盛大神话破灭之谜：陈天桥在未来与当下之间迷失

作者：金梅

来源： 砺石商业评论（ID:libusiness）

领先时代一步的人是先驱，领先了时代两步的人就是先烈，陈天桥如是，贾跃亭身上也有些许悲壮的意味。毋庸置疑，陈天桥是走在时代前面的人，他甚至成了今天互联网发展的预言师。今天依然有“盛斗士”的神话、有陈天桥回归的呼唤、有胡润对其未来充当世界首富的期盼。

从娱乐帝国到投资公司，从游戏向人脑探索（也有人说是工业4.0的深层布局）这个转型对陈天桥来说依然是充满智慧的转向。但回看盛大的历史，拨开“走在时代前面的人”的光环，我们还可以看到关于盛大陨落的症结，在于未来与当下之间的迷失。

其实不只陈天桥，很多大企业也犯过这样的错误，例如微软的前CEO鲍尔默是关注公司的利润（即当下）而使微软失掉未来的人，萨提亚·纳德拉则将微软重新带向未来。通用电气的陨落也是公司在专注利润收益，CEO服务好董事会收益，维护当下而失去未来的案例。也有人说库克对苹果而言是维护当下，而重病的乔布斯给了苹果未来。

那一眼看着未来的陈天桥迷失在哪里呢？

1、仅仅是踩对了点？盛大的游戏霸主之路

从读书到工作，陈天桥的天资无法掩盖，名校、提前毕业、好工作中火箭一样的升职速度，除了服我们还能说什么。1998年股市赚到50万的第一桶金，创业盛大网络，以虚拟社区——Home Valle的百万用户量，获得了中华网三百万美元的投资。

2000年底，互联网寒冬，陈天桥不惜和中华网闹掰，豪赌游戏领域，以30万美元的授权费外加27%的收益分成费用获得了《传奇》在我国的代理权，效果令人震惊。在运营了一年半左右的时间内就占据了我国网络游戏市场的60%以上，注册用户超过6500万，最多同时在线游戏玩家数超过60万人次的记录，实现了市场销售额突破6亿元且纯利润超过1亿元的网络游戏神话。奠定了盛大在我国网络游戏产业界的霸主地位。

盛大不光赌赢了自己，也在互联网第一次泡沫破碎时，重建了资本对中国互联网产业的信心。2004年5月13日，上海盛大网络发展有限公司在纳斯达克证券交易所上市，共募集资金1.5亿美元。年仅31岁的陈天桥凭借150亿元的身家成为中国首富。

除了在时间上选择游戏淡季上市排除市场竞争，和踏在了游戏发展空前的好时机外，盛大代理的韩国二流游戏产品是如何脱颖而出的呢？

在主流的网络游戏市场空间被先进入的华义和智冠占领的情况下，盛大采取“农村包围城市”的战略，通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。盛大在2001年到2004年构建了一个全国性的网络游戏服务器网络，带动了以盛大为核心的网络游戏运营商、网络游戏开发商、网吧、网络供应商以及游戏玩家等网络游戏产业链上不同主体实现共赢的局面。

但代理经验、完备的合作计划、合作公司本身的能力天花板，Actoz Soft并没有给予盛大全面的产品技术支持，导致网络市场上《传奇2》的私人服务器泛滥，严重影响了盛大的运营收益。与Actoz Soft公司的各种官司纠纷，使盛大意识到代理产品的弊端。2002年5月，盛大开始了首款MMORPG游戏产品《传奇世界》的研发，于2003年9月上线运营，并取得了不错的业绩。盛大摆脱了韩国公司的要挟，自主的技术在自己手里总是硬气的。

盛大通过参股中国Nokia SymWan OS平台、收购网吧管理软件公司、游戏软件供应商、网络游戏引擎、在线对战游戏平台运营商、棋牌休闲游戏开发运营商、休闲游戏平台、韩国Actoz公司，与迪士尼互联网部门合作，共同把迪士尼娱乐内容引入中国网游市场，并推出“风云”、18和20三大计划多元化游戏研发与运营战略群，推动民族网游发展。

2005年底，以巨人网络的《征途》道具收费模式，盛大应势而变，开启免费之路，并开创了网游行业盈利新模式——CSP （come-stay-pay），从而降低游戏进入门槛以吸引更多的游戏玩家。面对多样化的用户结构，盛大将用户分为“有钱人、聪明人、勤快人”，根据三类群体的不同需求，设计不同的服务类型。免费模式下用户之间消费差异大幅扩大。客户服务部门的职能也随此改变，历史消费额度较高的用户，采用电话、邮件联系、赠送点卡等方式，拉动流失用户重返游戏。

2、游戏之殇：只顾当下利益，不屑想未来

陈天桥因游戏发家，内心却对游戏充满鄙夷。陈天桥的纳税额度很高，但社会影响却并不好，尽管为了社会形象，陈天桥投入公益等做了很多事情，但是社会对陈天桥的态度并不友好，“电子鸦片贩卖者”的标签使其对主营业务游戏很难有专情的投入。成功来的太突然，创始人对主营业务的复杂情感，使其首位优势的保持、整体战略的制定都存在着复杂的干扰因素。

陈天桥内心是看不起《传奇》的，他曾说：《传奇》是个烂游戏，盛大是个好公司。“有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡，青少年沉迷，《人民日报》头版都点过我们的名……”有玩家因为游戏道具丢失而到盛大上海总部自焚（未遂），有孩子把午餐费换成游戏卡。一步登天之际，陈天桥常常从睡梦中惊醒，舆论的指责和辱骂，将他从云端拖至地底。

盛大初期的成功主要来源于游戏混沌市场的超额利润的先机优势，陈天桥过人的眼光，风险承担能力（赌性）以及对运营模式的创新，形成把握住先机的“投机者”的成功。但盛大对游戏产品的设计定位，研发能力上的巨大不足，被短期的成功所掩盖，以至于其他竞争对手摸清了盛大赚钱的模式后可以迅速拷贝，同时又无法通过优质产品创造较高的市场准入条件和市场壁垒，垄断优势必然慢慢失去。

作为一家产品导向的游戏公司，盛大最大的失策就在于，它没有一个可以作为纽带串联用户需求的强聚合用户平台，用户资源不能很好地被储备，用户在盛大的生态当中是割裂的。对比之下，腾讯在这方面就做的非常好，为日后的行业霸主地位提供了有利保障。就在盛大构建新的网上迪士尼最猛烈的2009年，腾讯的网游收入超过盛大引以为傲的游戏成为第一，并且凭借QQ的互通性拥有了比盛大更多的黏性用户。

比起用户服务的深度探索，对陈天桥来说，游戏不过是赚钱的手段。所以，盛大只考虑开更多的广告位，又没对后台的精准投放下功夫，甚至连游戏登录前和退出后的广告位尺寸都没统一，就期望延续之前的奇迹，公司营收能每个季度成倍增长，揠苗助长，最终让客户与游戏团队都失望。

被腾讯和网易穷追猛打之后，盛大滑落到行业第三。2013年，手游《百万亚瑟王》一时之间为盛大游戏创造了短暂的辉煌，手游的生命周期远远低于端游，但只顾眼前利益的做派，导致盛大错失由端游向手游公司转型的机会。盛大游戏在《百万亚瑟王》上拒绝与渠道商分成，短期内获得了高额利润，渠道商开始抱团抵制盛大，导致盛大在手游时代基本被排除在外。

甚至在公司管理上，推行了类似游戏经验值这样的评价体系，美其名曰让员工工作像打游戏一样升级，殊不知经验值的增长评价体系完全被一些管理层所操控，每个人都只关心如何通过修改游戏规则或者作弊来增长自己的经验值，而不顾整体公平，让很多员工都心灰意冷，要么选择混油子，要么选择离开。

盛大公司的整个成长期与成功都主要是靠一个受欢迎的游戏——“奇迹”的支撑。当这个游戏不再流行，公司还能凭什么继续盈利？国外投资者的质疑，盛大也已意识到这一点，提出多元化发展，开启“拥有全球品牌影响力的互动娱乐内容供应商”的转型之路。

选择多元化的理由并不仅仅是通过跨行业经营来分散风险，因为股东可以通过购买不同行业公司的股票，或者通过投资于互助基金达到降低风险的目的，因此他们不需要仅仅因为要跨行业分散风险而让公司采取多元化战略。同时，这种布局使游戏从主业变成敲门砖，陈天桥自然可以摆脱“电子鸦片贩卖者”的标签、多元化发展，向建立中国迪士尼的娱乐帝国进发。

3、网上迪士尼：太坚定未来，丢了当下

陈天桥的前瞻性是毋庸置疑的，他是远远跑在前面的互联网开拓者：

2003年，他就开始搞电子支付，并在2007年将其平台化。

2004年，他就看到IP的价值，整合以“起点中文网”为核心的盛大文学。

2004年，他先于唱吧、YY直播，制作了在线K歌的游戏《巨星》。

2005年，他创全球先河，宣布旗下所有游戏免费，这种“免费玩、买道具”的模式，在当时被业界所抵制，现在却成了几乎所有网游的“致富之道”。

他还投资了中国第一款语音IM软件TalkBox，后来的米聊、微信都是“参照”其发展起来的。

为了延续盛大的创新基因，2008年，陈天桥创立盛大创新院，从全国各地招聘了500多位顶尖的工程师，“烧钱”供他们立项研发。盛大创新院时期，也被认为是上海民企最具创新活力的阶段，它在云储存、语音识别等领域积聚了一大批具有国内领先实力的专家。因此，外界普遍认为盛大霸业犹在，前景可期。

之后的短短几年时间，其业务从游戏、文学拓展到音乐、影视、无线、视频、旅游等领域。实现从原创资源（盛大文学、盛世影业），到运营平台（盛大游戏、华友世纪、盛大在线），到用户渠道（酷六网、浩方），再到线下实体的主题公园（“永恒之塔”和计划中的无锡主题公园）的垂直产业链的打通，完成了迪士尼八十多年才能完成的产业布局。

盒子是陈天桥娱乐帝国的重要一环，但同时也有很多人说，这是他最大的败笔。

内容是盒子的核心，为此，财大气粗的陈天桥开始一系列资本运作。例如：在日本注资网游公司Bothtec，收购美国核心引擎研发公司Zone，在国内收购“边锋”、“浩方”以及手机游戏平台领先者“数位红”，整合起点中文网成立盛大文学等。他甚至在2005年春节前后突袭新浪，斥资近20亿买入新浪19.5%的股票，此举后来失败，但足以证明陈天桥想做盒子的决心。

但在2006年，因为盛大盒子对广电媒体、文化娱乐的既有格局有颠覆性影响。广电总局一纸文书让陈天桥的盒子黯然收场。“有人认为我过早，有人认为我过于幼稚，但如果只是‘超前’，那持续砸钱就可以了。” 陈天桥说：“（但政策叫停）对我是一个非常大的震撼。”

如果没有政策叫停，陈天桥的盒子就能成功么？我看非也。

第一，盛大网络缺少深入人心可以打通上下产业链的经典产品，整合各类用户资源。和迪士尼的唐老鸭、白雪公主相比，网络游戏本身就决定了其产品受众面小，难以产生广泛用户认可。且当时盛大游戏和盛大在线由于多元化的拓展处于下降趋势的现状，不利于核心产品的打造。

第二，盛大在平台和产业闭环之间开始自相矛盾。平台需要开放，而闭环的核心要义是自给自足。有高管提出向外部寻求合作的时候，陈天桥的答案是“不能”。这样盒子闭环就开始变成一个行走在空中的异质闭环了，连一个用来施展连环计的铁索都没有建立起来，怎能不败。因为坚信“网上迪士尼的”未来，盛大拒绝放开当下，所以盛大开始大手笔投资。

第三，盛大的投资布局尽管从未来看清晰且有远见，但从2011年140多个投资项目来看，缺少业务层面的整合和配合彼此，又因持续投入不足等当下利润的薄弱，大多很快被对手赶超，掉出行业一线。迪士尼从影视业务向其他业务的扩展相比，盛大网络传统业务决定其业务扩张从游戏、文学向影视的拓展更加难以实现。彼此孤立的环节，依靠陈天桥的意志而非业务本身的关联性和市场的近似性联通到一起，联动优势自然是很难实现的。

第四，盛大要做网上迪士尼，可盛大有名品无品牌。它旗下的起点、传奇、酷6、浩方，个个名气都远胜于它，盛大自身的品牌号召力其实仅见于业内。互联网业内吃过同样亏的还有京东，为此，其最终在2013年十周年之际，高调地更换域名、logo及VI系统，并推出了自己的吉祥物：一只名为“Joy”的金属小狗。

短时间的多元化扩张是基于企业家的个人发展欲望，而不是真正的企业发展需求，不是市场驱动的企业发展战略，虽然表面上覆盖了整个娱乐产业链，但产业链从上到下并没有受众面广泛的核心产品贯通，这样的产业链是脆弱的。

在游戏方面，孤注一掷的豪赌带来了始料未及的成功，但内心的鄙夷使陈天桥对游戏产业的态度不过是赚钱机器的眼前策略，他不想甚至不屑去看游戏的未来，太容易的成功甚至使其养成无需思考未来的思路。因此，昙花一现之后游戏在未来折戟。

对比之下，对网络迪士尼，陈天桥则是实打实的真爱，这是一个具有无限想象力和激情的事情，对陈天桥来说充满机遇和挑战，他在成功的笼罩下、资源的庇护下坚信未来。他将目光放在长久的以后，而不顾也不畏惧当下的盈利状况、产业间的协同状况等等“小事情”，最终败给现实。

陈天桥比任何人都明白盲目地追求盛大并不是一个好事情，大并非盛的必要前提，化整为零反而更意味着机会的增加。加之身体因素带来的战略转移，所以再后来我们看到陈天桥一直在做减法，在（“盛斗士”里从成功者向成功缔造者转变）去打造相对开放的平台。人脑研究，他依然面向未来，前景无可预期，但我们希望此次在未来与现实之间，他给世界呈现一个全新的完美的平衡。