复盘青年公寓创新者“青客”

作者： KDCC CASE

来源：复旦商业知识（ID：BKfudan）

立志为中国一千万青年人解决住房问题的互联网公寓租赁服务平台青客，在创立5年内实现了快速起步和爆发式增长，营收接近12亿元人民币。在不确定的环境和激烈的市场竞争中，青客如何修炼内功，做到每天进步1%？在市场和技术快速迭代的今日，青客又将如何应对更多变量及挑战？为了探讨上述问题，复旦案例课堂邀请青客CEO金光杰先生、蒋青云教授和胥正川副教授，与30几位学员一起展开热烈讨论。

Part1 案例背景

青客于2011年在上海成立，是一家通过整合二手房资源，专注于为年轻人提供住房租赁服务的互联网公寓租赁品牌。自成立以来，青客取得了快速的发展。截至2017年，青客已经获得8万多套租房资源，营业收入接近12亿元人民币，成长为中国品牌公寓行业重要的参与者。

青客的商业模式：

青客的商业模式是通过互联网技术整合租房市场房源，通过自身标准化的装修和运营管理，为青年目标客户提供标准化的住房租赁和配套服务，从而获得营业收入。青客作为平台，为参与的3方提供服务价值：

• 服务政府：协助治理群租、引进人才、规范市场

• 服务青年：轻松找房、寻优质舍友、享管家服务

• 服务房东：坐收租金，无需打理，省心省力

青客的运营管理和未来：

基于市场扩张和自身发展目标，青客在运营管理上注重以下几个方面的投入：

• 加强信息技术投入，提升业务效率，降低运营成本

• 挖掘客户深层需求，提供更多的延伸服务并提升品牌价值

• 撬动金融杠杆，提升业务增值服务价值

Part2 案例Q&A

通过4天的案例预习，结合案例课堂前半场青客CEO金光杰先生的现场复盘，学员和案例导师分别就青客定位、竞争态势、运营管理等议题分享观点、展开讨论：

【提问】青客和包括自如在内的其他市场参与者的区别主要在哪里？青客如何考虑同竞争对手之间的差异化？

【金光杰】青客是独立的公寓品牌，创始人是董事长也是CEO，也就是我；不像自如，是链家的子品牌，CEO是职业经理人，这在管理风格和运营导向上都会有显著区别。和自如等具有较好背景的公司相比，青客最注重的目标是活下来。《孙子兵法》说过：“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜”。我没有办法决定什么时候打赢对方，我只能先求活着，等待机会。相对于同行而言，我想的就是怎么多做100套房子，让更多的年轻人搬进新房子住，住的更舒服一点。同行如果也做这个事情，我认为他不是我的竞争者，是我的友商。我们之间不是竞争关系，而是合作关系。如果青客每次都能在产品和服务上做到改进一点点，我们就可以在市场上活下来。

【提问】青客有没有考虑在产品和服务方面做一些创新？比如把APP设计得更加吸引年轻人，或者按照客户的意见对房子的装修进行定制设计？

【金光杰】这个问题其实是一个关于供应链的问题。我们的资本、时间、人才都是有限的，所以我必须集中在一个方向上。麦当劳提供的产品非常少，苹果手机每次就是这么一两款，为什么？因为你只要新出一个产品，配套供应商的能力和资源就要全部到位。我们装修一个房子会牵扯到1000多个供应商，从供应商的管理到供应的物流，都涉及非常复杂的工作。完成新产品后，你还需要对所有员工进行培训，从一线的采购、销售、装修一直到最后的客户售后服务。因此只有把产品的品类缩到最小才有可能做到盈利。诺基亚为什么会被淘汰？就是因为诺基亚有太多的手机和产品线，管理和运营跟不上。所以简单高效的供应链就是我们成功的重要原因。我们有很多好主意都会拿出来尝试，但是如果我们坚持多元化、多产品的话，企业首先撑不住。我经常自嘲自己是卖汉堡的，我就卖一种汉堡，但是卖到了全世界。

【提问】我看到青客公寓的空置率是8%，这个数字很多同行都做不到，青客是怎么做到的？

【金光杰】关键在于企业不要发展得那么快，需要根据市场状况把握好节奏。企业家的工作是把不确定性变成确定性。我们面对的是一个变化的市场，市场怎么变我就必须跟着它变，所以我能够最终向客户输出92%的确定性。如何活下来的诀窍就是坚持每一件事每天都改进一点，解决一点实际的问题。比如说如果青客的目标是把满房率控制在92%，如果今天收进来的房子太多，已经到了90%，我收房的速度就可以放慢一点，采购的时候把要求提高一些。在销量不变的情况下，满房率马上就变成92%。如果你满房率已经达到了98%，你就需要让采购员加快进度，把房子采购进来，然后要求评审的部门标准降低一点，这样我们的市场规模又得到了进一步的拓展。如果像这样做到每天改进1%，企业必然活得非常好。

【提问】青客目前在IT系统和数据积累方面做了很大的投入。现在据称青客已经有了2000T的数据，青客如何利用这些数据给自己创造价值？

【金光杰】利用数据产生价值，最简单的例子就是我要迅速知道房子值不值得采购，房子价格定在多少最合适。假设我在学校附近看到一个房子，房东报价4000元，我到底要不要签约？传统的做法就需要调历史数据，花很多的时间根据历史数据来判断值不值这个价。通过大数据，我们就可以迅速计算出合适的价格区间。根据房子的面积、地段、朝向、房型等数据，再预测一下租房市场的CPI，我们就可以快速得到估值，就可以给到市场人员做参考。一次两次的估值显然不会准，但当我们累计到采购5000次之后，预估的数值就会越来越接近真实情况。这就是我们最简单的数据应用场景。但是一开始做出准确的估值和结果非常困难，估值也和市场实际相差很大。有无数的人用自己的工作和牺牲换来了越来越准确的数据。所以我们在价格控制方面相对要优于其他公司，我们的满房率也相对不错，主要就是因为我们的数据应用效率较高。

Part3 案例研讨

经过上半场的案例复盘之后，由蒋青云教授和胥正川副教授联袂带领全体学员展开更加深入的讨论，并围绕青客案例的几个关键议题，提供学术观察。

【议题1】青客的目标市场是什么？

【蒋青云】

青客面对的是分散租房市场，这个租房市场特点有点类似于经济学所说的柠檬市场。大家都在租房子，看起来这个市场前景很不错，但是由于市场存在信息不对称，造成劣币驱逐良币。房客不信任房东，认为房东肯定要坑我的钱，而房东则认为房客出价太低。这样的话，好房子就不会流入市场，市场也就缺乏分配到位的效率。怎么解决这个问题？政府可以通过设立市场规范，建立市场标准来引导市场提高效率。对于公司来讲，这里就存在一个服务的机会，公司可以提供标准化的装修，提供标准化产品来消除信息不对称。企业家做的事情就是要提供一个可预期的服务标准和可预期的产品，就可以把这个有效市场建立起来。

那么青客面对的租房市场是大众化的市场还是小众化的市场？金总说的青客的目标是服务上海的700万人，口号是为一千万青年提供服务。经过大家的讨论也可以发现，青客的目标客户主要是经济并不十分宽裕的年轻人，所以青客面对的是一个细分市场。这个700万人的目标人群有什么特点？我们根据前边的讨论，可以用一句话总结就是新一代消费者。这样的新一代消费者，他们价值观可能相对于传统人群有一定的变化，他们的行为方式有特定的不同。所以青客必须不断关注这一群人的生存方式、生活方式和行为方式，才能够以最好的效率提供更好的服务。

【议题2】信息化系统和大数据在青客的运营管理中扮演了什么样的角色？

【胥正川】

之前有同学在讨论青客目前积累的用户数据是不是大数据，是不是大数据其实有很多标准，数据的体量可能很大，来源也可能很多。一般来说大数据的标准在于有一个T以上的数据量。可是我认为数据体量并不是最重要，衡量是否是大数据的标准，最关键是数据驱动的方式。我认为只要数据能够驱动业务，数据应用的理念符合大数据的要求，就可以称之为是大数据。

基于大数据的理念，任何技术的应用都应该作用到管理层面。青客开发信息系统也是为了给管理赋能。所以金总会提到青客的重要成功要素就是信息系统。青客为什么需要信息系统？因为青客每个月开发7000套房源，业务所产生的庞大数据和运营工作单靠人力无法管理。所以信息系统成为了青客管理企业的神经系统，目标就是要做到快速反应。

前面金总提到青客要发展成为平台。平台就意味着要把信息流、资金流、业务流在平台上面相互整合，形成一个协同效应。我觉得，单纯认为信息系统开发是青客的核心能力的观点是不对的，因为客户不不需要采购信息系统，青客卖的是服务。所以青客大力发展信息系统的关键在于一方面需要具备能够处理大量数据的能力门槛，另一方面也在于青客需要发展蒋老师说的平台价值，在大数据的基础上提供更加优化的服务。发展平台的目标也是金总提到的能力输出，利用自身的数据处理和信息化能力提供延伸服务价值。

【议题3】如何理解青客的商业模式与核心能力？

【蒋青云】

我们所讨论的商业模式包括价值诉求、关键流程和盈利模式。如何构建这些要素之的特定关系，构成了我们对商业模式的理解。简单来说，我们如何通过核心资源把控，建立和传递我们给顾客的关键价值，这就是我们对商业模式的特定理解，也是我们青客案例讨论最核心的部分。

青客的核心流程在哪里？或者说关键流程在什么地方？青客建立IT系统，就是要实现最重要的关键流程，把业务流、信息流、资金流整合在一起产生协同效应。归根到底，就是要让业务产生价值。核心资源在哪里？我们可以看到青客的数据算法对商业模式是有贡献的，如金总所说，数据算法能够延伸出增值服务模型，青客可以赚到更多的收益。在这个商业模式下，青客除了数据资源外，还会吸引到更好的人力资源、关系资源和创新资源。盈利模式简单来说一边是成本，一边是能够获得的收益。收益除了业务以外，还包括延伸服务收益、金融收益、权利收益等。

基于商业模式的理论，公司要有明确的价值主张，要积累关键资源，要有自己的盈利模式，还要有很好的关键流程。所以凡是成功企业都是在有效的商业模式下面运营，只要分析企业的商业模式，管理者就会明白商业模式的构成，实际上还是把握关键资源，建立关键流程，以及通过盈利的方式实现企业自身的价值主张。

大家可以思考我们讲的双边市场是什么？双边市场是平台的基础，双边市场要强调整体市场是互补的，其次在于价格是不是存在不对称性，而平台本身就是靠不对称赚钱的。从这一点理解，青客目前还不是真正意义上的平台，青客对于房东来说是不完全平台，规模还不够大。青客的目标是将来要形成良性循环的平台模型。形成平台的好处是可以享受由规模带来的网络外部性，也就是网络经济。网络经济的前提是要有非常大的市场基础，正因为青客的市场边界感觉还有点模糊，我们暂时还不清楚它是不是一个大规模市场。所以青客在平台建设上面可能还缺乏足够的市场规模，这是青客下一步需要面对的挑战。

所以从理论来讲，青客最需要关注的问题是什么？最关键的问题就是我们的市场规模仍然不够大，导致可能会对网络外部性产生一定的影响，从而进一步导致我们对平台的投入不足。所以在这样一个商业模式运行的过程当中，我们必须经常问自己，整个商业模式是否具有可持续性或者延展性？这是我留给大家的问题，也是我们留给金总的问题。