老虎证券:目标电商第三极,拼多多的逆袭之路

当大家认为电商的流量红利已经基本消失的时候,拼多多横空出世,活跃于在各大综艺节目、路边广告,甚至来自爸妈、朋友的微信渠道都在刷屏求拼团,拼多多仅用了不到三年时间,通过“消费降级”渗透进了传统电商的盲区(现在连电商都有传统和新兴的区别)。就

当大家认为电商的流量红利已经基本消失的时候,拼多多横空出世,活跃于在各大综艺节目、路边广告,甚至来自爸妈、朋友的微信渠道都在刷屏求拼团,拼多多仅用了不到三年时间,通过“消费降级”渗透进了传统电商的盲区(现在连电商都有传统和新兴的区别)。

就交易额和用户规模而言,拼多多的成功毋庸置疑,我们无法不惊叹于拼多多成立近三年来的爆炸式的增长。

根据拼多多招股书:截至2018年3月31日,拼多多过去12个月的年活跃用户数为2.95亿人;2018年Q1单季GMV(总交易额)为662亿元人民币,2017全年GMV为1412亿元人民币。京东成立近15年(2013年)之后GMV才达到1200亿元,这也相当于刚成立了5年的淘宝(2008年)水平。

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图片来源:拼多多招股书

即便现在还无法跟阿里、京东的体量相比,但凭借其爆炸式的增速,近3亿用户规模、百万级商家、日订单超过京东,让我们有种感觉--电商第三极可能就快出现了,过去几年大量电商平台夹缝求生,甚至陆续都被遗忘,拼多多是如何成功逆袭的呢?

逆消费升级--崛起

招股书显示,2017年全年和2018年Q1,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单,结合GMV计算,拼多多2017年的客单价约为32.8元,可查到的阿里2017年双11的数据显示,其客单价约为114元,为拼多多的3.5倍多,拼多多的客单价低到都可以跟外卖订单价相比拟了,同样的低价、低毛利和以量取胜。

低价、爆款填补“逆消费升级”的那一部分空缺,“逆消费升级”并非消费升级的对立面,而是一定时期内部分消费群体尚未实现消费升级的现状。具体而言,“逆消费升级”市场的双方,一方是国内低线城市及农村地区广泛存在的中低收入群体;另一方是在主流电商平台消费升级战略下被“挤出”的中小商户和区域小商品产业带中产能过剩的加工工厂。

今天的拼多多类似于初期的淘宝。曾经,淘宝商品以低价为主,中小卖家的天堂;伴随着消费升级,主流电商平台向品质化倾斜,正在尽力撕掉身上那些廉价的标签,流量在向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜,留给中小卖家的机会越来越少。拼多多的出现适时承接了供需双方的诉求,实现了“逆消费升级”市场的“顺势承接”。

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对于“逆消费升级”市场的消费者而言,拼多多能以尽可能低的价格实现其对于日常生活用品的基本需求。对于此类消费者而言其时间的机会成本相对不高,因而投入更多的时间成本浏览、甄别商品,并以尽可能低的货币成本获得其认为品质尚可接受的商品,是该类用户共性的消费行为模式。

根据易观的数据监测,在三线、四线及以下城市分类中,拼多多的用户占比都显著高于京东和淘宝,拼多多近六成的用户来自三线及以下城市,而京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。拼多多消费者的年龄段覆盖,上到此前较少线上购物、精打细算的中老年消费者,下到消费水平比较低的学生党,这正是淘宝、京东较少涉及到的部分。

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数据来源:易观数据,老虎证券整理

是什么让用户自发传播拼多多的商品链接?不是品质,不是设计,而是低价,低价到不合常理。这种不合理的低价激发用户主动传播,而将消费者尽可能的留存下来靠的是拼多多的社交属性。

社交电商--裂变

社交电商的概念是拼多多成功的核心,但在拼多多之前,社交电商已经被反复论证过,小红书就是典型的社交电商模式,微信也有微店。但是过去的社交电商模式都不太成功,而拼多多为什么能将社交电商的极致模式发展出来?

此前的社交电商,更多的还是走KOL路线,也就是“网红经济”的一种形式,通过消费者们对于“大V”们的认可度增加商品的销量,以“网红经济”为模式的社交电商中,KOL和其他消费者是不对等的,商品或者说是平台的流量来源主要局限于“大V”的导流,而消费者的参与性并不强,而在拼多多模式下,所有人都是对等的,基于熟人社交的电商模式,很大程度上解决了当初微商面临的信任问题。

消费者在购买到优质低价的商品后,会通过社交形成一传十,十传百的裂变效应,拼团模式更是加速裂变的强有力方式。传统电商的模式是被动等待搜索、点击、成交,商家需要花费大量成本购买广告位、关键词,以获取流量优势;而拼多多前期在几乎没做任何广告的情况下,很好地利用了社交媒体的渠道,借用户发展用户。相较于近两年阿里、京东等主流平台居高不下的获客成本,以拼多多为代表的社交电商能在极低的成本下不断实现新用户增长。

根据企业公告,2017年阿里获客成本高达到310 元/人,为2015年的近两倍;京东的获客成本虽然略低于阿里,也达到了225 元/人,我们以拼多多常见的拉新活动--“砍价免费拿”为例,简单算一下拼多多的获客成本,选择标价为240的榨汁机,分享到群或者好友,需要新用户帮忙砍价,每砍一次降低商品价格,当叠加至240元后,就可获得该活动榨汁机,大约需要近20个新用户加入才能完成,那么由这件商品带来的新用户成本大约就是12元,有些甚至更低;同时,拼多多也有普通用户参与砍单的活动,只是平均砍价幅度更低一些,这样也间接的提升了原有用户的活跃度和粘性。

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图片来源:拼多多App

光靠低价和成本优势不足以支撑拼多多快速崛起,其需要进一步扩大用户来源和复购率,月活超10亿的国民应用微信成为重要推手。在今年4月的C轮融资中,拼多多获得30亿美元融资金额,由腾讯领投。腾讯目前持有拼多多18.5%的股份,作为第二大股东,自然是不遗余力的支为其业务发展扫除障碍,即拼多多商品链接可以毫无顾虑地微信群、朋友圈进行传播,不用担心因诱导分享而被微信封杀。

拼多多的优势在于将微信的传播裂变属性最大程度放大,不仅可以获取新的流量,还能大大提升转化率。作为对比,淘宝也在去年上线拼团的功能,只是因为没有流量端的支持,转化率低而且经常被微信封杀掉,运营一个多月后紧急下线。

拼多多做了所有电商想做的事,社交流量的低成本或客和低价的诱因带来的销售转化,基于强关系的熟人电商模式不是弱关系的网红电商的发展需求可比的,腾讯给拼多多带来了流量,拼多多为腾讯带来了流量变现,恰逢阿里、京东都在抢占消费升级的风口,开始线下“新零售”的铺设,为拼多多的崛起提供了足够的空间。

没人会怀疑拼多多低价+社交属性对价格敏感型消费者的杀伤力,再加上铺天盖地的线上、线下宣传途径,使其品牌知名度大增,随时随地拼团、砍价在社交渠道蔓延,成立以来拼多多利用低价模式快速增长,其增长主要动力来自于用户规模的增长,目前积累了超 3 亿用户,但只针对低价消费者发展至一定阶段便会出现天花板,我们都知道当初阿里在上市初期,商品的品质问题饱受海外投资者质疑,而这正是目前拼多多的短板,比当初淘宝更短的短板,低价的消费者会存在商品品质良莠不齐的心理准备,但是对于投资者来说,这就存在监管和行业风险。因而,拼多多如果想要获得进一步的发展,则需要认真思考如何利用自己的流量优势取得差异化的竞争优势。淘宝的大规模转型为市场带来信心,如果拼多多由于品质原因将价格提升上去了,那拼多多还是拼多多么?

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