所以APP对于我们的重要程度会有一些弱化。当然APP和终端也是不完全相同的。因为终端只是一个播放的功能， APP还会有一些其他价值。

爱分析：智能终端需要内容运营人员？

李文华：大部分大平台自己内容运营，但从我们判断，频道化是很难避免的。因为他不可能把所有的内容打包成一个VIP。

所谓的内容的频道化，类似微信的公众号、服务号、小程序。因为它不可能所有内容都靠自己运营，所以他一定要把这种运营交付出去，因为我们作为内容提供方是最懂内容的。

市场仍处初期 未来凭数据优势向IP产业上下游延伸

爱分析：数据的价值体现在哪？

李文华：第一，数据的意义在于挖掘优质IP，参与撮合下游IP交易环节。举例来说，中国每年的童书出版大约17000多册，但真正的畅销书可能只有几千册。作为一个出版社，押宝要押哪个方向？要靠数据反映。再有，中国的儿童文化产业起来了，暑期拍大电影，赌哪一个IP或剧本会更好？一个电影的发行，动辄要几个亿成本砸进去。

第二，在IP整个流通过程中，数据在我这是透明的，我能调动终端力量推这个IP。今天奥飞动漫、上海美术制片厂、开心超人，甚至包括国外很多大IP都即将都进来，因为有声会成为IP重要的发行渠道。因为有声的方式，把孩子的受众年龄往前延伸了，并且频次提升了很多倍。

爱分析：团队未来的扩张计划？

李文华：我们现在运营了两个平台，to C和to B平台，但是我们整个运营人员相对比较精简的，因为工程师爸爸的品牌对于整个B端来的知名度比较高，所以商务成本就非常低。

但是未来团队会不断增加的原因，一是竞争会加剧，商务谈判的成本会加剧。由于整个知识付费时代的到来，催生了大量的工作室和一些小知识知识产权的提供者。虽然我们在行业里集中度比较高，具有口碑优势，但竞争的加剧的会导致商务成本还是会显著增加的。

二是智能端的内容开始进入运营阶段，这么多大的终端渠道合作，我们需要投入足够的人力去运营。比方我们有1万个sku，我们就可能要为1万个sku的运营投入准备，而且是持续运营的过程，所以人员规模在今年年底到明年还会继续增长。

爱分析：在收入增长方面，用户基数、转化率和客单价，哪个提升空间更大？

李文华：从内容收费的模式来讲，无非是活跃用户*付费率*续费率*客单价*付费年限，这几个连锁的概念其实都有一定提升空间，当然从我们目前来看，毫无疑问一定是前面第一个，活跃用户数具有最大的成长空间，因为毕竟还是一个初期的市场。

付费率和续费率与整体环境和运营相关，这块目前周边环境都在向付费发展，全面利好。客单价是想象空间，我们目前的客单价从0.1元，到1000元的商品都有，逐步从高频低单价向中频中单价、低频高单价运营发展。

付费年限方面，我们的产品基本构建了从0岁到12岁+的粘性，随着智能终端的加入，粘性会进一步增强。

爱分析：单个用户每年在故事上花费多少？

李文华：故事类大体在100元以内。知识类基本上绝大部分都在300元以上。单个付费用户每年突破二百是没有悬念的。