社区商业新风口,房企如何出奇制胜

由于互联网技术的迅猛发展,社区商业与互联网的关系也将更加紧密。

作者: 房玲、易天宇、羊代红、洪宇桁

来源:克而瑞地产研究

社区商业的特点及未来趋势

1、社区商业的定义与主要特征

社区商业,顾名思义,就是以社区作为属地范围,以社区居民作为服务对象,以便民、利民,满足居民综合消费需求为目标的属地型商业模式,最早于20世纪50年代在美国随着城市的郊区化开始出现。当时由于经济的迅速发展,汽车普及至百姓家庭生活,城市居民逐渐扩散到郊区,从而诞生了与传统商业中心不同,只专注为郊区新建住宅提供消费服务的社区商业。

根据中国商业统计学会提出的《城市商业中心等级划分》,城市商业中心被分为市级商业中心、区级商业中心和社区商业中心三个等级。其中社区商业中心的所在区域的常住人口不少于5万,商业建筑面积为0.3-5万平方米,明显小于区级以及市级的商业中心。由于社区商业专注于为周边社区提供服务,规模体量相对较小,不像大型商业那样对于商业环境和投入成本的要求高,同时也可以根据市场情况在短时间内进行灵活整改检修,甚至改变整个主题规划,运营难度和风险相对较低;加之能够提升相应住宅产品的溢价能力,因此备受开发商青睐。image.png

2、社区商业物业形式灵活多样

按社区商业的物业形态来分,主要可以将社区商业的形式分为社区底商、社区商业内街以及社区商业中心三种类型。一般而言,传统的住宅小区和规模较小的小区的社区商业一般由于历史或者规模的原因以社区底商居多,这种方式形式较为简单、灵活,但管理上稍显缺乏,对住宅环境影响较大。规模较大的小区则可以选择增加独立的商业建筑,这种方式投入较大,但便于运营管理,对住宅影响较小。目前,新建的居住区所配建的社区商业则大多选择结合前两者,形成社区商业步行街或者社区商业中心,通过统一的运营管理,形成效益最大化,突出产品优势。

总而言之,社区商业的形式较为灵活,可以根据外部环境以及自身的内在需求来进行改变,从而能够更好地适应市场环境的变化,降低了开发的风险。image.png

各大房企不断完善社区商业体系

随着纯住宅开发模式天花板临近,大型购物中心趋向饱和等情况下,不少房企都将目光投向了社区商业。目前房企布局社区商业,主要以购物中心或商业街的形式为主。还有一些企业则是推出了自己的社区商业配套品牌,通过打造自己的主力店或通过品牌输出,以谋求更大的利润回报。除此之外,也有一部分房企正积极布局社区商业O2O体系,从而实现对最后一公里商机的挖掘。

120余家品牌房企布局社区商业产品线

据不完全统计,目前房企明确提出了社区商业产品线的房企共有24家,其中规模在TOP50内的共有17家房企,占比达到了34%在前十强房企中,则有多达6家房企都明确提出了自己的社区商业产品线,包括万科、保利、华润、龙湖等等。

招商蛇口、龙湖、万科等房企都为较早布局社区商业的企业之一。其中招商蛇口于2006年就开业了其位于深圳的首个社区配套级产品线——花园城;万科则于2011年底开业了首个社区商业项目——万科红生活广场。此后保利、金茂、金科等等各大房企争相布局,社区商业浪潮席卷而来。截止目前,招商蛇口已实现布局深圳、南京、毕节,上海、杭州、成都、大连、宁波、佛山、珠海等多个城市,建筑面积近50万平方米;龙湖旗下的星悦荟运营建面也达到了21.4万,天街运营建面233.9万。

未来还有许多企业表示将会继续加大社区商业布局力度,其中大悦城计划2018年新增12个大悦春风里项目,重点关注武汉、青岛等城市;保利2018年内将预计开业及拓展300个若比邻社区商业中心;中粮则表示未来几年悦街将于沈阳、杭州、深圳等地落地,规划体量将达到30万平米。image.png

2、打造配套品牌实现利润回报

许多房企不仅推出了自己的社区商业产品线,还顺势打造了相配套的社区商业品牌,布局领域涵盖了餐饮、超市、教育、院线、居家、娱乐等等,其中布局最多的领域为超市类和餐饮类,如万科的鱼羊市集、碧桂园的凤凰优选超市、绿地的G-Super等等。image.png

在众多品牌中,大多数房企都会将自己的社区商业配套品牌打造成商业项目中的主力店,从而达到人流导入,提升消费需求的目的,如万科旗下的四点半学堂就为自己商业项目带了学生、家长等群体;而恒大影城、星河寰宇影城则为项目带来大量的观影人群。以恒大为例,恒大影城其实是座四层高的小型商业楼,主要设立在住宅小区,为周边提供生活配套及娱乐服务。影城总面积在1万到2万平方米,其中12层为棋盘式商铺,34层为恒大剧场。恒大影城作为绝对的主力店,带来了大量观影人群,为整个商业项目拉动了人气,也为楼下的商铺提供了较好的商业氛围。

除拉动自身商业项目的消费需求外,打造社区商业品牌还能实现品牌输出,从而创造新的利润增长点,扩大品牌影响力,这些品牌如绿地旗下的G-Super、保利旗下的若比邻超市、苏宁旗下的苏宁小店等等。以绿地为例,201412月绿地第一家上海宝山进口商品直销中心(G-Super)开业,标志着绿地大消费战略的正式落地,此后G-Super陆续布局上海徐汇、长宁。20154月绿地第四家G-Super实现异地布局,于南京开业。截止20185月,G-Super已实现布局上海、北京、南京、苏州、成都等17个城市,数量达到了43家。绿地通过自身的海外资源配置优势,让G-Super实现快速复制,在扩大品牌影响力的同时,也为企业带来了新的利润增长点。image.png

未来社区商业仍将不断完善

总体来看,目前我国社区商业有十分大的发展潜力。一方面,中国的城镇化进程正在高速推进。随着新社区的不断涌现,社区商业在未来发展上大有可为。此外政策上对于社区商业也持扶持态度,近两年各地在土地、资金、创新发展等方面,都陆续出台了一系列支持社区商业发展的政策。

在此背景下,各大房企先后提出布局社区商业,或通过丰富且定位各异的社区商业产品线,来抢占市场份额,或致力于社区经营方向打造独具特色的社区商业配套品牌,拉动人气提升价值。未来在产品成熟后,房企还可以通过品牌输出,从而创造新的利润增长点。

便利性和满足社区居民的生活需求的功能是社区商业发展的基石,但是随着社会的升级发展,人们对社区商业的要求也将越来越高,预计未来的社区商业仍将不断变化,并呈现出以下几个趋势:

首先社区商业在业态上更加贴合周边居民的衣食住行等日常消费需求。以便利店为例,便利店作为社区商业最基础的业态,目前仍是以小超市和杂货店为主,管理相对落后,业态较为单一,无法满足居民多方面需求。从未来来看,拥有多种服务功能的专业化便利店或小型超市将会有着广泛的发展空间,而这些便利店将会以便利为抓手,在支付方式上更加便利,如送货上门、人脸支付等等,此外在业态上也更加专而全,以覆盖消费者的所有日常需求。

其次,除了周边业主的日常基础需求,未来社区商业将会更多关注人的精神和体验。一方面,在业态上会更加注重消费者的精神消费,更多亲子乐园、健身、冰场、电玩等体验式业态将会更多出现,此外创新类业态也将不断涌现,如马术、击剑等等。另一方面,社区商业也会因地制宜,向主题化、特色化的方向发展。如社区商业会根据周边客群的不同而打造出不同IP主题,更加关注客群的沉浸式消费体验,从而未来的社区商业将会更多呈现千店千面,千街千面。

最后,由于互联网技术的迅猛发展,社区商业与互联网的关系也将更加紧密。如大数据、云技术、社交工具、移动支付等新兴技术的运用,让社区商业对市场变化更加敏锐,且能够牢牢把握市场风向,从而挖掘潜在的市场商机。预计未来随着科技的不断进步,社区商业也将会与时俱进,与科技紧密结合,从而产生出新的发展动力。

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